OR Group увеличила ассортимент с 7 до 100 тыс. позиций и перестроила мерчандайзинг

OR Group значительно расширила ассортимент – с 7 до 100 тыс. товаров – и изменила формат своих магазинов. Как трансформировалась выкладка товаров в сети, и какие приемы пришлось применить, чтобы привлечь внимание покупателей к новым позициям, Retail.ru рассказала Светлана Землякова, руководитель розничной сети OR Group.

Ушли от fashion

В конце 2019 года OR Group изменила стратегию и отказалась от позиционирования компании в качестве fashion-ритейлера, с которым покупатели много лет ассоциировали более 600 магазинов Westfalika, расположенных по всей России. Торговые точки превратились из традиционных обувных магазинов в универсальные, офлайн-маркетплейсы, которые предлагают расширенный ассортимент, что стало возможным благодаря работе с поставщиками из новых товарных категорий. Количество товарных позиций кратно выросло – с 7 тыс.до 100 тыс., что стало новым вызовом для мерчандайзинга.

В частности, к fashion-ассортименту ( одежда, обувь, аксессуары) добавились посуда, текстиль, канцтовары, электроника и бытовая техника, игрушки, товары для дома, что было нехарактерным для обувной сети, а также стало новшеством для покупателя.  При этом поставщики получили возможность таргетировать свои товары на конкретный регион присутствия сети Westfalika, т.е. выбирать те регионы и в магазины, в которых они хотели бы представить свои товары. Компании пришлось всерьез пересмотреть старые подходы к выкладке товаров в магазине с учетом большого их разнообразия, а также придумать новые решения, направленные на представление партнерского ассортимента как в торговых точках, так и на онлайн-площадке.

Следует отметить, что помимо розничных магазинов расширение товарных категорий коснулось и собственного онлайн-магазина, который также стал развиваться в формате маркетплейса, чтобы обеспечить инфраструктуру для предоставления широкого ассортимента. В связи этим компания сконцентировалась и на продвижении данного направления.

Сместили в онлайн

Следует отметить, что важную роль в трансформации торговых точек сыграло быстрое развитие онлайн-продаж. Маркетплейсы «приучили» покупателей к неограниченному ассортименту и стали конкурировать с гипермаркетами, предлагая клиентам сэкономить время на посещении розничного магазина. Кроме того, стала меняться концепция розницы, торговые точки – это не только полки для товаров, но и важная часть инфраструктуры онлайн-торговли. Это шоурум, пункт выдачи заказов и предоставления финансовых сервисов, что также требует особого подхода при построении плана магазина. После расширения ассортимента в самих торговых точках глобального «перезонирования» не произошло, однако добавились новые товары в каждой из функциональных зон. В новой концепции полки магазинов занимает основной и наиболее востребованный ассортимент, а более широкий выбор доступен для заказа на онлайн-площадке. В онлайне представлены малогабаритные и немассовые товары от поставщиков, а также товары, не требующие предварительной примерки и рассмотрения.

Психофизический подход

Компания придерживается принципов визуального мерчандайзинга в модернизированных магазинах. Покупатель, попадая в зал, «сканирует» пространство на уровне глаз, затем, обнаруживая нужную позицию, смотрит верх и вниз. С учетом такой специфики в магазинах OR Group вертикально формируются зоны и блоки, чтобы каждая группа товара была найдена.

После переформатирования розницы лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер увеличил пространство между торговым оборудованием и сделал его достаточным для прохода двух посетителей. Это решение оказалось особенно актуальным во время пандемии. Оно повышает ощущение комфорта посетителя в магазине и увеличивает время пребывания.

Также для привлечения внимания важны чередование и разбивка позиций. В зале обувь стоит под разными углами. Это сделано для того, чтобы глаз покупателя цеплялся за товар, а не скользил вдоль него. Длина полки тоже имеет значение и варьируется в пределах 90–120 см. Чтобы пространство не сливалось в единое целое, в магазине установлены зеркала, визуально его разбивающие. Психология покупателя устроена таким образом, что он после непрерывного пространства полок длиной в 1,5 м начинает проходить быстрее и не задерживается в магазине.

