Категорийный менеджмент на страже доходности: как ритейлеру выстроить систему управления ассортиментом и увеличить прибыль

PMKPIXS Shutterstock/Fotodom

Что такое категорийный менеджмент

Считается, что понятие категорийного менеджмента зародилось в 1980-х годах в США. Тогда одна из крупнейших сетей супермаркетов Schnucks начала сдавать позиции, уступая конкуренту. Компания решилась на эксперимент с использованием компьютерной программы, способной рассчитать оптимальный размер пространства на полке для каждого продукта. Сегодня такой подход к работе с ассортиментом считается базовой нормой, но тогда руководство американской сети совершило прорыв: они отвели больше места самым продаваемым товарам в категории детского питания. В итоге продажи подскочили на 20%, а после «раскатки» программы на все остальные категории сети удалось и вовсе вытеснить конкурента с рынка.

Следующий большой шаг в развитии категорийного менеджмента сделала компания Procter & Gamble, которая впервые объединила товары по общим для потребителя свойствам. Например, зубную пасту и зубную нить стоит поставить на одну полку, поскольку в сознании покупателя эти продукты связаны друг с другом, хотя производятся на разных заводах. А вот гель для мытья посуды и гель для душа – совершенно разные товары, искать их на одной полке покупатель не будет, хотя поставлять их может один и тот же производитель. Разложить товары, исходя из логики совершения покупки, не раздувать ассортимент, грамотно управлять ценами и строить стратегию продаж на долгий срок – это и есть категорийный менеджмент.

Зачем бизнесу категорийный менеджмент

Внедрение категорийного менеджмента на российском рынке началось в конце 1990-х – начале 2000-х, когда в страну начали активно заходить западные транснациональные компании. До этого торговля в России чаще всего велась «традиционным» способом: закупки, ценообразование и продажи контролировали разные люди в ручном режиме. Обычно это были небольшие прилавочные магазины, чаще — несетевые. Такой подход нередко провоцировал рассинхрон между процессами работы с товаром, а как такового управления ассортиментом не было в его современном понимании. Например, поставщик или дистрибьютор могли надавить на сотрудника магазина, вынудив его взять на реализацию даже непопулярный товар. Или закупщик принимал решение о закупке просто потому, что продукт предлагался по очень низкой цене.

Andrey_Popov/Shutterstock/Fotodom

Категорийный менеджмент предполагает управление группами товаров, сформированными исходя из логики спроса, который порой идет вразрез с классическим товароведением. В этом процессе жизненным циклом каждой категории руководит категорийный менеджер. Он принимает решения о формировании ассортиментной матрицы, развитии категорий, стоимости товаров, проведении промоакций, выкладки в магазинах. То есть охватывает все процессы работы с товаром: от стратегического планирования до мерчандайзинга. При этом действует такой специалист, как бизнесмен – исходя из показателей продаж, оборачиваемости товаров, маржи и других метрик. Это позволяет сформировать на реальной или виртуальной полке оптимальное предложение, увеличить прибыльность компании, улучшить товарооборот, а также повысить лояльность покупателей, поскольку они получают нужные товары в нужное время.

Основные принципы категорийного менеджмента

Управление ассортиментом и категорийный менеджмент – это разные понятия. Управление ассортиментом сосредоточено на конкретных товарах, а категорийный менеджмент – на роли категории для покупателя и финансовом результате от ее продаж для компании.

Рост продаж в этом случае достигается за счет:

• Анализа спроса. Формирование стратегии начинается с изучения трендов, поведения покупателей и динамики продаж. Важно не просто понимать, какие товары пользуются популярностью сейчас, но и прогнозировать изменения в потребительском спросе, своевременно реагируя на них. Например, увеличивать ассортимент холодных напитков в жаркую погоду или предлагать напитки с «зимними» вкусами к новогодним праздникам.

• Оптимизации ассортимента. Каждая категория должна быть структурирована так, чтобы продажи в ней были максимальными. Это происходит за счет грамотного и взвешенного планирования, учета интересов покупателей и постоянного контроля остатков. Неликвидные, неходовые и непопулярные товары в этом случае должны исключаться из матрицы.

Какие бывают роли товарных категорий

Для категорийного менеджмента критически важно грамотное распределение ролей товарных категорий. Каждая из них выполняет свою функцию в экономике магазина: работает на поток людей, финансовый результат или лояльность.

