Nielsen: СТМ пошли в рост

В последние годы из-за нарастающего промодавления доля продаж СТМ в России перестала расти и даже снижалась. Но пандемия резко развернула тренд. И хотя промодавление не ослабевает, сейчас темпы роста продаж товаров под СТМ на FMCG-рынке опережают темпы роста самого рынка. О том, почему ритейлерам стоит развивать частные марки и какие потребительские тренды способствуют их успеху в долгосрочной перспективе, рассказали эксперты компании Nielsen в России в ходе конференции «Retail Connect по СТМ», прошедшей в рамках выставки IPLS. 

Фото: Retail.ru

По данным Nielsen, сегодня 81% российских покупателей приобретают товары под СТМ розничных сетей. И ровно столько же потребителей сравнивают цены на СТМ и бренды. Как отметил Филипп Клевцов, руководитель группы по работе с ритейлерами Nielsen Россия, частная марка довольно плотно вошла в обиход и покупательскую корзину и уже не покинет ее вне зависимости от того, как будут меняться доходы покупателей – снижаться или повышаться. Опросы Nielsen это подтверждают: потребители заявляют, что продолжат покупать товары СТМ независимо от доходов.

Что произошло с СТМ в период пандемии?

По степени проникновения СТМ в корзину покупателя Россия еще существенно отстает от многих стран Европы (в некоторых – более 40%). Доля продаж СТМ в России в 2011 году составляла 1,7%, в последние три года она превышала 4%, однако не росла, а снижалась. Но ситуация изменилась.

Пандемия заставила 34% покупателей, которые раньше никогда не покупали онлайн, начать совершать покупки в интернете. Доля онлайн-продаж алкоголь.

Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG-товаров стремительно выросла в 1,8 раза – с 1,8% в начале 2020 года до 3,3% в мае 2020 г. Соответственно выросли и онлайн-продажи СТМ – на 174% в июле 2020 г. по сравнению с ситуацией годом ранее. Онлайн россияне предпочитают покупать под СТМ такие товары, как подгузники, молочная продукция, твердые и мягкие сыры, кофе и чай, туалетная бумага, корма для животных. 

Если в 2019 г. частные марки показывали год к году рост в 5,5% в денежном выражении, то уже в 2020 году темпы утроились – до 15,4%. Сейчас по темпам роста продажи СТМ опережают бренды, которые в продовольственном сегменте растут на 4,8%, а в непродовольственном стагнируют на 0,8%.

Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»

«Все это говорит о том, что доля СТМ в FMCG-корзине ритейлеров сейчас стабильна и демонстрирует постоянный прирост. Пандемия дала ритейлу возможность инвестировать в СТМ и найти в них новый источник роста», – подчеркнул Филипп Клевцов.

Чем сегодня обусловлена популярность СТМ на рынке?

Росстат официально зафиксировал, что по итогам II квартала 2020 года падение реальных доходов населения составило 8%. Что происходит с промо? На фоне ажиотажного спроса в начале карантина промоактивность снизилась: наличие товара на полках было важнее цен на эти товары. Сейчас промодавление возвращается к своим темпам роста.

По результатам опроса Nielsen, 53% покупателей считают, что количество акций не изменилось, при этом 32% признаются, что стали чаще искать акции и скидки. Данные аналитической компании показывают, что средняя доля промо в натуральном выражении к июню 2020 года достигла 56% (за 12 месяцев), тогда как в 2018 году она составляла 52%.

И на фоне этих огромных инвестиций наблюдается снижение эффективности промо. Доля промо, которые создают рост дополнительных продаж, за год снизилась с 53 до 46%. «Крупнейшие ритейлеры теряют маржинальность не первый квартал и не первый год, – прокомментировал Филипп Клевцов. – Сейчас наступил тот момент, когда развитие частных торговых марок стало источником роста и повышения прибыльности бизнеса для ритейлеров».

Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»

Как долго продолжится рост СТМ в России?

Сегодня все более-менее заметные ритейлеры развивают частные марки. Развитие сегмента начиналось с товаров «первой цены», потом появились марки категории «доступное качество», сейчас на полках сетей можно увидеть много разнообразных СТМ в разных ценовых сегментах. По данным синдикативного исследования Nielsen, среди главных факторов, влияющих на рост покупок СТМ, покупатели отмечают «высокое качество за приемлемые деньги», «частные марки вызывают доверие», «вкус продуктов соответствует вкусу марок производителей», «качество частных марок соответствует качеству марок производителей», тогда как фактор низких цен находится лишь на 16-м месте.

Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»

Данные также показывают рост интереса к более дорогим СТМ: 27% покупателей с высоким доходом стали покупать СТМ чаще, 33% готовы покупать более дорогие товары СТМ, 65% заинтересованы в премиальном сегменте СТМ. Ранее в сегменте покупателей с высоким доходом такие цифры не наблюдались, а значит, произошло переключение потребителей.

За время пандемии корзина приобретаемых товаров под частными марками существенно изменилась и расширилась. Покупатели стали гораздо чаще предпочитать СТМ в таких категориях, как алкоголь, чай, чистящие средства.

Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»

Нельзя не упомянуть тренд на ЗОЖ. 79% опрошенных Nielsen покупателей заинтересованы в товарах СТМ для здорового питания.

Все это дает основания говорить о том, что потребители оценили товары под частными марками, рост продаж СТМ продолжится, и ритейлерам стоит инвестировать в их развитие.

«Промодавление было не только органическим барьером для роста продаж частных марок, но и девальвировало ценность брендов в глазах потребителей, – сказал Роман Фомин, руководитель группы по работе с ритейлерами Nielsen Россия. – Поэтому потребитель, столкнувшись с вызовами пандемии, начал более активно проявлять интерес к частным торговым маркам. И мы видим, что сегодня покупатели более открыты к этому сегменту. Причем открыты не только к товарам первой цены, но и к более премиальным. С другой стороны, ритейлеры также стали все более активно развивать СТМ в премиальных категориях. Таким образом, сегодня СТМ – это не только точка дифференциации для ритейлера, но и сегмент, который может обеспечить ритейлеру долгосрочный рост».

Анастасия Агеенкова, Retail.ru