Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
Открытия и закрытия магазинов
Практика
FMCG. Продуктовый ритейл. Алкоголь
Собственное производство. Готовая еда. Фабрики кухни
26 декабря 2022, 11:05 7917 просмотров

Интервью с директором компании «Тамерлан» Сергеем Савонькиным

Волгоградская сеть «Покупочка» запустила новый формат – алкопродмаркет «Га-га» с собственной кулинарией. Руководитель проекта, директор компании «Тамерлан» Сергей Савонькин рассказал об особенностях концепции, а также о том, с какими результатами сеть заканчивает 2022 год и как региональному игроку удается по выручке превосходить федералов.

Фото: «Покупочка»

– Вы развиваете уже несколько брендов, расскажите, сколько сейчас магазинов работают под брендом «Покупочка», сколько – «ПокупАлко», как вы позиционируете эти сети?

– Начну издалека. Я к компании присоединился в 2019 году. Дело в том, что «Покупочка» была бывшей франшизой «Пятерочки», и, когда франчайзер не продлил франшизу, наша сеть осталась в старой концепции, которая была еще до ребрендинга. Все магазины постепенно теряли выручку и покупателей. Мы с командой начали думать, какой формат создать, чтобы получить прирост товарооборота и прибыли. Рассматривали несколько вариантов. Один из них – сделать ребрендинг а-ля «Пятерочка». Но мы понимали, что, если повторять за лидером, всегда будешь проигрывать. В результате разработали формат «ПокупАлко», который до сих пор считаем новым для России. Формат представляет собой магазин у дома с широким и глубоким ассортиментом алкоголя по ценам ниже или равным федеральным алкомаркетам.

По сути, это дискаунтер, к которому присоединен алкомаркет. Мы назвали его «алкопродмаркет». Первый магазин запустили в 2020 году и сразу получили очень хороший прирост трафика, среднего чека и как результат – товарооборота. Но по концепции первые магазины «ПокупАлко» не предлагали ничего нового, тогда мы создали новую версию, которая используется в настоящее время. Это магазин, по атмосфере и сервису представляющий собой супермаркет, по ценам на продукты – дискаунтер, по ценам на алкоголь – алкомаркет. Причем мы в запуске алкопродмаркета были не первыми, что-то подобное запускали и Х5 Group, и «Магнит», но эти проекты не состоялись. Плюс региональной компании в том, что мы – достаточно гибкие, можем экспериментировать и находить те решения, которые лучше всего подходят для нашего рынка.

В настоящее время под брендом «ПокупАлко» работают 143 магазина, «Покупочка» – 158. Наша цель – перевести в формат алкопродмаркетов все магазины.

– Что показали результаты развития алкопродмаркета новой версии?

– За первые 9 месяцев 2022 года LFL выручки «ПокупАлко» вместе с «Покупочкой» составил 19,1%, только в «ПокупАлко» – 29,4%, «ПокупАлко» новой версии (55 магазинов) – 44,7%. По LFL товарооборота мы обгоняем федеральных игроков.

Один из наших поставщиков поделился с нами данными федеральной службы «Росалкогольрегулирование» о том, сколько водки продавалось в одной торговой точке в Волгограде и области в ноябре 2022 года. У одной сети дискаунтеров в среднем на одну торговую точку продажи составляют 33,9 декалитра водки, у другой сети дискаунтеров – 41,2 декалитра, у одного из федеральных алкомаркетов – 55 декалитров, у компании в среднем («ПокупАлко» и «Покупочка») – 59,3, а только в «ПокупАлко» – 83,1 декалитра.

По алкоголю в объеме (литры и штуки) в 2022 году мы имеем положительный прирост. LFL-продажи в формате «ПокупАлко» в объеме за 11 месяцев 2022 года составили: вина +17%, шампанского, игристых вин +26%, водки +31%, коньяка +40%, крепкого алкоголя +48%, пива +26%, слабого алкоголя +48%. Общий LFL продажи по алкоголю +28%.

То есть мы по количеству продаж алкоголя на одну точку выигрываем у крупных игроков.

Фото: «Покупочка»

– Недавно у вас открылся магазин «Га-га», расскажите, что это за формат.

– Низкие цены «ПокупАлко», безусловно, создают давление на маржу, и, чтобы сбалансировать маржинальность, мы с командой долго думали, как докрутить формат, и в результате разработали концепцию «Га-га». Первый магазин открылся в Волгограде на улице Николая Отрады. Площадь торгового зала – 850 кв. м, ассортимент – 8,5 тыс. SKU.

