Зарубежный опыт торговли
Droggery. Косметика. Парфюмерия
Маркетинг и экономика торговли
Управление отношениями с клиентами. CRM. Программы лояльности
23 апреля 2024, 05:00 4972 просмотра

Денис Косаченко, M Cosmetic: «В Узбекистане за косметикой и бытовой химией теперь идут к нам»

В конце апреля сети M Cosmetic, которую компания «Магнит» развивает в Узбекистане, исполняется два года. На сегодня она насчитывает уже более 80 магазинов. Как конкурировать с базарами и строить магазины в помещениях бывших квартир, почему Узбекистану не подходит российская модель программы лояльности и какие особенности местного рынка стоит учитывать тем, кто собирается развивать бизнес в Средней Азии, – об этом и не только на форуме Russian Retail Show рассказал генеральный директор M Cosmetic Денис Косаченко.

Фото: «Магнит»

– Почему для выхода за рубеж выбрали Узбекистан?

– В первую очередь, это одна из самых больших соседних с Россией стран по количеству населения – сейчас там насчитывается более 36 миллионов человек, а в ближайшие несколько лет, по прогнозам, будет уже около 50 миллионов. По естественному приросту населения Узбекистан сильно опережает другие страны СНГ. Также можно отметить практически ровное соотношение жителей по гендерному признаку, то есть целевых покупателей M Cosmetic – женщин – там почти 18 миллионов. Во-вторых, сейчас Узбекистан занимает второе место по количеству молодого населения.

Третий момент: в Узбекистане самая быстрорастущая экономика в Центральной Азии. Плюс отсутствие конкуренции в нашей нише, так что стоимость выхода на рынок гораздо ниже. Хотя мы были бы рады конкурентам, у которых можно что-то подсмотреть и сделать точно так же или чуть иначе. Мы учились самостоятельно, учитывали и исправляли ошибки. 2022 год мы закончили с 12 магазинами, к концу 2023 года их было уже 70, а сейчас 85. Мы создали уникальный формат для рынка этой страны и можем уверенно сказать, что стали сетью дрогери № 1.

– Как долго вы искали правильную модель магазина для нового рынка?

– Около года, пока у нас были первые 15–20 магазинов. Мы искали правильную модель не только с точки зрения ее восприятия клиентом, но и с точки зрения затрат на открытия, выбора мест для аренды, эффективной организации торгового пространства и в целом работы точки. Очень много нюансов, которые нужно было учесть. Нельзя просто взять ассортимент из российского «Магнит Косметик», привезти в другую страну и сказать, что тут теперь будет такая же сеть. Покупатели разные, варианты потребления другие, культурный код отличается.

– То есть ассортимент точек в Узбекистане не похож на ассортимент классического «Магнит Косметик»?

– Основное отличие состоит в том, что нам проще находить поставщиков брендов категории «А». У нас есть прямые контракты с брендами, которые не представлены в России. Есть специфические товары, связанные с особенностями рынка Узбекистана, например, продукция халяль, более широкий ассортимент детского питания. Также в M Cosmetic очень широко представлена продукция от компаний – производителей корейской косметики, потому что на данный товар в Узбекистане сейчас бум. Безусловно, мы также развиваем сотрудничество с местными поставщиками.

Фото: «Магнит»

Фото: «Магнит»

– При этом в ассортименте «Магнит Косметик» довольно большая доля СТМ. Эти товары у вас представлены?

– Конечно, например, марки Stellary, Beauty Bomb, которые очень популярны в Узбекистане. Люди уже знали о них. Кто-то раньше бывал в России, видел рекламу, приобретал эту косметику. Поэтому если говорить об уходе и декоративной косметике, то порядка трети товаров – это собственные торговые марки «Магнита». Нам проще пробовать вводить в ассортимент товары, потому что у нас не 8 тысяч магазинов, как у наших коллег в России. Мы обладаем большей гибкостью, можем достаточно легко ставить на полку новые бренды. В прошлом году мы даже успели запустить СТМ в категории «Текстиль». Важно успеть попробовать на новом рынке как можно больше, чтобы иметь возможность быть лидером.

– Вы упомянули также широкий ассортимент детского питания. С чем связана популярность этой категории?