YuryKara/Shutterstock/Fotodom

• Базовая категория

Задача – обеспечить стабильный оборот товаров и удержать покупателя. Обычно эта категория составляет порядка 50–60% потребительской корзины, при этом маржа в ней не бывает высокой (около 10–15%). Крайне важно, чтобы эти товары всегда были на полке и при этом покупатель мог выбрать вариант по приемлемой для себя цене. То есть ассортимент такой продукции должен быть широким. В продуктовом ритейле к товарам этой категории относятся базовые продукты – хлеб, молоко, яйца, бакалея.

BestPhotoPlus/Shutterstock/Fotodom

• Трафикообразующая категория

Задача – привлечь покупателя в магазин. К товарам такой категории относится продукция, которую покупают часто, но стараются брать только по выгодной цене. Это может быть продукт популярного бренда или тот товар, стоимость которого покупатели хорошо помнят. Например, подгузники известной марки или гель для стирки белья. Именно эти продукты чаще всего ставят в промо или предлагают со скидками. Маржа в этой категории чаще всего также ниже 10%, но за счет сопутствующих покупок средний чек увеличивается.

Фото: Retail.ru

• Прибыльная категория

Задача – принести магазину или сети максимальную чистую прибыль. К этой категории относятся товары с высокой маржой (до 35%) и хорошей оборачиваемостью. Причем цена на такие товары потребители редко сравнивают в разных магазинах. Например, в продуктовом ритейле к этой категории может относиться готовая еда или товары под собственными торговыми марками (СТМ).

Sergey Ryzhov/Shutterstock/Fotodom

• Имиджевая категория

Задача – выделить магазин среди конкурентов и закрепить эту позицию в восприятии покупателей. С ней справляются трендовые, уникальные или премиальные товары. В этом случае продукция может иметь высокую наценку, поскольку покупателю, который его ищет, важен сам факт его наличия и покупки. Например, это могут быть экзотические фрукты, вино редких сортов или селективный парфюм. Продажи таких товаров при этом, скорее всего, будут штучными, но на имидж сети это сработает в ключе «больше такого нигде нет».

Следующие две категории редко выделяются в отдельные, однако их роли также важны для привлечения покупателей и формирования у них положительного отзыва о магазине.

• Сезонная категория

Задача – закрыть спрос, возникающий в конкретное время года или даты, например, в Новый год, Международный женский день. Товары данной категории могут быть распределены внутри других, например, промопредложение искусственных новогодних елей в декабре или средства защиты от комаров в июне – августе могут привлечь дополнительный трафик в сеть. Особенность таких товаров – в краткости всплеска интереса к ним. А значит, работа с ними требует тщательного планирования и своевременности поставок.

• Категория удобства

Задача – подумать «за покупателя» и предложить товар, за которым не придется идти в специализированный магазин. К этой категории можно отнести, например, влажные салфетки или батарейки в прикассовой зоне продуктового магазина. В какой-то степени такие товары и их выкладка работают и на имидж – создают у покупателя благоприятное впечатление о торговой точке и помогают увеличить средний чек.

Roman Samborskyi/Shutterstock/Fotodom

Четыре стратегии категорийного менеджмента

Стратегия категорийного менеджмента обычно строится с опорой на его цели: рост продаж, эффективное выстраивание ассортиментной матрицы, привлечение клиентов и повышение их лояльности. И выбор стратегии зависит от того, каким способом эти цели будут достигаться, например, за счет изменения цены товаров, промопредложений, наличия уникальных товаров, широты выбора.

Стратегия увеличения трафика. В этом случае ритейлер привлекает покупателей в торговую точку за счет популярных «товаров-приманок»: продукции с высокой частотой покупки, промоакций и коротких по времени предложений. Здесь расчет на то, что человек помимо «приманки» добавит в корзину и другие позиции по ходу движения по магазину.

Какие товары могут играть роль «товаров-приманок»:

• сезонные товары – например, мороженое в жаркий летний день;

• чувствительные по цене товары, стоимость которых покупатель помнит наизусть, – например, упаковка таблеток для посудомоечной машины. Кстати, их покупку часто откладывают до появления выгодного предложения на полках сетей. 

Инструменты для реализации стратегии:

1. Агрессивное промо. Скидки проводятся регулярно, информация о них доносится через все возможные каналы.

2. Кросс-мерчандайзинг. Товары, продвигаемые через промо, размещаются в глубине торгового зала, чтобы путь покупателя к ним проходил мимо других популярных товаров. 

3. Сезонное предложение. Например, входная зона магазина может использоваться для размещения товаров, которые могут понадобиться в это время года (уголь для шашлыка летом или наклейки для пасхальных яиц весной).

