Баннер ФЗ-54
16 марта 2016, 00:00 22244 просмотра

«Суровые продавцы цемента» запустили в Москве первый инновационный магазин

В первом московском магазине СТД «Петрович» - принципиально новый подход к продажам. Сеть внедрила инновационную для российского рынка бесконтактную технологию покупок, новый подход к торговому залу строительного магазина. Особенности концепции анализирует Ирина Болотова, директор филиала Jos de Vries The Retail Company Russia.

О планах выхода на московский рынок СТД «Петрович» объявил полтора года назад. Москва для многих крупных ритейлеров из других регионов – это  рынок №1 по привлекательности. Однако, это и самый конкурентный, сложный рынок, выход на который требует крупных инвестиций. Планирующие «поход на Москву» ритейлеры начинают с онлайн-магазина. И только потом, прощупав и раскачав рынок, открывают офлайн-магазины.

Петрович

«Петрович» также выбрал эту схему, открыв интернет-магазин, колл-центр и логистический комплекс в Алтуфьево в 2015 году. Компания довольна результатами – уже через три месяца они превзошли ожидания. Московский средний чек СТД «Петрович» составляет 20 тыс. руб. (для сравнения: в Санкт-Петербурге - 13,5 тыс. руб., в городах присутствия СЗФО – 8 тыс. руб.).

Московская прописка «Петровича»

Топ-менеджмент «Петрович» искал свой стратегию для выхода на московский рынок и в целом для развития компании.  45 строительных рынков и 28 гипермаркетов DIY Москвы – это серьезный повод не быть такими, как все.

Петрович Петрович

Директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин отметил, что команда ездила и смотрела мировые практики, провела мозговой штурм. «Мы  изучали, как люди покупают в гипермаркетах. Обратили внимание, что всех явно раздражает - это тягание тяжелых пачек ламината, плитки, сантехники, перевоз всего в тележке, ожидание в очереди и путешествие до машины на парковке. Москву мы решили взять сервисом и инновациями. Они нужны и будут нас выделять среди других. В Москве не нужен еще один типичный гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна». 

С момента генерации нового подхода до открытия первого магазина прошло 2 года. Срок фантастически короткий, учитывая специфику московского региона, получение разрешительной документации  и ситуацию в российской экономике. Под первый магазин была выбрана площадка в Балашихе (Шоссе Энтузиастов, 11а) -  один из самых перспективных и застраиваемых городов Московском области. Конгломерат Балашиха-Реутов населяет свыше 400 тыс. жителей с московскими зарплатами. «Петрович» инвестировал в проект 500 млн. рублей, освоив под магазин и складские зоны 6 тыс. кв. м. скве не нужен еще один типичный гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна». 

Петрович

Выход на московский рынок потребовал от «Петровича» серьезной переработки двух квадрантов платформы формата: ассортимента и операций. «Петровичу» пришлось целый год серьезно перерабатывать матрицу из 12 тыс. позиций, оптимизировав ее под Москву. Здесь пользуются популярностью совершенно другие, чем в Питере, бренды. Продукция, хорошо известная жителям Петербурга, отсутствует на московском рынке. й гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна». 

Петрович

В столицу приехали кадровики для создания и обучения команды. Перед открытием «Петрович» проводил тренинги и учил сотрудников зала улыбаться. Логисты компании нашли подрядчиков, которые способны справиться с жесткими сроками по доставке:  в течение 6 часов с момента заказа, «точно ко времени», в течение дня. Интересно, что если на доставку заказа ушло больше 6 часов, покупатель получает ее бесплатно. Процент опозданий на сегодня – не более 1%. Для сравнения: в Санкт-Петербурге доставка осуществляется в течение 2 часов.