– Категория «Детство» – это в будущем большой бизнес для Узбекистана. Арифметика проста: в Узбекистане ежегодно рождается от 800 тысяч до миллиона детей. Соответственно, каждый год в течение ближайших 15 лет там постоянно будет 7–8 миллионов человек дошкольного возраста. И глупо не использовать такую возможность. Мамы обычно много гуляют с детьми, заходят в том числе в наши магазины. Нужно дать им возможность закрыть все потребности в одном месте.

Но магазины в регионах с расширенной категорией товаров для детей мы открываем еще и потому, что зачастую подобные товары там купить попросту негде.

В Ташкенте, конечно, этой проблемы нет, там много магазинов и аптек. Но в некоторых локациях за пределами столицы M Cosmetic является первым современным ритейлером, работающим по модели самообслуживания, предлагающим новый ассортимент товаров. Кстати, на этот счет у нас есть внутренняя шутка: при выходе в новые регионы мы иногда долго думаем, в каком виде открыть магазин. Потому что вначале мы сталкивались с тем, что наши точки казались покупателям слишком красивыми, а раз красиво – значит, дорого. Нам даже пришлось адаптировать формат для подобных локаций. Конечно, при этом базовые стандарты мы соблюдаем: в любом нашем магазине есть хороший свет, настроен климат-контроль, соблюдаются все необходимые нормы работы.

– Получается, что значительное число ваших покупателей в Узбекистане – это те люди, которые могли никогда не видеть современный ритейл?

– Да, и чем дальше от Ташкента, тем эта ситуация более распространена. Скажу больше: поначалу мы приезжали в новые населенные пункты и не понимали в принципе, где открывать магазин. Обычно в таких местах есть кафе национальной кухни, есть какие-то развалы прямо на асфальте, где продают все – от еды до стирального порошка на развес. А у тебя концепция: две большие витрины, вывеска, логотип и так далее. Первое время у нас были жаркие споры относительно каждого объекта. Сейчас мы уже «набили руку».

Посмотрите видеоинтервью с Денисом Косаченко

– Какие особенности в подборе локаций вы можете отметить?

– Например, мы столкнулись с тем, что долгосрочная аренда помещения там обходится дороже, чем краткосрочная. Казалось бы, всегда было наоборот. Но в Узбекистане экономика развивается, изменения на рынке произошли очень быстро, а люди измениться не успели.

Ты предлагаешь собственнику договор аренды на десять лет, а он парирует, что не знает, что будет происходить через такой большой промежуток времени, и повышает стоимость.

Плюс мы работаем официально, кто-то из собственников опасался, что за ним «будут следить» или соседи узнают о том, сколько он получает средств. И чем дальше от столицы, тем сложнее было убеждать людей начать работать с нами.

Мы нашли выход: сейчас параллельно с договором аренды, который регистрируется во всех государственных органах, заключаем так называемый исламский договор, который местным жителям более понятен.

И, конечно, постепенно повышаем уровень узнаваемости компании, что дает свои результаты. У нас уже есть арендодатели, которые поначалу относились к нам с опаской, а теперь сдают по 2–3 помещения. Некоторые приходят сами и предлагают свои варианты.

Также нужно учитывать, что после землетрясения в конце 1960-х все новые постройки в Узбекистане возводились быстро и не предполагали торговых площадей. Поэтому 80% площадей наших магазинов – это бывшие квартиры. Любой, кто когда-либо бывал в панельном доме, понимает, какой площади там могут быть комнаты, поэтому у нас есть магазины с двумя-тремя залами.

– Вы уже упомянули местные рынки. Ассортимент у вас отчасти пересекается. Насколько сложно конкурировать с теми, кому не нужно заморачиваться над сертификацией продукции и прочими подобными моментами? Как вы боретесь с ними за покупателя?

– В Узбекистане действительно очень популярны рынки. Даже есть такое выражение – «делать базар». Независимо от того, какой уровень доходов у человека, он раз в неделю выезжает на рынок. Обычно этот выезд совершается всей семьей. Там, на базаре, у каждого есть определенные знакомые люди, которые помогают сделать покупки. И вот по такой модели в Узбекистане покупается все – от самсы на перекус до одежды. В моделях магазина и базара, конечно, есть экономические различия. Не весь товар на базаре может быть легальным, не все платят «белую» зарплату.

На базаре есть возможность взять продукты в долг, записавшись в тетрадочку. К тому же люди в Узбекистане нередко покупают поштучно памперсы или таблетки, просто потому, что на большее количество у них не хватает денег.

