Баннер ФЗ-54
30.09.2016 18:40:00 30 сентября 2016, 18:40 6632 просмотра

«Петровcкий Базар»: инновационный формат рынка

Традиции старого русского базара в сочетании с современными технологиями.

В последние годы тренд на здоровый образ жизни и продукты, выращенные и приготовленные ручным способом, набирает обороты. Благодаря этому рынки начинают приобретать совсем другой статус в глазах покупателей и медленно трансформируются в «инновационные» для продуктового ритейла форматы.

Чтобы познакомиться с форматом подробнее эксперт Retail.ru Надежда Савина посетила фермерский базар «Петровский» на Новой Риге, экскурсию по которому провел директор Андрей Аверьянов. Проект оказался уникальным на рынке российского ритейла, сочетающий традиции старого русского базара и современные технологии, способный составить достойную конкуренцию супермаркету премиального сегмента.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Андрей_Аверьянов.PNGКак из склада цемента получился продуктовый базар

История создания проекта началась в 2012 году, когда собственники крупной площадки на Новой Риге, спроектированной под строительный торговый центр, решили переоборудовать один из ангаров под продуктовый базар, загоревшись идеей создания идеального места продажи вкусных и полезных продуктов. «В этом ангаре был спроектирован склад цемента, он был построен и находился на финише сдачи, но в последний момент решили, что в стране есть нечего», – рассказывает директор «Петровского» продуктового базара Андрей Аверьянов.

Первоначально, в планах создания была собственная ферма, но впоследствии от реализации этой идеи отказались, в связи с убыточностью концепции. По сути, формат не был запланированным, выношенным годами. Появилась необходимость – построили, и, проект оказался востребованным.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Petrovskiy_2016_05_21-1262.jpg

Вопреки прогнозам

Как и многие стартапы, «Петровский Базар» столкнулся с рядом сложностей на начальном этапе. Во-первых, это стремление регулирующих органов превратить торговый центр «Петровский Базар» в идеальный рынок, и, как следствие, ввести запреты на торговлю алкоголем и прочие стандартные для рынков ограничения (заранее скажем, что эти ограничения удалось обойти).

Во-вторых, отсутствие профессиональной экспертизы на старте проекта – среди собственников и руководства не было профессиональных ритейлеров и они следовали больше своей бизнес-интуиции. Профессиональные консультанты строили пессимистичные прогнозы в связи с неправильно выбранной нишей.

Был соблазн изменить стратегию, понизить уровень формата. «Мы создавали эгоистический проект, для себя. И первые месяцы работы оказались болезненными: я видел всего 4 человека в зале, и у меня возникали  сомнения в правильности концепции. Но, все равно была генеральная линия, по которой мы неизменно двигались», – рассказывает Андрей Аверьянов.

Сейчас «Петровский Базар» – это самодостаточный формат, который развивается вопреки экспертным прогнозам и нестабильной экономико-политической конъюнктуре страны.  Важно, что выбранная стратегия была выдержана, и доведена до реализации.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Между рынком и ТЦ

Что касается конкуренции, то о ней можно говорить только в локальном масштабе, ведь объект представлен только в районе Новой Риги. Следует отметить, что «Петровский Базар» не является рынком, хотя с рынками также конкурирует. Юридически – это торговый центр, именно поэтому разрешена торговля алкоголем, чего нет на обычном рынке.

Этот факт позволил спроектировать бистро в центре зала, где можно не только вкусно перекусить, но и насладиться бокалом хорошего вина. В выходные, ближе к полудню, к рынку начинают подъезжать дорогие автомобили, владельцы которых заходят не только за свежими лобстерами или творожком любимого фермера, но и просто пообщаться, сидя за стойкой бара. Благодаря чему рынок больше напоминает клуб любителей хорошего питания.

«Есть рынки, есть торговые центры, промежуточную нишу заняли только мы. Тот же самый продукт может продавать кто угодно, а вот по формату, получается, конкурентов пока нет», – комментирует директор «Петровского». Ближайшие супермаркеты, такие как «Азбука Вкуса» только дополняют продуктовую корзину. Люди покупают там все, что нужно для жизни, – бакалею, бытовую химию, кондитерку, а вот за свежим мясом, молочными продуктами, овощами и фруктами едут в «Петровский».

