Главная Товар на полкуСтанет ли диалоговый интерфейс новым стандартом e-commerce

17 июля 2026, 5:00

Станет ли диалоговый интерфейс новым стандартом e-commerce

В январе 2026 года итальянский бренд Brunello Cucinelli представил интернет-магазин, где вместо привычного каталога покупателю предлагают начать выбор с диалога. Такой подход запустил дискуссию о будущем e-commerce: могут ли AI-ассистенты заменить поиск, фильтры и категории товаров? Готовы ли пользователи к новому формату покупок, где диалоговые интерфейсы действительно могут быть полезны и почему большинству интернет-магазинов пока рано отказываться от привычной навигации, – выяснил у специалистов по продуктовому дизайну из крупных российских компаний директор по развитию Kislorod Максим Жуков.

Зачем интернет-магазину AI-консультант

Почему AI-консультант подходит не каждому бизнесу

Когда интернет-магазину не обойтись без каталога

Сценарии развития e-commerce в эпоху ИИ

Что произойдет, если покупатель перестанет выбирать товары самостоятельно

Фото: Pingingz/Shutterstock/Fotodom

Зачем интернет-магазину AI-консультант

Интернет-магазины стандартно строятся по одной и той же логике: каталог, категории, фильтры, карточки товаров. Чтобы найти нужную вещь, покупатель переходил из раздела в раздел, уточнял параметры и постепенно сужал выбор. Эта модель отлично работает, когда человек уже знает, что ищет. Например, ему нужен конкретный смартфон или кроссовки определенного бренда.

Но пользователи приходят в интернет-магазин и с другими задачами — им нужно решить проблему. Они не знают нужную категорию, производителя или модель. Вместо этого формулируют запрос так, как задали бы его знакомому или консультанту: «Что подарить коллеге?», «Собери рацион с высоким содержанием белка», «Подбери уход для чувствительной кожи».

Чтобы получить результат, покупатель самостоятельно переводит свою потребность на язык категорий и фильтров. Генеративный ИИ снимает с него эту работу. Достаточно описать задачу обычным языком – и система сама подберет подходящие товары.

Многие ритейлеры уже экспериментируют с диалоговыми интерфейсами. Вместо того чтобы заставлять пользователя разбираться в структуре каталога, магазин пытается понять его намерение и сразу предложить решение.

Такие сценарии уже есть и на российском рынке. Например, «Яндекс Лавка» запустила ИИ-ассистента для подбора товаров, а «Яндекс Go» интегрировал «Алису», которая помогает искать и выбирать покупки прямо в чате. Интернет-магазины постепенно возвращают себе функцию консультанта – только теперь эту роль выполняет алгоритм.

«Каталог хорош тем, что для взаимодействия с ним тебе необязательно заранее знать, что ты хочешь. Ты можешь просто листать его с мыслью „хочу вкусняшку“ и в какой-то момент найти то, о чем бы сам не подумал. Диалог же будет полезен, когда запрос сложнее и у тебя уже есть более конкретная задача. Хороший диалоговый интерфейс помогает там, где есть неопределенность: что выбрать, что подойдет именно мне, как не ошибиться. Плохой – забирает контроль, навязывает товары и прячет каталог», – отметил Вячеслав Воробей, старший продуктовый дизайнер «Яндекс Доставки».

При этом пользователи постепенно привыкают делегировать часть выбора цифровым помощникам. По данным совместного исследования «Яндекса» и «РБК Исследования рынков», 35% интернет-покупателей уже используют искусственный интеллект при выборе и покупке товаров. В среднесрочной перспективе доля таких пользователей может вырасти до 74%.

«Российские пользователи уже готовы к таким форматам, если они встроены как дополнительная возможность, а не насильно заменяют привычную навигацию. Хороший пример – “Яндекс Лавка”, где ИИ-ассистент помогает подобрать товары, ингредиенты для рецепта или товары под ситуацию вроде пикника или просмотра кино. Но готовность не означает, что пользователь хочет полностью отказаться от каталога. Скорее он готов использовать ассистента там, где это экономит время или помогает выбрать, а не там, где ему проще самому открыть фильтр и отсортировать по цене», – пояснила Ольга Михайленко, старший продуктовый дизайнер «М.Косметик».

