Вторая половина мая была очень богатой на события. Мы наблюдали своеобразный передел розничного рынка России, инициированный сразу несколькими лидерами отрасли. «Магнит» приобрел торговую сеть «Дикси», а «Лента» купила супермаркеты «Билла Россия». За этими громкими новостями почти незамеченным осталось одно сообщение: немецкая сеть дискаунтеров Lidl зарегистрировала товарный знак в Роспатенте, что говорит о ее намерении открыть российский филиал.
Получится ли у Lidl составить конкуренцию местным дискаунтерам – Fix Price, «Светофор», «Да!» («О'кей»), «Чижик» (X5)? Почему австрийская Billa больше не видит перспектив в нашей стране, а немецкая Lidl, наоборот, в очередной раз пытается выйти на российский рынок розничной торговли? Что делает Lidl крупнейшей сетью дискаунтеров в Европе? На эти и другие вопросы мы попытаемся ответить в этой статье.
Фото: Ralf Liebhold/shutterstock
«Вечные» враги
Подобно многим знаменитым сегодня немецким компаниям и брендам, "Лидл Штифтунг энд Ко." был основан еще в 30-ых гг. прошлого века как оптовый продавец продуктов питания. После Второй мировой войны успевший снискать известность в Германии Lidl закрылся – компании было суждено возродиться только через несколько десятилетий уже в качестве сети магазинов сниженных цен.
Первый современный дискаунтер Lidl открылся в городе Людвигсхафен в 1973 г. Уже через десять лет компания управляет целой сетью из 300 магазинов, а название Lidl становится нарицательным по всей ФРГ.
В конце 80-ых – начале 90-ых гг. Lidl начал активно расширяться за пределами Германии: в 1989 г. сеть дебютировала во Франции, в 1992 г. – в Италии, в 1994 г. – в Испании и Великобритании.
В зарубежной экспансии Lidl повторял путь своего «вечного» конкурента Aldi – другой немецкой сети дискаунтеров, ведущей свою историю с 1913 г. (первые современные магазины появились в 1946 г.). В США Aldi по сей день сохраняет заметное преимущество перед Lidl – 2000 против 100 магазинов, в том числе благодаря раннему выходу на американский рынок (Aldi открыл первый магазин в 1976 г., а Lidl – в 2017 г.). Однако у себя на родине, в Германии, Lidl сумел обогнать Aldi на 1000 магазинов (3200 против 2200 торговых точек). А в Европе обе сети сохраняют паритет: Lidl больше представлен на востоке континента, а Aldi – на западе. Как не удивительно, даже в общем количестве магазинов Lidl и Aldi не уступают друг другу: каждый ритейлер управляет 12 тыс. дискаунтеров.
Добавим, что в этой гонке Aldi может похвастаться выходом на китайский рынок в 2019 г., который, однако, оказался не таким удачным, как ожидалось, из-за невостребованности формата дискаунтеров в быстрорастущей Поднебесной. В то же время потенциальный дебют Lidl в России может стать хорошим ответом Aldi, особенно учитывая растущую популярность магазинов низких цен у россиян.
Традиционные дискаунтеры Lidl в Европе в среднем занимают 1000 кв. м, а в США – 3000 кв. м. Ассортимент европейских Lidl представлен 1500 SKU, а американских – 4000 SKU. Во всех магазинах сети 90% ассортимента ритейлера приходится на СТМ. При этом Lidl экспериментирует с форматами сразу в двух направлениях: в США ритейлер начал открывать магазины мини-формата (2000 – 2500 кв. м), а в Германии – большого формата (6000 кв. м).
Фото: Damian Lugowski/shutterstock
Что немцу хорошо, американцу – смерть!
В вопросах формата Lidl делает исключения для американского рынка. Это объясняется неудачами ритейлера, которые начались сразу после открытия первых магазинов на Восточном побережье США, и последующими попытками привлечь американских потребителей новыми форматами и нетрадиционным для дискаунтеров ассортиментом.
Летом 2017 г. Lidl буквально ворвался на американский розничный рынок с амбициозным планом по открытию 100 магазинов за год. Генеральный директор Lidl в США Брендан Проктор называл «гибкость и приспосабливаемость» главными достоинствами компании и предсказывал скорое лидерство ритейлера в этом сегменте. Действительно, за более чем 40 лет работы за границей Lidl ушел только с одного рынка – Норвегии в 2008 г. Во всех остальных странах присутствия немецкая сеть смогла добиться успеха. Однако именно в вопросах «гибкости» и понимания клиентов Lidl потерпел крах в США.