Наверное, говорить, что мы «отобьем» покупателей у базара, – неправильно. Это традиция, которая складывалась веками, и мы ее уважаем. Для нас важно дать альтернативу и показать людям, что есть другой формат для покупок. Даже при покупке на базаре покупатели интересуются, какой это товар – оригинал или подделка. И когда речь идет, например, о декоративной или уходовой косметике, то некачественная продукция – это угроза здоровью, то же самое касается и детских товаров. Так что для людей важно, что в M Cosmetic можно покупать только сертифицированные товары. Мы в прошлом году даже запустили рекламную кампанию «Оригинал», где в том числе рассказываем, как отличить оригинальную продукцию от фейковой. И люди нас за это благодарят, потому что многие покупали подделки по незнанию. Так что мы сами себе выращиваем клиентов.

В этом плане еще интересно наблюдать за нашими сотрудниками. Сначала, условно, они приводят одного родственника посмотреть на место работы, потом другого. И теперь бывает так, что по выходным за продуктами семья едет на базар, а за всем остальным – идет к нам.

Фото: «Магнит»

Фото: «Магнит»

– Помимо оригинальной продукции также наверняка важна и сервисная составляющая в магазине?

– Очень важна. Мы хотим стать консультантами и экспертами для наших клиентов, поэтому много вкладываем в развитие персонала. Привлекли одного из лучших визажистов страны, чтобы обучать наших консультантов и клиентов базовому макияжу. Вообще, нужно идти от потребности клиента. Не навязывать ему товар, а грамотно выяснять, что именно человеку нужно, предлагать ему такую продукцию, объяснять, как ею пользоваться. Чтобы каждый уходил от нас довольным. И, конечно, важно, как при этом выглядит сам консультант – если он симпатичный, с хорошим макияжем, то это уже повышает доверие – и вслед за этим растет уровень продаж.

– Насколько легко находить таких сотрудников, которые готовы учиться?

– Недостатка с кадрами нет, потому что страна молодая. Много тех, кто ищет работу после учебы или декрета. Основная сложность в том, что приходят те, кто никогда не имел опыта в рознице. В силу того, что современного ритейла в стране мало. Так что нам приходится «ковать» кадры с нуля. И я рад этим заниматься, даже если кто-то из сотрудников потом уйдет в другие места. Это жизнь. Мы рады проходить путь, о котором многие российские компании уже, пожалуй, забыли. В нашем случае приходит «чистый лист», и для нас важно увидеть желание развиваться и учиться. С такими кадрами мы готовы работать.

– Получилось ли у кого-то из сотрудников, кто пришел к вам два года назад, подняться по карьерной лестнице?

– Такие люди есть и в магазинах, и в офисе. Сеть M Cosmetic растет высокими темпами, и брать постоянно новых сотрудников с рынка невозможно, ведь нам также нужно, чтобы эффективность повышалась. Например, у нас есть супервайзер, которая начинала с базовой позиции в зале, а сейчас уже управляет магазинами. Есть продавцы, которые стали товароведами, есть товароведы, которые стали директорами. За ноябрь и декабрь прошлого года мы открыли 30 магазинов, это достаточно бурное развитие. Понятно, что сделать такое невозможно, не имея базы и уже компетентных сотрудников. Я радуюсь, когда люди проходят этапы становления в компании. Мы всегда на собеседовании говорим, что сейчас у каждого есть уникальный шанс вырасти. Условно, сейчас у нас четыре супервайзера, а через три месяца их должно быть уже восемь. Логично брать тех людей, которые понимают, что мы делаем, разделяют наши ценности, и повышать сотрудников магазинов до управленцев.

– «Магнит Косметик» сейчас активно развивает онлайн-канал. Как оцениваете возможность освоения e-com в Узбекистане?

– Это постепенно происходит, потому что для молодого поколения онлайн – существенная часть жизни. Могу сказать, что, например, в Узбекистане достаточно активно и эффективно используется Telegram. В нем работают магазины, там живет доставка, там строят бизнес. В республике есть сильный локальный маркетплейс, мы видим, что он бурно растет, открывает ПВЗ. Крупные российские маркетплейсы тоже заявляют о своем развитии здесь.

E-com в Узбекистане будет расти, так что мы присутствуем на электронных площадках, ведем переговоры со службами доставки.