Стратегия лидерства по цене. При таком подходе сеть точечно предлагает минимальную розничную цену на товары-индикаторы с высокой частотой покупки. К примеру, если сделать цену на молоко, яйца и хлеб ниже, чем у конкурентов, то можно сформировать у покупателя образ бюджетного магазина. Недополученную прибыль ритейлер может компенсировать за счет продаж более высокомаржинальных товаров.

Инструменты для реализации стратегии:

1. Экономия на масштабе. Закупка огромных объемов товара для получения максимальной скидки от поставщиков.

2. Оптимизация цепочки поставок. Прямые контракты с производителями, поставки товара со склада прямо на полку.

3. Упрощение выкладки. Товары с высокой частотой покупки могут быть выложены на палетах или прямо в транспортных коробках.

4. Минимизация ассортимента. Снижение количества брендов и SKU внутри категории позволяет снизить затраты на хранение товаров и повышает их оборачиваемость.

5. Развитие СТМ в низком ценовом сегменте. Это позволяет снизить число А-брендов в ассортименте, заменив их схожими по качеству и характеристикам товарами, но дешевле.

Стратегия генерации прибыли. В этом случае фокус смещается в сторону максимально высокой маржи с каждой проданной единицы товара. Это компенсирует низкую доходность от товаров первой цены и обеспечивает ритейлеру финансовую устойчивость. Покупатель платит за удобство, качество и статус товара.

Какие товары подходят для данной категории:

• С низкой чувствительностью к цене. Покупатель не помнит точную стоимость и редко сравнивает ее с конкурентами, например, в категории готовой еды.

• Импульсные и эмоциональные покупки. Они совершаются, когда товар попадает в поле зрения и покупатель считает, что он может ему пригодиться, – например, дорогое шампанское к празднику.

• Продукция с уникальными свойствами, которую ценят за бренд или состав, – например, новый шампунь известной марки.

Инструменты для реализации стратегии:

1. Приоритетная выкладка. Товар размещается на так называемой золотой полке: на уровне глаз покупателей или на расстоянии вытянутой руки.

2. Развитие СТМ в среднем ценовом сегменте. Это позволяет установить более высокую цену на товар и не терять маржу на продаже брендового аналога.

3. Кросс-мерчандайзинг, при котором прибыльные товары размещаются рядом с теми, которые генерят трафик в магазине.

4. Пакетные предложения, где скидка на один товар перекрывается наценкой на другой из набора.

Стратегия дифференциации. Она направлена на формирование уникального позиционирования магазина через предложение товаров, которых нет у конкурентов. Это могут быть эксклюзивные, премиальные или инновационные позиции, которые ритейлер, например, импортирует из-за рубежа.

Инструменты для реализации стратегии:

1. Уникальная матрица. Товары известных брендов, в том числе А-брендов, заменяются на не менее ценные с точки зрения покупателя аналоги: фермерскую продукцию, товары эксклюзивного импорта или крафтовые варианты привычных продуктов.

2. Развитие СТМ в сегменте премиум. В этом случае покупателю предлагается уникальная рецептура или новый дизайн взамен привычных аналогов.

3. Экспертный мерчандайзинг и общая атмосфера. Товар выделяется при помощи нестандартного оборудования, подсветки, навигации и прочих элементов дизайна.

Bankrx/Shutterstock/Fotodom

Как выглядит цикл категорийного менеджмента ECR

Внедрять категорийный менеджмент «везде и сразу» – плохая идея. Начинать надо с нескольких категорий, которые предварительно нужно выделить из всего многообразия ассортимента. Затем стоит «прожить по-новому» хотя бы один цикл: это позволит сделать выводы и исправить ошибки.

Цикл категорийного менеджмента состоит из шагов, которые постоянно повторяются. В зависимости от методологии, выделяется от 4 до 12 этапов. Цикл непрерывен: при завершении «круга» он всегда тут же начинается заново с поправкой на полученные аналитические данные.

Классическая методология ECR (Efficient Consumer Response – эффективный отклик на потребителя) состоит из 7 шагов:

1. Выбор категории. Товары собираются в группы, логически связанные между собой с точки зрения покупателя, – например, зубная паста, зубная щетка и нить.

2. Определение роли категории. На этом этапе выявляется значимость категории и назначаются ее бизнес-задачи относительно всей матрицы сети: будет ли она привлекать трафик в магазин, повысит имидж торговой точки или принесет прибыль ритейлеру.

3. Оценка категории. Требуется провести аудит текущих показателей: проанализировать продажи, маржу, оборачиваемость товаров и долю рынка.  

