Татьяна Дорофеева, «Магнит»: «Сеть переходит от роли «продавца товаров» к роли «создателя ценности для своего покупателя»

Фото: «Магнит»

– Готовая еда – макротренд в ритейле и на продуктовом рынке в целом. Как растут продажи бренда «М Кухня» и каковы планы его развития?

– Рынок готовой еды в 2025 году вырос на 25–30% – и это один из главных драйверов трафика в магазины нашего самого популярного формата у дома. По данным совместного исследования «Магнита» и РБК, к 2030 году объем продаж готовой еды в России может превысить 10 трлн рублей. Представляете масштаб? Прогнозируется, что розничные операторы займут около 40% рынка готовой еды по сравнению с 25% в 2023 году.  

Но что важно, этот сегмент еще продолжает формироваться, и конкуренция здесь уже не только ценовая, но и смысловая. Поэтому мы перезапустили бренд «М Кухня» с учетом изменившегося и уже более требовательного покупателя. Решили сделать фокус на особенностях разных ситуаций потребления, бескомпромиссном вкусе и качестве предлагаемых продуктов, их широком разнообразии, а также экологичности и удобстве упаковки. При этом ориентируемся на разные группы целевой аудитории, их вкусовые предпочтения и особенности потребления. Так, у нас появилась новая линейка для молодежи – «фингер фудс», которую удобно есть на ходу самому или в компании с друзьями. А также линейка ready to cook, позволяющая хозяйкам приготовить оригинальный ужин итальянской или французской кухни всего за 15–20 минут, просто поставив блюдо в духовку.

– Какие еще тренды вы наблюдаете на рынке СТМ?

– Трендов немало, и «Магнит» по каждому работает на опережение. Назову несколько основных трендов.

Рост доли СТМ в общем объеме продаж. По данным исследовательского агентства Nielsen, доля товаров СТМ в обороте ритейлеров достигает порядка 15%. По данным ICMR, в 2025 году продажи товаров под собственными марками сетей увеличились на 34%, и это, по сути, тот тренд, на базе которого мы развиваем наш бизнес.

Новый премиальный сегмент. Сегмент недорогих СТМ близок к насыщению, поэтому ритейлеры активно развивают более маржинальные марки среднего и даже верхнего ценового сегмента, предлагая более доступные цены в соответствующем сегменте и большее разнообразие для покупателя. Это снижает зависимость от поставщиков и делает бизнес максимально устойчивым в условиях роста издержек у производителей. Пример – наш бренд Premiere of Taste, предлагающий коллекцию уникальных, отобранных со всего света продуктов для самого требовательного покупателя с изысканным вкусом.

Расширение в новые категории. Ритейлеры выходят за рамки базовых категорий (крупы, молочная продукция, бытовая химия) и осваивают сложные и эмоциональные сегменты – органическую косметику, детское питание, продукты здорового образа жизни, корм для животных, товары для дома, одежду, и аксессуары. Особенно быстро растет сегмент товаров для животных: по данным Nielsen, в 2025 году продажи СТМ в этой категории прибавили почти 50%. 

Разнообразие. Покупатель не хочет монотонности. Он хочет разнообразить свое питание, и тут вопрос не только про новые вкусы. Мы ищем и предлагаем новый опыт, например, запустили линейку снеков в азиатском стиле от бренда Eastrail. Ассортимент этого бренда расширяется все новыми продуктами в разных категориях.

Фокус на ЗОЖ и функциональное питание. Ведущие ритейлеры расширяют ЗОЖ-линейки: продукты без сахара, лактозы, глютена, вегетарианские варианты, спортивное питание и функциональные снеки. Продолжает расти спрос на высокобелковые продукты (творог, протеиновые снеки, обогащенный кефир) и безлактозные линейки. Совсем недавно запустили наш новый бренд «Зожно несложно», как раз отвечающий этому тренду. Работаем над созданием и запуском широкого ассортимента продуктов, которые не просто «зожные», но и невероятно вкусные.

– Как меняется стратегия развития СТМ «Магнита» с учетом экономических условий, новых запросов и ожиданий потребителей?

– «Магнит» переходит от роли «продавца товаров» к роли «создателя ценности для своего покупателя». СТМ для нас – это инструмент дифференциации и «глубокой» лояльности, способ удержать покупателя в моменты экономической турбулентности. И да, в 2026 году нас ждет много новых запусков.

– Как вы формулируете главную цель развития портфеля СТМ в 2026 году?

– Главная цель на 2026 год – перезапустить портфель брендов СТМ, причем не просто покупаемых, но и любимых нашими клиентами. В масштабах всей страны наша задача – не просто рост или удержание количества SKU, а качество проникновения в чек: чтобы СТМ была в каждой потребительской корзине, вне зависимости от достатка разных целевых групп покупателей.

Обозначу ключевые приоритеты на текущий год.