По концепции «Га-га» – это супермаркет, в котором к алкопродмаркету новой версии добавлено широкое предложение кулинарии. Ассортимент алкоголя и цены сопоставимы с ассортиментом и ценами федеральных алкомаркетов. По ценам на остальной ассортимент наша задача – соответствовать основному конкуренту – «Магниту» в формате у дома.

Показатели, которые мы получили в первые дни после открытия, нас буквально ошеломили, мы даже не ожидали такой выручки. В первый день это было 2,5 млн рублей выручки, в остальные дни выручка не опускается ниже 1,6 млн рублей. Это потрясающие результаты. В дальнейшем будем открывать супермаркеты «Га-га» там, где есть подходящие площади – больше 850 кв. м. Если площадь меньше, будем открывать «ПокупАлко». 

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Почему вы считаете основным конкурентом «Магнит» у дома, если «Га-га» позиционируется как супермаркет, это же совсем другой сегмент?

– То, что у нас получилось, нельзя называть чистым супермаркетом, это некий комбинированный формат, по сервису – супермаркет, по ценам – дискаунтер, где ассортимент больше, чем в «Магните», но не такой широкий, как в полноценном супермаркете, который по площади торгового зала должен быть значительно больше – от 1,5–2 тыс. кв. м. Мы на площади 850 кв. м вместили и продукты, и алкоголь, и кулинарию. Можно назвать – магазин у дома с готовой едой и алкомаркетом. 

– Откуда – кулинария?

– Мы с нуля запустили собственное производство, внутри магазина оборудованы кулинарный цех и пекарня. Организованы выпечка хлеба полного цикла, приготовление салатов и готовых блюд. Пока будем идти по пути кулинарных цехов в каждом магазине. Да, это дороже, чем фабрика-кухня, но плюс в том, что продукт «из-под ножа» по качеству намного лучше, чем тот, что произведен централизованно, запакован, доставлен и разогрет.

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Какую долю кулинария будет занимать в продажах?

– На сегодняшний день кулинария занимает примерно 15% оборота, целевой показатель – 20%. Доля не очень большая, потому что значительная часть продаж приходится на алкоголь.

– Какова маржа собственного производства?

– Целевая маржа собственного производства – 55–60%. Причем мы также делали полный мониторинг цен собственного производства «Ленты», «Магнит семейный», местного игрока «Конфеты-бараночки» (аналог московской сети «Братья Караваевы») и поставили самую низкую по рынку цену.

– Можете назвать какие-то фишки нового магазина?

– Когда разрабатывали «Га-га», думали, как лучше построить зону собственного производства. Я не хотел допустить того, что часто наблюдается в супермаркетах Волгограда, – большая витрина и один продавец, которого не дозовешься. Нередко покупатели разворачиваются и уходят, потому что мало кто готов ждать. Получается, что витрина стоит полная, но без покупателей. Для меня хорошим примером послужили стандарты работы «Братьев Караваевых», где за витриной стоят несколько человек, и очередь очень быстро движется. Хотели создать у себя нечто подобное. У нас на витрине две точки приема заказов с кассовым терминалом. У каждого кассира, занимающегося приемкой заказов, есть помощник, накладывающий и взвешивающий продукты. Отдельный сотрудник стоит на мясе и рыбе. За счет такой организации процесса удается быстро обслуживать покупателей. Причем кроме готовых блюд есть блюда на заказ. Покупателю выдается номер заказа, и на табло отображаются стадии готовности.

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Что интересного использовано в оформлении и освещении магазина «Га-га»?

– Дизайн разрабатывали две московские компании. Изначально в техническом задании для дизайнеров было – сделать необычный пол. В результате пол нашего магазина напоминает ковер или мозаику и создает впечатление домашнего уюта. В торговом зале много элементов отделки «под дерево», при этом оформление выполнено в стиле лофт. Потолок выкрашен в черный цвет, тщательно подобранное освещение делает акцент не на торговой мебели или стенах, а на товаре. Внутри магазина оборудована зона кафе, где можно выпить кофе, перекусить, зарядить гаджет. Кстати, сорт кофе мы выбирали по отзывам покупателей, в дегустации участвовало свыше 600 человек, выбрали самый вкусный, отказались от сухого молока, используем только натуральное, именно той жирности, которая подходит для взбивания пенки, и теперь получаем много положительных отзывов. То есть мы тщательно подходили к каждой детали, как в оформлении, так и в наполнении.

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Какой потенциал у формата «Га-га», сколько магазинов вы примерно рассчитываете открыть?

– В Волгограде можно открыть порядка 30 точек «Га-га», но, когда я выложил фото магазинов в своем аккаунте, мне уже написали коллеги, что хотят видеть такие магазины в своих городах.

В этом году будет только один, потому что надо еще отлаживать бизнес-процессы, работать над ассортиментом, и так далее. Дальше, исходя из площадки и локации, будем принимать решение, что открывать – «Га-га» или «ПокупАлко».

В настоящее время я вижу, что внутри компании можно перевести в формат «Га-га» порядка 30 магазинов. На рынке Волгограда и области есть запрос на такие магазины, потому что раньше здесь были локальные игроки «Радеж» и «Ман», у которых была кулинария. Как только эти сети ушли с рынка, у покупателя не осталось альтернативы.

Обидно, что во многих регионах есть свои интересные сети, уникальные по ассортименту и оформлению, но федералы проходят как каток, и если региональные сети не меняются, не придумывают что-то новое, не дают что-то более интересное, они обречены.

В этом случае проигрывает покупатель, у него становится меньше выбора, – более того, как только умирает последний региональный игрок, индекс цен федералов вырастает. На сегодняшний день индекс цен в Волгограде – самый низкий по ЮФО, потому что у нас идет постоянная ценовая война с федералами и они вынуждены держать невысокие цены.

– Как вам удается выставлять самую низкую цену на полке?

– Мы очень большую работу провели с точки зрения управления ценой. Создали отдел мониторинга и все позиции конкурентов мониторим раз в квартал. Как только получаем срез, по каждой категории проводим моделирование. Например, видим, что у конкурента цена на какую-то позицию снизилась. Значит, скорее всего, у него снизилась входная цена. Это становится сигналом закупщику на проведение переговоров с поставщиком по снижению цены. Так мы выстраиваем цены в зависимости от ценовой стратегии по каждой категории. Например, стратегия по молочной продукции – стоять на полке на 2% дешевле цен основного конкурента. Какие-то категории могут быть дороже, чем у основного конкурента.

Каждый день мониторим у конкурентов 350 самых значимых позиций и после этого проводим выравнивание цен. Раз в неделю происходит мониторинг алкогольного ассортимента конкурентов и такое же выравнивание цен. Мониторинг позволяет нам понимать, насколько объективную цену нам дают поставщики, держать цены, согласно нашей стратегии, а также создавать у покупателя впечатление, что у нас – самое лучшее предложение.

Помимо этого, для укрепления имиджа самого доступного магазина у нас есть ряд маркетинговых акций, например, «Супержесть»: берем определенные позиции, примерно две в неделю, и продаем их по цене дешевле себестоимости.

Мы это делаем осознанно, чтобы формировать трафик. Также эта акция дает нам очень многое в плане ценового имиджа.

– Вы говорите, что, когда видите более низкую цену у федерального конкурента, начинаете вести переговоры с поставщиком о снижении отпускной цены, – получается, что поставщики все-таки прислушиваются к региональным сетям? Как вам удается с ними договариваться?

– Парадигма мышления поставщиков меняется. Многие федеральные поставщики поняли, что их сила заключается, в том числе, в наличии региональных сетей.

Если все региональные сети умрут, останутся только федералы, с которыми поставщики уже не договорятся. Поэтому они соблюдают принцип справедливой цены, и мы получаем цены и акции на уровне федеральных сетей, иногда даже лучше.

И второе – мы к переговорам готовим математические выкладки, показываем поставщикам, сколько зарабатывают федералы, если входная цена для них снижается, и сколько – мы, и это несправедливо. В итоге приходим к тому, что выравниваем входные цены и зарабатываем столько же, сколько федералы. В принципе, мы очень конкурентоспособны. Ну и конечно, у нас профессиональная команда переговорщиков.

– Как развивается ваша программа лояльности?