Но нужно понимать, что на сегодня организованный ритейл составляет примерно 10% рынка Узбекистана. 90% продаж все еще совершается на базарах и рынках, а также в маленьких киосках и магазинчиках. И даже если e-com будет прирастать темпами плюс 200–300% в год, то, чтобы достичь даже уровня развития хотя бы Казахстана, уйдет несколько лет. Так что офлайн-канал сегодня для нас в приоритете. На Востоке в целом людям важно ходить в магазины, важно общаться, важно потрогать товар.

– Какими цифрами, достигнутыми за два года развития, можете поделиться?

– Мы очень рады, что половина магазинов M Cosmetic в этом году продемонстрировала высокие показатели по продажам с квадратного метра и среднему чеку, которые сопоставимы с показателями успешных магазинов «Магнит Косметик» в России. Год назад в Ташкенте было девять магазинов, сейчас – 54. Понятно, что при таком развитии в моменте есть каннибализация, но потом о сети начинает узнавать все больше новых покупателей. И мы рады, что даже при таком интенсивном развитии наши магазины показывают операционный рост и выполняют финансовые планы.

Фото: «Магнит»

Фото: «Магнит»

– Есть ли у вас программа лояльности и как она работает?

– Да, есть. И поделюсь лайфхаком со всеми, кто планирует идти на рынок Узбекистана: там очень развита система кешбэков. Никто не копит бонусы, никому не нужны баллы или виртуальные деньги.

Любой гражданин страны, покупая что-то в магазине, получает кешбэк от государства. Есть специальное налоговое приложение, где нужно отсканировать QR-код и получить выплату 1%.

Мы поначалу заходили на рынок с моделью, которая работает в России, и для покупателей в Узбекистане она оказалась слишком сложной. Почему на одни товары скидка есть, а на другие нет, почему по карте скидка есть, а без нее нет, и так далее. Так что в марте мы перезапустили систему и сделали кешбэк 2% на все товары. Это дало толчок в развитии, потому что данная схема для местных покупателей проста и понятна.

Еще один момент про отличие менталитета: зимой, когда у нас было 70 магазинов, поставщик разыграл совместно с нами электромобиль. Было классное шоу, мы десять минут пытались уговорить победительницу поверить, что она выиграла. И когда мы ездили вручать машину, для нас во дворе приготовили плов, накрыли стол. Получился большой праздник с национальной музыкой в национальных костюмах. И с одной стороны, подобная акция – это вроде как стандартная для бизнеса тема. Человек вышел из магазина, разместил фото и принял участие в конкурсе. А с другой стороны – нас так приняли, родственники так обнимали и благодарили, что это вроде как стало уже личным. Эта машина, кстати, до сих пор ездит по Фергане с нашими наклейками. И я все еще очень рад вспоминать этот момент. Наверное, в этом тоже есть различие между Россией и Узбекистаном. Там бизнес – это всегда про людей.

– Какие еще советы можете дать тем, кто соберется вслед за вами покорять этот рынок?

– Первый: Узбекистан – это иностранное государство, где люди коммуницируют в основном на национальном языке. Русский, конечно, тоже в ходу, но вы должны осознавать, что даже если человек общается с вами по-русски, то мыслит он по-узбекски. Нужно убедиться, что вас действительно поняли.

Второй момент – без заряженных людей, верящих в свое дело, невозможно достичь результата. Я искренне считаю, что каждый человек, который приезжает в другую страну, должен что-то привезти. И я рад, что у нас есть уникальный шанс построить там то, чего еще не было и что в России уже очень сложно или невозможно сделать. Мы каждый день пробуем и делаем вещи, которые в больших корпорациях делать невозможно в силу того, что от принятия идеи до результата может пройти много времени. У нас это – день. Если идея классная – то мы ее тут же реализуем. Так что найдите людей, для которых это станет делом жизни, и действуйте.

Retail.ru

Материал создан по следам мероприятия Russian Retail Show и Выставка Retail TECH 2024

Логотип Магнит

Магнит

Публичное акционерное общество «Магнит» (MOEX: MGNT) является холдинговой компанией группы общес...

Подробнее о компании
Логотип Магнит Косметик

Магнит Косметик

«Магнит Косметик» — российская сеть магазинов дрогери, имеющая в своём составе более п...