Как меняется путь клиента к бренду с внедрением AI-выдачи, мы писали в статье:

Статья

Покупатель начинает искать товары через ChatGPT: что делать ритейлерам уже сейчас?

Почему AI-консультант подходит не каждому бизнесу

Даже если пользователи готовы экспериментировать с новыми форматами, это не означает, что стратегия подойдет каждому бизнесу.

1. Для премиального сегмента персональный помощник – естественное продолжение клиентского сервиса. Покупатель приходит не просто за товаром, а за рекомендациями, подбором и индивидуальным подходом. В этом случае диалог становится частью опыта взаимодействия с брендом.

Предположим, речь идет о ювелирном интернет-магазине. Покупатель часто приходит туда не за конкретным товаром, а с довольно размытой задачей: подобрать подарок, выбрать серьги под определенный образ или найти украшение в конкретном бюджете. В такой ситуации цифровой консультант может помочь быстрее сузить выбор и предложить варианты, которые пользователь мог бы не найти самостоятельно. Похожая логика работает и в других категориях, где покупка требует консультации или сопровождается высокой неопределенностью.

2. В массовом e-commerce логика часто оказывается другой: пользователю важнее быстро найти нужный товар, сравнить цены и оформить заказ без лишних действий. Поэтому один и тот же инструмент может по-разному восприниматься в зависимости от контекста покупки.

«Я бы не делал ставку на то, что подобные инструменты прямо сейчас могут полностью заменить привычный подход к маркетплейсам. Скорее, стоит рассматривать их как дополнительный способ взаимодействия: чтобы у человека был выбор между привычным и новым. Кроме того, подобные AI-надстройки хорошо работают в роли рекомендательных сервисов: они могут не лишать человека возможности исследовать продукцию привычным способом, но при этом начать рекомендовать товары с большей долей персонализации. Получается, что делать ставку на такой способ взаимодействия как основной могут позволить себе только относительно небольшие бренды, которые хотят “выехать” именно на современном подходе», – заметил Евгений Филатов, дизайн-директор «Гигачата».

Наиболее органично диалоговые интерфейсы могут вписаться в категории, где покупателю сложно сформулировать запрос через обычные фильтры:

ювелирные изделия и подарки;
косметика и уходовые средства;
одежда и подбор образов;
мебель и товары для интерьера;
бытовая техника и электроника со сложными характеристиками;
товары для детей;
спортивное питание и товары для здоровья;
туристические товары и товары для активного отдыха.

Гораздо меньше пользы диалоговый интерфейс принесет там, где покупка максимально утилитарна и предсказуема. Например, при заказе знакомых продуктов, расходных материалов, канцелярии или запчастей по артикулу скорость поиска и оформления заказа важнее консультации.

Фото: Evgeniy Agarkov/shutterstock

Когда интернет-магазину не обойтись без каталога

На первый взгляд может показаться, что каталог уже не нужен. Если пользователь может просто написать: «Подбери подарок коллеге до 5000 рублей» или «Собери рацион на день с высоким содержанием белка», зачем ему изучать десятки категорий, фильтров и карточек товаров? Но нужно учитывать, что каталог и диалоговый интерфейс решают разные задачи.

Диалог хорошо работает, когда у человека есть цель, но нет готового решения. Например, он знает, что хочет подобрать уходовую косметику для чувствительной кожи или найти подарок для человека, интересы которого ему не слишком знакомы.

