на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
'/%3e%3cg%20filter='url(%23filter0_f_10341_112044)'%3e%3ccircle%20cx='55.5'%20cy='25.5'%20r='2.5'%20fill='url(%23paint1_radial_10341_112044)'/%3e%3c/g%3e%3cdefs%3e%3cfilter%20id='filter0_f_10341_112044'%20x='52'%20y='22'%20width='7'%20height='7'%20filterUnits='userSpaceOnUse'%20color-interpolation-filters='sRGB'%3e%3cfeFlood%20flood-opacity='0'%20result='BackgroundImageFix'/%3e%3cfeBlend%20mode='normal'%20in='SourceGraphic'%20in2='BackgroundImageFix'%20result='shape'/%3e%3cfeGaussianBlur%20stdDeviation='0.5'%20result='effect1_foregroundBlur_10341_112044'/%3e%3c/filter%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_10341_112044'%20x1='57.0492'%20y1='31.4754'%20x2='31'%20y2='2.5'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%23461EF8'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23E4E4FD'/%3e%3c/linearGradient%3e%3cradialGradient%20id='paint1_radial_10341_112044'%20cx='0'%20cy='0'%20r='1'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%20gradientTransform='translate(55.5%2025.5)%20rotate(90)%20scale(2.5)'%3e%3cstop%20stop-color='white'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23C4B8FA'/%3e%3c/radialGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Сокращение портфелей, кросс-форматность, быстрые запуски: как ритейлеры работают с СТМ в 2026 году
Время, когда товары СТМ воспринимались покупателем преимущественно как компромисс между качеством и низкой ценой, уже позади. На фоне снижения доходов потребителей и изменения привычек частные марки становятся мощным инструментом для дифференциации сетей и повышения лояльности клиентов. Сейчас доля СТМ на рынке уже превысила 15% и продолжает расти. Что меняется в работе с собственными торговыми марками и как крупные сети превращают СТМ в бренды – в рамках сессии, организованной Retail.ru на «Российском Ритейл Шоу», поделились представители сетей Metro, «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Лента» и «М.Видео».
Фото: Stockah/Shutterstock/Fotodom
Имитация больше не работает
Еще не так давно частные марки воспринимались в основном как бюджетный аналог брендовых продуктов. Но низкая цена больше не гарантирует удержания покупателя. К тому же в случае с простыми стратегиями копирования известного товара инфляция часто съедает маржу: сырье и логистика дорожают, а производители закладывают свои растущие издержки в стоимость продукта.
Поэтому крупные сети теперь предпочитают идти другим путем – перестраивают стратегию СТМ, создавая полноценные эмоциональные бренды. Такие, которые могут закрыть конкретную потребность клиента и заставят его возвращаться в магазин не ради скидок, а ради уникального товара.
Ирина Игнатова. Фото: «Российское Ритейл Шоу»
«Если говорить об эффективности марки, то можно искать лучшие цены, дешевую логистику, более эффективно проводить промо, но все эти инструменты конечны, – считает Ирина Игнатова, директор по развитию индустриальных СТМ сети “Перекрёсток”. – За любым брендом должно стоять в первую очередь обещание клиенту. И если вы будете его выполнять, то стоимость товара можно варьировать практически до бесконечности. Это и формирует ту самую дополнительную доходность, которую невозможно создать на продукте-копии».
К тому же собственные бренды сети, предлагающие уникальные линейки продуктов, влияют на лояльность покупателей не только к конкретным товарам, но и к сети в целом. По данным «Перекрёстка», товары бренда «Зелёная линия» вдвое увеличивают комплексность чеков в сети. Кроме того, средний чек с продуктами этой марки выше обычного в два раза.
Еще один вариант – создавать бренды по сценариям назначения в соответствии с трендами. Например, закрывать потребность в готовой еде или функциональном питании. В такой подход сейчас активно инвестирует «Пятёрочка»: продажи готовой еды под брендом «Пятёрочка кафе» за прошлый год выросли на 60%.
«Мы также продали 150 млн единиц продукции под брендом “Вкус и польза”, – отмечает Роман Аврамов, директор департамента собственных торговых марок сети “Пятёрочка”. – Получается, что каждый житель России, включая младенцев, купил по одной штуке. 77% покупателей этого бренда возвращаются во второй раз».
Кроме того, в «Пятёрочке» отмечают рост сегмента «доступного гедонизма» – продажи премиум-товаров за прошлый год выросли в 3,5 раза. Это еще раз подтверждает, что покупатели перестали гнаться за товарами первой цены, им интересны позиции с добавленной стоимостью.
Еще один важный пункт: покупатели продолжают становиться менее брендозависимыми. Причем происходит это не только в продуктах питания, где уже несколько лет потребители легко пробуют новое, но и в более сложных категориях, таких как бытовая техника и электроника.
Юлия Захарова. Фото: «Российское Ритейл Шоу»
«Еще три года назад 33% покупателей заявляли, что они готовы выбирать электронику и бытовую технику из числа СТМ, – говорит Юлия Захарова, руководитель по развитию СТМ “М.Видео”. – Это дало нам толчок в развитии собственных марок, и сейчас в разных категориях они составляют от 10 до 30%».
Всего под собственными брендами «М.Видео» сейчас предлагает 600 SKU – в том числе и сложную технику – холодильники, телевизоры, стиральные машины и так далее. В компании отмечают, что подобные товары должны обладать необходимым качеством и учитывать актуальные технологии. В этом случае, как показывает практика, люди готовы приобретать их, невзирая на логотип.
