Игорь Головко, «Дочки-Сыночки»: «Рефреш и перезонирование магазинов позволили нарастить товарооборот на 19%, а маржу – на 23%»

Сеть «Дочки-Сыночки» фокусируется на развитии новых форм сотрудничества и форматов – как офлайн, так и онлайн. маркетинг и развитую сеть фулфилмента.

Содержание

Экономическая роль ритейлера

Операционные процессы: как это работает изнутри

• Ассортиментная политика и СТМ

• Управление товарными запасами и цепочками поставок

• Физический vs цифровой ритейл

Классификация и форматы: рынок – 2026

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Частые вопросы

Заключение

Экономическая роль ритейлера

Для производителей и поставщиков ритейлер – это главное связующее звено при коммуникации с конечным потребителем. В условиях высококонкурентного рынка классическая модель «закупка – наценка – продажа» уступает место модели управления потребительским опытом.

Ключевые функции ритейлера:

1. Консолидация спроса: формирование ассортиментной матрицы на основе предиктивной аналитики, а не только исторических данных.

2. Управление цепочками поставок: обеспечение бесперебойной поставки товаров и оптимизация запасов в режиме реального времени.

3. Информационная поддержка поставщиков посредством ритейл-медиа: трансформация активов ритейлера – сайта, приложения, Wi-Fi в магазине, кассовых зон – в полноценные рекламные каналы для брендов-поставщиков.

4. Персонализация: создание кастомизированных предложений на основе анализа транзакционных данных (CRM) для роста повторных продаж и повышения пожизненной ценности покупателя (LTV).

Операционные процессы: как это работает изнутри

Работа современного розничного оператора – это сложный механизм, главная задача которого найти баланс между максимизацией маржинальности и ускорением оборачиваемости товаров.

Ассортиментная политика и СТМ

Ритейлеры все активнее инвестируют в СТМ (собственные торговые марки). Это позволяет не только контролировать маржу, минуя наценки брендов-производителей, но и создавать уникальное торговое предложение, которое сложно сравнить с конкурентами по цене в агрегаторах. Управление ассортиментом теперь строится на сегментации: от «товаров – драйверов трафика» до нишевых позиций, повышающих лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">Ритейлер модернизирует магазины, развивает партнерство и делает ставку на СТМ. О том, как за последний год трансформировалась сеть и как изменился покупатель, рассказал Игорь Головко, исполнительный директор сети «Дочки-Сыночки», в интервью Retail.ru.

Так, например, в наших магазинах появились арендаторы: в прошлом году мы стали сдавать часть торговых площадей под продажу сопутствующих товаров. Первыми партнерами в формате shop-in-shop стали modi, «Улыбка радуги» и «Пират-Мармелад». Сегодня мы сосредоточены на развитии – проводим рефреш и заканчиваем проект по перезонированию торговых точек. Это уже дает свои результаты: товарооборот вырос на 19%, а gross маржа – на 23%.

– Что сейчас происходит с продажами?

– Сегодня наши продажи вернулись на уровень 2019 года, средний чек составляет 1300 рублей. Основной упор мы делаем на развитие собственных торговых марок детской одежды и обуви. Это бренды FunTime и KDX. Наша аналитика показывает, что 65% покупателей приходят в магазины сети именно за СТМ. Так, поисковые запросы по марке KDX за год выросли в 6 раз, а продажи – на 30% по сравнению с 2019 годом. Кстати, бренд получил премию «Марка № 1» в 2019 году.

– Как поменялся клиент за последние полтора года? Что изменилось в его предпочтениях?

– Во-первых, кардинально изменился способ приобретения товаров: онлайн- шопинг стал привычной частью нашей жизни. Современные родители покупают онлайн не только мелкие товары первой необходимости, но и крупногабаритные позиции – коляски, кроватки, автокресла. За 2020 год доля таких продаж в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%.

Во-вторых, люди стали значительно меньше времени проводить в общественных местах – по нашим наблюдениям, посещаемость торговых центров упала примерно на четверть. Вместе с этим растет популярность технологии click&collect – когда человек заказывает товар в интернете, но забирает свой заказ в офлайн-магазине, а попутно покупает что-то еще. Таким образом, наш «резерв с полки» вырос в 1,5 раза с 2019 года.

В-третьих, происходит переключение потребителей на более дешевые аналоги товаров – клиенты все меньше склонны переплачивать за разрекламированный бренд, покупки становятся более рациональными. Это позитивно сказывается на реализации собственных торговых марок: в первом квартале 2021 года выручка от продаж СТМ в сети «Дочки-Сыночки» выросла на 8% к аналогичному периоду прошлого года. При этом четко прослеживается повторность покупок: каждый второй клиент, попробовавший продукт СТМ, возвращается за ним и приобретает еще что-то из этой категории. В среднем на СТМ приходится до 90% продаж одежды и обуви в нашей сети.

– Что сейчас происходит с интернет-продажами – наблюдаете ли вы динамику роста?

