POPAI: коммуникация у полки

Полка – возможно, одно из лучших мест для коммуникации в торговых точках, поскольку покупатели неизбежно знакомятся здесь с товарами. В этой статье эксперты Ассоциации «Маркетинг в ритейле» (POPAI) делятся результатами своего исследования, проведенного в ноябре–декабре 2021 года и посвященного изучению того, как российские ритейлеры коммуницируют с покупателем у полки. Изучались сообщения, форма, размер и высота, цветовые сочетания текста и фона, а также любые используемые изображения. Глубокое погружение в эту тему дало несколько интересных идей о том, какие POSM действительно имеют преимущество. Специалисты посетили 28 магазинов 14 розничных сетей: «Азбука вкуса», «Пятерочка», Spar, «Верный», «Вкусвилл», «Магнит Косметик», «Перекресток», «Винлаб», «Дикси», «Мираторг», «Отдохни Мяснов», «Подружка», «СуперЛента», «Магнолия». В этой публикации – отчет об исследовании.

POSM служит множеству целей. Витрина и внешний дисплей могут помочь привлечь покупателей зайти в магазин, в то время как навигационные и потолочные вывески могут направить их в нужный отдел. Но полка находится в центре действия в магазине. Это место, где покупатели просматривают, раздумывают и совершают покупки. Даже самый целеустремленный покупатель с целеустремленной миссией может соблазниться предложением о покупке типа «3 по цене 2» или скидках.

С точки зрения POSM, это, возможно, не самый гламурный тип рекламных материалов и не самый большой. Но это, безусловно, один из самых важных, часто очень креативный и инновационный, и почти всегда, привлекающий внимание. Здесь есть место, чтобы побудить покупателей добавить в свою корзину больше, чем они изначально планировали.

Из‐за его решающей роли при покупке существует широкий выбор дисплеев и механизмов, которые могут быть развернуты в этой точке магазина. От шелфтокеров до воблеров, от топперов до стопперов — у ритейлеров и брендов есть много способов в полной мере использовать эту богатую территорию. Сообщения о скидках, многократные покупки, информация о продукте, изображения, специальные предложения, новые товары: что бы ни хотел сказать ритейлер, здесь самое подходящее место, чтобы сказать это и знать, что у этого есть высокие шансы быть прочитанным, усвоенным и принятым.

Стопперы/шелфбаннеры

Стопперы отлично подходят для передачи кратких, привлекательных сообщений у полки.

Поэтому неудивительно, что мы обнаружили, что они используются большинством наших ритейлеров. Единственными исключениями были «Вкусвилл» и «Суперлента», где мы не нашли ни одного стоппера в период фотоотчета в магазинах.

Какой тип стопперов был использован?

Собственные сообщения ритейлеров используют 86% магазинов, 42% – кобрендинг бренда и ритейлера, 50% – только сообщения отдельного бренда. Только 3 торговых сети используют сразу все 3 типа коммуникации, и 2 сети не используют стопперы совсем.

Сообщения на этих дисплеях были разными. Для дисплея, предназначенного только для ритейлеров, преобладающими были сообщения с обозначением категории, информация о приложениях ритейлеров и предложения «2 по цене 1» или скидки недели. Интересно, что ни один из наших магазинов не использовал стопперы для сообщений о СOVID‐19 или о наличии товара на складе. 

Кобрендовые сообщения были немного другими: наиболее распространенными были сообщения с подробной механикой промопредложений, пошаговые инструкции, как можно выиграть призы.

Отдельно хочется отметить кобрендинговые стопперы в ТС «Перекресток» в категории « Алкоголь » — минимум текста и большое изображение продукта, которое точно цепляет взгляд покупателя. 

Стопперы только брендов чаще всего содержат информацию о продукте, QR‐коды, реже описание промомеханики.

Воблеры

Переходим к воблерам: как следует из названия, воблеры качаются, легко привлекая внимание покупателей. 

Они помогают привлечь внимание к определенным товарам и являются идеальным инструментом продаж для переполненных полок. Однако, похоже, что воблеры не слишком популярны у наших ритейлеров, поскольку мы вообще не нашли воблеров в 64% посещенных магазинов. 

