Парфюм, маски и кремы для лап: как pet-care начинает повторять модель бьюти-рынка

Фото: Pixel-Shot/Shutterstock/Fotodom

В 2024 году компания Spets запустила на маркетплейсах продажи лосьонов для животных, кремы для лап, корректоры поведения, воски для лап, и с тех пор их продажи стремительно росли.

Судя по всему, покупатели переходят от решения одной конкретной задачи к комплексному уходу за питомцем.

От базовых нужд к лайфстайл-потреблению

Мировой рынок товаров для домашних животных демонстрирует уверенный и стабильный рост. Это один из наиболее устойчивых потребительских сегментов. По данным Research Nester, объем рынка товаров для ухода за домашними животными в 2025 году оценивался в 275,6 млрд долларов и, вероятно, превысит 568,02 млрд долларов к 2035 году, увеличиваясь более чем на 7,5% в год в ближайшие десять лет. В 2026 году объем рынка товаров для ухода за домашними животными оценивается в 294,2 млрд долларов. Этот рост обусловлен изменением отношения людей к питомцам, которые теперь воспринимаются как члены семьи.

Тренд проявляется в перераспределении бюджета в сторону более дорогих и специализированных продуктов. Отмечается рост сегментов премиальных и суперпремиальных кормов. По оценке консалтинговой компании Strategy Partners, в 2025 году именно сегменты супер- и ультрапремиум показали особенно активную динамику. Их среднегодовой темп прироста (CAGR) за период 2020–2025 годов составил 24,1%.

Кроме этого, рост зафиксирован в непищевых категориях, таких как товары для здоровья, ухода и активного досуга.

Основным драйвером этого роста становятся технологические инновации, которые позволяют создавать новые товары для ухода за питомцами. Среди таких новинок – автоматические кормушки и лотки, умные камеры слежения, устройства для интерактивного обучения, а также специализированные средства гигиены, например, влажные салфетки для собак.

Фото: Miriam Doerr Martin Frommherz/Shutterstock/Fotodom

Новые категории и их востребованность

Согласно статистике продаж Spets, внутри pet-care постепенно растет интерес к комплексному уходу за питомцами. Если раньше основной спрос концентрировался вокруг базовых категорий – например, шампуней, – сегодня покупатели активнее обращают внимание на дополнительные средства ухода: кондиционеры, спреи для шерсти, лосьоны, средства для лап и специализированные продукты для разных задач.

У Spets (компания реализует продукцию преимущественно через маркетплейсы) со старта начала реализации в 2024 году по 2025 год продажи восков для лап выросли на 265%. Еще более высокую динамику показали кремы для лап: продажи увеличились на 1388%.

Источник: Spets

Показательны данные первого квартала 2026 года (январь – март). Суммарные продажи воска для лап выросли почти в три раза, или более чем на 180%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А продажи крема для лап продемонстрировали еще более впечатляющую динамику: рост составил более чем семь раз, или более чем на 660%.

Источник: Spets

Это свидетельствует о том, что средства ухода за лапами перестают быть сезонными покупками и становятся частью регулярной рутины владельцев животных.

Также с октября 2025 года по март 2026 года выросли более чем на 200% продажи парфюма для животных, которые появились на рынке в 2025 году. Это подтверждает растущий спрос на средства для поддержания гигиены и здоровья шерсти и кожи.

Источник: Spets

С 2024 по 2026 год увеличились продажи и в категории лосьонов для животных почти в 29 раз. Это показывает, что покупатели начинают использовать дополнительные продукты ухода наряду с базовыми средствами гигиены.

Кто формирует спрос

Демографические паттерны объясняют ускорение тренда на «бьютизацию» ухода за животными.

По данным маркетплейсов, основными покупателями товаров для ухода за животными остаются потребители в возрасте от 24 до 41 года. Наибольшую долю стабильно занимает группа 24–29 лет. Следом идут покупатели 36–41 года, а также аудитория 30–35 лет.

Это представители поколений миллениалов и Z, для которых домашние животные часто играют роль полноценных членов семьи. Они выросли в эпоху развитого потребительского рынка, привыкли к многообразию и готовы инвестировать в качество, эстетику и инновации.

Около 63,5% покупателей составляют женщины. Их повышенное внимание к деталям, эмоциональная вовлеченность и восприимчивость к трендам бьюти-индустрии напрямую коррелируют с ростом спроса на специализированные уходовые средства.

Фото: sergey kolesnikov/Shutterstock/Fotodom

Роль маркетплейсов

Стремительное развитие категории pet-care, повторяющей модель бьюти-рынка, невозможно представить без активного участия маркетплейсов. Для Spets электронные площадки, в первую очередь Wildberries и Ozon, стали основными каналами продаж и инструментами формирования спроса. Они позволяют выводить на рынок новые, нишевые и высокоспециализированные SKU, например, персонализированные линии ухода, а также нишевую парфюмерию для питомцев.

Это позволяет продвигать комплексные решения. Покупатель, ищущий персонализированный шампунь для определенного типа шерсти, с высокой вероятностью увидит рекомендации соответствующего кондиционера, маски или спрея.

Для продвижения нишевых и высокоспециализированных продуктов используются стандартные инструменты внутри маркетплейсов – реклама в поисковой выдаче и в блоках рекомендаций. Дополнительно применяются медийные форматы, такие как баннерные размещения, прямые коммуникации с покупателями и внутренние рекламные механики площадок.

Особое внимание уделяется системе лояльности. К примеру, используются скидки в зависимости от объема заказа, начисляются баллы за покупки с возможностью их дальнейшего использования, а также стимулируется обратная связь через механики, например, отзывы за бонусные начисления.

Важным индикатором узнаваемости и доверия является масштаб пользовательской обратной связи. Spets фиксирует ее через отзывы и оценки, а также через аналитику внутренних инструментов маркетплейсов.

Очевидно, что трансформация рынка pet-care в сторону бьюти-индустрии – это изменение потребительского поведения, на которое реагируют производители и поставщики. Так, Spets отходит от продуктового маркетинга в пользу системного подхода и предлагает не отдельные товары, а целостную систему решений. Маркетплейсы при этом играют важную роль в быстром выводе специализированных SKU на рынок и эффективном масштабировании.

Retail.ru