OR Group увеличила ассортимент с 7 до 100 тыс. позиций и перестроила мерчандайзинг

OR Group значительно расширила ассортимент – с 7 до 100 тыс. товаров – и изменила формат своих магазинов. Как трансформировалась выкладка товаров в сети, и какие приемы пришлось применить, чтобы привлечь внимание покупателей к новым позициям, Retail.ru рассказала Светлана Землякова, руководитель розничной сети OR Group.

Ушли от fashion

В конце 2019 года OR Group изменила стратегию и отказалась от позиционирования компании в качестве fashion -ритейлера, с которым покупатели много лет ассоциировали более 600 магазинов Westfalika, расположенных по всей России. Торговые точки превратились из традиционных обувных магазинов в универсальные, офлайн-маркетплейсы, которые предлагают расширенный ассортимент, что стало возможным благодаря работе с поставщиками из новых товарных категорий. Количество товарных позиций кратно выросло – с 7 тыс.до 100 тыс., что стало новым вызовом для мерчандайзинга.

В частности, к fashion -ассортименту (одежда, обувь, аксессуары) добавились посуда, текстиль, канцтовары, электроника и бытовая техника, игрушки, товары для дома, что было нехарактерным для обувной сети, а также стало новшеством для покупателя.  При этом поставщики получили возможность таргетировать свои товары на конкретный регион присутствия сети Westfalika, т.е. выбирать те регионы и в магазины, в которых они хотели бы представить свои товары. Компании пришлось всерьез пересмотреть старые подходы к выкладке товаров в магазине с учетом большого их разнообразия, а также придумать новые решения, направленные на представление партнерского ассортимента как в торговых точках, так и на онлайн-площадке.

Следует отметить, что помимо розничных магазинов расширение товарных категорий коснулось и собственного онлайн-магазина, который также стал развиваться в формате маркетплейса, чтобы обеспечить инфраструктуру для предоставления широкого ассортимента. В связи этим компания сконцентировалась и на продвижении данного направления.

Сместили в онлайн

Следует отметить, что важную роль в трансформации торговых точек сыграло быстрое развитие онлайн-продаж. Маркетплейсы «приучили» покупателей к неограниченному ассортименту и стали конкурировать с гипермаркетами, предлагая клиентам сэкономить время на посещении розничного магазина. Кроме того, стала меняться концепция розницы, торговые точки – это не только полки для товаров, но и важная часть инфраструктуры онлайн-торговли. Это шоурум, пункт выдачи заказов и предоставления финансовых сервисов, что также требует особого подхода при построении плана магазина. После расширения ассортимента в самих торговых точках глобального «перезонирования» не произошло, однако добавились новые товары в каждой из функциональных зон. В новой концепции полки магазинов занимает основной и наиболее востребованный ассортимент, а более широкий выбор доступен для заказа на онлайн-площадке. В онлайне представлены малогабаритные и немассовые товары от поставщиков, а также товары, не требующие предварительной примерки и рассмотрения.

Психофизический подход

Компания придерживается принципов визуального мерчандайзинга в модернизированных магазинах. Покупатель, попадая в зал, «сканирует» пространство на уровне глаз, затем, обнаруживая нужную позицию, смотрит верх и вниз. С учетом такой специфики в магазинах OR Group вертикально формируются зоны и блоки, чтобы каждая группа товара была найдена.

После переформатирования розницы ритейлер увеличил пространство между торговым оборудованием и сделал его достаточным для прохода двух посетителей. Это решение оказалось особенно актуальным во время пандемии. Оно повышает ощущение комфорта посетителя в магазине и увеличивает время пребывания.

Также для привлечения внимания важны чередование и разбивка позиций. В зале обувь стоит под разными углами. Это сделано для того, чтобы глаз покупателя цеплялся за товар, а не скользил вдоль него. Длина полки тоже имеет значение и варьируется в пределах 90–120 см. Чтобы пространство не сливалось в единое целое, в магазине установлены зеркала, визуально его разбивающие. Психология покупателя устроена таким образом, что он после непрерывного пространства полок длиной в 1,5 м начинает проходить быстрее и не задерживается в магазине.