– Когда мы запускали программу лояльности, у нас был выбор – карта с накоплением баллов либо двойное ценообразование – цена по карте и без карты. Поняли, что накопление баллов в продуктовом магазине для клиента совсем немного, а для компании существенно, поэтому пошли по принципу двойного ценообразования. Клиент по карте может купить товар дешевле и воспользоваться большим количеством акций. Программа лояльности позволяет нам проводить агрессивные маркетинговые акции, привлекать трафик.

На конференциях рассказывают, что программа лояльности собирает бесценные данные, которые дают возможность знать все о клиенте и за счет персональных предложений стимулировать продажи. Да, мы получили огромную массу информации, но, к сожалению, каких-то результативных механик использования этой информации не нашли.

Все рассказы маркетологов и разработчиков программ – из разряда гипотез, которые по факту не работают. Мы уже пробовали различные комбинации, акции и механики, анализировали покупателей, выбирали определенные группы и присылали этим покупателям специальные предложения в виде скидки на товар, скидки на покупку, глубокой скидки, и так далее, но выхлоп был очень маленьким – из тысячи человек, которым мы делали рассылку, на наши предложения откликались не больше пяти. Это не означает, что мы остановились и не занимаемся данными, но пока для продуктового ритейла каких-то действенных механик мы не нащупали. Мы в бизнесе применяем математический подход, выдвигаем гипотезы, проверяем и берем только то, что действительно работает.

– С какими результатами сеть заканчивает 2022 год?

– Данными по чистой прибыли делиться не могу, но по товарообороту LFL сети в целом будет в районе 18%, «ПокупАлко» – 29%, «ПокупАлко» новой версии (55 магазинов) – 46%. Обязательно хочу подчеркнуть, что все наши достижения, и в частности запуск нового формата «Га-га», стали возможны только благодаря сплоченной команде профессионалов, которую удалось собрать в Волгограде.

– Каковы ваши планы на 2023 год?

– Планы на 2023 год – расширение формата «Га-га» и усиление «ПокупАлко».

– Что вы хотите пожелать своим коллегам в канун новогодних праздников?

– Я бы посоветовал коллегам никогда не останавливаться на достигнутом, всегда идти вперед, искать новые прорывные решения, чтобы у компании были самые лучшие результаты! С наступающим Новым годом!

Валерия Миронова, Retail.ru

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Загрузка

Волгоградская сеть «Покупочка» запустила новый формат – алкопродмаркет «Га-га» с собственной кулинарией. Руководитель проекта, директор компании «Тамерлан» Сергей Савонькин рассказал об особенностях концепции, а также о том, с какими результатами сеть заканчивает 2022 год и как региональному игроку удается по выручке превосходить федералов.

Фото: «Покупочка»

– Вы развиваете уже несколько брендов, расскажите, сколько сейчас магазинов работают под брендом «Покупочка», сколько – «ПокупАлко», как вы позиционируете эти сети?

– Начну издалека. Я к компании присоединился в 2019 году. Дело в том, что «Покупочка» была бывшей франшизой «Пятерочки», и, когда франчайзер не продлил франшизу, наша сеть осталась в старой концепции, которая была еще до ребрендинга. Все магазины постепенно теряли выручку и покупателей. Мы с командой начали думать, какой формат создать, чтобы получить прирост товарооборота и прибыли. Рассматривали несколько вариантов. Один из них – сделать ребрендинг а-ля «Пятерочка». Но мы понимали, что, если повторять за лидером, всегда будешь проигрывать. В результате разработали формат «ПокупАлко», который до сих пор считаем новым для России. Формат представляет собой магазин у дома с широким и глубоким ассортиментом алкоголя по ценам ниже или равным федеральным алкомаркетам.

По сути, это дискаунтер, к которому присоединен алкомаркет. Мы назвали его «алкопродмаркет». Первый магазин запустили в 2020 году и сразу получили очень хороший прирост трафика, среднего чека и как результат – товарооборота. Но по концепции первые магазины «ПокупАлко» не предлагали ничего нового, тогда мы создали новую версию, которая используется в настоящее время. Это магазин, по атмосфере и сервису представляющий собой супермаркет, по ценам на продукты – дискаунтер, по ценам на алкоголь – алкомаркет. Причем мы в запуске алкопродмаркета были не первыми, что-то подобное запускали и Х5 Group, и «Магнит», но эти проекты не состоялись. Плюс региональной компании в том, что мы – достаточно гибкие, можем экспериментировать и находить те решения, которые лучше всего подходят для нашего рынка.