Каталог полезен в обратной ситуации. Когда задача сформулирована не до конца или человек вообще не знает, чего хочет. Можно просто открыть раздел, посмотреть ассортимент, сравнить варианты и наткнуться на товар, который изначально не планировал покупать. Поэтому эксперты не спешат хоронить привычную архитектуру интернет-магазинов. Вопрос сегодня стоит не в том, что победит – каталог или диалоговый интерфейс. Гораздо важнее понять, как эти сценарии могут дополнять друг друга.

«Многие компании внедряют персонализацию и AI-функции, не задаваясь вопросом, нужны ли они пользователям в конкретном сценарии. В результате продукт получает все больше возможностей, но реальная востребованность этих функций остается неизвестной, потому что их использование часто даже не анализируют. Поэтому нельзя сказать, какой именно AI-инструмент гарантированно повысит конверсию. Для каждого продукта ответ будет своим и зависит от аудитории, ассортимента и задач бизнеса.

Еще один важный момент – не мешать пользователю. Пока персонализация остается гибкой и не ограничивает выбор, она помогает принимать решения. Но если рекомендации начинают что-то навязывать или преследовать рекламные цели, доверие к таким подборкам быстро снижается. Пользователь должен понимать, что система помогает выбрать товар, а не пытается продать ему то, что выгоднее магазину», – рассказала Алена Чибичик, ведущий продуктовый дизайнер «Россельхозбанка».

Сценарии развития e-commerce в эпоху ИИ

Внедрение AI необязательно должно начинаться с чат-интерфейса или цифрового консультанта. Во многих случаях пользователь может вообще не замечать, что ему помогает искусственный интеллект. Например, система анализирует предыдущие покупки, состав корзины или поведение на сайте и предлагает товары, которые с большей вероятностью окажутся полезными именно этому человеку.

Для покупателя такой сценарий почти ничего не меняет. Не нужно осваивать новый интерфейс, формулировать запросы или перестраивать привычный процесс выбора. Он по-прежнему открывает каталог, изучает товары и собирает корзину. Просто подходящие варианты находятся быстрее.

«Такой функционал не ломает привычный паттерн сбора корзины, но из-за персонализации под капотом может предлагать более релевантные продукты. Появляется ценность для пользователя: сокращаем когнитивную нагрузку и ускоряем выбор», — пояснила Юлия Емельянова, Lead PO app & web Dodo Pizza.

Это один из самых реалистичных сценариев развития e-commerce. Вместо того чтобы полностью менять пользовательский опыт, AI постепенно встраивается в существующие процессы и помогает принимать решения там, где это действительно полезно.

Но увлечение новыми технологиями иногда приводит к другой крайности – попыткам встроить AI практически в каждый пользовательский сценарий. Такой подход работает не всегда. Если новый интерфейс появляется как дополнительная возможность, пользователи охотно его пробуют. Но когда ИИ становится единственным способом взаимодействия с магазином или начинает навязываться там, где проще воспользоваться поиском и фильтрами, это может вызвать раздражение и снизить удобство сервиса.

«Диалоговый интерфейс можно сравнить с консультантом в офлайне – одним комфортно, другим – нет. Но опция быть должна. Какова доля покупателей, готовых доверить нейронке поиск одежды, особенно дорогой одежды? Захотят ли они перепроверить результаты поисковой выдачи за чат-ботом и не станет ли он лишним этапом на пути к покупке?

Если система скрывает ассортимент, навязывает сценарий выбора и не дает быстро вернуться к привычному способу поиска, это может вызвать отток. Особенно в категориях, где люди любят сравнивать большое количество вариантов», – отметил Александр Букин, дизайн-лид Magnit Omni.

Но даже если оставить в стороне вопросы пользовательского опыта, остается еще одна проблема – стоимость внедрения таких решений.

В отличие от классического каталога, диалоговый интерфейс требует не только качественного интерфейса, но и серьезной технологической базы. Чтобы рекомендации были действительно полезными, системе необходимо понимать характеристики товаров, учитывать контекст запроса, работать с историей взаимодействия пользователя и постоянно обучаться на новых данных.