Подробнее о компании
Логотип MCosmetic

MCosmetic

MCosmetic — сеть магазинов товаров для красоты и здоровья в шаговой доступности. ...

Подробнее о компании
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram , Vkontakte , Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Загрузка
Денис Косаченко, M Cosmetic: «В Узбекистане за косметикой и бытовой химией теперь идут к нам»

В конце апреля сети M Cosmetic, которую компания «Магнит» развивает в Узбекистане, исполняется два года. На сегодня она насчитывает уже более 80 магазинов. Как конкурировать с базарами и строить магазины в помещениях бывших квартир, почему Узбекистану не подходит российская модель программы лояльности и какие особенности местного рынка стоит учитывать тем, кто собирается развивать бизнес в Средней Азии, – об этом и не только на форуме Russian Retail Show рассказал генеральный директор M Cosmetic Денис Косаченко.

Фото: «Магнит»

– Почему для выхода за рубеж выбрали Узбекистан?

– В первую очередь, это одна из самых больших соседних с Россией стран по количеству населения – сейчас там насчитывается более 36 миллионов человек, а в ближайшие несколько лет, по прогнозам, будет уже около 50 миллионов. По естественному приросту населения Узбекистан сильно опережает другие страны СНГ. Также можно отметить практически ровное соотношение жителей по гендерному признаку, то есть целевых покупателей M Cosmetic – женщин – там почти 18 миллионов. Во-вторых, сейчас Узбекистан занимает второе место по количеству молодого населения.

Третий момент: в Узбекистане самая быстрорастущая экономика в Центральной Азии. Плюс отсутствие конкуренции в нашей нише, так что стоимость выхода на рынок гораздо ниже. Хотя мы были бы рады конкурентам, у которых можно что-то подсмотреть и сделать точно так же или чуть иначе. Мы учились самостоятельно, учитывали и исправляли ошибки. 2022 год мы закончили с 12 магазинами, к концу 2023 года их было уже 70, а сейчас 85. Мы создали уникальный формат для рынка этой страны и можем уверенно сказать, что стали сетью дрогери № 1.

– Как долго вы искали правильную модель магазина для нового рынка?

– Около года, пока у нас были первые 15–20 магазинов. Мы искали правильную модель не только с точки зрения ее восприятия клиентом, но и с точки зрения затрат на открытия, выбора мест для аренды, эффективной организации торгового пространства и в целом работы точки. Очень много нюансов, которые нужно было учесть. Нельзя просто взять ассортимент из российского «Магнит Косметик», привезти в другую страну и сказать, что тут теперь будет такая же сеть. Покупатели разные, варианты потребления другие, культурный код отличается.

– То есть ассортимент точек в Узбекистане не похож на ассортимент классического «Магнит Косметик»?

– Основное отличие состоит в том, что нам проще находить поставщиков брендов категории «А». У нас есть прямые контракты с брендами, которые не представлены в России. Есть специфические товары, связанные с особенностями рынка Узбекистана, например, продукция халяль, более широкий ассортимент детского питания. Также в M Cosmetic очень широко представлена продукция от компаний – производителей корейской косметики, потому что на данный товар в Узбекистане сейчас бум. Безусловно, мы также развиваем сотрудничество с местными поставщиками.

Фото: «Магнит»

Фото: «Магнит»

– При этом в ассортименте «Магнит Косметик» довольно большая доля СТМ. Эти товары у вас представлены?

– Конечно, например, марки Stellary, Beauty Bomb, которые очень популярны в Узбекистане. Люди уже знали о них. Кто-то раньше бывал в России, видел рекламу, приобретал эту косметику. Поэтому если говорить об уходе и декоративной косметике, то порядка трети товаров – это собственные торговые марки «Магнита». Нам проще пробовать вводить в ассортимент товары, потому что у нас не 8 тысяч магазинов, как у наших коллег в России. Мы обладаем большей гибкостью, можем достаточно легко ставить на полку новые бренды. В прошлом году мы даже успели запустить СТМ в категории «Текстиль». Важно успеть попробовать на новом рынке как можно больше, чтобы иметь возможность быть лидером.

– Вы упомянули также широкий ассортимент детского питания. С чем связана популярность этой категории?