Сокращение портфелей СТМ и кросс-форматные продажи
На продажи и лояльность также перестает влиять и количество торговых марок. Наоборот, продвигать сразу большое количество брендов весьма сложно, внимание покупателя размывается. Поэтому российский ритейл взял курс на сжимание портфеля, ориентируясь в том числе на мировых гигантов. Например, испанский гигант Mercadona развивает всего четыре бренда, американский Trader Joe’s – около десяти. Успешные примеры есть и на российском рынке – ассортимент сети «ВкусВилл» состоит фактически из одного бренда. Сеть «Пятёрочка» за 2025 год сократила число своих частных марок с 77 до 35. При этом, по данным сети, ритейлер поднялся с 12-го на 5-е место по уровню удовлетворенности качеством и предложением в СТМ.
Сокращением количества СТМ также планирует заняться «Лента», которая параллельно с этим внедряет кросс-форматное управление: одни и те же бренды будут продаваться как в гипермаркетах, так и в жестких дискаунтерах.
Александр Котляров. Фото: «Российское Ритейл Шоу»
«Узнаваемость товара повышается как через каналы коммуникации, так и через полку, – говорит Александр Котляров, коммерческий директор по управлению СТМ и импорту группы “Лента”. – Если товар встречается чаще, то он лучше запоминается. У нас 90% покупателей в стране посещают более чем один формат магазина. Соответственно, если клиент будет встречать один бренд в нескольких магазинах, то будет знать его лучше. Мы уже проводили эксперимент: ставили торговую марку «Ленты» в «Монетку» – и получилось отлично».
Кроме того, в «Ленте» считают, что кросс-форматный подход позволит оптимизировать маркетинговый бюджет, добиваться лучших условий по закупкам и избегать дублирования задач внутри команд, которые занимаются разработкой частных марок для разных форматов.
От закупщиков к продакт-менеджерам
Стремление закрывать при помощи частной марки конкретный сценарий потребления заставляет ритейлеров следить в том числе за трендами, которые могут меняться очень быстро. Это означает, что классическая модель управления СТМ через стандартные тендеры раз в год или полгода становится неактуальной. Поэтому сети перестраивают команды и используют искусственный интеллект для ускорения вывода новинок на рынок.
Роман Аврамов. Фото: «Российское Ритейл Шоу»
«Мы хотим уйти от роли байеров и классических закупщиков в сторону продакт-менеджеров, которые знают, что такое пользовательский путь, как создавать рецептуры и новые потребности, – говорит Роман Аврамов (“Пятёрочка”). – Соответственно, мы также уходим от линейных процессов в сторону быстрого теста гипотезы, которые нам помогают генерить в том числе Al-технологии. Это дает возможность быстро протестировать новый продукт в небольшой географии и принять решение о его дальнейшем развитии».
Подобный подход уже позволил ритейлеру сократить цену ошибки и увеличить скорость вывода товара на рынок. Время от идеи до запуска сократилось с 200 до 126 дней, а сейчас сеть стремится к сроку в 90 дней.
Новая экосистема партнерства с поставщиками и клиентами
Скорость исполнения и гибкость в плане настройки рецептуры невозможны без нового подхода к работе с производителями. С частными марками сетей на российском рынке долгое время многие работали неохотно: ритейлеры проводят жесткие аудиты, внедряют систему штрафов, и так далее. Но для создания уникальной продукции требуется лояльное партнерство, где для производителя могут быть созданы коммерческие привилегии.
Так, например, «Перекрёсток» предлагает идею рейтинговой системы поставщиков: чем выше будет готовность производителя интегрироваться в экосистему СТМ (вплоть до 100%), тем больше преимуществ относительно ценовой политики и объема заказов от ритейлера он может получить. Требования к производителям также становятся более прозрачными и понятными, чтобы обеспечить необходимый уровень качества.
Любовь Лесных. Фото: «Российское Ритейл Шоу»
«У нас есть классификатор стоп-ингредиентов, разработанный для всей сети X5, – говорит Любовь Лесных, директор по развитию концептуальных СТМ сети “Перекрёсток”. – Расширенный список содержит 54 ингредиента, которые отобраны при помощи экспертов, и учитывает требования российского законодательства в плане нормативов безопасности пищевой продукции».
Сеть Metro, которая в своих частных марках Metro Chef и Metro Professional ориентируется в первую очередь на профессиональных покупателей, внедряет новый подход к разработке товаров. Последние несколько лет ритейлеру пришлось сфокусироваться на производстве в России: сейчас на импорт в этих двух частных марках приходится только четверть продукции. Компания создала клуб амбассадоров Metro Chef: 95 шеф-поваров и су-шефов бесплатно тестируют образцы, дают обратную связь и создают рецептуры совместно с поставщиками.
Владислав Тихомиров. Фото: «Российское Ритейл Шоу»
«Такой подход позволяет нам не стать зависимыми от мнения одного профессионала, а учесть замечания большого пула профессиональных клиентов, – подчеркивает Владислав Тихомиров, руководитель дивизиона ценообразования и развития СТМ “Метро Россия”. – Этот клуб мы запустили осенью прошлого года. И с тех пор совместно с шефами успели сделать более пятнадцати проектов, которые появляются на наших полках».
В «Метро» отмечают, что сейчас доля СТМ в продажах профессиональным клиентам занимает 25% и продолжает расти.
Какие СТМ будут успешны в будущем
Собственная торговая марка перестает быть альтернативой другому товару и обретает собственную ценность, становясь частью стратегического фундамента для розницы. При верном подходе СТМ может стать хорошим инструментом для дифференциации сетей и драйвером для долгосрочной лояльности клиентов. Победит тот, кто сможет создать уникальный эмоциональный бренд, который подходит под конкретные сценарии жизни покупателя.
Людмила Клыженко, Retail.ru
Как работает АДМ и как подобрать устройство под запрос бизнеса, кому нужна кастомизация машины.