Расширение ассортимента СТМ в фокусных категориях. Планируется запуск новых брендов и продуктов как в базовых товарных категориях, так и в категориях с растущим спросом, например, в здоровом питании. 

Развитие нишевых и трендовых направлений. Как я упоминала ранее, в феврале этого года «Магнит» запустил новую СТМ «Зожно несложно» для сбалансированного питания (ЗОЖ). Под этим брендом планируется выпускать молочные и мясные продукты, хлебобулочные и кондитерские изделия, продукты с пониженным содержанием сахара, соли и жиров, но с повышенным содержанием полезных веществ. Это отвечает тренду на рост спроса на более полезную альтернативу привычным продуктам. 

Повышение качества и конкурентоспособности СТМ. Активно работаем с качеством наших товаров и продуктов, которое не должно уступать аналогам от известных брендов, причем при более низких ценах (на 20–30% ниже за счет оптимизации затрат на маркетинг и повышение эффективности цепочки поставок). Для этого компания использует собственные производственные мощности (20 агропромышленных предприятий) и сотрудничает с российскими поставщиками, а также имеет собственные дегустационные студии в разных городах России. 

Репозиционирование существующих СТМ. Так, с 2025 года у нас полным ходом шла трансформация портфеля на основе масштабной ревизии и глубокого изучения поведенческих паттернов потребителя, драйверов и барьеров при принятии решения о покупке для более сотни различных категорий. 

Использование R&D-подхода и анализа данных. При разработке продуктов планируем использовать лучшие мировые практики и исследовательские методы, а также анализировать обратную связь покупателей и данные из мобильного приложения для доработки потребительских свойств товаров. 

Интеграция с другими стратегическими приоритетами компании. Развитие СТМ должно способствовать реализации общей стратегии «Магнита», которая включает фокус на покупателе, использование цифровых технологий, развитие мультиформатности, а также гармонично интегрироваться в стратегию развития каждого формата.

Таким образом, цель развития портфеля СТМ в 2026 году – сделать собственные марки ключевым инструментом привлечения и удержания клиентов, повышения маржинальности и укрепления рыночных позиций сети.

Фото: «Магнит»

– Сколько марок и позиций насчитывал портфель СТМ два–три года назад, сократилось или увеличилось это число сейчас?

– Два–три года назад у нас был достаточно «раздутый» портфель. В 2025 году провели ревизию портфеля СТМ и разработали новую портфельную стратегию. Пересмотрели весь набор брендов, отказавшись от тех, которые не соответствуют современным тенденциям рынка и не в полной мере релевантны потребностям наших покупателей. Также занимаемся репозиционированием текущих брендов и разработкой новых, совсем скоро вы увидите их на полках наших магазинов.

Кроме того, в прошлом году наш отдел исследований предложил новую сегментацию потребителей «Магнита», что позволило еще более эффективно работать с ценностями и потребностями каждого сегмента. Предлагаем то, что нужно каждому, сформировав при этом «зонтичный» подход по ценовым сегментам и потребностям в каждой категории и создав тем самым предпосылки для формирования сильных брендов СТМ. Как результат – перешли от сотни мелких марок к четкой иерархической структуре.

– Покупательская способность падает, значит ли это, что бренд «Моя Цена» станет более востребованным? Будут ли покупатели переключаться со среднего на эконом-сегмент в 2026 году?

– Действительно, тренд на экономию не ослабевает. При этом для каждого ценового сегмента экономия может проявляться в том, что покупатели ищут то же качество, что и в брендах, но по более низкой цене. И в таком случае СТМ – идеальное решение, поэтому в любом вызове мы видим потенциал.

– У вас есть зонтичные бренды «Магнит», «М Свежесть», «М Образ жизни». Осталась ли сейчас эта структура СТМ? И продолжите ли вы развивать зонтичные бренды?

– Некоторые бренды будут меняться, а также появятся новые. Вы уже можете видеть на полке обновленные и новые бренды: «М Кухня», «Моя Цена», «Зожно несложно», Mr Fox – бренд газированных напитков, Bao Son – бренд аутентичных азиатских продуктов, Teawood – новый бренд чая, Inspirato momento – бренд кофе.

– С какой динамикой развиваются эти бренды, какой растет наиболее динамично?

– Многие наши бренды показывают хорошую динамику, при этом один из ключевых драйверов роста – это сегменты свежих фруктов и овощей, где мы присутствуем марками «М Свежесть» и Premier of Taste, и готовой еды с брендом «М Кухня». Например, Premier of Taste вырос более чем на 20% в денежном выражении в прошлом году, «М Кухня» – более чем в два раза, что подтверждает популярность у покупателей.

– Как изменились стратегия и подходы к развитию СТМ на фоне перехода «Магнита» на форматную структуру управления?

– Форматная структура дала нам большую гибкость. Раньше мы делали СТМ для всей сети. Теперь у нас есть отдельная стратегия для магазинов формата у дома, супермаркетов, «М.Косметик», что позволяет качественнее закрывать потребности и миссии целевых групп покупателей. Например, «М.Косметик» успешно развивает свой бренд декоративной косметики LAF (Love_Against_Filters), который почти не представлен в продуктовом «Магните».

– Продажи СТМ в целом опережают динамику продаж брендов. В каких категориях это проявляется наиболее выраженно? Какие факторы определяют этот тренд?

– В 2025 году продажи СТМ в России действительно опережали динамику продаж традиционных брендов в некоторых сегментах рынка. По данным аналитиков, продажи СТМ в рублях выросли на 24%, тогда как общий показатель для категории FMCG (товары повседневного спроса) составил лишь 13,9%. Средний чек и частота покупок также демонстрировали более высокую динамику по сравнению с рынком в целом.

В большей степени продажи СТМ сформированы в так называемых коммодитиз – товарах повседневного спроса, где для покупателя ключевая ценность – качество и привлекательная цена: молочка, бакалея, яйцо, сахар, бумажная продукция. Почему? Инфляция заставила людей пересмотреть привычки. Они поняли, что, к примеру, пачка макарон за 50 рублей под СТМ «Моя Цена» по вкусу не уступает макаронам за 100 рублей раскрученного бренда. А мы гарантируем, что качество контролируется на том же уровне, что и у лидеров рынка. Тем более у нас есть своя экспертиза в производстве. Например, в структуру «Магнит» входят современный завод снековой продукции, линии по изготовлению чая и кофе, собственные теплицы и грибные комплексы. Поэтому продукция СТМ не только не уступает брендам, а где-то даже предлагает уникальный опыт.

Еще важно отметить изменение потребительских предпочтений. Поколение Z и другие группы потребителей стали менее склонны покупать бренды ради логотипа. Для многих СТМ перестали быть просто средством экономии и превратились в качественный продукт, удовлетворяющий дополнительные потребности (например, товары для здорового питания, фермерская продукция). Укрепление доверия потребителей к СТМ ритейлеров способствовало росту спроса на эти товары даже в категориях с исторически высокой брендозависимостью, например, кондитерская продукция, консервация, товары для животных.

– Как вы относитесь к коллаборациям с большими брендами? Насколько это допустимо в сегменте СТМ? Есть ли у вас соответствующие планы?

– Отношусь к этому позитивно, но с осторожностью. Мы уже делали несколько коллабораций, в том числе с Государственным Эрмитажем по кондитерским изделиям, – это, безусловно, сработало на имидж и дало классный инфоповод. Мы довольны продажами. При этом считаю, что будущее за коллаборациями в области R&D (Research and Development). Активно работаем над созданием новых продуктов как на собственных предприятиях, так и с ведущими производителями, и часто продукт, который входит в нашу СТМ, производится на тех же мощностях, что и у лидера рынка. Фокус на развитие R&D компетенций – наш приоритет в развитии. Среди примеров – успешный кейс с «Абрау-Дюрсо», в рамках которого выпускаем эксклюзивные конфеты.

– Планируются ли СТМ, нацеленные на специфические запросы, например, для поколения зумеров, для которых важны уникальность и стильная упаковка, а не только цена? Планируется ли запуск более «эмоциональных» брендов?

– Это наш следующий большой шаг. Зумеры не купят просто «дешево». Им нужна история, им нужны эстетика и общие ценности. Поэтому мы запускаем проекты, которые работают как отдельные молодежные бренды.

В прошлом году привлекали студентов к проекту создания новых брендов. Результатом этого проекта стал запуск молодежного бренда Eastrail в снековой продукции. Также планируем развивать его и на другие категории.

Так что да, «эмоциональные» бренды – один из наших фокусов в развитии портфеля СТМ «Магнита» в 2026 году. Мы уходим от безликих полок к полкам «с характером».

– По каким критериям принимается решение о том, вводить продукт в ассортимент под СТМ или под брендом?

– Эти вопросы каждый формат решает по-своему. Кроме того, у каждой категории каждого формата есть свои цели и задачи, а также понимание роли СТМ. Вводные от категорийных менеджеров синхронизируются с портфельной стратегией СТМ, что трансформируется в стратегию развития каждого бренда СТМ, отвечает его ассортиментной и ценовой политике.

– Планирует ли «Магнит» использовать ИИ-технологии в разработке или управлении СТМ?

– Искусственный интеллект – это уже наше настоящее и, конечно, будущее. Мы и наши партнеры, ведущие брендинговые и рекламные агентства, активно используем ИИ в рамках разработки дизайна, контента и креатива.

На данный момент в разработке практически всех креативов (дизайн, ролики и прочее) активно используются различные инструменты ИИ. Например, новый бренд Teawood, запущенный в 2025 году, был создан с использованием ИИ.

Валерия Миронова, Retail.ru