Петрович

«Петрович», работая на высоко конкурентном питерском рынке, научился быстро процессировать, обрабатывать грузы, что особенно важно для крупногабаритного общестроя, плитки, ламината. Традиционные строительные гипермаркеты заточены на продажи из торгового зала и не настроены на перевозку, перевалку, хранение грузов. «Петрович» сделал конкурентным преимуществом процессинг и доставку в Питере и планирует добиться серьезных показателей в Москве. Компания прежде всего занялась логистическим базисом, который стал основой, а каналы продаж – надстройками.

Петрович

Красота помогает продавать… даже цемент

На входе в торговый зал нового «Петровича» сразу понимаешь, что это не обычный DIY-магазин. «Петрович» проинвестировал 500 млн. рублей в новый проект. В магазине комфортно, просторно, светло и интересно. 

Петрович

Хотя в зале «Петровича» нет типичных для DIY-магазинов стеллажей с высотным хранением, быстровозводимое здание имеет высоту потолка более 6 м. Высокое здание дает ощущение простора и масштаба, однако дополнительный объем требует отопления и освещения. Минимальное количество подпорных колонн  также позволило грамотно спроектировать торговый зал.

Петрович

«Петрович» не пожалел инвестиций в освещение и оно помогает продавать. Помимо общего освещения практически у каждой группы товаров есть дополнительная подсветка – встроенная или вынесенная сверху стеллажа.

Петрович

Ко многим вещам «Петрович» подходит со здоровой долей юмора. Достаточно вспомнить ставшие популярными цитаты из рекламного ролика компании – «Кто поменял Хургаду на бригаду». «Кто готов на все, включая смену пола». В отделе сантехники унитазы задействованы в виде декоративных светильников.

Петрович

Новый магазин стремится вдохновить покупателя. Торговый зал продуман  деталях. Концепцию нового магазина выполнила британская студия SHH. Размещение отделов, наполнение и мерчандайзинг «Петрович» делал самостоятельно.

Петрович

У нового магазина есть миссия – «Покупать легко!». Этот слоган часто встречается в графике, оформлении торцов гондол. Облегчить выбор, вдохновить и снабдить всем, что нужно для ремонта – это основная задача. Для помощи покупателям в нескольких местах торгового зала есть кнопки вызова консультанта – он подойдет в течение минуты к покупателю. 

Петрович

В зале много необычной графики – широкий черный фриз по периметру зала с брендингом и ключевыми преимуществами сети. Оформление торцов гондол с номерами рядом также в черном цвете, оттененное плитами ОСБ. 

Петрович

Контрастные желтые промо-баннеры «Петрович жжот». Навигации по продукту и по функции  отдано много места, в том числе и непривычного -  внизу стеллажей.

Петрович

Практично, наглядно и очень современно решен вопрос с образцами товаров. Например, чтобы показать ассортимент и разницу в изоляции, все материалы представлены в контейнерах из плексиглаза. Материал можно оценить и потрогать. Коробки-муляжи заменили тяжелые и пыльные мешки ротбанта, клея и цемента. Между верхним и нижним рядом с муляжами можно увидеть и в живую оценить образцы с использованием этих материалов.

Петрович

Большая часть торгового оборудования  - также в черном цвете. На первый взгляд это кажется необычным, но позволяет запомниться и создать хороший контраст и рассмотреть нюансы товара. В торговом зале нет складского хранения и распила. Это означает, что темное оборудование не будет собирать пыль.

Петрович

Планшет прорабу

Магазин концептуально разделен на две зоны – так называемые зоны «купи с тележкой» и «купи с планшетом». Зоны с тележкой – это классический  DIY: такой ассортимент как инструмент, метизы, краски, фурнитура, смесители и другие  товары, которые привычным образом оплачиваются на кассе.

Крупногабаритные покупки  (ламинат, сантехника, общестроительные материалы) приобретаются через зону «купи с планшетом». Станция с планшетами находится сразу справа от входа в торговый зал.  ПО на планшетах  – часть ноу-хау «Петровича», позволяющее упростить и сделать  быстрее и удобнее процесс покупки.