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Поставщики и арендаторы

В рамках концепции торгового центра, важно сотрудничать именно с маленькими производителями, так как с выходом фермера на более глобальные масштабы нарушается качество производства. Сейчас на «Петровском Базаре» представлены порядка 50-ти арендаторов и около 20-и фермеров.

Однако, отмечая возрастающий интерес к качественному локальному производству, «Петровский» интенсивно наращивает количество операторов, концентрируясь на небольших фермерских хозяйствах. «Это ремесленная технология, ручной труд, и от конкретных рук конкретного производителя продукт меняет свойства», – объясняет директор «Петровского».

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Уникальность и свежесть ассортимента позволяет базару привлекать покупателей из премиальных супермаркетов, где превалируют поставщики, работающие в промышленных масштабах.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Для всех операторов (арендаторов, поставщиков и фермеров) предусмотрен ряд стандартов, прописанных в контракте, за нарушение которых предусмотрен штраф. В первую очередь это соблюдение законов РФ, ведь многие нанятые люди могут не быть гражданами России. Взаимодействие арендатора с покупателями также регламентировано. Например, запрещено разговаривать громко на иностранном языке, навязывать покупку.

Что касается обсчета и обвеса – это вообще исключено. С каждым арендатором согласовывается ассортимент и верхний порог цены. «Мы мониторим цены конкурентов и говорим, что это должно стоить столько то, потому что хотим быть дешевле», – объясняет Андрей. Такой подход к соблюдению стандартов значительно дифференцирует «Петровский» от обычных рынков и ставит в одну линейку с супермаркетами премиум сегмента.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Покупатель платит за уникальность  

Покупатели «Петровского Базара» не слишком чувствительны к цене. Во-первых, чаще всего за продуктами приходят состоятельные жители близлежащих поселков и дачники. Во-вторых, многие покупатели во главу ставят заботу о своем здоровье и, соответственно, смотрят на качество потребляемых продуктов. В-третьих, для большинства клиентов «Петровского Базара» очень важна атмосфера, в которой совершаются покупки, индивидуальный подход и положительные эмоции, за которые они готовы переплачивать.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Директор «Петровского Базара» Андрей Аверьянов и эксперт Retail.ru Надежда Савина пытаются разобраться, чем рынок может удивить искушенного покупателя.

«Если, например, в ресторане его удивили, он оставляет щедрые чаевые, поскольку может себе это позволить. То же самое здесь. Если клиенту понравился вкус продукта, то он готов за него платить», – говорит Андрей о своих покупателях.

В связи с платежеспособностью и потребностями в уникальности покупателей, «Петровский» является хорошей площадкой для привлечения дорогостоящих поставщиков с эксклюзивными продуктами.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Товарооборот достигает своего пика во второй половине мая, а на июнь и июль приходится «дно продаж». Подъем формируется за счет пересечения 2-х потоков клиентов – постоянные жители поселков и проезжающие мимо дачники.

Летом, как правило, клиент,  генерирующий основную выручку, улетает отдыхать на полтора-два месяца, иногда вывозит семью, а сам остается вести бизнес, но закупка при этом значительно минимизируется, и средний чек, соответственно, падает.

Из-за особенности расположения базара, а также в связи с премиальностью сегмента сезонность не связана со стандартной сезонностью продаж овощей и фруктов, как на других рынках, а зависит от начала дачного сезона и сезона отпусков. Это в очередной раз подчеркивает уникальность проекта.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Маркетинг: сарафанное радио

Маркетинговая стратегия проекта не предполагает привлечения большого потока клиентов из Москвы, поэтому в качестве рекламы работает только принцип сарафанного радио. Это обусловлено как физическими ограничениями (общая площадь объекта 1500 кв. м), так и концептуальными рамками – проект нишевый и премиальный. Средний чек только по одной лавке (по одной группе товаров, например, овощи, фрукты) составляет порядка 2500-3000 рублей и меняется в зависимости от дня недели (будни или выходные) на 15-20 %.