– Сейчас продажи в онлайн-сегменте держатся на уровне 2020 года, что вдвое больше, чем в 2019 году. Важную роль здесь играет сотрудничество с маркетплейсами: в этом году мы подключились к «СберМаркет» и «СберМегаМаркет», а также увеличили объемы продаж на Ozon и Wildberries – и рассчитываем получать с их помощью до 5–10% годовой выручки. В целом сегодня продажи через маркетплейсы показывают трехкратный рост по сравнению с 2020 годом.

– Какой процент продаж в онлайне приходится на мобильное приложение?

– Мобильное приложение приносит до 40% прибыли от онлайн-продаж. Это очень высокий показатель: когда в 2019 году мы начали активно развивать приложение, мы планировали, что его доля в общем объеме онлайн-продаж достигнет 15% – но пандемия спровоцировала повышенный интерес к этому каналу. Доля продаж через приложение от всех витрин тоже впечатляет – это 16%.

– В прошлом году вы запустили свой маркетплейс. Поделитесь результатами.

– Во-первых, с января по сентябрь этого года мы увеличили товарооборот в два раза. Планируем сохранить текущие темпы роста до декабря. Во-вторых, количество активных поставщиков по сравнению с началом года выросло на 70%, и мы продолжаем привлекать новых. Для нас важно, чтобы их товары и бренды имели высокий поисковый запрос. В-третьих, за этот период мы увеличили количество актуальных товарных единиц в два раза – до 50 тысяч. В планах – довести SKU до 70 тысяч.

– Год назад около 80% продаж одежды и обуви составляли ваши СТМ, и большую часть товаров вы производили за границей. Изменилось ли что-то сейчас? Есть ли планы по увеличению доли товаров, произведенных в России?

– Да, есть. В ближайшее время мы намерены довести общий объем собственных марок до 70% от количества всех товаров, представленных в нашей сети. Что касается продаж, то по итогам первого квартала 2021 года доля СТМ во всех категориях (а это не только одежда и обувь, но и, например, игрушки, средства гигиены и др.) составила 68%. Здесь у нас есть все шансы достичь 80% в ближайший год. Почему это реально? Все просто. Около 20% потребителей всегда будут приходить за известными брендами. Но еще 80% открыты к экспериментам и СТМ, так как эти товары ничуть не уступают по качеству, но очищены от расходов на маркетинг. Некоторые клиенты не готовы переплачивать за бренд, отдавая предпочтение аналогичному товару СТМ. Кроме того, мы активно продвигаем свою продукцию через маркетплейсы, что позволяет большему количеству потребителей узнать о наших брендах.

Мы также продолжаем производить наши товары за границей, недавно перевели производство одежды из Китая в Узбекистан.

– Сложнее ли стало бороться за покупателя? На что вы делаете упор в своей борьбе за рынок? В чем ваша стратегия?

– Да, стало сложнее. Во время пандемии все сокращали бюджеты на маркетинг, и мы не исключение. Поэтому сейчас компания сконцентрирована на работе с текущей клиентской базой, как активной, так и с «оттоком» – важен каждый покупатель. Во-первых, мы регулярно проводим опросы клиентов об удовлетворенности нашими товарами и качеством обслуживания. Во-вторых, гибко подходим к решению любых вопросов, прислушиваемся к пожеланиям и рекомендациям. В-третьих, в следующем году мы планируем увеличить бюджет на продвижение, чтобы активнее привлекать новых клиентов. Кроме того, на основании опросов мы выявили заинтересованность покупателей в игрушках наших собственных торговых марок, поэтому будем и дальше развиваться в этом направлении – предлагать более интересные модели от ведущих собственных брендов до тестирования и внедрения новых.

– Какие ключевые тренды в вашей отрасли вы можете отметить? Какие прогнозы по рынку можете дать?

– Сегодня потребители на всех рынках привыкли к ограничениям и постоянным изменениям. Мы видим, что россияне по индексу уверенности (Индекс потребительской уверенности отражает степень оптимизма относительно состояния экономики, который население выражает через потребление и сбережение. – Прим. ред.) приближаются к допандемийному уровню, хотя располагаемые доходы по-прежнему ниже 2019 года на 0,8%. Частные марки показали ускоренный рост в период максимальной закупки 2020-го и в начале этого года. Рынок растет как за счет увеличения продаж в штуках, так и за счет роста цены. При этом рост к 2020 году обеспечен восстановлением специалистов (т. к. в начале 2020 года было массовое сокращение персонала), а к 2019-му – скачком онлайн-продаж. Отмечу, что сейчас онлайн – единственный канал, который растет по продажам по сравнению с 2019 годом.

– Какие точки роста для себя вы видите? Расскажите о планах развития.

– Мы планируем и дальше практиковать омниканальность, а именно увеличивать наш «Резерв с полки», активно сотрудничать с маркетплейсами и развивать собственные бренды одежды и обуви, также оптимизируем работу магазинов в сети. В большей степени будем вкладываться в усиление собственных товарных марок, пробовать разные форматы продвижения, в том числе через маркетплейсы. Отмечу, что наш бренд детской обуви KDX входит в топ-3 запроса в нашем чат-боте.

Retail.ru