В настоящее время под брендом «ПокупАлко» работают 143 магазина, «Покупочка» – 158. Наша цель – перевести в формат алкопродмаркетов все магазины.

– Что показали результаты развития алкопродмаркета новой версии?

– За первые 9 месяцев 2022 года LFL выручки «ПокупАлко» вместе с «Покупочкой» составил 19,1%, только в «ПокупАлко» – 29,4%, «ПокупАлко» новой версии (55 магазинов) – 44,7%. По LFL товарооборота мы обгоняем федеральных игроков.

Один из наших поставщиков поделился с нами данными федеральной службы «Росалкогольрегулирование» о том, сколько водки продавалось в одной торговой точке в Волгограде и области в ноябре 2022 года. У одной сети дискаунтеров в среднем на одну торговую точку продажи составляют 33,9 декалитра водки, у другой сети дискаунтеров – 41,2 декалитра, у одного из федеральных алкомаркетов – 55 декалитров, у компании в среднем («ПокупАлко» и «Покупочка») – 59,3, а только в «ПокупАлко» – 83,1 декалитра.

По алкоголю в объеме (литры и штуки) в 2022 году мы имеем положительный прирост. LFL-продажи в формате «ПокупАлко» в объеме за 11 месяцев 2022 года составили: вина +17%, шампанского, игристых вин +26%, водки +31%, коньяка +40%, крепкого алкоголя +48%, пива +26%, слабого алкоголя +48%. Общий LFL продажи по алкоголю +28%.

То есть мы по количеству продаж алкоголя на одну точку выигрываем у крупных игроков.

Фото: «Покупочка»

– Недавно у вас открылся магазин «Га-га», расскажите, что это за формат.

– Низкие цены «ПокупАлко», безусловно, создают давление на маржу, и, чтобы сбалансировать маржинальность, мы с командой долго думали, как докрутить формат, и в результате разработали концепцию «Га-га». Первый магазин открылся в Волгограде на улице Николая Отрады. Площадь торгового зала – 850 кв. м, ассортимент – 8,5 тыс. SKU.

По концепции «Га-га» – это супермаркет, в котором к алкопродмаркету новой версии добавлено широкое предложение кулинарии. Ассортимент алкоголя и цены сопоставимы с ассортиментом и ценами федеральных алкомаркетов. По ценам на остальной ассортимент наша задача – соответствовать основному конкуренту – «Магниту» в формате у дома.

Показатели, которые мы получили в первые дни после открытия, нас буквально ошеломили, мы даже не ожидали такой выручки. В первый день это было 2,5 млн рублей выручки, в остальные дни выручка не опускается ниже 1,6 млн рублей. Это потрясающие результаты. В дальнейшем будем открывать супермаркеты «Га-га» там, где есть подходящие площади – больше 850 кв. м. Если площадь меньше, будем открывать «ПокупАлко». 

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Почему вы считаете основным конкурентом «Магнит» у дома, если «Га-га» позиционируется как супермаркет, это же совсем другой сегмент?

– То, что у нас получилось, нельзя называть чистым супермаркетом, это некий комбинированный формат, по сервису – супермаркет, по ценам – дискаунтер, где ассортимент больше, чем в «Магните», но не такой широкий, как в полноценном супермаркете, который по площади торгового зала должен быть значительно больше – от 1,5–2 тыс. кв. м. Мы на площади 850 кв. м вместили и продукты, и алкоголь, и кулинарию. Можно назвать – магазин у дома с готовой едой и алкомаркетом. 

– Откуда – кулинария?

– Мы с нуля запустили собственное производство, внутри магазина оборудованы кулинарный цех и пекарня. Организованы выпечка хлеба полного цикла, приготовление салатов и готовых блюд. Пока будем идти по пути кулинарных цехов в каждом магазине. Да, это дороже, чем фабрика-кухня, но плюс в том, что продукт «из-под ножа» по качеству намного лучше, чем тот, что произведен централизованно, запакован, доставлен и разогрет.

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Какую долю кулинария будет занимать в продажах?

– На сегодняшний день кулинария занимает примерно 15% оборота, целевой показатель – 20%. Доля не очень большая, потому что значительная часть продаж приходится на алкоголь.

– Какова маржа собственного производства?

– Целевая маржа собственного производства – 55–60%. Причем мы также делали полный мониторинг цен собственного производства «Ленты», «Магнит семейный», местного игрока «Конфеты-бараночки» (аналог московской сети «Братья Караваевы») и поставили самую низкую по рынку цену.