– Категория «Детство» – это в будущем большой бизнес для Узбекистана. Арифметика проста: в Узбекистане ежегодно рождается от 800 тысяч до миллиона детей. Соответственно, каждый год в течение ближайших 15 лет там постоянно будет 7–8 миллионов человек дошкольного возраста. И глупо не использовать такую возможность. Мамы обычно много гуляют с детьми, заходят в том числе в наши магазины. Нужно дать им возможность закрыть все потребности в одном месте.

Но магазины в регионах с расширенной категорией товаров для детей мы открываем еще и потому, что зачастую подобные товары там купить попросту негде.

В Ташкенте, конечно, этой проблемы нет, там много магазинов и аптек. Но в некоторых локациях за пределами столицы M Cosmetic является первым современным ритейлером, работающим по модели самообслуживания, предлагающим новый ассортимент товаров. Кстати, на этот счет у нас есть внутренняя шутка: при выходе в новые регионы мы иногда долго думаем, в каком виде открыть магазин. Потому что вначале мы сталкивались с тем, что наши точки казались покупателям слишком красивыми, а раз красиво – значит, дорого. Нам даже пришлось адаптировать формат для подобных локаций. Конечно, при этом базовые стандарты мы соблюдаем: в любом нашем магазине есть хороший свет, настроен климат-контроль, соблюдаются все необходимые нормы работы.

– Получается, что значительное число ваших покупателей в Узбекистане – это те люди, которые могли никогда не видеть современный ритейл?

– Да, и чем дальше от Ташкента, тем эта ситуация более распространена. Скажу больше: поначалу мы приезжали в новые населенные пункты и не понимали в принципе, где открывать магазин. Обычно в таких местах есть кафе национальной кухни, есть какие-то развалы прямо на асфальте, где продают все – от еды до стирального порошка на развес. А у тебя концепция: две большие витрины, вывеска, логотип и так далее. Первое время у нас были жаркие споры относительно каждого объекта. Сейчас мы уже «набили руку».

Посмотрите видеоинтервью с Денисом Косаченко

– Какие особенности в подборе локаций вы можете отметить?

– Например, мы столкнулись с тем, что долгосрочная аренда помещения там обходится дороже, чем краткосрочная. Казалось бы, всегда было наоборот. Но в Узбекистане экономика развивается, изменения на рынке произошли очень быстро, а люди измениться не успели.

Ты предлагаешь собственнику договор аренды на десять лет, а он парирует, что не знает, что будет происходить через такой большой промежуток времени, и повышает стоимость.

Плюс мы работаем официально, кто-то из собственников опасался, что за ним «будут следить» или соседи узнают о том, сколько он получает средств. И чем дальше от столицы, тем сложнее было убеждать людей начать работать с нами.

Мы нашли выход: сейчас параллельно с договором аренды, который регистрируется во всех государственных органах, заключаем так называемый исламский договор, который местным жителям более понятен.

И, конечно, постепенно повышаем уровень узнаваемости компании, что дает свои результаты. У нас уже есть арендодатели, которые поначалу относились к нам с опаской, а теперь сдают по 2–3 помещения. Некоторые приходят сами и предлагают свои варианты.

Также нужно учитывать, что после землетрясения в конце 1960-х все новые постройки в Узбекистане возводились быстро и не предполагали торговых площадей. Поэтому 80% площадей наших магазинов – это бывшие квартиры. Любой, кто когда-либо бывал в панельном доме, понимает, какой площади там могут быть комнаты, поэтому у нас есть магазины с двумя-тремя залами.

– Вы уже упомянули местные рынки. Ассортимент у вас отчасти пересекается. Насколько сложно конкурировать с теми, кому не нужно заморачиваться над сертификацией продукции и прочими подобными моментами? Как вы боретесь с ними за покупателя?

– В Узбекистане действительно очень популярны рынки. Даже есть такое выражение – «делать базар». Независимо от того, какой уровень доходов у человека, он раз в неделю выезжает на рынок. Обычно этот выезд совершается всей семьей. Там, на базаре, у каждого есть определенные знакомые люди, которые помогают сделать покупки. И вот по такой модели в Узбекистане покупается все – от самсы на перекус до одежды. В моделях магазина и базара, конечно, есть экономические различия. Не весь товар на базаре может быть легальным, не все платят «белую» зарплату.

На базаре есть возможность взять продукты в долг, записавшись в тетрадочку. К тому же люди в Узбекистане нередко покупают поштучно памперсы или таблетки, просто потому, что на большее количество у них не хватает денег.