4. Постановка целей категории. На этом этапе формируются конкретные KPI: целевой объем выручки, «вилка» допустимой наценки, нормативы доступности товара на полке, доля в продажах.

5. Разработка стратегии и тактики. Выбирается основной курс для развития категории – привлечение трафика, лидерство по цене, генерация прибыли, дифференциация. Затем ритейлеру нужно понять, за счет чего будут достигаться цели. Для этого формируется ассортимент: проектируется ввод новинок и вывод неликвидных SKU, обсуждается цена, выбираются варианты промоакций, разрабатываются планограммы.

6. Внедрение изменений. Реализация всех принятых в предыдущих пунктах шагов. Закупка товаров, распределение по точкам, запуск маркетинговых активностей.

7. Пересмотр категории. На этом этапе оценивается результат за период и отклонения от цели. Происходит анализ причин, корректировка дальнейших шагов – и цикл начинается заново.  

Цикл категорийного менеджмента не имеет фиксированной продолжительности. Но условно можно выделить три сценария:

• Сезонный – от 3 до 6 месяцев. Обычно это стандартный период для обновления ассортимента и оценки продаж для определенного сезона.

• Финансовый – 1 год. Затрагивает формирование годового бюджета и оценку эффективности категории. Возможно успеть произвести ее глобальный пересмотр.

• Стратегический – от 1 года до 3 лет. За это время возможно провести смену позиционирования сети на рынке, заменить поставщиков или провести ребрендинг марок.

Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Как ритейлеру внедрить категорийный менеджмент: пошаговый план

Наладить новую систему управления категориями можно в каждом магазине, но важно понимать, что это означает не просто перестановку товаров и смену ценников. Категорийный менеджмент требует тщательной подготовки и последовательного внедрения.

1. Провести анализ рынка, покупательского поведения и ассортимента. Составить портрет покупателя и понять его логику принятия решения о покупке. Это важно: шопинг одинокого мужчины или семьи с детьми будет отличаться по частоте и набору продуктов. На основе этих данных возможно создать карту покупательских миссий и понять логику выбора товаров той или иной целевой аудиторией.

2. Сформировать категории. Учитывая данные анализа, нужно разделить товары на категории, исходя из принципа «что ищет покупатель». Например, можно выделить категорию товаров ЗОЖ или товаров для завтрака. Такое разделение потребителю будет более понятным, чем отдельные категории – например, молока, хлеба или бакалеи. Количество категорий – на усмотрение ритейлера. Однако если их будет мало – это лишит бизнес возможности тонких настроек. При этом слишком большим количеством категорий будет сложно управлять. Нужно найти золотую середину.

3. Ввести роль категорийного менеджера. По опыту компаний, эту должность чаще занимают бывшие специалисты по закупкам и маркетологи. Но важно, чтобы человек понимал, что в новой роли он отвечает за общий результат, а не только за привычные этапы закупки или продвижения.

4. Настроить ключевые показатели эффективности (KPI). Для каждой категории показатели могут быть разными, например могут учитываться товарооборот категории, маржинальность, оборачиваемость, доля неликвидов, проникновение в чек.

5. Определить роли категорий и стратегию их развития. От этого зависят план закупок, контроль остатков, прогнозирование спроса, а также разработка маркетинговых активностей для повышения продаж. Требуется определить бюджет каждой категории, спланировать акции и скидки и провести работу с поставщиками, чтобы обеспечить своевременные поставки товаров. 

6. Провести пилотный запуск в магазине на нескольких категориях. Для проведения пилота ритейлеру стоит разделить все точки на тестовую и контрольную группы. В качестве тестовой выбрать магазины с заметной долей в обороте и определенными сложностями, например, низким трафиком. Анализировать влияние категорийного менеджмента следует не раньше, чем через 2–3 месяца.

Категорийный менеджмент в e-commerce и на маркетплейсах

В e-commerce и на маркетплейсах категорийный менеджмент включает в себя управление алгоритмами выдачи товаров и практически бесконечным ассортиментом. «Главной полкой» в этом случае становится первая страница выдачи. Поэтому задача категорийного менеджера в онлайне – управлять ключевыми словами в карточках товаров так, чтобы они попадали в топ выдачи. Важный момент – визуальное оформление: в современном цифровом пространстве товар без качественного фото проигрывает конкурентам.

Основные отличия от категорийного менеджмента в офлайне:

1. Один и тот же товар может находиться в нескольких виртуальных категориях. Товар привязывается к событию, сценарию или стилю жизни. Например, плед одновременно может находиться в категориях «Текстиль для дома», «Товары для дачи» и «Подарки на Новый год». Кроме того, достаточно популярны тематические подборки, в которые могут входить товары из кардинально разных категорий. Например, в подборке «Все для шашлыка» окажутся и уголь, и мясо, и складные стулья.