– Можете назвать какие-то фишки нового магазина?

– Когда разрабатывали «Га-га», думали, как лучше построить зону собственного производства. Я не хотел допустить того, что часто наблюдается в супермаркетах Волгограда, – большая витрина и один продавец, которого не дозовешься. Нередко покупатели разворачиваются и уходят, потому что мало кто готов ждать. Получается, что витрина стоит полная, но без покупателей. Для меня хорошим примером послужили стандарты работы «Братьев Караваевых», где за витриной стоят несколько человек, и очередь очень быстро движется. Хотели создать у себя нечто подобное. У нас на витрине две точки приема заказов с кассовым терминалом. У каждого кассира, занимающегося приемкой заказов, есть помощник, накладывающий и взвешивающий продукты. Отдельный сотрудник стоит на мясе и рыбе. За счет такой организации процесса удается быстро обслуживать покупателей. Причем кроме готовых блюд есть блюда на заказ. Покупателю выдается номер заказа, и на табло отображаются стадии готовности.

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Что интересного использовано в оформлении и освещении магазина «Га-га»?

– Дизайн разрабатывали две московские компании. Изначально в техническом задании для дизайнеров было – сделать необычный пол. В результате пол нашего магазина напоминает ковер или мозаику и создает впечатление домашнего уюта. В торговом зале много элементов отделки «под дерево», при этом оформление выполнено в стиле лофт. Потолок выкрашен в черный цвет, тщательно подобранное освещение делает акцент не на торговой мебели или стенах, а на товаре. Внутри магазина оборудована зона кафе, где можно выпить кофе, перекусить, зарядить гаджет. Кстати, сорт кофе мы выбирали по отзывам покупателей, в дегустации участвовало свыше 600 человек, выбрали самый вкусный, отказались от сухого молока, используем только натуральное, именно той жирности, которая подходит для взбивания пенки, и теперь получаем много положительных отзывов. То есть мы тщательно подходили к каждой детали, как в оформлении, так и в наполнении.

Фото: «Покупочка»

Фото: «Покупочка»

– Какой потенциал у формата «Га-га», сколько магазинов вы примерно рассчитываете открыть?

– В Волгограде можно открыть порядка 30 точек «Га-га», но, когда я выложил фото магазинов в своем аккаунте, мне уже написали коллеги, что хотят видеть такие магазины в своих городах.

В этом году будет только один, потому что надо еще отлаживать бизнес-процессы, работать над ассортиментом, и так далее. Дальше, исходя из площадки и локации, будем принимать решение, что открывать – «Га-га» или «ПокупАлко».

В настоящее время я вижу, что внутри компании можно перевести в формат «Га-га» порядка 30 магазинов. На рынке Волгограда и области есть запрос на такие магазины, потому что раньше здесь были локальные игроки «Радеж» и «Ман», у которых была кулинария. Как только эти сети ушли с рынка, у покупателя не осталось альтернативы.

Обидно, что во многих регионах есть свои интересные сети, уникальные по ассортименту и оформлению, но федералы проходят как каток, и если региональные сети не меняются, не придумывают что-то новое, не дают что-то более интересное, они обречены.

В этом случае проигрывает покупатель, у него становится меньше выбора, – более того, как только умирает последний региональный игрок, индекс цен федералов вырастает. На сегодняшний день индекс цен в Волгограде – самый низкий по ЮФО, потому что у нас идет постоянная ценовая война с федералами и они вынуждены держать невысокие цены.

– Как вам удается выставлять самую низкую цену на полке?

– Мы очень большую работу провели с точки зрения управления ценой. Создали отдел мониторинга и все позиции конкурентов мониторим раз в квартал. Как только получаем срез, по каждой категории проводим моделирование. Например, видим, что у конкурента цена на какую-то позицию снизилась. Значит, скорее всего, у него снизилась входная цена. Это становится сигналом закупщику на проведение переговоров с поставщиком по снижению цены. Так мы выстраиваем цены в зависимости от ценовой стратегии по каждой категории. Например, стратегия по молочной продукции – стоять на полке на 2% дешевле цен основного конкурента. Какие-то категории могут быть дороже, чем у основного конкурента.

