СТМ от «Ашан»: стратегия удовольствия

Вопреки тому, что продажи собственных торговых марок сетей падают несколько лет подряд, «Ашан» уверен, что у цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">СТМ большой потенциал развития. Покупатели ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления, а значит, просто цены и качества уже недостаточно: марка должна вызывать у людей чувство гордости и наслаждения. Этот взгляд на СТМ стал основой стратегии «Ашана», в рамках которой ритейлер уже реализовал несколько успешных кейсов. О них мы и расскажем в этой статье. 

Судя по наблюдениям аналитиков, товары СТМ больше подвержены негативным тенденциям, чем товары SKU (товарных позиций). Традиционно товары повседневного спроса (примеры которых представлены в матрице любого продуктового магазина) делятся на пять ключевых категорий:

• Продукты питания: хлебобулочные изделия, молочная продукция, бакалея, мясо, снеки, кондитерские изделия. Отдельно выделяют категорию «свежие продукты» (овощи, фрукты, свежая кулинария), требующие строгого температурного контроля.

• Напитки: бутилированная вода, соки, газированные напитки, чай, кофе, алкоголь.

• Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

• Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

• Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG-брендов, и уже довольно долго теряют свою долю в продажах ритейлеров. Если оборот рынка FMCG в стоимостном выражении в 2018 году снизился на 3,9%, то оборот СТМ упал на 8,4% — сильнее, чем рынок в целом. В 2017 году динамика доли СТМ в стоимостном выражении составляла 4,5%, а в 2018-м снизилась до 4,3% (по данным исследования Gfk Rus «Тенденции развития СТМ в России в 2018 году»).

Разворот внутри тренда

Но в рамках этого снижения выделяются и другие тренды: растет доля СТМ премиального ценового сегмента. По данным компании «Ашан», в 2018 году эконом-сегмент упал на 9,8%, при этом средний вырос на 3,4%, премиальный — на 21,5%.

«Марка товаров первой цены сильно отступила, тогда как продажи товаров среднего и премиального ассортимента растут очень активно, — отмечает директор по индустриализации «Ашан ритейл Россия» Грегори Бонт. — Это значит, что интересы потребителей меняются. И если марки среднего и премиального сегментов растут не так быстро, как когда-то росла первая цена, то только потому, что широта ассортимента этих сегментов не соответствует спросу потребителей, бедновата гамма предложения. Для «Ашана» и других сетей в этих сегментах заключена прекрасная возможность развития».

Надежду на рост дает и пример европейских рынков. Как рассказал Грегори Бонт, в России доля СТМ — самая маленькая, меньше 10%. В Румынии, Польше и Венгрии — более существенная, а на развитых рынках private label в среднем достигает 33%. В некоторых странах, таких как Германия, Испания, Швейцария и Англия, доля частных марок превысила 40%.

Во Франции private label составляет более 20%, конкретно в Auchan сумели нарастить долю до 30%. Категории, в которых частная марка Auchan представлена больше всего, — мясо, привозные овощи и фрукты, готовые блюда.

«Есть глубокое убеждение, что постепенно российский рынок достигнет уровня европейского, — говорит Грегори Бонт. — «Ашан» как ритейлер имеет большое желание развивать СТМ в России. Когда доля частных марок достигает 15%, потребители начинают лучше понимать выгоду предложения, и рост идет более высокими темпами. Ритейлеры, правильно разыгрывающие эту карту, заметно отличаются от конкурентов, а мелкие и средние производители получают возможность активного развития».

Чем победить промо?

Переключение с брендов на промо стало одной из ключевых причин сокращения СТМ.

По данным Gfk Rus, к марту 2019 года доля промо в продажах достигла 23%, на промо обращает внимание 62% покупателей, и каждый третий ищет акции, скидки, кэшбэк и бесплатные образцы.

«Общие продажи рынка падают, но промо и продукты, активно продвигаемые в медиаканалах, растут, — отмечает директор агентства Supermarket Александр Вагин. — Это говорит о том, что просто поставить товар на полку недостаточно, нужно инвестировать либо в промо, либо в медиа, а это огромные бюджеты. Повышать продажи без скидок и дополнительных вложений в рекламу позволит создание сильного бренда. Именно бренд может стать самым эффективным инструментом продвижения товара, даст возможность повысить продажи и отстроиться от конкурентов. Сейчас промо побеждает, потому что бренды не обладают достаточным количеством атрибутов, обеспечивающих рыночную силу, дающих покупателю позитивные эмоции или обещания».