Петрович

Примерно через месяц «Петрович» внедрит NFC-приложение для покупок со смартфонов. Покупатель сканирует коды товаров планшетом и оформляет выбранный заказ в отделе «купи с помощником», оплачивает покупку и отправляется из магазина в складские зоны, где товар отгружают в его машину. Или же оформляет доставку.

Петрович

Топ-менеджмент считает декор  самым перспективным направлением. «В Петербурге с суровых продавцов цемента мы доросли до высокотехнологичных торговых залов, где можно выбрать все элементы декора для украшения своей квартиры. Эта зона магазина должна давать вдохновение для покупки. В конечном итоге, именно красота помогает продавать. Поэтому мы решили не ставить палеты, как в гипермаркетах  конкурентов, - отметил Игорь Колынин - Мы поставили чистенькие образцы, муляжи и сделали выкрасы. Все очень наглядно. Это важно для принятия решения».

Петрович Петрович

«Петрович» видит себя омни-канальным ритейлером - покупатели легко переходят из канала в канал. «Интернет-магазин сейчас приносит 40% продаж, колл-центр 30%. В ближайших планах компании начать переделку магазинов в Санкт-Петербурге согласно новому концепту», - рассказал на открытии «Петровича» генеральный директор компании Евгений Мовчан.

Следующий московский магазин компании готовится к открытию в 2017 году в районе Новой Риги. В планах компании – взять Москву в кольцо, открыв 8-10 магазинов по МКАДУ.

Вызовы «Петровича»

При всех неоспоримых преимуществах нового концепта, новому магазину «Петрович» придется столкнуться с некоторыми трудностями:

1)    Пробка большую часть дня в районе Балашихи на подъездах к  магазину, известная своим постоянством. Отчасти эту проблему «Петрович» может решить доставкой.

2)    Новые технологии. Работать с планшетом покупатель пока не привык. Технологию нужно «донести» в массы.

3)    Московские прорабы. Если в Петербурге по данным проведенного  исследования 83% покупают через «Петровича», в Москве потребуется время, чтобы привлечь к себе прорабов. Евангелисты честного бизнеса «Петрович» могут столкнуться с не всегда честным подходом к  закупке на хозяйские деньги московских начальников ремонтных бригад.

Петрович

4)    Конкуренция с рынками. В Петербурге основными конкурентами ритейлера выступают строительные гипермаркеты, тогда как в Москве компании придется бороться за клиентов еще и со строительными рынками, в столице их 45. Однако со временем количество рынков будет постепенно сокращаться, тогда как самому «Петровичу», по словам Евгения Мовчана, власти не препятствуют, и даже помогают с открытием новых магазинов вокруг Москвы.

О компании:

Строительный Торговый Дом «Петрович» основан в 1995 году и специализируется на торговле строительными материалами. Компании принадлежит сеть из 16 торговых подразделений в Санкт-Петербурге, Северо-Западном Федеральном Округе и Центральном Федеральном Округе, а также производственные площадки. Ассортимент компании насчитывает более 15 тысяч SKU. Основной объем продаж составляют материалы общестроительного назначения. По итогам 2013-2015 гг. СТД «Петрович» занимает четвертое место в России среди компаний, торгующих строительными материалами, и является крупнейшей из отечественных DIY-сетей.