Наверное, говорить, что мы «отобьем» покупателей у базара, – неправильно. Это традиция, которая складывалась веками, и мы ее уважаем. Для нас важно дать альтернативу и показать людям, что есть другой формат для покупок. Даже при покупке на базаре покупатели интересуются, какой это товар – оригинал или подделка. И когда речь идет, например, о декоративной или уходовой косметике, то некачественная продукция – это угроза здоровью, то же самое касается и детских товаров. Так что для людей важно, что в M Cosmetic можно покупать только сертифицированные товары. Мы в прошлом году даже запустили рекламную кампанию «Оригинал», где в том числе рассказываем, как отличить оригинальную продукцию от фейковой. И люди нас за это благодарят, потому что многие покупали подделки по незнанию. Так что мы сами себе выращиваем клиентов.

В этом плане еще интересно наблюдать за нашими сотрудниками. Сначала, условно, они приводят одного родственника посмотреть на место работы, потом другого. И теперь бывает так, что по выходным за продуктами семья едет на базар, а за всем остальным – идет к нам.

Фото: «Магнит»

Фото: «Магнит»

– Помимо оригинальной продукции также наверняка важна и сервисная составляющая в магазине?

– Очень важна. Мы хотим стать консультантами и экспертами для наших клиентов, поэтому много вкладываем в развитие персонала. Привлекли одного из лучших визажистов страны, чтобы обучать наших консультантов и клиентов базовому макияжу. Вообще, нужно идти от потребности клиента. Не навязывать ему товар, а грамотно выяснять, что именно человеку нужно, предлагать ему такую продукцию, объяснять, как ею пользоваться. Чтобы каждый уходил от нас довольным. И, конечно, важно, как при этом выглядит сам консультант – если он симпатичный, с хорошим макияжем, то это уже повышает доверие – и вслед за этим растет уровень продаж.

– Насколько легко находить таких сотрудников, которые готовы учиться?

– Недостатка с кадрами нет, потому что страна молодая. Много тех, кто ищет работу после учебы или декрета. Основная сложность в том, что приходят те, кто никогда не имел опыта в рознице. В силу того, что современного ритейла в стране мало. Так что нам приходится «ковать» кадры с нуля. И я рад этим заниматься, даже если кто-то из сотрудников потом уйдет в другие места. Это жизнь. Мы рады проходить путь, о котором многие российские компании уже, пожалуй, забыли. В нашем случае приходит «чистый лист», и для нас важно увидеть желание развиваться и учиться. С такими кадрами мы готовы работать.

– Получилось ли у кого-то из сотрудников, кто пришел к вам два года назад, подняться по карьерной лестнице?

– Такие люди есть и в магазинах, и в офисе. Сеть M Cosmetic растет высокими темпами, и брать постоянно новых сотрудников с рынка невозможно, ведь нам также нужно, чтобы эффективность повышалась. Например, у нас есть супервайзер, которая начинала с базовой позиции в зале, а сейчас уже управляет магазинами. Есть продавцы, которые стали товароведами, есть товароведы, которые стали директорами. За ноябрь и декабрь прошлого года мы открыли 30 магазинов, это достаточно бурное развитие. Понятно, что сделать такое невозможно, не имея базы и уже компетентных сотрудников. Я радуюсь, когда люди проходят этапы становления в компании. Мы всегда на собеседовании говорим, что сейчас у каждого есть уникальный шанс вырасти. Условно, сейчас у нас четыре супервайзера, а через три месяца их должно быть уже восемь. Логично брать тех людей, которые понимают, что мы делаем, разделяют наши ценности, и повышать сотрудников магазинов до управленцев.

– «Магнит Косметик» сейчас активно развивает онлайн-канал. Как оцениваете возможность освоения e-com в Узбекистане?

– Это постепенно происходит, потому что для молодого поколения онлайн – существенная часть жизни. Могу сказать, что, например, в Узбекистане достаточно активно и эффективно используется Telegram. В нем работают магазины, там живет доставка, там строят бизнес. В республике есть сильный локальный маркетплейс, мы видим, что он бурно растет, открывает ПВЗ. Крупные российские маркетплейсы тоже заявляют о своем развитии здесь.

E-com в Узбекистане будет расти, так что мы присутствуем на электронных площадках, ведем переговоры со службами доставки.

