Екатерина Лобанова, «Магнит»: «В собственной марке нам важно предлагать уникальные продукты»

Сколько собственных брендов сейчас развивает сеть и какую роль в выборе продуктов играют покупатели? Планирует ли «Магнит» продавать товары СТМ за пределами сети и каких предложений ждет от поставщиков? На эти и другие вопросы в рамках встречи «Диалоги о ритейле онлайн» ответила директор по коммерческим закупкам и поддержке категорийного менеджмента розничной сети «Магнит» Екатерина Лобанова.

Ведь каждая женщина хочет иметь большой выбор оттенков помады или кистей для макияжа, поэтому там в силу специфики категории ассортимент в принципе является широким.

– Какую долю из этих товаров составляет импорт?

– Если говорить о промтоварах, то мы достаточно много завозим из Китая. Общая доля импорта сейчас около 12%. Сокращать ее мы пока не готовы: «Магнит» планирует развивать и локальных производителей, и проекты прямого импорта. Но это касается в основном двух категорий – промышленных товаров и овощей-фруктов.

– Говоря о выборе товаров для СТМ – на какого покупателя вы сейчас ориентируетесь?

– Так сложилось, что исторически «Магнит» в принципе ориентировался на бюджетного покупателя. Если взять наши магазины образца 2010 года, то основную массу товаров тогда составляли товары низкого ценового сегмента, и на протяжении многих лет именно эта стратегия была основной. Тем не менее сейчас мы видим большой потенциал в развитии среднего и высокого ценовых сегментов. Это касается всех форматов и категорий. СТМ – не исключение. Да, мы чувствуем себя уверенно в низком ценовом сегменте. Там есть бренд «Моя цена», который завоевал любовь потребителя благодаря сочетанию низкой стоимости и хорошего качества продукта. Но теперь фокус смещается. В среднем ценовом сегменте локомотивами продаж являются бренды «Магнит» и Lucky DAYS. Если говорить о высоком сегменте, то там есть бренд Premier of taste, который мы планируем развивать во многих фуд-категориях. Потенциал к дальнейшему росту мы видим и в категории косметики, а также в такой неочевидной для СТМ категории, как овощи и фрукты. У нас есть как свои производственные мощности, так и хорошие партнеры на локальном уровне.

– У вас мультиформатная сеть. Как стратегия СТМ «приземляется» на конкретный формат?

– Конечно, мы стремимся к тому, чтобы наши СТМ были кросс-форматными. Наверное, за исключением дрогери, поскольку там предложение фуд-категории ограничено. Но у каждого формата есть своя специфика. Стратегия СТМ внутри формата зависит от того, зачем пришел покупатель. Если говорить о дискаунтере «Моя цена», то там основной акцент на товары первой и второй цены. И у «Моей цены» как у бренда – активная роль внутри этого формата. В магазинах у дома мы развиваем все наши бренды. Конечно, там мы не можем обеспечить такую же широкую представленность, как в больших форматах, – просто в силу ограниченности пространства на полках. Форматы супермаркетов и гипермаркетов – для нас рай. Там можно предложить полноценные линейки. В наших отдельных магазинах, например, «Магнит Косметик», есть дополнительные марки, которых нет больше нигде. Там мы можем думать о нишевых вещах.

– Какую долю продаж в выручке сейчас составляет СТМ?

– Десять процентов по итогам 2020 года. Но мы понимаем, что наши конкуренты в России сейчас заявляют другие цифры. Так что в планах к 2025 году выйти на двадцать пять процентов доли СТМ в общем обороте компании.

– Да, на СТМ сейчас делают ставку практически все. Можно ли выделить какие-то ключевые изменения на рынке за последние годы относительно этой категории товаров?

– Мне кажется, что самое главное – это изменение отношения покупателей. Информации о преимуществах частной марки становится все больше, и потребитель это чувствует. Раньше СТМ воспринималась как «что-то на полке в левом нижнем углу, по низкой цене и непонятного качества». Сейчас многие разобрались и оценили, что приобретение продуктов собственной марки позволяет не переплачивать за бренд. Мы это видим в том числе по динамике продаж, которая опережает динамику сети. В прошлом году СТМ приросли на 20%.

– У «Магнита» довольно широкая география. Ассортимент СТМ одинаков везде или есть локальные товары?

– Мы стремимся к федеральному покрытию. Сложность заключается в том, что у многих продуктов короткий срок годности. Поэтому мы активно занимаемся локализацией, работаем с региональными поставщиками, которые производят для нас молоко, хлеб или воду. Так что если говорить о товарах собственной марки, то они будут одинаковыми для всех регионов. Но производители могут быть разными. В любом случае, у нас есть четкие требования к ним, мы их контролируем, проводим аудит. Конечно, у продуктов могут быть некоторые вкусовые различия, но это даже хорошо. Потому что, допустим, предпочтения жителей Санкт-Петербурга отличаются от вкусов жителей Казани. Всю информацию о производителях, согласно требованиям законодательства, мы выносим на этикетку. А в отдельных случаях даже используем кобрендинг. Например, на упаковке овощей пишем не только «Магнит Свежесть», но и «Выборжец». У подобных брендов высокая степень лояльности в регионах. Такая коллаборация позволяет нам продвигать наши продукты и одновременно поддерживать бренд, который также желает развиваться на этой территории.