Retail.ru  
Болотова Ирина Руководитель, консультант по ритейл-стратегиям в дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company с 2007 года. Работает в сфере B2B российского ритейла более 15 лет.  Приняла участие в разработке проектов для российских продуктовых сетей: «ЭССЕН», «Быстроном», «МАН», «Петровский», «Пятерочка/Дворцовый ряд», «Красный Яр», «Дом Еды», «Континент Вкуса», «Ордер», «Большой ремонт», «Южный», «Доминго», «Новострой», «Аксон», садовые центры «Дарвин», Sun Green, мебельные и дизайн-центры PARRA, Fami...
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Как проинструктировать сотрудника, чтобы он действ...
290
Как начать производить товары под собственной торг...
291
Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона ...
2848
Хуан Хосе Фреихо (Juan José Freijo), директор по у...
437
О нестандартных решениях международной компании
1581
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
8165
«Ренессанс Косметик» оптимизировала ERP-систему
4691
Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компани...
2339
В первом московском магазине СТД «Петрович» - принципиально новый подход к продажам. Сеть внедрила инновационную для российского рынка бесконтактную технологию покупок, новый подход к торговому залу строительного магазина. Особенности концепции анализирует Ирина Болотова, директор филиала Jos de Vries The Retail Company Russia.

О планах выхода на московский рынок СТД «Петрович» объявил полтора года назад. Москва для многих крупных ритейлеров из других регионов – это  рынок №1 по привлекательности. Однако, это и самый конкурентный, сложный рынок, выход на который требует крупных инвестиций. Планирующие «поход на Москву» ритейлеры начинают с онлайн-магазина. И только потом, прощупав и раскачав рынок, открывают офлайн-магазины.

Петрович

«Петрович» также выбрал эту схему, открыв интернет-магазин, колл-центр и логистический комплекс в Алтуфьево в 2015 году. Компания довольна результатами – уже через три месяца они превзошли ожидания. Московский средний чек СТД «Петрович» составляет 20 тыс. руб. (для сравнения: в Санкт-Петербурге - 13,5 тыс. руб., в городах присутствия СЗФО – 8 тыс. руб.).

Московская прописка «Петровича»

Топ-менеджмент «Петрович» искал свой стратегию для выхода на московский рынок и в целом для развития компании.  45 строительных рынков и 28 гипермаркетов DIY Москвы – это серьезный повод не быть такими, как все.

Петрович Петрович

Директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин отметил, что команда ездила и смотрела мировые практики, провела мозговой штурм. «Мы  изучали, как люди покупают в гипермаркетах. Обратили внимание, что всех явно раздражает - это тягание тяжелых пачек ламината, плитки, сантехники, перевоз всего в тележке, ожидание в очереди и путешествие до машины на парковке. Москву мы решили взять сервисом и инновациями. Они нужны и будут нас выделять среди других. В Москве не нужен еще один типичный гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна». 

С момента генерации нового подхода до открытия первого магазина прошло 2 года. Срок фантастически короткий, учитывая специфику московского региона, получение разрешительной документации  и ситуацию в российской экономике. Под первый магазин была выбрана площадка в Балашихе (Шоссе Энтузиастов, 11а) -  один из самых перспективных и застраиваемых городов Московском области. Конгломерат Балашиха-Реутов населяет свыше 400 тыс. жителей с московскими зарплатами. «Петрович» инвестировал в проект 500 млн. рублей, освоив под магазин и складские зоны 6 тыс. кв. м. скве не нужен еще один типичный гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна». 

Петрович

Выход на московский рынок потребовал от «Петровича» серьезной переработки двух квадрантов платформы формата: ассортимента и операций. «Петровичу» пришлось целый год серьезно перерабатывать матрицу из 12 тыс. позиций, оптимизировав ее под Москву. Здесь пользуются популярностью совершенно другие, чем в Питере, бренды. Продукция, хорошо известная жителям Петербурга, отсутствует на московском рынке. й гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна». 

Петрович

В столицу приехали кадровики для создания и обучения команды. Перед открытием «Петрович» проводил тренинги и учил сотрудников зала улыбаться. Логисты компании нашли подрядчиков, которые способны справиться с жесткими сроками по доставке:  в течение 6 часов с момента заказа, «точно ко времени», в течение дня. Интересно, что если на доставку заказа ушло больше 6 часов, покупатель получает ее бесплатно. Процент опозданий на сегодня – не более 1%. Для сравнения: в Санкт-Петербурге доставка осуществляется в течение 2 часов.

