СТМ «Утконоса»: бренды новые и старые

«Утконос Онлайн» представил первую собственную торговую марку в январе 2019 года. Сегодня у ритейлера  4 частные марки, под которыми продаются 138 SKU в 12 товарных категориях. Планируется, что к концу года портфель СТМ будет включать уже 8 марок, а ассортимент расширится до 20 товарных категорий и 340 SKU.  О стратегии и планах по развитию собственных брендов «Утконос Онлайн» рассказала Анна Жданова, руководитель отдела СТМ компании, в ходе конференции «Retail Connect по СТМ», прошедшей в рамках выставки IPLS.

СТМ «Утконос Онлайн» в галерее частных марок на выставке IPLS 2020

Из-за пандемии «Утконосу» пришлось временно отложить планы по выводу на рынок новых СТМ, но уже до конца года ритейлер представит еще четыре собственных бренда. Один из них – собственной кулинарии. Информацию об остальных трех компания пока что не раскрывает.

«Готовая кулинария была сильным растущим брендом в течение нескольких лет, но пандемия серьезно изменила ситуацию, спрос на кулинарию упал и, как говорят эксперты, восстановится нескоро. После некоторой паузы мы решили вернуться к планам по запуску линейки кулинарии. Два новых фулфилмент-центра «У тконоса» в формате «мини», обеспечивающие доставку по Москве в течение 2 часов, позволят нам оперативно работать с этой категорией продукции. Мы запустим линейку с сокращенным ассортиментом – не таким широким, как мы планировали прежде, и будем пристально отслеживать продажи», – рассказала Анна Жданова. 

Проект развития собственных марок в «Утконосе» считают успешным. Продукция СТМ есть в каждом 4 заказе, 35,5% клиентов хотя бы раз покупали товары под СТМ и 20,3% покупателей приобретают СТМ повторно. Сейчас в ассортименте ритейлера 4 СТМ – одна классическая марка SKU (товарных позиций). Традиционно товары повседневного спроса (примеры которых представлены в матрице любого продуктового магазина) делятся на пять ключевых категорий:

• Продукты питания: хлебобулочные изделия, молочная продукция, бакалея, мясо, снеки, кондитерские изделия. Отдельно выделяют категорию «свежие продукты» (овощи, фрукты, свежая кулинария), требующие строгого температурного контроля.

• Напитки: бутилированная вода, соки, газированные напитки, чай, кофе, алкоголь.

• Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

• Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

• Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG-товаров и 3 селективные. Вот как Анна Жданова охарактеризовала стратегию развития СТМ ритейлера: «Ассортиментная стратегия «Утконос Онлайн» – дать покупателю возможность купить все необходимое на каждый день в одном месте. В рамках этой стратегии ассортимент компании постоянно расширяется. В 2019 году он включал порядка 28 тысяч SKU, в 2020-ом – уже более 41 тысячи. Учитывая основную стратегию компании, при разработке стратегии частных марок мы решили, что наши СТМ должны расширять наш ассортимент, предлагая то, чего нет в линейках других производителей, должны дифференцироваться на базе ключевых отличий».

Марка SUPER является классической ТМ «value for money» («соотношение цены и качества»). «Но и внутри этой классической марки товаров повседневного спроса мы также ищем пути дифференциации, – отметила Анна Жданова. –  Например, буквально со дня на день в ассортименте SUPER должна появиться колбасная гастрономия без нитрита натрия – с чистым составом. Здесь мы идем даже чуть выше среднего сегмента. Сейчас в ассортименте эта ниша не закрыта, и мы будем закрывать ее при помощи СТМ». 

Марка Pchelove – первый и успешный опыт «Утконоса» в создании селективной коллекции автохтонных сортов меда и терруаров. В коллекции 14 позиций. Линейка востребована в качестве подарочного ассортимента, является высокомаржинальной. На эту торговую марку приходится почти 30% товарооборота в своем сегменте. Как отметила эксперт, заведение торговой марки и ее продвижение стимулировало рост продаж всей категории – более чем в 2 раза по сравнению с предыдущим годом.

Собственная марка Fruit&Good появилась в портфеле «Утконоса» в июле, пока под ней продается только 2 позиции. В дальнейшем в ее ассортимент будут включены премиальные экзотические фрукты и отборные ягоды. «Мы планируем предлагать максимально широкий ассортимент – от клубники до джекфрута – и спелость «с ветки», а не транспортную. Сейчас мы работаем над решениями, которые позволят привозить действительно «сладкий персик», которому не нужно полежать и дозреть», – прокомментировала Анна Жданова. 

Бренд «Наша пекарня» предлагает небольшой ассортимент хлеба и выпечки, которых нет в ассортименте хлебзаводов.

Несмотря на совсем юный возраст собственные торговые марки «Утконоса» удостоились нескольких наград премии Private Label Awards 2020 – в номинациях «Ответственный подход к СТМ», «Прорыв года», «Лучшая СТМ в онлайн».

Анастасия Агеенкова, Retail.ru