«На старте проекта мы выезжали в посёлки с небольшими ярмарками – презентациями, рассказывали о себе, использовали рассылку. Проводилась работа с каждым потенциальным покупателем», – вспоминает Андрей.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Персонал: обвес исключён Персонал, нанимаемый арендаторами, проходит тщательный отбор и обучение. Обязательным условием является прохождение собеседования у главного администратора и дальнейший инструктаж, где до продавцов доводят правила общения с покупателями базара. В ходе дальнейшей работы происходит непрерывный контроль и обучение. Администраторы, работающие в зале, наблюдают за продавцами и показывают своим примером, как контактировать с покупателями. Такой способ обучения – коучинг на рабочем месте  – наилучший способ развития профессионалов в ритейле.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Контроль качества продуктов

Для поддержания высокого уровня качества в «Петровском» предусмотрен ряд специальных мероприятий.  Внутренняя лаборатория работает с 07.00 до 16.00 ежедневно 364 дня в году (с одним выходным). Продукт привозится поставщиком или фермером на загрузочный шлюз, который находится рядом с лабораторией. После загрузки поставка останавливается в буферной зоне, где дежурный ветеринарный  врач производит нормативный отбор проб.

Для каждого продукта свои виды анализов, свои приборы и затрачиваемое время. В связи с имеющимися ограничениями (для некоторых видов анализов требуются отдельные помещения) «Петровский» пользуется услугами внешних лабораторий и исследовательских институтов. Перед запуском продукции нового фермера за прилавок обязательно получение результатов экспертизы. Однако контроль качества происходит непрерывно.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

В рамках контрольной закупки, где тайными покупателями выступают реальные клиенты, проводится отбор проб с прилавков. «Мы можем через месяц, два, три, пять хаотично в любой день купить все, что есть на прилавке, и отправить на экспертизу, причем поставщик может об этом даже в тот момент и не знать», – поясняет Андрей.

Следует отметить, что в «Петровском» исключены прямые финансовые взаимоотношения между операторами и ветеринарной службой, влияющие на качество продукта. «Мы контролируем весь цикл прохождения товаров и создали непроницаемую для коррупции систему», – комментирует Андрей.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Так получилось, что для поставщиков каждодневный завод продукции оказался вынужденной мерой. В «Петровском» нет складских помещений, и у арендаторов для хранения и  размещения товара есть лишь небольшие площади в зале. Ввиду ограниченности места для хранения, поставщики вынуждены увеличивать количество поставок в день, поставляя каждый раз свежую продукцию .

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

«Камера у мясников всего 9 кв. м, туда помещается суточный-двух суточный объём товара, фермер вынужден постоянно, каждодневно завозить продукт. То же самое касается всех остальных: птицы, молочки. Некоторые, на сегодняшний момент привозят продукцию до 4-х раз в день», – рассказывает Андрей. Продукт поступает на прилавок «первой» свежести, а это очень серьезное конкурентное преимущество перед современными супермаркетами, в бизнес-модели которых трудно предусмотреть оборот такой интенсивности.

Торговый зал и современные технологии

Достаточно компактный торговый зал – не более 800 кв. м, имеет продуманную планировку. По словам Андрея, площадь распределяли исходя из удобства потребителя. Фрукты как продукты массовой потребности расположены на входе в виде островов. Все точки объединены в отделы, которые здесь называются лавками на старорусский манер – есть молочная лавка, мясная, чайная и даже булошная.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

«Чтобы не создавать очередь, на каждом острове у нас 4 точки, островов всего 8. К любимому продавцу стоят по 2-3 человека, пакет покупки достаточно крупный, ассортимент большой,  поэтому точек должно быть много», – комментирует Андрей. В середине торгового зала расположена стойка бистро, где покупатели могут перекусить и даже выпить, а также проходят мастер-классы. Пространство организовано таким образом, чтобы не создавалось пересечений потоков клиентов и очередей, при этом, аллеи очень широкие, что создает дополнительный комфорт.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Общий дизайн подчеркивает аутентичность продукции и hand made подход: дерево, в сочетании с черными ценниками и информационными вывесками, где надписи сделаны вручную белым шрифтом. Как рассказывает Андрей, создатели черпали вдохновение на старейших рынках Европы.

Каждый отдел уникален и имеет свой внутренний стиль. Попадая в чайную лавку, мы оказываемся на одной из улиц Лондона с ярко красной телефонной будкой. Проходя мимо овощей и фруктов, выложенных в лучших традициях мировых базаров, ощущаешь себя где-нибудь на рынке Бокерия, гастрономической достопримечательности Барселоны. Рыбная лавка стилизована под борт корабля с настоящими сетями, штурвалом и моряками. В каждой лавке у продавцов свой цвет фартука: в птице – желтый, в мясе – красный, в овощах – зеленый. Единство и узнаваемость стиля дифференцирует «Петровский Базар» от традиционных рынков и помещает на одно конкурентное поле с премиальными супермаркетами.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Современное оборудование, на инвестициях в которое собственники «Петровского» не экономили, еще один фактор отличия от традиционного рынка. На объекте организована мощная система кондиционирования, позволяющая круглый год поддерживать температуру 21 градус. От продажи мяса с мраморных столов (не допустимого по нормам, но все еще используемого) отказались в пользу современного холодильного оборудования Arneg.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

В «Петровском» грамотно проработано освещение – учтены различные оттенки света, необходимые для разных групп товара. Переоборудование строительного ангара в продуктовый центр удалось сделать всего за 3 месяца, благодаря максимальному использованию российского оборудования, в результате чего, Базар является площадкой для комфортного и качественного шопинга.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Будущее в онлайн

В краткосрочных планах  ритейлера – развитие омниканальности. Сейчас покупатель может зарезервировать любимый продукт по телефону или WhatsApp.

В будущем планируется создание распределительного центра, с которого будет производится доставка продуктов заказчикам, поскольку далеко не всем удобно приезжать за продуктами на рынок.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Также, в ближайшей перспективе у проекта – расширение ассортимента, увеличение доли российского производителя. По мнению Андрея, в России есть хорошие продукты – сыры, качественное мясо, из которых можно локально производить достойные аналоги знаменитым хамонам, прошутто, колбасам и другим европейским деликатесам. Однако главным барьером по-прежнему остается отсутствие должной поддержки для производителей со стороны государства. На вопрос о развитии франшизы Андрей отвечает, что это сложно: «формат предусматривает собственное участие с утра до вечера, поэтому он такой эмоциональный и успешный. Его нельзя клонировать, его не могут сделать другие люди. Только в том случае, если его собственник будет жить в этом объекте, тогда он сможет к этому уровню приблизиться».

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Благодаря отношению собственников и управленцев, которые вкладывают душу в каждое стратегическое решение, проект получился действительно уникальным – в России пока нет аналога, где на одной площадке встречаются традиции старого русского базара с его гостеприимством, европейский уровень качества и современные продвинутые технологии.

«Петровcкий Базар»: инновационный формат рынкаНадежда Савина:
На период «дна продаж» в средине лета в связи с отъездом основных покупателей стоит предусмотреть временное привлечение других сегментов покупателей, например, более чувствительных к цене. Можно устроить ярмарку «убойных» цен на два летних месяца, предварительно вложившись в рекламу, Каждую неделю выставлять
2-3 ключевых продукта по сниженной цене. Покупатели, приехавшие специально за свежим мясом по 350 руб. за кг, вряд ли устоят перед покупкой других товаров.

Так как проект сконцентрирован в платежеспособной премиальной нише, маркетинговая стратегия должна быть направлена на повышение среднего чека, нежели чем на привлечение массы покупателей. В качестве способов повышения среднего чека могут выступать:
   - Тематические выкладки по рецептам, стимулирующие продажи уникальных премиальных товаров и комплексных покупок.
Например, в неделю итальянской кухни берется 3-4 популярных блюда и организуется подборка продуктов в соотношении с пошаговым рецептом. Клиенту остается только выполнить инструкцию по приготовлению блюд.
   - Кулинарные мастер-классы с приглашенными звездами, здесь также возможно рассмотреть расширение ниши в сторону премиальной посуды для приготовления блюд, участвующей в мастер-классах.
   - Обучающие буклеты и фуд блоги в соцсетях о свойствах продуктов, рекомендации по хранению и готовке.

Привлечь еще больше платежеспособных клиентов может помочь рассказ о своих конкурентных преимуществах (полный контроль всего цикла поставки и качества самого продукта, а также ежедневные, а иногда и по несколько раз в день, поставки) через доступные рекламные каналы.
  

Фото: Наталья Марова
Статья относится к тематикам: Магазиностроение
Поделиться публикацией:
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1025
Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
931
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
731
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1771
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
583
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
610

Традиции старого русского базара в сочетании с современными технологиями.