Через 9 месяцев после дебюта, к январю 2018 г. Lidl успел открыть только 47 магазинов. Тогда же руководство компании приняло решение отказаться от предыдущих планов и открыть в 2018 г. всего 20 новых магазинов. В результате 100-ый дискаунтер Lidl в США открылся на 3 года позже запланированного – в мае 2020 г. Генеральный директор Schwarz Group (владеет Lidl) Клаус Гериг признал, что компания не учла потребительские интересы американцев. Он выделил несколько ключевых проблем Lidl в США.
В первую очередь, в ассортименте американских дискаунтеров Lidl почти не было замороженной продукции и полуфабрикатов, которые пользуется большой популярностью в США, особенно у посетителей магазинов низких цен. Кроме того, компания изначально выбрала непривычный для себя большой формат дискаунтера, в результате чего покупатели жаловались на сложную систему навигации в магазине.
В американских Lidl не хватало непродовольственных товаров, а цены на многие продукты порой не уступали соседним Walmart или Kroger.
Немецкий ритейлер также совершил много ошибок при выборе локаций под магазины: дискаунтеры располагались слишком далеко от центра города, из-за чего потребители отказывались туда приезжать.
Эксперты считают, что Lidl с самого начала поставил перед собой цель быть противоположностью Aldi в США, который на тот момент уже управлял более 1500 магазинами в стране. Вместо традиционного для дискаунтеров ассортимента Lidl начал торговать органической продукцией местного производства, надеясь так отличаться от Aldi и привлекать покупателей. Однако такие товары никак не сочетались с упрощенными интерьерами жестких дискаунтеров и не были положительно встречены американцами.
В итоге Lidl все же сумел найти своего покупателя в США, в том числе благодаря развитию мини-формата и пересмотру ассортимента, но о планах завоевать американский розничный рынок, конечно, речи уже не идет.
Интересно влияние Lidl на местных американских ритейлеров. Так, согласно прошлогоднему исследованию Университета Северной Каролины, открытие магазина Lidl в Лонг-Айленде (Нью-Йорк) заставило конкурентов снизить цены на продукты на 15%.
Примечательно, что не только немецким ритейлерам сложно развиваться в США, но и американские компании терпят неудачи в Германии. Так, в 2006 г. Walmart ушел с немецкого рынка после 9 лет работы в стране. Американский гигант потерял более $1 млрд, так и не поняв немецкого потребителя.
Фото: salarko/shutterstock
Локдаун и ставка на офлайн
Пандемия коронавируса и локдауны сильно ударили по европейским дискаунтерам, и Lidl не оказался исключением. Особенно сильно пострадал розничный рынок Великобритании, на который Lidl уже давно делает ставку, планируя открыть там 1000 точек к 2023 г. (сейчас в стране работает 800 магазинов сети).
В феврале 2021 г. британский филиал Lidl опубликовал финансовые результаты за 2019 – 2020 гг. (до начала пандемии): за год убытки ритейлера составили 25,2 млн фунтов стерлингов ($35,6 млн). При этом немецкий ритейлер принял новый инвестиционный план на сумму 1,3 млрд фунтов стерлингов ($1,8 млрд), чтобы нанять больше сотрудников и расширить свои магазины в Великобритании. Этот план фокусировался, прежде всего, на развитии офлайн-магазинов, что соответствует общей стратегии компании, и не достаточно учитывал рост онлайн-продаж, который ускорился с приходом COVID-19. Во время локдауна британцы реже посещали дискаунтеры Lidl и заказывали доставку продуктов из других магазинов. Похожую проблему, к слову, испытывал и Aldi.
Сейчас Lidl рассчитывает вернуть себе утерянные позиции в Соединенном Королевстве, надеясь, что в условиях экономического кризиса британцы предпочтут супермаркетам дискаунтеры. Однако с такой точкой зрения не согласен аналитик Barclays Джеймс Энстед: «Если вы нервничаете по поводу COVID-19, вы бы предпочли пойти в супермаркет с широкими проходами и большими автостоянками или в небольшой и тесный дискаунтер?».
