Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это комплекс мер по управлению продажами в торговом зале. Его задача – сделать так, чтобы покупатель нашел, выбрал и купил товар без помощи консультанта. В сегменте FMCG (товары повседневного спроса), где более 70% решений принимаются непосредственно у полки, мерчандайзинг становится ключевым инструментом влияния на товарооборот, оборачиваемость и средний чек.

Для современного бизнеса это не просто эстетическая расстановка упаковок, а инструмент операционной эффективности. Управление торговым пространством и оформление витрин позволяет ритейлерам и поставщикам корректировать покупательский путь, сокращать товарные потери и увеличивать конверсию внутри категории. 

В экспертной среде мерчандайзинг рассматривается как фундаментальная часть категорийного менеджмента (CatMan). Управление полочным пространством строится на жесткой экономической логике: доля полки бренда должна быть пропорциональна его доле рынка в категории. Это превращает стеллаж в стратегический актив, где каждый сантиметр площади обязан приносить целевую прибыль.

Что такое мерчандайзинг простыми словами

Цели и задачи мерчандайзинга

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Правила мерчандайзинга

• 1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

• 2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел»

• 3. Горячие и холодные зоны

• 4. Фокусная точка и визуальный центр

Инструменты мерчандайзинга

• Классические инструменты

• Технологические тренды

Виды мерчандайзинга

Кто такой мерчандайзер

Типичные ошибки мерчандайзинга

Фото: Abdul Razak Latif/Shutterstock/Fotodom

Что такое мерчандайзинг простыми словами

Если объяснять понятие максимально доступно, то мерчандайзинг – это искусство продавать товар «молча». Это методология, определяющая точное место продукта в торговой точке, интенсивность его освещения, тип навигации и доступность для рук покупателя.

Мерчандайзинг в магазине работает с подсознательными покупательскими сценариями. Человек может планировать покупку только базового набора продуктов, но благодаря правильному зонированию в магазине он совершает в том числе импульсные покупки. Продуманное проектирование торгового пространства направляет клиентский поток через нужные отделы.

Примеры реализации в разных сегментах рынка:

• Продуктовый ритейл: товары первой необходимости (молоко, хлеб) размещаются в глубине зала, заставляя покупателя пройти мимо стеллажей с сопутствующими товарами с высокой маржой.
• Fashion-ритейл: использование манекенов для демонстрации готовых «луков» (капсул). Покупатель видит сочетание джинсов, джемпера и аксессуаров, что стимулирует покупку комплекта целиком.
• Интернет-торговля (e-commerce): в онлайн-ритейле мерчандайзинг трансформируется в алгоритмы персональных рекомендаций, логику фильтров и качественный контент 360°, заменяющий тактильный контакт.

Цели и задачи мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга – конвертировать посетителя магазина в покупателя, обеспечив наличие нужного товара в правильном месте, одновременно выделив его среди конкурентов с помощью визуальных акцентов. Такой подход позволяет не только стимулировать продажи конкретных позиций, но и повышать общую привлекательность торгового зала, увеличивая средний чек и лояльность клиентов.

В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

• Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
• Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
• Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
• Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
• Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

• Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
• Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
• Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
• Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

Правила мерчандайзинга

Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

3. Горячие и холодные зоны

Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

4. Фокусная точка и визуальный центр

В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru