Готовая еда в поиске смыслов: как ритейлеры увеличивают продажи с помощью новых вкусов, доверия и живого общения с покупателем

Анастасия Винокурова, руководитель по развитию сервисов «ВкусВилла»:

«Если несколько лет назад основным критерием выбора готовой еды была сытность, то сейчас покупатель ждет от производителей ярких гастрономических сочетаний, необычных вкусов, соусов и различных вариаций упаковки, ресторанных блюд, которые можно взять с собой.

Еще один запрос от потребителей, желающих сокращать мясо в своем рационе, – вегетарианское меню. За прошлый год продажи вегетарианских блюд приросли на 24%, вегетарианских перекусов – на 21%.

В онлайне растет запрос на скорость доставки. Решая эту задачу, “ВкусВилл” подключил все свои 200 кухонь к экспресс-доставке, почти половину заказов удается доставить за 30 минут.

Растет потребление напитков в канале доставки. За 2025 год “ВкусВилл” удвоил онлайн-продажи напитков. Причем покупатели хотят получать не только горячий капучино с пенкой, но и авторские лимонады, функциональные и другие напитки. При изготовлении напитков мы используем чистый состав. Специально для нас поставщики очищают сиропы и добавки от нежелательных консервантов и усилителей вкуса.

Тренд на скорость и стабильность доставки актуален и для сегмента напитков. Поэтому в 2025 году мы перешли на формат стиков. Такой формат позволяет экономить место, держать широкий ассортимент, быстро запускать новинки. Внедрение стиков дает возможность даже бариста-новичку приготовить сложный напиток точно, быстро и с первой попытки.

Кофе остается востребованным, но покупателю уже мало привычных вариантов напитка. Он ищет эмоции, воспоминания, впечатления. Чтобы создать впечатление с помощью кофе, “ВкусВилл” разрабатывает необычный ассортимент. Например, в топе продаж линейки “Ностальгия” были латте “Молочная птичка” и кофейный раф “Черничный пирог” – вкусы, возвращающие покупателей в детство.

Авторские напитки являются одним из главных драйверов роста готовой еды и инструментом отстройки от конкурентов. В 2025 году мы запустили 28 уникальных напитков и продолжаем запускать новую линейку практически каждый сезон. Доля авторских в ассортименте напитков в 2025 году составила 8,8%, хотя в 2024 году доля составляла меньше 2%. Развитие авторской линейки увеличивает повторные покупки новых клиентов на 40%».  

Ольга Смирнова, управляющий сети гастрономов «Бим»:

«Московская сеть “Бим” объединяет 11 магазинов, имеет собственное производство: мясной цех и пекарню. С недавнего времени развиваем направление кофейни, уже открыли две кофейни во флагманских Многофункциональных центрах города Москвы.

Наш формат – продуктовый гастроном. Доля готовой еды в продажах сети прирастает каждый год. Классический ассортимент готовой еды – блинчики, салаты, гарниры – дает 8% товарооборота, доля кофе составляет 3%, замороженных полуфабрикатов собственного производства – около 3%, изделий пекарни – 5–6%. То есть еда собственного производства обеспечивает более 20% оборота.

Наблюдая за трендами рынка, мы видим, что “Бим” движется в правильном направлении баланса цены и качества готовой еды. Если еще пару лет назад стремились предоставить наиболее доступную цену готовой еды, чтобы покупатель мог себе позволить чаще выбирать нашу кулинарию и выпечку, то сейчас видим, что люди хотят гастрономических изысков и новых вкусов. И здесь уже на первое место встает не критерий цены, а качество и вкус.

При производстве используем ручной труд, что придает продукту вкус домашней еды. Очень важно обращать внимание на подачу и демонстрацию продукта. Использовать качественные витрины и правильное освещение, чтобы вид продукта был более аппетитным и привлекательным. Место приема пищи в магазине должно быть уютно оформлено, чтобы человек чувствовал себя как в кафе. Все это стимулирует продажи, снижает издержки и придает магазину душевности».

Лариса Ефремова, руководитель департамента собственного производства сети «Европа» (г. Курск):

«Сеть “Европа” представлена в городах Центрального Черноземья. Выпускаем полный ассортимент готовой еды, включая фабрикаты и кремовые изделия. В 2025 году запустили в двух городах – Курске и Орле – коптильные цеха. Коптим мясо, курицу, колбасу и планируем запустить холодное копчение рыбы.

Делаем акцент не на упакованной, а на весовой продукции. Этот формат позволяет приобрести продукцию в нужном покупателю объеме и при этом дает возможность живого общения, которого людям сейчас так не хватает. В 2026 году продолжаем программу искреннего сервиса, проводим тренинги, учим продавать и правильно презентовать нашу продукцию. Общение с квалифицированным продавцом, который объяснит, из чего сделано блюдо, и даст совет при выборе, – очень хороший инструмент для увеличения товарооборота.

Своих продавцов нацеливаем на допродажи. Например, человек покупает салат, продавец предлагает ему попробовать с этим салатом только что приготовленные котлеты. Причем покупатель видит, как готовятся эти котлеты, потому что в магазинах производственный цех находится за стеклом. Наши станции фастфуда, где готовятся суши, роллы, пицца, вынесены в торговый зал, и покупатель может наблюдать, как готовится блюдо, и брать самое свежее.