– Насколько сложно для поставщика сделать такой проект с вами? Это частая практика?

– Это непросто, потому что мы стремимся сотрудничать с теми, кого покупатель уже любит и выделяет в том или ином регионе. Таких проектов сейчас менее двадцати, я бы сказала, что они скорее точечные.

– Вернемся к разговору о стоимости продукта. Как предложить покупателю низкую цену, но при этом гарантировать качество?

– Над этим работает огромная команда, которая стремится к тому, чтобы минимизировать себестоимость. Однако важно видеть грань, за которой снижение цены может уже навредить. «Магнит» за эту грань не переходит. Все мы помним негативный опыт разных сетей из начала двухтысячных, когда продукты были, мягко скажем, несъедобными. Но сейчас покупатель более требователен к качеству, чем к цене. Ничто не мешает нам прорабатывать вопрос оптимизации издержек, чтобы продукт был не только качественным, но и доступным. Еще могу добавить, что многих низкая цена на продукты СТМ шокирует именно потому, что они привыкли переплачивать за бренд.

– К слову о команде. Сколько сотрудников в «Магните» сейчас занимаются развитием СТМ?

– Я бы сказала, что более 300 тысяч человек, поскольку каждый сотрудник сети так или иначе соприкасается с собственной маркой. Команда, которая сосредоточена на развитии СТМ , – это около 90 человек. В числе их задач – коммуникации с поставщиками, сбор коммерческих предложений, контроль качества продукта. Однако мы также активно взаимодействуем с категорийным менеджментом, без которого невозможно продвижение товара. Нам помогает служба качества, которая проводит аудит каждого производства. А с точки зрения коммуникаций с потребителями – никуда без поддержки маркетинговой службы.

– Насколько важную роль в развитии СТМ сейчас играет коммуникация с потребителями?

– Это важный фактор на всех этапах. Мы проводим тесты при запуске продукта, чтобы узнать, какой вариант покупателям нравится больше. Мы спрашиваем у них, нравится ли товар, уже после того, как он появляется на полке. В прошлом году на базе гипермаркета в Краснодаре мы запустили работу тест-студии. Мы приглашаем реальных покупателей, которые пришли в магазин, поучаствовать в тесте СТМ , дарим им за это подарки или начисляем бонусные баллы. Они сравнивают наши продукты с продуктами А-брендов, с продуктами других сетей. И в зависимости от результатов этого тестирования мы либо запускаем продукт в производство, либо дорабатываем рецептуру, а иногда и отказываемся от товара, если он получает слишком низкие оценки. И я вижу большое будущее в том, чтобы как можно чаще задавать потребителю такие вопросы.

– А вы готовы, например, собирать эти оценки и выносить их на ценник в виде каких-то специальных отметок?

– Мы уже собираем эту информацию, и я буду рада ею поделиться. Поскольку я сужу с точки зрения покупателя, мне было бы удобно знать, что другие готовы рекомендовать этот продукт. Ведь если ты видишь новый товар в незнакомой упаковке, то не можешь знать наверняка, понравится ли он тебе по вкусовым качествам. А если его уже рекомендовали сто человек, которые постоянно ходят в этот магазин, то принять решение о покупке будет проще. Не стану лукавить: низкими оценками мы, наверное, делиться не будем. Но они покупателям и не нужны. Это сигнал для нас о том, что нужно поменять продукт.

– Вы развиваете большой зонтичный бренд, в котором много SKU в разных категориях. Насколько сильно на него может повлиять такая ситуация, когда какой-то продукт покажется покупателю плохим или некачественным?

– Зонтичный бренд имеет большие преимущества. Если он понравился покупателю в одной категории, то есть шанс надеяться на покупку и в других. Но этот подход несет за собой риски. Если покупатель не будет удовлетворен покупкой в одной категории, то вероятность приобретения товара этого бренда в другой категории стремится к нулю. Мы понимаем, что берем на себя большую ответственность. И что если мы предложим несоответствующее качество товара, то пострадает имидж всей сети. Для нас такие ситуации неприемлемы. Именно поэтому мы проводим лабораторные тесты, дегустации и аудиты. У нас выстроена система, которая позволяет избежать этих рисков.

– Вы уже упомянули, что планируете фокусироваться в том числе и на товарах высокого ценового сегмента. Как вы будете информировать покупателя о таких товарах?

– Для сети, которая много лет позиционировала себя как бюджетная, это вызов. Сначала нужно понимать, как производить такие товары. Можно поменять упаковку с обычной белой на черную премиальную, написать название золотыми буквами и выдать обычный продукт за более дорогой. Это не наш путь. Для нас премиум-товары – это товары с другими качественными характеристиками. С другой рецептурой, дополнительными свойствами, в более экологичной упаковке. Потому сейчас мы работаем над тем, чтобы предложить уникальный продукт, за которым захочется вернуться в магазин. Донести эту информацию до потребителя – задача непростая. Однако с развитием диджитал-средств коммуникации она упрощается. У нас есть программа лояльности, мы можем информировать покупателей через приложение. Также будем активнее использовать промоактивности, рассказывать о производителе и «подсвечивать» такие товары на полке. Будем использовать наши каталоги не только для того, чтобы информировать о ценах на товар, но и чтобы рассказывать, где и кем производится наша частная марка.

