GfK: эффект COVID и новые привычки потребителей

Аналитики GfK выделили три фазы поведения рынка в кризис недостатка капитала, который нарушил социально-экономические процессы на самом базовом микроуровне во всех областях, в работе десятков миллионов компаний и в жизни миллиардов людей. Также произошло масштабное разрушение социально-экономических связей и массовые банкротства. Чтобы ресурсы распределялись наиболее эффективно, борьба с коронакризисом требует от правительств и центральных банков нестандартных решений." onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">коронакризис – паники, адаптации и возврата к норме. Однако, возможно, нормы будут новые. В этот кризис у каждого периода, даже краткосрочного, наблюдаются свои тренды и стратегии. Поэтому производителям и ритейлерам важно понимать, релевантно ли их предложение текущей ситуации, и выходить на рынок с новыми идеями.

Фото: MYDAYcontent/shutterstock

Коронакризис называют одним из самых непредсказуемых: много вариантов развития событий и перемен, влияющих на покупательское поведение, которые необходимо учитывать, чтобы оставаться в рынке.

По данным компании GfK, рынок одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG год к году (май 2019 – июнь 2020 к маю 2018 – июню 2019) в рублях вырос на 7,2%. За этой позитивной динамикой стоят два фактора – рост среднего чека в рублях – (+4,6%) и увеличение частоты покупок – (+2,5%). Снижаются большие покупательские миссии и растут маленькие.

Итак, рассмотрим текущую ситуацию более детально.

Как менялся рынок в течение года?

Изменилась потребительская корзина (за год – в мае 2020 г по сравнению с маем 2019 г.). Значимый рост в натуральном выражении показали бакалея, сладости и снеки, товары бытовой химии – (+5%) напитки – (+4%). В целом на рост повлиял кризис, потому что в период самоизоляции закупались именно эти категории.

По-прежнему, самая большая категория в корзине – мясо: доля в расходах на мясо составляет 14%. За год этот показатель вырос на 2%. Причем, активно росли нишевые и премиальные сегменты мяса и этот тренд продолжается.

Традиционно большую долю в корзине занимают напитки (алкогольные и безалкогольные) – 12%, молочные продукты – 12%, фармацевтические товары – 9% (пару лет назад это было 4%).

Большой остается доля промо. В первой половине июня 2019 к маю 2020 доля промо выросла – в продуктовых категориях на 2,1 п.п., в непродуктовых – на 4,2 п.п.

Наиболее растущий канал продаж –– жесткие дискаунтеры. Доля жестких дискаунтеров в общем обороте рынка за год (июнь 2019 – май 2020 к июню 2019 – маю 2018) выросла на 52%. Этот формат занимает 3% оборота рынка.

E-commerce рос и до кризиса, и сейчас: динамика за год в деньгах – (+46%), доля в обороте – 3%.

Специализированные продуктовые магазины выросли на +24,3%, наиболее динамичные – мясные и алкогольные.

Самая большая доля приходится на дискаунтеры – 28%, рост доли – (+10,2%).

Три фазы потребления и неожиданные тренды

Чтобы четче анализировать рынок именно в кризис, специалисты GfK выделили три фазы поведения покупателей:

• фаза паники (краткосрочные эффекты, быстрое реагирование),

• фаза адаптации (изменения в среднесрочной перспективе),

• фаза возврата к (новой) норме (долгосрочный эффект).

Рассмотрим некоторые характерные черты этих периодов.

Фаза паники отмечена резким ростом спроса на некоторые категории – бакалея, кондитерка и товары бытовой химии.

Максимальные темпы роста – (+114%) – рынок FMCG показал на 12–13 неделях 2020 года (16–29 марта). Вызовы этого периода для производителей и ритейлеров – обеспечить запасы продовольствия и товаров личной гигиены, максимально быстро удовлетворить ажиотажный спрос.

Фаза адаптации. К 17–18 неделям (20 апреля – 3 мая) россияне стали адаптироваться к новым реалиям: рост FMCG составил 98–96% соответственно. Во время адаптации самые растущие категории начали снижаться, по некоторым позициям произошел отскок.

Неожиданный рост показали табачные стики – в 3 раза, влажные салфетки – в 2 раза, одноразовые перчатки, консервированное мясо – в 2 раза.

В число самых пострадавших попали средства для макияжа: пудра, консиллеры, блеск для губ, лак для ногтей, карандаш для глаз – они упали в 2 раза.

В фазу адаптации появляются новые вызовы для производителей и ритейлеров и должны действовать другие стратегии.

Фаза новой нормальности – потребует новых элементов дифференциации, нового ассортимента, цен, упаковки, отвечающих измененному спросу покупателей.

Покупатель меняет свое поведение, и новым вызовом для производителя и ритейлера становится усиление коммуникации с покупателем, чтобы понимать, как меняется спрос и отражать эти перемены в своем продуктовом предложении. Правильная коммуникация позволит повысить долгосрочную лояльность.

Фото: Jakob Weyde/shutterstock

Панические и поверженные

Производителю важно понимать, в какую категорию он попадает со своим ассортиментом – панические с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), панические с долгосрочным эффектом (мыло, санитайзеры, товары личной гигиены ), антистресс (шоколад, печенье, чипсы, вино), «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), «поверженные самоизоляцией» (товары для макияжа, бритвы, игристое вино) и выстраивать соответствующую стратегию.

Панические категории с долгосрочным эффектом после отскока будут покупать больше, чем до кризиса. Товары гигиены останутся примерно на кризисном уровне.

Категория «антистресс» остается востребованной.

При этом интересно, что упало игристое, видимо, игристое вино ассоциируется с праздником, является гедонистической категорией. После выхода из изоляции игристые вина уже не вернутся на докризисные объемы продаж.

Тренд «готовлю дома» получил толчок, так как закрылась HoReCa. Этот тренд продолжится, так как многие до сих пор остаются дома, и готовить самим более экономно.

Краски для волос, шампуни и стайлинги – сначала стагнировали, но в мае 2020 снова стали расти.

По мнению Елены Самодуровой, ситуация быстро меняется, поэтому ассортимент нужно пересматривать буквально еженедельно.

Новые и старые привычки покупателя

Согласно исследованию GfK, короновирус вызывает тревогу у 77% потребителей, но больше 91% обеспокоены не пандемией, а ее экономическими последствиями – ростом цен, потерей работы.

Меняется привычка покупки – сокращается число походов в магазины: с 33 раз в месяц (до пандемии) до 29 раз – в апреле 2020 года.

Из-за снижения частоты походов в магазин снизились продажи импульсных категорий – жевательная резинка, детский сок, злаковые батончики.

Продолжается тренд на совершение покупок про запас: 34% закупают некоторые продукты про запас, 11% боятся, что у них кончатся запасы.

Соотношение «цена–качество» во время самоизоляции отошло на второй план, когда важнее было купить необходимое, но скоро этот критерий снова станет одним из основных.

В период самоизоляции homing (домашнее потребление) достиг своего предела. В кризис росли модели поведения – провести время с семьей, порадовать ребенка, расслабиться в конце рабочего дня (в том числе с алкоголем), поздний завтрак, перекус с чаем/кофе.

Отсутствие потребления вне дома частично компенсируется службами доставки, 6% покупателей стали чаще заказывать готовую еду и продукты с доставкой.

Шоппинг впечатлений – тенденция, актуальная до кризиса, будет нарастать, так как сейчас многие виды досуга недоступны, и людям как никогда важно получить приятный покупательский опыт.

На чем экономят?

Для определения ощущения покупателей в период адаптации GfK ввела понятия: «устойчивые» (все хорошо, чувствуют себя стабильно, не беспокоятся о своем будущем), «обеспокоенные» (боятся потерять работу или доход), «пострадавшие» (те, кто уже потерял работу или доход) и вычислила специальный индекс – Covid Crisis Index, который равен разнице «процент устойчивых минус процент пострадавших».

Как рассказал директор группы управления проектами Consumer Panel GfK Алексей Горбатенко, в мае устойчивых было 21%, но в июле осталось 18%, обеспокоенных было и остается 54%, пострадавшие увеличились – в мае – 25%, в июле – 28%.

В мае Covid Crisis Index составил (-4%), в июле уже – (-10%).

Интересно, что индекс различается в зависимости от региона, и самый высокий Covid Crisis Index в Москве (-18%), довольно высокий индекс – в регионах ЦФО (-7%) и ЮФО (-12%). Регионы СЗФ – ближе к позитивным показателям – (-2%), до Восточной части России кризис только доходит, УФО, СФО – (-8%) ДФО – (-3%).

Обеспокоенные и пострадавшие вынуждены экономить. Сегментация покупок GfK:

• «излишества» – развлечения, одежда, путешествия – группы, от которых человек может быстро отказаться;

• «категории, поддающиеся оптимизации» – косметика, бытовая техника, товары для дома, спорт/фитнес, продукты питания;

• «необходимые» – на которых не экономят – лекарства, связь/интернет, аренда жилья, коммунальные платежи.

Потребительская корзина начинает упрощаться – растут простые понятные категории – селедка, вафли, плавленый сыр, сухие завтраки, йогурт, консервы, лапша быстрого приготовления, сосиски, сигареты, сгущенное молоко и т. п.

Стратегии экономии покупателей: поиск промо – 71%, придерживаться списка – 49%, выбор магазинов с низкими ценами – 48%, покупка больших упаковок – 33%, использование купонов на скидку – 30%, покупка СТМ – 23%.

Замечена еще одна интересная тенденция – сократилась доля промо.

«Головная боль ритейла – высокая доля промо, отступила сама собой: сейчас покупатели реже готовы ходить и искать промо, – говорит Алексей Горбатенко. – Сейчас главное – купить максимально быстро необходимые продукты. Время нахождения в магазинах ограничено, и желание искать промо снизилось. Доля промо в апреле 2020 года впервые показала отрицательную динамику и в мае достигла уровня 2018 года, то есть, по доле промо кризис откинул рынок на 2 года назад. Когда все вернется, будет отскок, и задача ритейлеров и производителей – сделать отскок медленным, искать другие инструменты стимулирования продаж».

Покупатели также реже стали участвовать в акциях со сбором фишек-баллов.

Очень интересный тренд – возросло число новинок.

Если до кризиса (январь–февраль 2020 по сравнению с январем–февралем 2019 г.) основными драйверами роста FMCG были текущие продукты по промо, то в кризис драйверами продаж стали текущие продукты без промо и новинки без промо. Новинки без промо в период пандемии обеспечили около трети роста всего рынка FMCG.

Валерия Миронова, Retail.ru

По материалам конференции Trade marketing Forum 2020, организованной InterForum