Создавая СТМ, важно понимать, что определяет силу и успех бренда, считает Грегори Бонт: «Исторически частная марка начиналась с функциональной выгоды для покупателя — качественные товары, более привлекательная цена, базовые потребности. Но если ограничиться только этим, как произошло на российском рынке, марка со временем станет терять свою долю. Даже по продажам в Европе видно, что просто выгодной цены и качества уже недостаточно: 43% потребителей ценят функциональную выгоду частных марок, 29% — персональную выгоду, а 28% — коллективную выгоду, и доля таких потребителей растет».

Коллективная выгода СТМ — тренд будущего. Люди ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления. Марка должна создать персональную выгоду для каждого, делать жизнь легче, ярче, приносить удовлетворение и даже вызывать чувство гордости и наслаждения. Чтобы создать успешный бренд, нужно искать идею именно в этих направлениях.

Стратегия удовольствия

Сеть «Ашан» намерена развивать марку, отвечающую трендам коллективной выгоды. «Марка должна быть честной, открытой, сохраняющей этические ценности и способствующей любому виду экономии, — рассказывает Грегори Бонт. — Представлять продукты, основанные на натуральном сырье, чтобы производители сельского хозяйства получали достойную зарплату. Развивать не просто индивидуальную, но и коллективную выгоду. Каждый потребитель сможет гордиться выбором и объяснить друзьям, почему он выбрал именно эту марку. Таким образом мы не просто создаем привязанность к марке, но и получаем потребителей, являющихся послами марки». 

Один из признаков этической марки, приносящей коллективную выгоду, — натуральные продукты ЗОЖ, био, фермерские, выращенные по принципам органического земледелия. В «Ашане» это международная марка Auchan BIO, под которой продаются продукты, прошедшие сертификацию на органическое производство. В магазинах для экопродуктов выделяются зоны, корнеры и отделы. «Нас вдохновляет пример наших конкурентов — «Азбуки Вкуса» (СТМ «Наша ферма») и Globus (Globus Vita), — у которых СТМ основана на коллективной выгоде», — рассказывает Грегори Бонт.

В «Ашане» решили не просто ограничиться товарами био, но идти дальше — создавать технологические цепочки полного цикла — от выращивания сырья, кормов для животных до поступления конечного продукта на прилавки гипермаркета. Развивается проект «Фильеры», под полным контролем «Ашана» в России уже производятся мясо и овощи. На этикетке таких товаров написано: «Выращено рядом под контролем «Ашан». В мире у группы Auchan — более 500 фильеров. Этот проект будет и дальше развиваться во всех странах присутствия.

В «Ашане» действует единая марка с логотипом сети для всех трех ценовых сегментов: минимальная цена — марка «Зеленая птица», средняя цена — «Красная птица», максимальная цена — «Золотая птица». Таким образом подчеркивается сила бренда сети.

Марка как источник удовольствия реализована в кейсе «Мороженое под СТМ». Выпущена линейка из четырех SKU с необычными вкусами в ярком концептуальном дизайне с авторскими иллюстрациями. Фокус сделан на эмоциональность продукта. Метафора бренда: «Эмоции как в детстве. Яркие впечатления. Поход в цирк. Вкусное мороженое».

Выгода покупателя — испытать эмоции детства: радость, удовольствие, наслаждение вкусом. Раньше такой подход в сети не практиковался. За первый сезон после запуска новой концепции продано 100 млн штук мороженого под СТМ, рост продаж — в 3 раза по сравнению с предыдущим продуктом, маржинальность категории выросла с 10 до 30%. В связи с удачным запуском бренда принято решение развивать категорию в этом направлении.

По материалам кейс-конференции «Как отстроиться от конкурентов и создать добавленную стоимость продукту и магазину, продавая без постоянных скидок?» в рамках «WorldFood Ритейл Академия».

Виктория Максимова, Retail.ru