Из производителя в суперпоставщика сетей – шесть трендов FMCG-рынка, которые стоит учесть в стратегии

Фото: VisualBricks/Shutterstock/Fotodom

Тренд № 1. Уменьшение количества крупных игроков на рынке офлайн-торговли

Сергей Илюха

Это приводит к тому, что конкуренция производителей за место на полке растет. Допустим, в регионе было десять сетей, пришел крупный игрок и поглотил одну сеть, затем – вторую, третью. Как это повлияло на возможность производителя попасть на полку торговой сети?

Ответ на этот вопрос содержит несколько аспектов:

1. Конкуренция за право поставки в торговые сети усилилась. Чтобы это объяснить, введем термин «виртуальная полка региона» – количество товаров из категории, которые представлены на полках всех розничных сетей. Когда в регионе было 10 сетей, каждая из которых имела по 200 SKU в категории, их суммарная виртуальная полка содержала 2000 SKU. То есть если бы ассортимент не пересекался, то в магазинах было бы представлено 2000 различных товаров. После того как три сети были поглощены, виртуальная полка стала вмещать 1400 SKU, а значит, в ассортимент ритейлеров теперь может быть введено на 600 товаров меньше. Конкуренция усилилась.

2. Шансы небольших производителей на работу с ритейлом уменьшились. У производителя есть выбор: идти в федеральную или региональную сеть. Федералы гарантируют большие продажи, но предъявляют высокие требования к качеству поставляемых товаров, сроку годности и уровню сервиса. В случае нарушения этих требований предусмотрены штрафы. Поставщик с небольшим опытом не сможет выполнять все требования и неминуемо будет оштрафован. Чтобы избежать этого, ему лучше зайти в небольшую сеть и обкатать в ней ассортимент и логистику, потому что у небольших сетей иногда даже в договоре поставки нет штрафных санкций. С уменьшением количества региональных сетей возможностей научиться работать с ритейлом у небольших производителей становится меньше. В результате многие из них «набивают шишки» в крупных сетях и отказываются от работы с ритейлом, отдавая полку федеральным игрокам.

Тренд № 2. Рост значимости интернет-торговли

Интернет-площадки и быстрая служба доставки дают производителям возможность наработать опыт и получить успешные кейсы, с помощью которых можно будет убедить закупщика начать сотрудничество.

1. Тестирование новых товаров с минимальными рисками. До пандемии COVID-19 мы думали, что данный вид торговли будет достигать в общем товарообороте потребительских товаров 4–5% и это существенно не повлияет на розницу. Но в 2024 году объем рынка уже превысил 11 трлн рублей, и, несмотря на замедление роста, вызванное нехваткой складских площадей и дефицитом кадров, в ближайшие годы рост сохранится. Это дает возможность производителям обкатать свои товары на маркетплейсах с минимальными рисками и инвестициями в продвижение и предлагать торговым сетям товары, уже имеющие лояльных потребителей и понятный потенциал продаж.

2. Быстрый мониторинг цен. Покупатель может в любой момент сравнить цены в разных магазинах и выбрать наилучшее предложение. Для этого есть масса мобильных приложений. Большой минус таких платформ – сравнение только цен, в то время как при онлайн-покупках необходимо оценивать и другие факторы, которые прямо или косвенно могут повлиять на итоговую цену покупки:

• бонусы от продавца и партнерские бонусы (в том числе от банка, выпустившего карту);

• возможность использовать ранее накопленные бонусы;

• стоимость доставки;

• наличие рассрочки;

• скорость доставки.

Все это может серьезно изменить итоговое соотношение цен у продавцов. Кроме того, возможны различия и в самом товаре. И чем сложнее товар, тем сложнее понять эти отличия и тем больше они могут влиять на функционал покупки.

3. Легкое переключение между магазинами. Если покупатель приходит в офлайн-магазин, то его выбор ограничен ассортиментом данной торговой точки. В интернет-поисковике или на маркетплейсе для перехода из магазина в магазин достаточно кликнуть по кнопке. Это усложняет удержание покупателей и дает производителям возможность найти своего покупателя, даже не работая с крупными федеральными сетями.

Менеджер по работе с торговыми сетями: 10 шагов к рекордным продажам

Эта книга – практическое руководство для тех, кто работает с торговыми сетями: менеджеров по работе с ключевыми клиентами, категорийных менеджеров со стороны поставщика, руководителей отделов продаж и коммерческих директоров.

Купить книгу автора

Тренд № 3: Развитие служб доставки

Покупатель получил возможность приобретать чаще и быстрее, но от этого он не стал потреблять больше. Это невыгодно ритейлерам, так что на данный момент служба доставки, по мнению Сергея Илюхи, является не конкурентным преимуществом, а необходимым условием того, чтобы магазин оставался на слуху. Минус доставки при интернет-торговле – меньше доля импульсных покупок.

Тренд № 4. Изменение отношения к ценообразованию и продвижению

Ценовую модель ритейлеры должны выстраивать по-новому. Сейчас большой проблемой для многих торговых сетей и производителей стали низкие цены на маркетплейсах. Оптимизируя модель налогообложения, предоставляя скидки за свой счет, онлайн-ритейлеры уверенно забирают трафик у розницы.

Чтобы сохранить покупателей, торговые сети стали переходить на стратегию ценообразования EDLP (Every Day Low Prices) – низкие цены каждый день, уменьшая свои наценки и требуя снижения цены от производителя. Кроме того, переход на такую модель ценообразования уменьшает промобюджеты как в сети, так и у поставщика, загоняя всех игроков рынка на поле ценовой конкуренции.

Тренд № 5. Трансформация потребительского поведения

В последние годы многие покупатели изменили свое поведение. Но если у людей с низкими доходами это связано со стратегией экономии, то у обеспеченных покупателей изменение потребления связано скорее с омниканальностью покупок, расширением ассортимента за счет доступности различных вариантов доставки готовой еды, импортозамещения.

Ритейлеры стараются лучше понять свою целевую аудиторию и выяснить, какую стратегию экономии выбрали покупатели и как они теперь выбирают, в первую очередь, способ удовлетворения потребности и место покупки. Если говорить о стратегии экономии, то есть несколько вариантов:

• Покупать меньше.

• Переходить на недорогие аналоги. То есть человек ходит в тот же магазин, но покупает менее дорогие товары.

• Переключение покупателя на магазин низких цен. Условно: покупал в супермаркете с одним уровнем сервиса и цен, стал ходить в дискаунтер, где хуже сервис и меньше выбор, но дешево.

• Поиск по акциям. Покупатель ищет товар по акции, покупает его в большом количестве или в другом магазине.

• Поиск предложений в интернете. Этот вариант экономии особенно ярко выражен для товаров с большими сроками годности, которые покупатель готов подождать, и для товаров с быстрой и недорогой доставкой, когда заказать выгоднее и быстрее, чем купить в магазине.

Тренд № 6. Внедрение в работу сетей современных технологий

Сети переходят на новые технологии управления ассортиментом:

• автозаказ продукции;

• автоматизация ценообразования;

• анализ статистики продаж и поведения покупателей (CRM);

• контроль планограмм, выкладки и наличия товара;

• контроль качества продукции и сроков годности (в первую очередь – для маркированной продукции);

• автоматизация управления и взаимодействия между подразделениями розничных сетей;

• автоматизация взаимоотношений с поставщиками, в первую очередь – в сфере подачи предложений и документооборота, связанного с товародвижением и бухгалтерским учетом;

• использование искусственного интеллекта.

Сергей Илюха, автор книги «Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам»