От выбора до оплаты: цифровые решения для увеличения продажи и контроля потерь

Фото: «Ритейл тех нет»

Форматы магазинов различаются, но путь покупателя в целом похож: вход и ориентация в зале, поиск товара, выбор, взвешивание и оплата. На каждом этапе человек принимает и эмоциональные, и рациональные решения.

Фото: Retail.ru

Вход и движение по залу. Digital Signage помогает создать первое впечатление, обозначить интересные категории и направить покупателя по маршруту. Но непосредственно у входа задача экрана – прежде всего привлечь внимание, а не обеспечить максимальный прирост продаж отдельного товара.

«Пока человек движется по залу, цифровые поверхности – медиаколонны, экраны у входа в категорию и на торцах стеллажей – могут быть и каналом Retail Media, и инструментом стимулирования продаж, – объясняет Александр Беляков. – Первый источник дохода – размещение рекламы поставщиков и других рекламодателей. Второй – измеримый прирост продаж товаров и категорий, то есть uplift. Для каждого источника нужны свои метрики».

Цифровые поверхности дают ритейлеру возможность продавать рекламодателям размещение в торговом зале. Экономика Retail Media зависит от спроса на инвентарь, загрузки экранов, тарифов и подтвержденных показов, а не только от количества установленных устройств.

Вход в категорию и торец стеллажа. По мере приближения к нужному отделу задача коммуникации меняется: вместо общего имиджевого ролика покупателю полезнее показать актуальное предложение, сезонную подборку или короткую рекомендацию. Наибольший потенциал прироста продаж дают точки принятия решения – входы в категории и торцы стеллажей. Непосредственно у товара экран должен помогать с выбором, а не отвлекать от него.

Фото: Retail.ru

Точка принятия решения. Когда покупатель уже сравнивает конкретные товары, яркое видео может мешать: экран начинает конкурировать с полкой за внимание. «В этой точке эффективнее работают хорошо заметная цена, электронный ценник и короткая подсказка – например, о вкусе, назначении или выгоде товара. Мы стремимся не просто привлечь взгляд, а помочь завершить выбор», – поясняет Александр Беляков.

Дальше покупателю предстоит завершить покупку. Для весового ассортимента это может означать отдельный шаг – взвешивание на весах в зале или непосредственно на кассе.

Взвешивание и оплата – следующие критические точки клиентского пути. Здесь технологии должны прежде всего сокращать число действий покупателя, время обслуживания и ожидание сотрудника. Особенно заметна эта задача на кассах самообслуживания (КСО).

Самостоятельное взвешивание. Выбор нужного товара в каталоге весов или КСО может отнимать существенное время и приводить к ошибкам. В полевых замерах «Сервис Плюс» ручной выбор весовой позиции в сравниваемых сценариях занимал от 9 до 47 секунд. Это время влияет на удобство покупки и скорость работы кассовой зоны, особенно когда в корзине несколько весовых товаров.

Решать эту задачу помогает решение «СуперМаг Vision» – AI-платформа компьютерного зрения и событийной аналитики. На весах и КСО она предлагает наиболее вероятные варианты товара, сокращает ручной поиск и помогает уменьшать пересорт.

«По нашим полевым замерам, полный сценарий покупки на разных КСО занимал от 109 до 292 секунд, – говорит Александр Беляков. – Разница складывается из многих факторов: интерфейса, скорости сканирования и выбора товаров, ожидания ассистента, оплаты и работы оборудования. Распознавание весового товара и удаленная помощь ассистента позволяют сократить отдельные задержки».

На КСО часть действий кассира выполняет сам покупатель: сканирует, выбирает весовые позиции и подтверждает покупку. Здесь возникают как случайные ошибки, так и преднамеренные нарушения, которые могут приводить к потерям. Поэтому «Сервис Плюс» развивает в составе платформы «СуперМаг Vision» контур предотвращения потерь: он связывает видеособытия с кассовыми операциями и помогает выбирать реакцию в зависимости от риска.

Фото: «Ритейл тех нет»

Свобода покупателя и защита от потерь: как найти баланс?

Распространение КСО изменило не только формат оплаты, но и структуру риска. Среди сценариев – пропуск сканирования, имитация сканирования, подмена товара, некорректное взвешивание и уход без оплаты. Даже небольшие потери на отдельных операциях становятся существенными в масштабе большой торговой сети.

Фото: Retail.ru

Три инструмента контроля покупки на КСО

Для контроля операций на КСО используют несколько подходов: кассовую аналитику и видеоконтроль, контрольные весовые платформы и компьютерное зрение с событийной аналитикой. Это не строго последовательные «поколения», а технологии, которые могут дополнять друг друга. Кассовая аналитика и видеоконтроль сопоставляют события кассового ПО с записью камеры и помогают искать отклонения – например, частые отмены или необычные операции. По заданным правилам система формирует список событий для проверки. Служба безопасности может обратиться к видео и установить, что происходило во время конкретной операции. При этом возможности такого контроля зависят от того, доступна ли реакция в реальном времени.

«Одного анализа кассовых событий недостаточно, – поясняет Алексей Куроедов. – Если вместо дорогого товара покупатель оформил дешевый, с точки зрения кассы операция может выглядеть корректной. Чтобы предотвращать потери, нужно сопоставлять кассовое событие с тем, что камера видит в зоне покупки, и при необходимости реагировать до оплаты».