Самым популярным типом сообщения на воблерах, предназначенных только для ритейлеров, были детали программы лояльности и предложения о скидках. Бренды используют воблеры для сообщения о механике промоакции и новинках. 

Шелфтокеры

Эти маленькие билеты «разговаривают» с покупателями, часто выступая в качестве мини-путеводителя по товарам или предавая информацию о ценах или скидках. 

Шелфтокеры очень популярны у ритейлеров, мы нашли их во всех магазинах, которые посетили. Сообщения ритейлеров содержали 86% шелфтокеров, кобрендинговые сообщения — 42% и 29% — сообщения от брендов. 

Основные сообщения от ритейлеров — обозначение категории товаров, информация о спецпредложениях, в том числе «2 товара по цене 1», и информация о бонусах и деталях программы лояльности. Шелф-ленты, относящиеся к оформлению категории, не содержат никаких слов, только имиджевую составляющую. 

Также шелфтокеры служат для размещения обязательной информации, которую требует законодательство. Это относится к некоторым товарам в молочной категории и в категории Алкоголя. В данном случае шелфтокеры позволяют оформить эту информацию удобно для покупателей и выделить подкатегорию на полке. 

Бренды используют шелфтокеры для того, чтобы рассказать об особенностях продукции, разместить QR-код, рассказать о механике промоакции. 

В этой категории отдельно хочется отметить особый тип шелфтокеров в сети Spar — это по сути карточки товара или линейки бренда с описанием вкусовых качеств, особенностей производства, отличительных качествах продукта. Они используются как в категории fresh , так и в других категориях, в том числе чтобы подчеркнуть эксклюзивность представленности бренда именно в Spar. 

Топперы ценников

При посещении торговых точек во всех сетях, за исключением «Дикси» и «Суперленты», мы отметили большое количество различных топперов (выделителей) ценников. 

83% ритейлеров используют топперы для указания на специальную цену или скидку, 50% — акцент на товар и его особенности, 33% — на указание подкатегории. Только в двух случаях — в сетях «Перекресток» и «Подружка» — мы увидели кобрендинговый топпер с информацией о механике промоакции. 

Информация о скидках и специальных ценах в основном размещается на топперах трех цветов — желтом, красном и оранжевом, реже — на зеленом цвете. Для сообщения о специальной цене по карте лояльности чаще используется зеленый цвет. А вот сам текст сообщений имеет большое количество вариантов: 

Подавляющее большинство ритейлеров используют квадратные и прямоугольные формы топперов. Только у двух ритейлеров — «Азбуки Вкуса» и «Подружки» они были треугольной и круглой формы соответственно. 

Другие механики

Тестеры товара 

Страйпленты

Шелфтреи 

Баркеты с косметикой 

Выделители цены и товара 

Некхенгеры 

Паразитные дисплеи с товаром 

Наше исследование показало, что большинство ритейлеров хорошо осведомлены о преимуществах коммуникации с покупателем у полки, и мы обнаружили огромное количество различных механизмов отображения, которые были эксклюзивными для ритейлеров, кобрендовыми или только брендовыми. Почти невозможно переоценить, как использование хорошего, эффективного и целенаправленного сообщения на этой части пути покупателя может стимулировать продажи в последнюю минуту, побуждать к импульсным покупкам, перекрестным продажам и множественным покупкам. В то время как большинство торговых точек, которые мы посетили, хорошо использовали эту область, когда дело доходит до края полки... возможности для коммуникации все еще остаются. 

Победители конкурсов POPAI RUSSIA AWARDS

Представляем несколько примеров креативных дисплеев с коммуникацией у полки – призеров конкурсов POPAI RUSSIA AWARDS.

 

Шелфстоппер Hennessy, Boost Team

Дисплей стоппер Colgate

 

DDA Полочный дисплей Dolce Milk Эскимо

 

Public Totem «Бакарди», шелфстопер Oakheart

«Инсайт» Стоппер Le Petit Marseillais

Public Totem Полочный дисплей для выкладки напитков San Pellegrino, «Прайд»

Retail.ru