Гендерный фактор

Еще один прием визуального мерчандайзинга ориентирован на покупателей-мужчин. Предназначенный для них ассортимент товаров виден от входа. Причина в том, что мужчины, попадая в магазин и не видя сразу нужный товар, разворачиваются и уходят.

Также мы дублируем товар в нескольких местах. В частности, обувь, представленная на тематическом стенде, присутствует еще и в зале. Таким образом получается, что наиболее востребованный ассортимент посетитель видит минимум два раза, что формирует положительное восприятие и может служить дополнительным стимулом для покупки.

Посылкам свое место

Современные магазины выполняют важную функцию пунктов выдачи заказов для онлайн-торговли. Так, с осени 2018 года OR Group развивает партнерские ПВЗ на базе своих торговых точек. В рамках этого проекта в ряде магазинов выделены отдельные зоны для выдачи посылок логистических сервисов, в торговых точках меньшей площади посылки выдаются в прикассовой зоне.

Проект партнерских ПВЗ стартовал еще до глобальной трансформации розницы и, как следствие, сформировал дополнительный функционал, который увеличил нагрузку на сотрудников торгового зала. Для увеличения скорости обслуживания те посылки, которые планируются к выдаче в текущий день, размещаются в непосредственной близости от сотрудников, работающих в кассовой зоне, а не на складе магазина. Это не только повышает осведомленность и лояльность клиентов, но и сокращает время выдачи заказа.

Красная зона

Новый формат наших магазинов стал неожиданностью для многих покупателей, поскольку до 50% торговых площадей в рознице были выделены для новых товарных категорий. В ассортименте появилась бытовая техника, посуда, текстиль, верхняя одежда, канцтовары, товары для дома, которые нужно было выделить из общей массы и привлечь к ним внимание посетителей. Некоторые покупатели не сразу приняли нововведения, с чем необходимо было работать, в том числе используя инструменты мерчандайзинга.

Так, компания решила показать новый товар наглядно и начать демонстрировать для покупателей готовые образы и комплексные решения на каждый день. К традиционным наборам – обувь + сумка, обувь + аксессуары, – были добавлены новые позиции.

Так, летом 2021 года стартовал масштабный эксперимент, который показал неплохой результат и впоследствии был растиражирован в большинстве наших розничных магазинов. При оформлении торговых залов OR Group стала использовать блочную выкладку, объединяя ее идеей и цветом. Например, используя предметы бытовой техники, можно смоделировать ситуацию на тему завтрака. В такую композицию включаются тостер, кофе-машина, соковыжималка в одной цветовой гамме. В демонстрационную зону добавляются предметы одежды и обуви, представленной в магазине, подходящие по цвету и смоделированной ситуации. Композиция едина и выполняется по правилам «золотого треугольника», таким образом она складывается в целостную картинку. Когда покупатель видит что-то целостное, это впечатление тяжело разрушить. Он смотрит на демо-зону уже шире и допускает, что элементы композиции подходят друг другу.

Кроме того, при оформлении магазина ритейлер формирует образы, используя манекены, подбирает для них одежду и обувь по стилю и цвету, добавляет разные элементы. Компания может использовать в оформлении манекены в пижаме, домашней обуви с пылесосом в руке или демонстрировать на манекене шубу и платье, а заднее пространство декорировать приоткрытым чемоданом, в котором будут находиться фен и плойка.

После начала эксперимента OR Group сразу заметила увеличение спроса на те товары, на которых был сделан цветовой акцент, – в среднем продажи увеличились на 6–8%.

Таким образом, компания не только создает витрины-истории, но и конвертирует визуальный мерчандайзинг в реальные продажи.

Retail.ru