– Сколько поставщиков сейчас работает с вами по развитию СТМ?

– У нас большое количество партнеров, сейчас их около четырехсот. Это количество постоянно меняется. Например, пока не во всех регионах закрыта потребность в поставках молочной продукции линейки «Магнит Свежесть». Так что мы постоянно в поиске.

– Какие требования вы предъявляете к поставщикам и как им стать? Можете обозначить конкретные шаги?

– Я скажу совершенно банальную вещь, но она работает. На нашем официальном сайте есть специальный раздел для поставщиков. Там можно почерпнуть полезную информацию и отправить коммерческое предложение. Ситуации, когда поставщику не ответили, случаются. Но будем справедливыми: такое бывает не только у нас. Можно попасть на какой-то «горячий» период, например, новогодние праздники. Поэтому совет: отправьте предложение еще раз. Кроме того, каждый год мы пересматриваем пул партнеров, актуальность цены на товар, сверяемся с трендами на рынке. Эту информацию мы отправляем всем потенциальным партнерам на этапе сбора коммерческих предложений. Призываю этот момент не пропускать и откликаться. Мы рассматриваем все предложения, которые поступают к нам. Я не чувствую закрытости сети к поиску новых партнеров, наоборот, мы очень открыты. Кроме того, хотелось бы подчеркнуть историю с эксклюзивными товарами. Многие годы «Магнит» говорил о низкой цене, и это было одним из основных требований для партнеров. Несмотря на то, что вопрос цены остается актуальным для наших покупателей, для нас теперь не менее важно предлагать уникальные продукты. И даже если раньше мы кому-то отказали в запуске новинок – предлагайте их снова, мы ждем.

– А какие-то уникальные, инновационные товары у вас сейчас уже есть?

– Мы очень гордимся подгузниками Nani в среднем ценовом сегменте. Мы долго разрабатывали этот продукт совместно с партнерами, в том числе через тесты потребителей и фокус-группы, получая обратную связь от мам. В этом продукте нам удалось совместить азиатские и традиционные европейские технологии. Вообще понятие инновации сложное. В рамках СТМ чаще всего предлагаются продукты в тех категориях, где покупатель совершает рутинные покупки. И очень часто они являются копией или улучшенной версией брендовых продуктов. Тем не менее мы идем по пути постоянного улучшения.

– Как сейчас вы находите новые продукты и идеи для них?

– Мы ищем через разные каналы. Часто приходят производители, которые не только предлагают закрывать те самые базовые потребности, но и презентуют свои новинки. Как я уже сказала, сейчас мы гораздо более внимательны к таким предложениям. В уже не совсем привычной нам офлайн-реальности мы посещаем выставки, в том числе и международные. Там можно подсмотреть какие-то идеи и адаптировать их под российский рынок. Не скрываем, что следим и за конкурентами, пытаемся модифицировать их товары и предложить их нашему покупателю.

– Как задачи и цели устойчивого развития, в частности цели по экологии, отражаются в производстве товаров СТМ? Есть ли планы по изменению упаковки?

– Мы активно работаем над этим вопросом и ведем переговоры с поставщиками. Этот процесс очень непростой: экологичные типы упаковки ведут к серьезному удорожанию продуктов. И большой вопрос – готов ли потребитель за это платить? Тем не менее я уверена, что рынок будет развиваться в этом направлении. Запросов будет все больше, и это позволит нам получать более приемлемую цену на продукт в переговорах с партнерами. В части перехода на экологичную упаковку СТМ будет флагманом. Мы уже запустили несколько проектов, к концу года поделимся итогами. В идеале мы бы хотели, чтобы половина нашей частной марки выпускалась в экологичной упаковке.

– Видите ли возможность продавать ваши товары СТМ не только в сети «Магнит»?

– Товары частной марки – это продукты, которые позволяют увеличивать лояльность покупателей к нашей сети. Если мы создаем такой товар в хорошей упаковке по хорошей цене, то мы уверены, что покупатель вернется за ним в «Магнит». Это будет способствовать повышению трафика и увеличению выручки сети. Именно на этой логике основано желание всех ритейлеров развивать собственные марки. С этой точки зрения я не вижу большого смысла делиться таким продуктом с нашими конкурентами. Поэтому, если говорить о внутреннем российском рынке, то хотелось бы, чтобы товары СТМ остались внутри нашей сети. Тем не менее есть запрос на наши продукты от других стран, особенно в части собственного производства. Пока мы не готовы делиться подробностями, но думаем, что это направление мы будем активно развивать.

Посмотрите видеозапись беседы с Екатериной Лобановой:

Людмила Клыженко, Retail.ru