Петрович

«Петрович», работая на высоко конкурентном питерском рынке, научился быстро процессировать, обрабатывать грузы, что особенно важно для крупногабаритного общестроя, плитки, ламината. Традиционные строительные гипермаркеты заточены на продажи из торгового зала и не настроены на перевозку, перевалку, хранение грузов. «Петрович» сделал конкурентным преимуществом процессинг и доставку в Питере и планирует добиться серьезных показателей в Москве. Компания прежде всего занялась логистическим базисом, который стал основой, а каналы продаж – надстройками.

Петрович

Красота помогает продавать… даже цемент

На входе в торговый зал нового «Петровича» сразу понимаешь, что это не обычный DIY-магазин. «Петрович» проинвестировал 500 млн. рублей в новый проект. В магазине комфортно, просторно, светло и интересно. 

Петрович

Хотя в зале «Петровича» нет типичных для DIY-магазинов стеллажей с высотным хранением, быстровозводимое здание имеет высоту потолка более 6 м. Высокое здание дает ощущение простора и масштаба, однако дополнительный объем требует отопления и освещения. Минимальное количество подпорных колонн  также позволило грамотно спроектировать торговый зал.

Петрович

«Петрович» не пожалел инвестиций в освещение и оно помогает продавать. Помимо общего освещения практически у каждой группы товаров есть дополнительная подсветка – встроенная или вынесенная сверху стеллажа.

Петрович

Ко многим вещам «Петрович» подходит со здоровой долей юмора. Достаточно вспомнить ставшие популярными цитаты из рекламного ролика компании – «Кто поменял Хургаду на бригаду». «Кто готов на все, включая смену пола». В отделе сантехники унитазы задействованы в виде декоративных светильников.

Петрович

Новый магазин стремится вдохновить покупателя. Торговый зал продуман  деталях. Концепцию нового магазина выполнила британская студия SHH. Размещение отделов, наполнение и мерчандайзинг «Петрович» делал самостоятельно.

Петрович

У нового магазина есть миссия – «Покупать легко!». Этот слоган часто встречается в графике, оформлении торцов гондол. Облегчить выбор, вдохновить и снабдить всем, что нужно для ремонта – это основная задача. Для помощи покупателям в нескольких местах торгового зала есть кнопки вызова консультанта – он подойдет в течение минуты к покупателю. 

Петрович

В зале много необычной графики – широкий черный фриз по периметру зала с брендингом и ключевыми преимуществами сети. Оформление торцов гондол с номерами рядом также в черном цвете, оттененное плитами ОСБ. 

Петрович

Контрастные желтые промо-баннеры «Петрович жжот». Навигации по продукту и по функции  отдано много места, в том числе и непривычного -  внизу стеллажей.

Петрович

Практично, наглядно и очень современно решен вопрос с образцами товаров. Например, чтобы показать ассортимент и разницу в изоляции, все материалы представлены в контейнерах из плексиглаза. Материал можно оценить и потрогать. Коробки-муляжи заменили тяжелые и пыльные мешки ротбанта, клея и цемента. Между верхним и нижним рядом с муляжами можно увидеть и в живую оценить образцы с использованием этих материалов.

Петрович

Большая часть торгового оборудования  - также в черном цвете. На первый взгляд это кажется необычным, но позволяет запомниться и создать хороший контраст и рассмотреть нюансы товара. В торговом зале нет складского хранения и распила. Это означает, что темное оборудование не будет собирать пыль.

Петрович

Планшет прорабу

Магазин концептуально разделен на две зоны – так называемые зоны «купи с тележкой» и «купи с планшетом». Зоны с тележкой – это классический  DIY: такой ассортимент как инструмент, метизы, краски, фурнитура, смесители и другие  товары, которые привычным образом оплачиваются на кассе.