2. Полка для товара практически бесконечна. На онлайн-витрине расширять ассортимент можно практически в любых масштабах. При этом, в зависимости от специфики бизнеса, товар может отображаться на витрине интернет-магазина, но храниться у поставщика на складе.

3. Динамическое ценообразование. Цены в онлайне могут меняться несколько раз в день автоматически на основе алгоритмов, используя в том числе парсинг цен конкурентов.

На маркетплейсах категории автоматически определяются самой платформой. Создать новую логику категорий там невозможно, нужно учиться работать с классификацией онлайн-площадки. Основной задачей категорийного менеджера при работе на маркетплейсах становится подбор и оптимизация позиций. Важно помнить, что покупатель ищет товар через поиск или фильтры, поэтому нужно заполнять максимум возможных характеристик товаров. Нередко система при поиске товаров пользователем выдает сопутствующие позиции, поэтому эксперты рекомендуют заранее продумывать и выкладывать возможные «связки» – например, при поиске кастрюли пользователь может видеть в подборке ковши, наборы кастрюль, крышки.

Gorodenkoff/Shutterstock/Fotodom

На выдачу товаров в поиске маркетплейса также влияет их рейтинг на площадке. В обязанность категорийного менеджера входит также следить за рейтингом продавца и конкретных товаров на площадках. К тому же онлайн-площадки позволяют узнать больше информации о покупателях и их предпочтениях: сколько раз человек заходил в карточку товара, просматривал его, откладывал в корзину, добавил ли в избранное. Анализ этих данных может помочь выстроить стратегию продвижения товара – например, отправка напоминания о забытой корзине или предложение скидки на одну из позиций.

Типичные ошибки на начальном этапе работы с категориями

Внедрение категорийного менеджмента – это глобальная перестройка уже работающих бизнес-процессов. Важно не просто скопировать инструменты, а внедрить аналитику и стратегию.

Ошибки, которые встречаются чаще всего:

• Формальное назначение категорийного менеджера. В этом случае сотрудник вступает в должность, но его функционал ограничен: решение о закупке по-прежнему принимает отдел закупок, а цены устанавливает финансовый отдел.

• Создание категорий по принципам товароведения, а не логики покупателя. Товары группируются так, как удобно логистам или бухгалтерии, –например, по брендам или поставщикам.

• Несбалансированный KPI, включающий только один показатель. Например, если учитывать только оборот товара, то есть риск получить объемную категорию со множеством дешевых позиций. В результате доходность компании может снизиться.

• Желание сделать все идеально. Попытка собрать максимальное количество данных и учесть аналитику перед запуском может затянуть процесс на годы. Лучше начать с небольших шагов и двигаться поступательно.

• Запуск «сразу и везде». Попытка перевести все категории на новую модель управления одновременно. Чаще всего это порождает хаос в процессах и лишает команду возможности провести адекватную аналитику.

• Ожидание быстрого результата. Нередко компания желает добиться видимых результатов через пару месяцев после внедрения нового подхода, однако на практике сбор данных, их анализ и тестирование гипотез могут занять до полугода.

Когда категорийный менеджмент не работает

1. Малое количество артикулов. Нет смысла запускать категорийный менеджмент на ассортименте, в котором меньше 400 SKU. Если в магазине представлено порядка 50–100 товаров (например, в лавке фермерской продукции или в любой непродуктовой узкоспециализированной точке) и почти все товары для покупателя важны, то пытаться дробить их на категории и оптимизировать невозможно.

2. Ограничение полномочий категорийного менеджера. В обычных условиях работы крайне важно, чтобы категорийный менеджер действительно имел коммерческую свободу: мог управлять ценой и ассортиментом. Если возможность скидки и необходимость держать в матрице определенные товары будут жестко регулироваться другими участниками процесса – например, владельцами франшизы или головным офисом сети, то инструментов для управления категорией практически не останется.

3. Опора на интуицию, а не на цифры. Важно, чтобы специалист, которому доверили управление категорией, при принятии решений руководствовался результатами анализа рынка и операционных результатов деятельности компании, а не пытался управлять категорией интуитивно или под давлением поставщиков.

4. Низкий уровень автоматизации. Необходимо, чтобы учетные системы работали корректно и могли предоставлять актуальные данные в режиме онлайн. Попытки «подбить» любую аналитику вручную, скорее всего, замедлят работу, а момент на адекватную реакцию будет упущен.

Retail.ru