Если упакованная еда хранится семь суток, то максимальный срок годности готовой еды СП «Европа» – 48 часов. Мы научились работать с такой продукцией, научили продавцов, обучаем и покупателей – проводим мастер-классы и дегустации. Все это повышает доверие и увеличивает продажи».

Антон Воеводин, директор департамента категории «готовая еда» сети «Пятёрочка»:

«Готовая еда представлена во всех 25 тысячах магазинов сети “Пятёрочка”. Под готовой едой мы подразумеваем кулинарию, хлеб собственного производства и горячие напитки. Замороженную готовую еду тоже рассматриваем как часть этой категории.

Более чем в 22 тысячах магазинов работают пекарни и кофепоинты, ставшие частью сервисного предложения. В 2025 году рост продаж готовой еды в «Пятёрочке» составил 47% относительно 2024 года, хотя у нас уже была достаточно высокая база. Наши планы на 2026 год – увеличить продажи на 20%.

Сейчас наблюдается тренд – сети идут в СТМ готовой еды. Делается это не от большого желания, так как требует огромных инвестиций в создание, разработку, содержание собственной R&D-команды, а потому что на рынке нет сильного бренда готовой еды. Уверен, что тренд на блюда под СТМ ритейлера сохранится, пока на рынке не появится сильный игрок со своим брендом.

Важный критерий при производстве еды – ценовая доступность. Разумеется, покупатель будет сравнивать стоимость ингредиентов для представления борща со стоимостью готового борща в магазине. В то же время покупатель очень сильно ценит качество готовой еды. Как показывают исследования, в топе доверия к качеству еды находится HoReCa, потому что в заведениях общепита гости видят, как происходит приготовление блюда, и сразу могут его попробовать. А когда покупатель смотрит на готовую упакованную еду в лотке на полке сети, то испытывает недоверие. В глубинных интервью наши клиенты рассказывают, что сомневаются в свежести ингредиентов еды в лотке. Ритейлерам предстоит развеять миф о том, что блюдо в лотке, имеющее срок годности семь суток, – это абсолютно безопасный продукт.

Покупатель хочет разнообразия и широты ассортимента. Несмотря на то что 70% продаж обеспечивают традиционные “хиты”, покупатель любит новинки и сезонные предложения. Активный отклик находят коллаборации сети с сырьевыми и ресторанными компаниями». 

Алмаз Низамутдинов, управляющий розницей сети «Доверие» (Республика Башкортостан):

«Сеть “Доверие” представляет сельскую розницу, объединяет 20 магазинов и 4 цеха собственного производства. С 2025 года развиваем B2B-направление. Формат нашего магазина – “все есть”, стараемся держать по возможности широкий ассортимент, порядка 4500 SKU на 150 кв. м площади.

Особое внимание уделяем продукции собственного производства. Выпускаем кулинарию, кондитерские и хлебобулочные изделия, примерно 600 SKU. На долю собственного производства приходится 20% выручки, хотя еще пять лет назад это было 15%. Из них доля готовых блюд составляет 5%. Покупатели в сельской местности имеют схожие привычки с городскими, тоже пьют кофе и любят готовую еду.

В 2023–2024 годах мы активно перестраивали производство, переходили от полного цикла и ночных смен на работу с полуфабрикатами и заморозкой. При этом старались не потерять качество еды, чтобы потребитель не заметил изменения технологического процесса. Теперь производство стало более управляемым и эффективным, можем планировать увеличение объемов и запуск новинок.

В целом, у ритейлера всегда есть желание автоматизировать производство, поставить машины вместо людей, ускорить процессы. Но с этим возникают сложности. Во-первых, не всегда в штате есть специалисты, способные запустить и обслуживать эти машины. Во-вторых, с людьми легче перестраивать технологии, быстро выпускать трендовые новинки и убирать невостребованные позиции. Хотя люди обходятся дороже, чем автоматизация, они позволяют создавать более вкусные продукты. Мы пытались некоторые процессы автоматизировать, но получалось не так вкусно, как при ручном труде».

Александр Корик, директор по развитию 4RM:

«Недавно я узнал, что в Москве застройщики все чаще предлагают квартиры без кухонь. Думаю, это тоже свидетельствует о тренде на готовую еду, и ритейлеры всех форматов уже не могут обходиться без этой категории в ассортименте.

Меня удивляет, что в магазинах Москвы, в отличие от Минска, продается очень мало охлажденных полуфабрикатов и продукции для допекания. Здесь человек хочет сформировать корзину из широкого ассортимента уже приготовленной еды. И для нас как для производителя это очень важный сигнал. Магазин сегодня должен не просто выделить полку под ready-to-eat, а собрать целую инфраструктуру для этой категории: зону горячей еды, охлажденную выкладку, удобную упаковку, быстрый доступ, понятную навигацию и сценарии покупки “по пути”. Это уже не дополнительная опция, а часть новой повседневной модели потребления.

Если смотреть шире, рядом с этой логикой развивается и инфраструктура последней мили. Человек хочет купить готовую еду, забрать заказ, взять кофе, быстро решить несколько задач в одной точке. Поэтому все более востребованными становятся постаматы, зоны выдачи, вендинговые решения и компактные форматы оборудования, которые можно встроить в магазин без потери площади и усложнения операционной модели. По сути, современный ритейл все меньше похож на классический магазин и все больше – на удобную сервисную среду вокруг повседневных сценариев человека».

Ирина Болотова, эксперт сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы»:

«Ускорение темпа жизни, желание сэкономить время для семьи и увлечений сделали готовую еду интересной для покупателей. Тем не менее, по данным “Ромира”, в 2025 году вне дома ели 53% россиян, эта цифра на два процентных пункта ниже 2024 года, что объясняется снижением доходов, ростом цен и недоверием к качеству.

Как показали исследования, проведенные нами в разных регионах, российский покупатель ждет от готовой еды ритейла:

• разнообразия и широкого выбора кулинарии и полуфабрикатов, облегчения ежедневной рутины при готовке новых блюд;

• качества, экологичности;

• использования аутентичных продуктов, местных деликатесов, рецептов кухонь разных стран мира;

• наличия в нужное время: утром забежать за кофе и круассаном, после работы – купить блюдо для ужина;

• легкости при покупке – просто найти и выбрать, удобно взять;

• для ряда покупателей – молодежи, молодых мам, офисных работников – в обед важна возможность съесть на месте в хорошей атмосфере.

С большинством из перечисленного – ассортиментом, наличием на полках в нужный момент, удобством оснащения зоны перекуса в торговом зале – у розницы пока есть сложности.

Многие сетевые магазины не слишком задумываются о пути покупателя: как найти короткий маршрут к готовой еде, захватить кофе и при этом не облиться. Часто располагают зону перекуса на проходе или у входа, где зимой бывает холодно от открывающихся дверей. К тому же не оснащают туалеты и не предоставляют возможности вымыть руки перед едой.

К тому же есть проблемы с доступностью и презентацией: утром еще не готово свежее, вечером – уже нечего купить. А холодильные горки с упакованной готовой едой больше похожи на “свалку” – сложно найти продукт, нет категорийных подсказок, выкладка не вдохновляет на покупку, а комбо-предложения отсутствуют.

Кроме этого, сети мало стимулируют покупателей в рознице. Только онлайн-игроки научились говорить о вкусах, модных трендах в еде и напоминать захватить любимые блюда. Физической рознице нужно улучшать промо и повышать лояльность. Все это говорит о том, что у категории готовой еды есть много точек роста».

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами холдинга «Ромир»:

«По итогам 2025 года, пенетрация готовой еды в корзину покупателя составила 53,3% (- 2 пп. за год), частота покупок – 18,5% (+2%), средний чек – 196 рублей (+8%), доля повторных покупателей – 81,3% (+3%).

Растущими категориями прошлого года стали: оладьи и сырники, соленья, каши, борщ, комплексные обеды, онигири. Снижались продажи категорий: омлеты, роллы, запеканки, салаты и закуски, вторые блюда, сэндвичи, суши. Популярность суши падает, новым фаворитом становятся онигири. Происходит смещение спроса в сторону гастрономической ностальгии и понятных составов.

На развитие категории готовой еды большое влияние оказывает контекст, в котором находится целевая аудитория, а также изменения, происходящие на рынке:

• Целевая платежеспособная аудитория стареет: ее ядро составляют люди от 35 до 54 лет, имеющие самый высокий средний чек и самую высокую интенсивность покупок. Но, согласно прогнозам Росстата, к 2030 году ожидается рост старшей группы, а основное кредитоспособное ядро будет показывать отрицательную динамику. Для бизнеса эта информация важна тем, что, кроме понимания запросов молодой аудитории, очень важно знать ценностные ожидания и вкусы старшей аудитории, которая в ближайшей перспективе будет определять рынок.

• Сокращается состав семей, растет доля одиночек. Структура потребления одиночных домохозяйств кардинальным образом отличается от паттернов принятия решений больших семей. Происходит отказ от модели, ориентированной на большую закупку продуктов. Человек хочет закрыть потребность здесь и сейчас, а завтра принимать новые решения по выбору еды. При этом активно переключается между каналами в поисках лучшего ценового предложения, а также решений, дающих отдых и расслабление.

• Индекс покупательской уверенности снижается: в феврале 2026 года он перешел в отрицательную зону, составив минус три пункта. Наблюдается усиление модели выборочного потребления: россияне отказываются от крупных покупок (машина, ювелирные изделия), переходят к жесткой экономии. Горизонт планирования покупателя сокращается, он не готов тратить много за один визит в магазин.

• Наблюдается пересечение рынков общепита и готовой еды из ритейла. Оба канала выбирают 62% покупателей в возрасте 25–57 лет. Но у готовой еды есть существенный конкурент, который сейчас усиливает позиции, – домашняя еда: 42% респондентов «Ромир» считают, что в 2026 году будут больше питаться домашней едой, а 76% не готовы полностью перейти на питание вне дома и готовую еду из ритейла».