Каждый день мониторим у конкурентов 350 самых значимых позиций и после этого проводим выравнивание цен. Раз в неделю происходит мониторинг алкогольного ассортимента конкурентов и такое же выравнивание цен. Мониторинг позволяет нам понимать, насколько объективную цену нам дают поставщики, держать цены, согласно нашей стратегии, а также создавать у покупателя впечатление, что у нас – самое лучшее предложение.

Помимо этого, для укрепления имиджа самого доступного магазина у нас есть ряд маркетинговых акций, например, «Супержесть»: берем определенные позиции, примерно две в неделю, и продаем их по цене дешевле себестоимости.

Мы это делаем осознанно, чтобы формировать трафик. Также эта акция дает нам очень многое в плане ценового имиджа.

– Вы говорите, что, когда видите более низкую цену у федерального конкурента, начинаете вести переговоры с поставщиком о снижении отпускной цены, – получается, что поставщики все-таки прислушиваются к региональным сетям? Как вам удается с ними договариваться?

– Парадигма мышления поставщиков меняется. Многие федеральные поставщики поняли, что их сила заключается, в том числе, в наличии региональных сетей.

Если все региональные сети умрут, останутся только федералы, с которыми поставщики уже не договорятся. Поэтому они соблюдают принцип справедливой цены, и мы получаем цены и акции на уровне федеральных сетей, иногда даже лучше.

И второе – мы к переговорам готовим математические выкладки, показываем поставщикам, сколько зарабатывают федералы, если входная цена для них снижается, и сколько – мы, и это несправедливо. В итоге приходим к тому, что выравниваем входные цены и зарабатываем столько же, сколько федералы. В принципе, мы очень конкурентоспособны. Ну и конечно, у нас профессиональная команда переговорщиков.

– Как развивается ваша программа лояльности?

– Когда мы запускали программу лояльности, у нас был выбор – карта с накоплением баллов либо двойное ценообразование – цена по карте и без карты. Поняли, что накопление баллов в продуктовом магазине для клиента совсем немного, а для компании существенно, поэтому пошли по принципу двойного ценообразования. Клиент по карте может купить товар дешевле и воспользоваться большим количеством акций. Программа лояльности позволяет нам проводить агрессивные маркетинговые акции, привлекать трафик.

На конференциях рассказывают, что программа лояльности собирает бесценные данные, которые дают возможность знать все о клиенте и за счет персональных предложений стимулировать продажи. Да, мы получили огромную массу информации, но, к сожалению, каких-то результативных механик использования этой информации не нашли.

Все рассказы маркетологов и разработчиков программ – из разряда гипотез, которые по факту не работают. Мы уже пробовали различные комбинации, акции и механики, анализировали покупателей, выбирали определенные группы и присылали этим покупателям специальные предложения в виде скидки на товар, скидки на покупку, глубокой скидки, и так далее, но выхлоп был очень маленьким – из тысячи человек, которым мы делали рассылку, на наши предложения откликались не больше пяти. Это не означает, что мы остановились и не занимаемся данными, но пока для продуктового ритейла каких-то действенных механик мы не нащупали. Мы в бизнесе применяем математический подход, выдвигаем гипотезы, проверяем и берем только то, что действительно работает.

– С какими результатами сеть заканчивает 2022 год?

– Данными по чистой прибыли делиться не могу, но по товарообороту LFL сети в целом будет в районе 18%, «ПокупАлко» – 29%, «ПокупАлко» новой версии (55 магазинов) – 46%. Обязательно хочу подчеркнуть, что все наши достижения, и в частности запуск нового формата «Га-га», стали возможны только благодаря сплоченной команде профессионалов, которую удалось собрать в Волгограде.

– Каковы ваши планы на 2023 год?

– Планы на 2023 год – расширение формата «Га-га» и усиление «ПокупАлко».

– Что вы хотите пожелать своим коллегам в канун новогодних праздников?

– Я бы посоветовал коллегам никогда не останавливаться на достигнутом, всегда идти вперед, искать новые прорывные решения, чтобы у компании были самые лучшие результаты! С наступающим Новым годом!

Валерия Миронова, Retail.ru

Интервью с директором компании «Тамерлан» Сергеем Савонькиным
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Интервью с директором компании «Тамерлан» Сергеем Савонькиным
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/sergey-savonkin-pokupochka-my-gibkie-poetomu-mozhem-nakhodit-resheniya-podkhodyashchie-dlya-regional/2023-02-07


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052