Но нужно понимать, что на сегодня организованный ритейл составляет примерно 10% рынка Узбекистана. 90% продаж все еще совершается на базарах и рынках, а также в маленьких киосках и магазинчиках. И даже если e-com будет прирастать темпами плюс 200–300% в год, то, чтобы достичь даже уровня развития хотя бы Казахстана, уйдет несколько лет. Так что офлайн-канал сегодня для нас в приоритете. На Востоке в целом людям важно ходить в магазины, важно общаться, важно потрогать товар.

– Какими цифрами, достигнутыми за два года развития, можете поделиться?

– Мы очень рады, что половина магазинов M Cosmetic в этом году продемонстрировала высокие показатели по продажам с квадратного метра и среднему чеку, которые сопоставимы с показателями успешных магазинов «Магнит Косметик» в России. Год назад в Ташкенте было девять магазинов, сейчас – 54. Понятно, что при таком развитии в моменте есть каннибализация, но потом о сети начинает узнавать все больше новых покупателей. И мы рады, что даже при таком интенсивном развитии наши магазины показывают операционный рост и выполняют финансовые планы.

Фото: «Магнит»

Фото: «Магнит»

– Есть ли у вас программа лояльности и как она работает?

– Да, есть. И поделюсь лайфхаком со всеми, кто планирует идти на рынок Узбекистана: там очень развита система кешбэков. Никто не копит бонусы, никому не нужны баллы или виртуальные деньги.

Любой гражданин страны, покупая что-то в магазине, получает кешбэк от государства. Есть специальное налоговое приложение, где нужно отсканировать QR-код и получить выплату 1%.

Мы поначалу заходили на рынок с моделью, которая работает в России, и для покупателей в Узбекистане она оказалась слишком сложной. Почему на одни товары скидка есть, а на другие нет, почему по карте скидка есть, а без нее нет, и так далее. Так что в марте мы перезапустили систему и сделали кешбэк 2% на все товары. Это дало толчок в развитии, потому что данная схема для местных покупателей проста и понятна.

Еще один момент про отличие менталитета: зимой, когда у нас было 70 магазинов, поставщик разыграл совместно с нами электромобиль. Было классное шоу, мы десять минут пытались уговорить победительницу поверить, что она выиграла. И когда мы ездили вручать машину, для нас во дворе приготовили плов, накрыли стол. Получился большой праздник с национальной музыкой в национальных костюмах. И с одной стороны, подобная акция – это вроде как стандартная для бизнеса тема. Человек вышел из магазина, разместил фото и принял участие в конкурсе. А с другой стороны – нас так приняли, родственники так обнимали и благодарили, что это вроде как стало уже личным. Эта машина, кстати, до сих пор ездит по Фергане с нашими наклейками. И я все еще очень рад вспоминать этот момент. Наверное, в этом тоже есть различие между Россией и Узбекистаном. Там бизнес – это всегда про людей.

– Какие еще советы можете дать тем, кто соберется вслед за вами покорять этот рынок?

– Первый: Узбекистан – это иностранное государство, где люди коммуницируют в основном на национальном языке. Русский, конечно, тоже в ходу, но вы должны осознавать, что даже если человек общается с вами по-русски, то мыслит он по-узбекски. Нужно убедиться, что вас действительно поняли.

Второй момент – без заряженных людей, верящих в свое дело, невозможно достичь результата. Я искренне считаю, что каждый человек, который приезжает в другую страну, должен что-то привезти. И я рад, что у нас есть уникальный шанс построить там то, чего еще не было и что в России уже очень сложно или невозможно сделать. Мы каждый день пробуем и делаем вещи, которые в больших корпорациях делать невозможно в силу того, что от принятия идеи до результата может пройти много времени. У нас это – день. Если идея классная – то мы ее тут же реализуем. Так что найдите людей, для которых это станет делом жизни, и действуйте.

Retail.ru

Магнит, M Cosmetic, дрогери, Узбекистан, Магнит Косметик, СТМДенис Косаченко, M Cosmetic: «В Узбекистане за косметикой и бытовой химией теперь идут к нам»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 67243
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 67243
Retail.ru https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/denis-kosachenko-m-cosmetic-v-uzbekistane-za-kosmetikoy-i-bytovoy-khimiey-teper-idut-k-nam/2024-04-28


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052