В последние годы тренд на здоровый образ жизни и продукты, выращенные и приготовленные ручным способом, набирает обороты. Благодаря этому рынки начинают приобретать совсем другой статус в глазах покупателей и медленно трансформируются в «инновационные» для продуктового ритейла форматы.

Чтобы познакомиться с форматом подробнее эксперт Retail.ru Надежда Савина посетила фермерский базар «Петровский» на Новой Риге, экскурсию по которому провел директор Андрей Аверьянов. Проект оказался уникальным на рынке российского ритейла, сочетающий традиции старого русского базара и современные технологии, способный составить достойную конкуренцию супермаркету премиального сегмента.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Андрей_Аверьянов.PNGКак из склада цемента получился продуктовый базар

История создания проекта началась в 2012 году, когда собственники крупной площадки на Новой Риге, спроектированной под строительный торговый центр, решили переоборудовать один из ангаров под продуктовый базар, загоревшись идеей создания идеального места продажи вкусных и полезных продуктов. «В этом ангаре был спроектирован склад цемента, он был построен и находился на финише сдачи, но в последний момент решили, что в стране есть нечего», – рассказывает директор «Петровского» продуктового базара Андрей Аверьянов.

Первоначально, в планах создания была собственная ферма, но впоследствии от реализации этой идеи отказались, в связи с убыточностью концепции. По сути, формат не был запланированным, выношенным годами. Появилась необходимость – построили, и, проект оказался востребованным.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Petrovskiy_2016_05_21-1262.jpg

Вопреки прогнозам

Как и многие стартапы, «Петровский Базар» столкнулся с рядом сложностей на начальном этапе. Во-первых, это стремление регулирующих органов превратить торговый центр «Петровский Базар» в идеальный рынок, и, как следствие, ввести запреты на торговлю алкоголем и прочие стандартные для рынков ограничения (заранее скажем, что эти ограничения удалось обойти).

Во-вторых, отсутствие профессиональной экспертизы на старте проекта – среди собственников и руководства не было профессиональных ритейлеров и они следовали больше своей бизнес-интуиции. Профессиональные консультанты строили пессимистичные прогнозы в связи с неправильно выбранной нишей.

Был соблазн изменить стратегию, понизить уровень формата. «Мы создавали эгоистический проект, для себя. И первые месяцы работы оказались болезненными: я видел всего 4 человека в зале, и у меня возникали  сомнения в правильности концепции. Но, все равно была генеральная линия, по которой мы неизменно двигались», – рассказывает Андрей Аверьянов.

Сейчас «Петровский Базар» – это самодостаточный формат, который развивается вопреки экспертным прогнозам и нестабильной экономико-политической конъюнктуре страны.  Важно, что выбранная стратегия была выдержана, и доведена до реализации.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Между рынком и ТЦ

Что касается конкуренции, то о ней можно говорить только в локальном масштабе, ведь объект представлен только в районе Новой Риги. Следует отметить, что «Петровский Базар» не является рынком, хотя с рынками также конкурирует. Юридически – это торговый центр, именно поэтому разрешена торговля алкоголем, чего нет на обычном рынке.

Этот факт позволил спроектировать бистро в центре зала, где можно не только вкусно перекусить, но и насладиться бокалом хорошего вина. В выходные, ближе к полудню, к рынку начинают подъезжать дорогие автомобили, владельцы которых заходят не только за свежими лобстерами или творожком любимого фермера, но и просто пообщаться, сидя за стойкой бара. Благодаря чему рынок больше напоминает клуб любителей хорошего питания.

«Есть рынки, есть торговые центры, промежуточную нишу заняли только мы. Тот же самый продукт может продавать кто угодно, а вот по формату, получается, конкурентов пока нет», – комментирует директор «Петровского». Ближайшие супермаркеты, такие как «Азбука Вкуса» только дополняют продуктовую корзину. Люди покупают там все, что нужно для жизни, – бакалею, бытовую химию, кондитерку, а вот за свежим мясом, молочными продуктами, овощами и фруктами едут в «Петровский».

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Поставщики и арендаторы

В рамках концепции торгового центра, важно сотрудничать именно с маленькими производителями, так как с выходом фермера на более глобальные масштабы нарушается качество производства. Сейчас на «Петровском Базаре» представлены порядка 50-ти арендаторов и около 20-и фермеров.

