Ирина Родионова, «Перекрёсток»: «Полка фреш будет меняться все быстрее»

Источник: Х5

– Ирина, вы занимаетесь развитием таких категорий фреш, как мясная гастрономия, сыры, колбасы и деликатесы, молочная продукция и яйца, заморозка, кондитерские изделия, хлеб и пекарня. И это очень большая часть зала супермаркета «Перекрёсток». Какую долю эти продуктовые категории занимают в чеках, в корзине покупателя и в продажах сети?

– Пенетрация категорий фреш в чек в зависимости от сезона достигает 45% без пекарни. Если вместе с хлебом и пекарней, то порядка 50%. В среднем 3,5 позиции в чеке. Половина покупателей сети «Перекрёсток» приходит, чтобы купить фреш. И год к году пенетрация категории растет. За последний год она увеличилась на 0,6% пункта. И это значит, что интерес к категориям фреш остается достаточно высоким.

– Фреш кажется очень традиционной категорией. Что меняется на этой полке? Нужны ли вообще какие-то изменения?

– Да, фреш – очень традиционная категория. Тем не менее мир живет быстрее, и покупатели ведут себя иначе. Люди перестают приходить за покупками только для того, чтобы удовлетворить потребности, а ведь ритейл всегда строил матрицу, исходя из закрытия потребностей. Сейчас люди приходят за впечатлениями и за готовым предложением, в том числе и фреш. Фреш должен отвечать стилю и ритму жизни. Ну, например, молочная продукция – классический фреш. Но мы видим, что интерес к традиционной молочке падает и бурно растет интерес к современной молочке и продуктам с высоким содержанием протеина (hi-protein). Мегатренд на hi-protein реализуется в этой категории. Но и это уже вчерашний день! Сейчас мы начинаем насыщать молочные продукты пребиотиками, витаминами, функциональными добавками.

Кстати, в этом году в «Перекрёстке» мы выпустили линейку колбас с добавленным протеином. В ней всего четыре позиции, но линейка быстро приобрела популярность и продается на уровне самых востребованных традиционных колбас. Еще один тренд, который реализуется в быстрый перекус: мы наблюдаем впечатляющий рост продаж колбасных нарезок.

Еще один интересный тренд – мясные снеки. Ассортимент в этом сегменте быстро растет вместе с продажами. Как полезный, белковый, нежирный перекус очень популярны мясные чипсы.

– Какими должны быть трендовые инновационные продукты? О чем нельзя забывать при их разработке?

– Мы глубоко изучаем поведение покупателей и выяснили, что взрослые приобретают новинки, обогащенные функциональными добавками, потому что для них это любимые продукты, которые приобрели дополнительные полезные свойства. Можно сказать, горизонты привычного продукта расширились, и поэтому очень важно не забывать о правильном вкусе. Продукт не может быть только полезным. Он должен быть еще и вкусным. А иначе это не то, что доставляет удовольствие. Поэтому это такая сложная работа для производителей – создать вкусную рецептуру, правильный продукт с точки зрения органолептики и найти способ сделать его более функциональным и современным.

– Насколько важна упаковка в продаже продуктов фреш?

– Упаковка – это то, что продает продукт. Именно она объясняет покупателю плюсы продукта. Да, она должна быть красивой, привлекательной, но, на мой взгляд, сейчас даже важнее, чтобы она рассказывала о полезных свойствах. Иногда люди могут упускать из вида простые вещи. Например, что необязательно искать продукт с добавленным протеином, съешь сыр или мясо – это пища с достаточным количеством полезного белка. Когда мы рассказываем об этом на упаковке, это помогает продавать.

Упаковка должна быть удобной, сохранять продукт, пока его везут домой из магазина, тактильно приятной – это важно, потому что еда воспринимается как удовольствие. И, какой бы красивой ни была, упаковка должна гарантированно сохранять потребительские свойства продукта.

– А что важно для продаж продуктов с прилавка в отделе гастрономии?

– Это другая история. На прилавке какие-то продукты открыты, а какие-то упакованы. И тут для нас важно через очень простую упаковку показать, как продукт выглядит, ведь затянутые в вакуум батон колбасы или головка сыра сами себя не продают. И в этом заключается большой вызов и для нас, и для производителей – показать продукт вкусно, красиво, привлекательно. Ведь к прилавку покупатель идет за чем-то вкусненьким, за сервисом и делает выбор, глядя на витрину, – показывает, что нарезать, взвесить или упаковать.  

– Что вы делаете?

– Много чего. Например, сейчас мы просим производителей делать срез колбасы или сыра в вакуумной упаковке. Покупатель хочет видеть продукт, а не его внешнюю оболочку.

Вместе с производителями много работаем над выкладкой на витрине. И это очень важно, потому что выкладка должна быть вкусная. Важно, чтобы витрина была изобильной, заполненной. Одна моя коллега говорит: чем больше на витрине – тем больше продажи. Товарное давление очень влияет на количество покупок. Чем более наполнена витрина, чем красивее выложен товар, чем больше выбор перед собой видит покупатель, тем более он заинтересован в этом выборе.

Источник: Х5

– На фоне бурного развития категории готовой еды часто звучали мнения, что скоро все покупатели полностью перейдут на готовую еду, ведь молодежь не умеет, не любит и не хочет готовить. Что происходит сейчас?

– Да, было такое, и сейчас рост интереса к готовой еде продолжается. Но параллельно мы наблюдаем и рост интереса к приготовлению еды дома. Люди хотят собираться вместе с семьей и друзьями и есть свежеприготовленную вкусную еду, но не хотят тратить на это несколько часов в день. И это тренд на ready-to-cook – готовые решения, которые нужно только запечь, сварить, термически обработать. Это может быть маринованное мясо, предподготовленный рис или другой гарнир. Эту клиентскую задачу у себя внутри мы стали называть «миксология» – как помочь и упростить покупателю выбор разных продуктов, из которых получится вкусное блюдо, которое очень легко приготовить. Поэтому впереди у нас много работы.