Контрольная весовая платформа сопоставляет фактический вес товара с ожидаемым весом и при расхождении может выдавать предупреждение или запрашивать проверку сотрудником. Такой подход позволяет обнаружить часть ошибок, но в некоторых сценариях добавляет покупателю действия: нужно разместить товар на платформе и дождаться подтверждения. Ошибочные срабатывания или затянувшиеся проверки могут замедлять обслуживание, особенно при высокой загрузке кассовой зоны.

«По отдельным полевым наблюдениям ожидание помощи сотрудника при интервенции может достигать нескольких минут, – рассказывает Алексей Куроедов. – В это время КСО фактически не обслуживает следующего покупателя. Поэтому мы измеряем не только число обнаруженных нарушений, но и стоимость остановок для покупателя и магазина».

Расхождение по весу необязательно означает нарушение. Его могут вызвать личные вещи на платформе, особенности упаковки, товар с переменным весом или случайное прикосновение покупателя. Поэтому реакцию следует соотносить с реальным риском, а не считать любую аномалию доказательством фрода. В результате покупатель, который не допустил нарушения, может ждать проверки так же долго, как и тот, чьи действия действительно требуют вмешательства. Для ритейлера это одновременно проблема безопасности и клиентского опыта.

Получается противоречие: магазин стремится сделать самообслуживание быстрым и удобным, но избыточные проверки могут свести на нет это преимущество.

Компьютерное зрение позволяет дополнить контроль оценкой того, что действительно происходит с товаром и кассовой операцией. «СуперМаг Vision» связывает видеонаблюдение за зоной КСО, события кассового ПО и аналитику риска. В зависимости от сценария система может предложить мягкую подсказку, инициировать дополнительную проверку либо сохранить событие для последующего разбора. Цель – предотвращать потери, не превращая каждое нетипичное действие в остановку покупки.

В платформе Vision изображение товара и действия покупателя сопоставляются с кассовыми событиями в рамках текущей покупки. Это помогает выявлять несоответствия, анализировать повторяющиеся риск-сценарии и выбирать обоснованную реакцию. Возможности динамической оценки риска и способы вмешательства настраиваются и проверяются в конкретных пилотах.

«Ключевой принцип – учитывать контекст, – объясняет Алексей Куроедов. – Одно нетипичное движение еще не доказывает нарушение. Важны последовательность действий, кассовое событие и то, исправил ли покупатель ошибку самостоятельно. Такой подход помогает отделить действительно рискованные ситуации от обычных затруднений».

Принцип избирательного реагирования прост: при низком риске покупка продолжается; при умеренном система может показать нейтральную подсказку; при серьезном или повторяющемся несоответствии потребуется проверка ассистента. Конкретные пороги и сценарии реакции необходимо настраивать и проверять в ходе пилота. Так можно стремиться к балансу двух показателей: предотвращенного ущерба и числа ложных остановок. Снижение потерь не должно достигаться ценой ухудшения нормального процесса покупки.

Экономика умного антифрода

Для торговой сети потенциальный результат складывается из нескольких эффектов: предотвращения части потерь, сокращения ненужных интервенций и повышения управляемости работы КСО. Каждый из них необходимо измерять отдельно.

Предотвращение потерь. «Для нас важно не просто зарегистрировать подозрительное действие, а по возможности предотвратить ущерб в момент покупки, – отмечает Алексей Куроедов. – При этом выявленное системой риск-событие еще не равно подтвержденному факту хищения». «СуперМаг Vision» помогает обнаруживать несоответствия при сканировании, выборе и взвешивании товаров.

Контроль лишних интервенций. Мягкая подсказка может позволить покупателю самостоятельно исправить ошибку. Вызов ассистента нужен там, где ситуация действительно требует проверки. Такой подход помогает защищать и товар, и удобство добросовестного покупателя; фактическое сокращение интервенций необходимо подтверждать на данных пилота.

«Наша задача – обеспечить комфортный клиентский опыт, – поясняет Алексей Куроедов. – Покупатель может ошибиться просто потому, что устал или не заметил, что товар не добавился в чек. Хотим, чтобы в такой ситуации система сначала помогла исправить ошибку, а не заставляла человека чувствовать себя нарушителем. Контроль нужен, но он не должен мешать самостоятельной покупке».

Снижение нагрузки на персонал. Если система уменьшает число необоснованных вызовов и предоставляет сотруднику контекст события, сотруднику становится проще и быстрее разбирать действительно важные ситуации и уделять время другим задачам.

Антифрод-контур Vision проходит пилотирование в федеральных торговых сетях. Например, в одном из мониторингов двух КСО за 16 дней было зафиксировано 103 потенциальных риск-события с оценочным ущербом 24 923 рубля. Это не подтвержденные потери и не измеренная экономия: видеонаблюдение охватывало не весь маршрут покупателя, поэтому часть случаев требовала дополнительной проверки. Задача следующих этапов пилота – измерить долю предотвращенных потерь и число ложных интервенций, прежде чем оценивать окупаемость.

В итоге цифровые экраны и Retail Media помогают ритейлеру зарабатывать на покупательском внимании и увеличивать продажи в точках выбора. «СуперМаг Vision», кассовое ПО и сценарии антифрода ускоряют обслуживание и помогают сокращать потери на КСО.

Вместе эти технологии делают путь покупателя удобнее и создают для торговой сети измеримые источники дополнительной прибыли. Именно такой магазин – не просто цифровой, а управляемый в реальном времени – предлагает строить группа «Сервис Плюс».

Валерия Миронова, Retail.ru