«Полноценный диалоговый интерфейс требует огромного объема данных и качественных ML-моделей. Для небольших магазинов это пока слишком дорого и сложно, а для крупных маркетплейсов – вопрос инфраструктуры и вычислительной нагрузки», – заметил Никита Петров, старший продуктовый дизайнер Ozon fresh.

Поэтому сегодня подобные решения есть у крупных игроков, которые уже обладают достаточным объемом данных и ресурсами для развития AI-сервисов. Для большинства интернет-магазинов более реалистичный сценарий – точечное внедрение ИИ: умный поиск, персонализированные рекомендации, подборки товаров под конкретную задачу или ассистенты внутри отдельных разделов сайта.

Рынок сейчас находится на промежуточном этапе. Технологии уже позволяют построить интернет-магазин вокруг диалога, но далеко не каждый бизнес готов к таким изменениям организационно, технически и экономически.

Даже если предположить, что все технические ограничения будут решены, останется более фундаментальный вопрос: что произойдет с интернет-магазином, если выбор, сравнение товаров и анализ отзывов возьмет на себя ИИ?

Фото: Montri Nipitvittaya/Shutterstock/Fotodom

Что произойдет, если покупатель перестанет выбирать товары самостоятельно

Большинство дискуссий вокруг AI в e-commerce сегодня сводится к интерфейсам. Как встроить чат в интернет-магазин? Нужен ли каталог? Стоит ли добавлять голосового помощника?

Но некоторые эксперты предлагают посмотреть на ситуацию шире. Возможно, главный вопрос заключается не в том, как будет выглядеть интернет-магазин будущего, а в том, понадобится ли пользователю этот интерфейс вообще. Что будет, если через несколько лет пользователь перестанет самостоятельно сравнивать товары?

Предположим, он просто формулирует задачу – например, выбрать зимние шины. А всю остальную работу – поиск, сравнение характеристик, анализ отзывов и выбор оптимального варианта – берет на себя AI-помощник.

Если такой сценарий станет массовым, интернет-магазины окажутся в новой роли. Их задачей будет уже не только показать товар пользователю, но и предоставить качественные данные для систем, которые помогают этот товар выбирать.

«Мне кажется самым простым и логичным иметь голосовой интерфейс: я говорю с ним на своем языке, он отвечает мне на моем. Удобно иметь цифрового голосового помощника, которому я могу сказать: хочу ирригатор с такими-то характеристиками, – а он мне голосом ответит: есть такие варианты, какой заказать? А я скажу, какой заказать и куда доставить. Тогда маркетплейс как визуальная площадка вообще не нужен, нужна только его база данных для нейросети. Собственно, это уже показано в фильмах и сериалах.

Но бывает задача не упростить принятие решения о покупке, а, скажем, увеличить вовлечение и времяпровождение на сайте. Тогда нейронку можно настроить на генерацию соответствующих интерфейсов. ИИ хорошо знает психологию и принципы нейромаркетинга, может вполне использовать дарк-паттерны для формирования дофаминовых или импульсивных продаж. Ведь часто продажа происходит через эмоции», – объяснил Сергей Булатов, продуктовый дизайнер и ментор «Детмир Тех».

Возможно, будущее интернет-магазинов не в отказе от каталогов и не в тотальном переходе к чатам. Скорее рынок движется к более гибкой модели, где пользователь сам выбирает удобный способ взаимодействия: искать товары самостоятельно, получать рекомендации или обращаться за помощью к цифровому консультанту.

Станет ли диалоговый интерфейс новым стандартом e-commerce

Фото: Pingingz/Shutterstock/Fotodom

Зачем интернет-магазину AI-консультант

Почему AI-консультант подходит не каждому бизнесу

Фото: Evgeniy Agarkov/shutterstock

Когда интернет-магазину не обойтись без каталога

Сценарии развития e-commerce в эпоху ИИ

Фото: Montri Nipitvittaya/Shutterstock/Fotodom

Что произойдет, если покупатель перестанет выбирать товары самостоятельно

Retail.ru