– А можете привести примеры таких готовых решений?

– Это огромное количество продуктов в маринадах ready-to-cook. Не буду перечислять. Вспоминается очень интересное решение, когда мы совместно с одним из производителей сделали предложение для идеального бутерброда, сочетающее нарезку колбасы и сыра.

Много делаем кросс-предложений и решений в формате meal deal (британское название комбинированных обедов, которые включают сэндвич/салат, напиток и снек. – Прим. ред.). Для нас в этом есть вызов, потому что традиционный ритейл – это полка, посвященная одной категории. Сейчас с коллегами из других категорий мы работаем над созданием и выкладкой комплексных предложений по интересной цене. Например, сейчас в «Перекрёстке» можно купить набор для романтического вечера из игристого и замороженного десерта. И такие кросс-форматные предложения мы будем развивать.

– Насколько быстро вы сейчас стремитесь заводить новинки в категории фреш?

– Мы активно сокращаем сроки заведения новинок и уже сейчас делаем это достаточно быстро. Тут вопрос в другом. Готов ли производитель так же быстро менять ассортимент и предлагать новинки? Это по-прежнему сложный диалог, когда мы говорим страшную фразу: «Мы выводим этот продукт, потому что он не продается», – а производитель умоляет: «Нет, нет, нет, держите его, он нам нужен!» Вопрос: зачем? Недавно один производитель поделился, что мечтает сделать такой же торт, как «Панчо», который будет популярен двадцать лет. Но сейчас реальность такова, что нужно регулярно обновлять предложение и выпускать сезонные новинки абсолютно во всех категориях фреш. Мы ждем от производителей идей и предложений. Да, это двусторонняя дорога, мы готовы работать вместе и с некоторыми производителями уже идем в совместные R&D и NPD (исследования и разработку новых продуктов. – Прим. ред.)), и тогда все происходит очень быстро.

– В каком формате проходит эта совместная работа?

– У нас есть отличный опыт совместных воркшопов с несколькими производителями, когда мы вместе собираемся и штормим, изучаем их идеи, предлагаем свои. Конечно, технологическая экспертиза на порядок выше у наших партнеров – производителей. А мы очень хорошо знаем покупателя и то, чего он хочет, задачи маркетинга и как разработать этикетку. Синергия экспертиз через воркшопы дает очень классное движение вперед.

– Самый короткий срок годности на полке фреш – пять дней. Что важно контролировать в бизнес-процессах магазина при работе со скоропортящейся продукцией?

– На самом деле, бизнес-процесс длиннее, чем только магазин. Выстроенная и автоматизированная система логистики, поставок, планирования, работы с остатками – это базовый, необходимый минимум. Конечно, мы работаем над автоматизацией учета, чтобы быть уверенными, что продаем по принципу first in, first out (первым вошел – первым вышел, – прим. ред.). Это принципиально важно, и мы видим будущее в расширении применения решений автоматизации.

Но главное в работе с фреш – это дисциплина и работа с персоналом. Хорошие результаты показывает внедренная в X5 практика директоров-партнеров, которые являются мини-сео, мини-предпринимателями в своих магазинах и поддерживают бизнес-процессы не ради регламентов, а ради результата. Работая с ними, мы получаем конструктивную обратную связь о том, что лучше сделать и как наладить работу, и, в свою очередь, можем объяснять, как изменить процессы. Важнейшая задача в работе с короткими и ультракороткими сроками – ускорение процессов.

Источник: Х5

– Как вы выстраиваете работу с уценкой?

– Это важная часть работы, потому что мы считаем неправильным выбрасывать еду, и не только по экономическим соображениям. Надо дать людям возможность ее купить. Для разных сроков годности – свое время уценки. Мы разработали специальную систему, планируем этот процесс, проверяем и замеряем реакцию на глубину скидки. Это большая работа, которая тоже требует дисциплины, хорошо автоматизированных процессов аналитики и быстрого принятия решений.

– Каким вы видите дальнейшее развитие категории фреш? Какие направления работы у вас в приоритете?

– В ближайшие годы будем заниматься всем, что касается быстрого ввода новинок. Я уверена в этом. Будем ускоряться, пробовать, искать необычные продукты, которые могут «выстрелить». И надо понимать: если продукт подошел, нашел своего покупателя, стал популярным – прекрасно, а если нет – тоже хорошо, убираем и ставим следующий. Очевидно, что работать с ассортиментом нужно постоянно. Оптимальная матрица – это такая, в которой мы все время заводим на полку новые продукты и безжалостно выводим неэффективные. Важно, чтобы наши партнеры-производители понимали важность этого замещения.

В формировании фреш-ассортимента еще очень важны локальные предпочтения. У людей в разных регионах разные вкусы. И еще одна наша задача – сделать идеальную матрицу для каждого региона. Условно: больше тортиков с медовым вкусом для тех, кто живет в Казани, и больше рыбных пельменей – для Екатеринбурга. Для меня важно строить ассортимент, который будет любим покупателями, потому что быть любимым супермаркетом можно только предлагая любимые продукты. Тогда люди будут продолжать приходить и покупать. Эмоции – наше все, потому что еда – это эмоции.

Посмотрите видеоинтервью с Ириной Родионовой в медиацентре Retail.ru и WorldFood Connect на выставке WorldFood 2026

Анастасия Агеенкова, Retail.ru