Однако, отмечая возрастающий интерес к качественному локальному производству, «Петровский» интенсивно наращивает количество операторов, концентрируясь на небольших фермерских хозяйствах. «Это ремесленная технология, ручной труд, и от конкретных рук конкретного производителя продукт меняет свойства», – объясняет директор «Петровского».

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Уникальность и свежесть ассортимента позволяет базару привлекать покупателей из премиальных супермаркетов, где превалируют поставщики, работающие в промышленных масштабах.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Для всех операторов (арендаторов, поставщиков и фермеров) предусмотрен ряд стандартов, прописанных в контракте, за нарушение которых предусмотрен штраф. В первую очередь это соблюдение законов РФ, ведь многие нанятые люди могут не быть гражданами России. Взаимодействие арендатора с покупателями также регламентировано. Например, запрещено разговаривать громко на иностранном языке, навязывать покупку.

Что касается обсчета и обвеса – это вообще исключено. С каждым арендатором согласовывается ассортимент и верхний порог цены. «Мы мониторим цены конкурентов и говорим, что это должно стоить столько то, потому что хотим быть дешевле», – объясняет Андрей. Такой подход к соблюдению стандартов значительно дифференцирует «Петровский» от обычных рынков и ставит в одну линейку с супермаркетами премиум сегмента.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Покупатель платит за уникальность  

Покупатели «Петровского Базара» не слишком чувствительны к цене. Во-первых, чаще всего за продуктами приходят состоятельные жители близлежащих поселков и дачники. Во-вторых, многие покупатели во главу ставят заботу о своем здоровье и, соответственно, смотрят на качество потребляемых продуктов. В-третьих, для большинства клиентов «Петровского Базара» очень важна атмосфера, в которой совершаются покупки, индивидуальный подход и положительные эмоции, за которые они готовы переплачивать.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Директор «Петровского Базара» Андрей Аверьянов и эксперт Retail.ru Надежда Савина пытаются разобраться, чем рынок может удивить искушенного покупателя.

«Если, например, в ресторане его удивили, он оставляет щедрые чаевые, поскольку может себе это позволить. То же самое здесь. Если клиенту понравился вкус продукта, то он готов за него платить», – говорит Андрей о своих покупателях.

В связи с платежеспособностью и потребностями в уникальности покупателей, «Петровский» является хорошей площадкой для привлечения дорогостоящих поставщиков с эксклюзивными продуктами.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Товарооборот достигает своего пика во второй половине мая, а на июнь и июль приходится «дно продаж». Подъем формируется за счет пересечения 2-х потоков клиентов – постоянные жители поселков и проезжающие мимо дачники.

Летом, как правило, клиент,  генерирующий основную выручку, улетает отдыхать на полтора-два месяца, иногда вывозит семью, а сам остается вести бизнес, но закупка при этом значительно минимизируется, и средний чек, соответственно, падает.

Из-за особенности расположения базара, а также в связи с премиальностью сегмента сезонность не связана со стандартной сезонностью продаж овощей и фруктов, как на других рынках, а зависит от начала дачного сезона и сезона отпусков. Это в очередной раз подчеркивает уникальность проекта.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Маркетинг: сарафанное радио

Маркетинговая стратегия проекта не предполагает привлечения большого потока клиентов из Москвы, поэтому в качестве рекламы работает только принцип сарафанного радио. Это обусловлено как физическими ограничениями (общая площадь объекта 1500 кв. м), так и концептуальными рамками – проект нишевый и премиальный. Средний чек только по одной лавке (по одной группе товаров, например, овощи, фрукты) составляет порядка 2500-3000 рублей и меняется в зависимости от дня недели (будни или выходные) на 15-20 %.