Крупногабаритные покупки  (ламинат, сантехника, общестроительные материалы) приобретаются через зону «купи с планшетом». Станция с планшетами находится сразу справа от входа в торговый зал.  ПО на планшетах  – часть ноу-хау «Петровича», позволяющее упростить и сделать  быстрее и удобнее процесс покупки.

Петрович

Примерно через месяц «Петрович» внедрит NFC-приложение для покупок со смартфонов. Покупатель сканирует коды товаров планшетом и оформляет выбранный заказ в отделе «купи с помощником», оплачивает покупку и отправляется из магазина в складские зоны, где товар отгружают в его машину. Или же оформляет доставку.

Петрович

Топ-менеджмент считает декор  самым перспективным направлением. «В Петербурге с суровых продавцов цемента мы доросли до высокотехнологичных торговых залов, где можно выбрать все элементы декора для украшения своей квартиры. Эта зона магазина должна давать вдохновение для покупки. В конечном итоге, именно красота помогает продавать. Поэтому мы решили не ставить палеты, как в гипермаркетах  конкурентов, - отметил Игорь Колынин - Мы поставили чистенькие образцы, муляжи и сделали выкрасы. Все очень наглядно. Это важно для принятия решения».

Петрович Петрович

«Петрович» видит себя омни-канальным ритейлером - покупатели легко переходят из канала в канал. «Интернет-магазин сейчас приносит 40% продаж, колл-центр 30%. В ближайших планах компании начать переделку магазинов в Санкт-Петербурге согласно новому концепту», - рассказал на открытии «Петровича» генеральный директор компании Евгений Мовчан.

Следующий московский магазин компании готовится к открытию в 2017 году в районе Новой Риги. В планах компании – взять Москву в кольцо, открыв 8-10 магазинов по МКАДУ.

Вызовы «Петровича»

При всех неоспоримых преимуществах нового концепта, новому магазину «Петрович» придется столкнуться с некоторыми трудностями:

1)    Пробка большую часть дня в районе Балашихи на подъездах к  магазину, известная своим постоянством. Отчасти эту проблему «Петрович» может решить доставкой.

2)    Новые технологии. Работать с планшетом покупатель пока не привык. Технологию нужно «донести» в массы.

3)    Московские прорабы. Если в Петербурге по данным проведенного  исследования 83% покупают через «Петровича», в Москве потребуется время, чтобы привлечь к себе прорабов. Евангелисты честного бизнеса «Петрович» могут столкнуться с не всегда честным подходом к  закупке на хозяйские деньги московских начальников ремонтных бригад.

Петрович

4)    Конкуренция с рынками. В Петербурге основными конкурентами ритейлера выступают строительные гипермаркеты, тогда как в Москве компании придется бороться за клиентов еще и со строительными рынками, в столице их 45. Однако со временем количество рынков будет постепенно сокращаться, тогда как самому «Петровичу», по словам Евгения Мовчана, власти не препятствуют, и даже помогают с открытием новых магазинов вокруг Москвы.

О компании:

Строительный Торговый Дом «Петрович» основан в 1995 году и специализируется на торговле строительными материалами. Компании принадлежит сеть из 16 торговых подразделений в Санкт-Петербурге, Северо-Западном Федеральном Округе и Центральном Федеральном Округе, а также производственные площадки. Ассортимент компании насчитывает более 15 тысяч SKU. Основной объем продаж составляют материалы общестроительного назначения. По итогам 2013-2015 гг. СТД «Петрович» занимает четвертое место в России среди компаний, торгующих строительными материалами, и является крупнейшей из отечественных DIY-сетей.

Retail.ru  
«Суровые продавцы цемента» запустили в Москве первый инновационный магазинПетрович, СТД «Петрович», омниканальность, DIY, мультиченнел, multichannel, мовчан
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
«Суровые продавцы цемента» запустили в Москве первый инновационный магазин
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/107707/2018-07-21