Гендерный фактор

Еще один прием визуального мерчандайзинга ориентирован на покупателей-мужчин. Предназначенный для них ассортимент товаров виден от входа. Причина в том, что мужчины, попадая в магазин и не видя сразу нужный товар, разворачиваются и уходят.

Также мы дублируем товар в нескольких местах. В частности, обувь, представленная на тематическом стенде, присутствует еще и в зале. Таким образом получается, что наиболее востребованный ассортимент посетитель видит минимум два раза, что формирует положительное восприятие и может служить дополнительным стимулом для покупки.

Посылкам свое место

Современные магазины выполняют важную функцию пунктов выдачи заказов для онлайн-торговли. Так, с осени 2018 года OR Group развивает партнерские ПВЗ на базе своих торговых точек. В рамках этого проекта в ряде магазинов выделены отдельные зоны для выдачи посылок логистических сервисов, в торговых точках меньшей площади посылки выдаются в прикассовой зоне.

Проект партнерских ПВЗ стартовал еще до глобальной трансформации розницы и, как следствие, сформировал дополнительный функционал, который увеличил нагрузку на сотрудников торгового зала. Для увеличения скорости обслуживания те посылки, которые планируются к выдаче в текущий день, размещаются в непосредственной близости от сотрудников, работающих в кассовой зоне, а не на складе магазина. Это не только повышает осведомленность и лояльность клиентов, но и сокращает время выдачи заказа.

Красная зона

Новый формат наших магазинов стал неожиданностью для многих покупателей, поскольку до 50% торговых площадей в рознице были выделены для новых товарных категорий. В ассортименте появилась бытовая техника, посуда, текстиль, верхняя одежда, канцтовары, товары для дома, которые нужно было выделить из общей массы и привлечь к ним внимание посетителей. Некоторые покупатели не сразу приняли нововведения, с чем необходимо было работать, в том числе используя инструменты мерчандайзинга.

Так, компания решила показать новый товар наглядно и начать демонстрировать для покупателей готовые образы и комплексные решения на каждый день. К традиционным наборам – обувь + сумка, обувь + аксессуары, – были добавлены новые позиции.

Так, летом 2021 года стартовал масштабный эксперимент, который показал неплохой результат и впоследствии был растиражирован в большинстве наших розничных магазинов. При оформлении торговых залов OR Group стала использовать блочную выкладку, объединяя ее идеей и цветом. Например, используя предметы бытовой техники, можно смоделировать ситуацию на тему завтрака. В такую композицию включаются тостер, кофе-машина, соковыжималка в одной цветовой гамме. В демонстрационную зону добавляются предметы одежды и обуви, представленной в магазине, подходящие по цвету и смоделированной ситуации. Композиция едина и выполняется по правилам «золотого треугольника», таким образом она складывается в целостную картинку. Когда покупатель видит что-то целостное, это впечатление тяжело разрушить. Он смотрит на демо-зону уже шире и допускает, что элементы композиции подходят друг другу.

Кроме того, при оформлении магазина ритейлер формирует образы, используя манекены, подбирает для них одежду и обувь по стилю и цвету, добавляет разные элементы. Компания может использовать в оформлении манекены в пижаме, домашней обуви с пылесосом в руке или демонстрировать на манекене шубу и платье, а заднее пространство декорировать приоткрытым чемоданом, в котором будут находиться фен и плойка.

После начала эксперимента OR Group сразу заметила увеличение спроса на те товары, на которых был сделан цветовой акцент, – в среднем продажи увеличились на 6–8%.

Таким образом, компания не только создает витрины-истории, но и конвертирует визуальный мерчандайзинг в реальные продажи.

Retail.ru