Аналитик HSBC Эндрю Портеус считает, что цена станет «ключевым оружием» британских ритейлеров в борьбе за лидерство. Разрыв в ценах между дискаунтерами и обычными супермаркетами Великобритании сейчас составляет около 10–12% по сравнению с более чем 20 процентами несколько лет назад. Вскоре ценовое преимущество таких дискаунтеров как Lidl и Aldi в Соединенном Королевстве будет все менее заметным, что заставит их трансформировать свои форматы или сокращать свое присутствие на рынке.
Lidl в России – мечта или реальность?
Lidl уже не раз присматривался к выходу на российский рынок. В 2003 г. немецкий ритейлер зарегистрировал в Санкт-Петербурге ООО «ЛИДЛ Холдинг РУС», которое просуществовало до 2009 г. Однако ни одного дискаунтера Lidl за тот период в России так и не открылось. Позднее, уже в 2015 г. Lidl выпустил презентацию, посвященную экспансии в Россию. Своим основным локальным конкурентом Lidl тогда называл «Дикси». Преимущества российского рынка ритейлер видел в увеличивающейся прослойке среднего класса, а недостатки — в культурных различиях, конкуренции, высокой инфляции и нестабильности местной валюты. Однако и те планы так и не были претворены в жизнь.
Если Lidl намерен выйти на российский рынок, то лучшего времени, чем сейчас, не найти.
Как ни грустно это признавать, падение реальных доходов вынуждает россиян обращать все более пристальное внимание на цены и искать скидки в магазинах. В связи с этим в стране рекордно растут магазины низких цен Fix Price и «Светофор» (который, к тому же, открывает дискаунтеры Mere в Европе), а лидеры FMCG-рынка начинают запускать собственные дискаунтеры – «Чижик» от X5, «Да!» от «О'кей» и др.
«Дискаунтер – это отнюдь не грязный магазин в неудобном месте. Это все-таки магазин, в котором доля собственных торговых марок может превышать 90% от оборота. У наших компаний, за исключением "Ленты", такого ассортимента торговых марок, чтобы сделать отдельный проект, пока нет. А у Lidl это есть. Он может зайти сюда с собственным набором торговых марок и тем самым в какой-то степени под себя подмять этот рынок, потому что у них как раз этой компетенции более чем достаточно», – прокомментировал новости о приходе Lidl генеральный директор INFOLine Иван Федяков изданию dp.ru.
С ним не согласен президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Андрей Карпов:«Тот бэкграунд, который они накопили в Германии и других странах, совершенно не будет работать в России. Все взаимоотношения с поставщиками им придется начинать с нуля. И пока они объем не создадут, поставщики им не будут поставлять товар по более низкой цене. Зачастую для тех, кто привык быть большими, оказаться вдруг в ситуации маленьких просителей бывает достаточно сложно. Более простым вариантом видится ситуация, когда они могут купить какого-то игрока. Тогда они сразу получают какой-то объем магазинов, сотрудников, которые имеют практики работы в России, и им будет проще входить. Готовы ли они на это?».
Фото: 360b/shutterstock
На отечественном розничном рынке довольно мало представлены иностранные компании (за исключением Metro и Auchan), из-за чего возможный приход немецкого Lidl стоит рассмотреть в контексте ухода австрийской Billa после покупки российского филиала «Лентой». Billa дебютировала в России в 2004 г., позиционируя себя как магазин низких цен. За 17 лет австрийский ритейлер успел открыть в Москве и Петербурге 161 супермаркет, впоследствии отказавшись от формата дискаунтера (как и в европейских филиалах). Однако в последние годы Billa планомерно закрывает магазины в странах Восточной Европы и СНГ. Осенью 2020 г. компания продала свои последние магазины в Украине, а в 2017 г. покинула Румынию. В то же время Lidl, наоборот, усиливает свое присутствие в этом регионе: в 2018 ритейлер открыл первый магазины в Сербии, в 2016 г. – в Литве, в 2011 – в Болгарии. Конечное различие форматов и политики в регионе объясняет разницу между Billa и Lidl в вопросе их видения российского рынка. А описанный нами выше опыт Lidl в Европе и США говорит о готовности ритейлера менять формат магазинов и ассортимент исходя из реалий конкретной страны.