«На старте проекта мы выезжали в посёлки с небольшими ярмарками – презентациями, рассказывали о себе, использовали рассылку. Проводилась работа с каждым потенциальным покупателем», – вспоминает Андрей.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Персонал: обвес исключён Персонал, нанимаемый арендаторами, проходит тщательный отбор и обучение. Обязательным условием является прохождение собеседования у главного администратора и дальнейший инструктаж, где до продавцов доводят правила общения с покупателями базара. В ходе дальнейшей работы происходит непрерывный контроль и обучение. Администраторы, работающие в зале, наблюдают за продавцами и показывают своим примером, как контактировать с покупателями. Такой способ обучения – коучинг на рабочем месте  – наилучший способ развития профессионалов в ритейле.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Контроль качества продуктов

Для поддержания высокого уровня качества в «Петровском» предусмотрен ряд специальных мероприятий.  Внутренняя лаборатория работает с 07.00 до 16.00 ежедневно 364 дня в году (с одним выходным). Продукт привозится поставщиком или фермером на загрузочный шлюз, который находится рядом с лабораторией. После загрузки поставка останавливается в буферной зоне, где дежурный ветеринарный  врач производит нормативный отбор проб.

Для каждого продукта свои виды анализов, свои приборы и затрачиваемое время. В связи с имеющимися ограничениями (для некоторых видов анализов требуются отдельные помещения) «Петровский» пользуется услугами внешних лабораторий и исследовательских институтов. Перед запуском продукции нового фермера за прилавок обязательно получение результатов экспертизы. Однако контроль качества происходит непрерывно.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

В рамках контрольной закупки, где тайными покупателями выступают реальные клиенты, проводится отбор проб с прилавков. «Мы можем через месяц, два, три, пять хаотично в любой день купить все, что есть на прилавке, и отправить на экспертизу, причем поставщик может об этом даже в тот момент и не знать», – поясняет Андрей.

Следует отметить, что в «Петровском» исключены прямые финансовые взаимоотношения между операторами и ветеринарной службой, влияющие на качество продукта. «Мы контролируем весь цикл прохождения товаров и создали непроницаемую для коррупции систему», – комментирует Андрей.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Так получилось, что для поставщиков каждодневный завод продукции оказался вынужденной мерой. В «Петровском» нет складских помещений, и у арендаторов для хранения и  размещения товара есть лишь небольшие площади в зале. Ввиду ограниченности места для хранения, поставщики вынуждены увеличивать количество поставок в день, поставляя каждый раз свежую продукцию .

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

«Камера у мясников всего 9 кв. м, туда помещается суточный-двух суточный объём товара, фермер вынужден постоянно, каждодневно завозить продукт. То же самое касается всех остальных: птицы, молочки. Некоторые, на сегодняшний момент привозят продукцию до 4-х раз в день», – рассказывает Андрей. Продукт поступает на прилавок «первой» свежести, а это очень серьезное конкурентное преимущество перед современными супермаркетами, в бизнес-модели которых трудно предусмотреть оборот такой интенсивности.

Торговый зал и современные технологии

Достаточно компактный торговый зал – не более 800 кв. м, имеет продуманную планировку. По словам Андрея, площадь распределяли исходя из удобства потребителя. Фрукты как продукты массовой потребности расположены на входе в виде островов. Все точки объединены в отделы, которые здесь называются лавками на старорусский манер – есть молочная лавка, мясная, чайная и даже булошная.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

«Чтобы не создавать очередь, на каждом острове у нас 4 точки, островов всего 8. К любимому продавцу стоят по 2-3 человека, пакет покупки достаточно крупный, ассортимент большой,  поэтому точек должно быть много», – комментирует Андрей. В середине торгового зала расположена стойка бистро, где покупатели могут перекусить и даже выпить, а также проходят мастер-классы. Пространство организовано таким образом, чтобы не создавалось пересечений потоков клиентов и очередей, при этом, аллеи очень широкие, что создает дополнительный комфорт.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Общий дизайн подчеркивает аутентичность продукции и hand made подход: дерево, в сочетании с черными ценниками и информационными вывесками, где надписи сделаны вручную белым шрифтом. Как рассказывает Андрей, создатели черпали вдохновение на старейших рынках Европы.

Каждый отдел уникален и имеет свой внутренний стиль. Попадая в чайную лавку, мы оказываемся на одной из улиц Лондона с ярко красной телефонной будкой. Проходя мимо овощей и фруктов, выложенных в лучших традициях мировых базаров, ощущаешь себя где-нибудь на рынке Бокерия, гастрономической достопримечательности Барселоны. Рыбная лавка стилизована под борт корабля с настоящими сетями, штурвалом и моряками. В каждой лавке у продавцов свой цвет фартука: в птице – желтый, в мясе – красный, в овощах – зеленый. Единство и узнаваемость стиля дифференцирует «Петровский Базар» от традиционных рынков и помещает на одно конкурентное поле с премиальными супермаркетами.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Современное оборудование, на инвестициях в которое собственники «Петровского» не экономили, еще один фактор отличия от традиционного рынка. На объекте организована мощная система кондиционирования, позволяющая круглый год поддерживать температуру 21 градус. От продажи мяса с мраморных столов (не допустимого по нормам, но все еще используемого) отказались в пользу современного холодильного оборудования Arneg.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

В «Петровском» грамотно проработано освещение – учтены различные оттенки света, необходимые для разных групп товара. Переоборудование строительного ангара в продуктовый центр удалось сделать всего за 3 месяца, благодаря максимальному использованию российского оборудования, в результате чего, Базар является площадкой для комфортного и качественного шопинга.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Будущее в онлайн

В краткосрочных планах  ритейлера – развитие омниканальности. Сейчас покупатель может зарезервировать любимый продукт по телефону или WhatsApp.

В будущем планируется создание распределительного центра, с которого будет производится доставка продуктов заказчикам, поскольку далеко не всем удобно приезжать за продуктами на рынок.

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Также, в ближайшей перспективе у проекта – расширение ассортимента, увеличение доли российского производителя. По мнению Андрея, в России есть хорошие продукты – сыры, качественное мясо, из которых можно локально производить достойные аналоги знаменитым хамонам, прошутто, колбасам и другим европейским деликатесам. Однако главным барьером по-прежнему остается отсутствие должной поддержки для производителей со стороны государства. На вопрос о развитии франшизы Андрей отвечает, что это сложно: «формат предусматривает собственное участие с утра до вечера, поэтому он такой эмоциональный и успешный. Его нельзя клонировать, его не могут сделать другие люди. Только в том случае, если его собственник будет жить в этом объекте, тогда он сможет к этому уровню приблизиться».

«Петровкий Базар»: инновационный формат рынка

Благодаря отношению собственников и управленцев, которые вкладывают душу в каждое стратегическое решение, проект получился действительно уникальным – в России пока нет аналога, где на одной площадке встречаются традиции старого русского базара с его гостеприимством, европейский уровень качества и современные продвинутые технологии.

«Петровcкий Базар»: инновационный формат рынкаНадежда Савина:
На период «дна продаж» в средине лета в связи с отъездом основных покупателей стоит предусмотреть временное привлечение других сегментов покупателей, например, более чувствительных к цене. Можно устроить ярмарку «убойных» цен на два летних месяца, предварительно вложившись в рекламу, Каждую неделю выставлять
2-3 ключевых продукта по сниженной цене. Покупатели, приехавшие специально за свежим мясом по 350 руб. за кг, вряд ли устоят перед покупкой других товаров.

Так как проект сконцентрирован в платежеспособной премиальной нише, маркетинговая стратегия должна быть направлена на повышение среднего чека, нежели чем на привлечение массы покупателей. В качестве способов повышения среднего чека могут выступать:
   - Тематические выкладки по рецептам, стимулирующие продажи уникальных премиальных товаров и комплексных покупок.
Например, в неделю итальянской кухни берется 3-4 популярных блюда и организуется подборка продуктов в соотношении с пошаговым рецептом. Клиенту остается только выполнить инструкцию по приготовлению блюд.
   - Кулинарные мастер-классы с приглашенными звездами, здесь также возможно рассмотреть расширение ниши в сторону премиальной посуды для приготовления блюд, участвующей в мастер-классах.
   - Обучающие буклеты и фуд блоги в соцсетях о свойствах продуктов, рекомендации по хранению и готовке.

Привлечь еще больше платежеспособных клиентов может помочь рассказ о своих конкурентных преимуществах (полный контроль всего цикла поставки и качества самого продукта, а также ежедневные, а иногда и по несколько раз в день, поставки) через доступные рекламные каналы.
  

Фото: Наталья Марова
«Петровcкий Базар»: инновационный формат рынкаПетровкий Базар, продуктовый ритейл, продукты, Петровский, Андрей Аверьянов
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
«Петровcкий Базар»: инновационный формат рынка
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/masterclasses/138807/2017-05-25