Retail
Исследования и рейтинги
Лояльность в ритейле
Маркетинг и экономика торговли
Мерчендайзинг. Выкладка. Витрины
Общеотраслевое
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Создание атмосферы магазина
Магазиностроение. Строительство ТРЦ, расширение сетей
Торговое оборудование. Мебель для магазинов
18 февраля 2020, 00:05 6467 просмотров

Что происходит с форматами FMCG-ритейла?

Хотя российские продуктовые форматы всегда не совпадали с мировым классификатором и имели размытые границы, лет десять назад сегментировать магазины было все-таки проще. Практически все форматы представляли собой вариации трех основных – супермаркет, гипермаркет, «у дома». Сегодня границы FMCG-форматов размываются, идет взаимопроникновение и поиск новых комбинаций, концепты становятся все более неожиданными и интересными. Retail.ru спросил экспертов в области ритейла, что происходит с традиционными офлайн-форматами.

Что происходит с форматами FMCG-ритейла?

Фото: Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

Форматы магазинов розничной торговли в РФ регламентирует Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли», введенный в действие с 1 января 2011 года. Стандарт обозначил 20 основных типов предприятий, в том числе продуктовых: гипермаркет, универмаг, магазин-склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, продовольственный склад, универсам, супермаркет, гастроном, специализированный магазин, магазин «Продукты», павильон «Продукты», минимаркет, торговый дом, «кэш энд кэрри», «дисконт», дискаунтер.

Форматы магазинов: Смешиваться или дифференцироваться?

Формат всегда определялся четырьмя основным характеристикам: широта и глубина ассортимента, размер площади, позиционирование, форма обслуживания. Но из-за глобальной смены поведенческих моделей стали быстро возникать новые форматы. Успешные тут же переходят в сетевой формат, неуспешные так же быстро исчезают. «Многие сети тестируют форматы, пробуя все новые и новые комбинации, и быстро тиражируют их, целиком или в виде отдельных решений, – рассказывает генеральный директор IdeaSupermarket Елена Кучихина. – Открываются тестовые магазины-лаборатории для последующего изучения современных технологий, товаров, методов продажи, их оценки и принятия решений о внедрении или отказе. Новые концепции и проекты становятся многоцелевыми: Pop-Up, drive through, комбинации FMCG и HoReCa, внедрение игровых зон, тестовых зон и т. п. В продовольственном ритейле растет количество и разнообразие новых форматов. Они становятся все более неожиданными и интересными.

В стремлении угодить покупателям и привлечь их ритейлеры создают комбинации совершенно разных бизнесов, которые ранее казались невозможными.

Такая тенденция позволяет ритейлеру точнее фокусироваться на более узкой потребительской аудитории и одновременно работать с несколькими сегментами».

Происходит полная конвергенция розничных форматов, считает руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса» Елена Лебедева: «Законы конкуренции начинают работать до определенной степени жестоко, вплоть до банкротства столетних розничных империй, которые забыли, что бизнес делается не в кабинетах, а там, где ходит их непосредственный клиент. Это вызывает некоторую панику в бизнес-кругах, поиск «истинных» ответов на миллион возникших вопросов. Один из них – смешивать розничные форматы между собой или, наоборот, еще более четко дифференцироваться по выбранному конкурентному преимуществу? Ответ зависит от общей стратегии компании».

Елена Лебедева, руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса»

«Лидерам рынка придется раскошелиться на создание уникального спектра сервисных предложений покупателю, стратегию «превышения ожиданий» и при этом сохранить баланс «справедливой» цены. Стоит использовать финансовое преимущество на поиск «золотой жилы», уникального розничного формата, еще не открытого другими конкурентами.

Если компания находится в позиции догоняющего, выберите пару-тройку фокусов и делайте лобовые ценовые атаки на ассортимент и сервисы компании-лидера.

Если ритейлер – нишевой игрок, ответ в самой стратегии – стать «особенным для своих» и не сходить с этого пути, не отвлекаться ни на что, не позволять отвлекать себя инициативами, которые уводят розничный бренд с позиционирования, понятного покупателю. Но даже здесь надо не забывать про фокус на истинных потребностях покупателей – не магазин «Цветы», а магазин «У меня важное событие в жизни».

Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

Фото: Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

В офлайн-сегменте актуален тот формат, который удовлетворяет двум условиям: притягивает покупателей, приносит высокую прибыль с квадратного метра площади, считают руководители «Kanayan Retail & Development Consulting» Кира и Рубен Канаян: «Что такое традиционный розничный магазин? Физическая площадка, место. Оно должно быть интересным для людей – это мы определяем по количеству посетителей, которые туда приходят. И оно должно быть интересным для владельца бизнеса – это мы определяем по показателям отдачи с физической площади. Сейчас многие магазины имеют техническую возможность расширить свой ассортимент и работать в комбинированном формате. Наиболее ходовая часть ассортимента присутствует в торговом зале, а специализированные товары покупатель может заказать через сайт, мобильное приложение, терминал и даже с помощью мессенджера. Это дает возможность оптимизировать ассортимент, улучшить снабжение, не завозить в большом количестве товар, который не пользуется спросом».

Один из основных трендов ритейла – поляризация форматов, связанная с поляризацией самих покупателей, отмечает генеральный директор компании InfoLine Иван Федяков: «На территории страны живут разные по предпочтениям и привычкам потребители, и уже невозможно создать универсально успешный формат для всех, важно находить правильные ниши и сегменты».

Дискаунтер

В классическом понимании дискаунтер – магазин площадью от 300 до 1500 кв. м с большой долей товара по ценам ниже среднерыночных, с узким ассортиментом товаров, без дополнительных услуг.

«В России формат дискаунтеров является безусловным лидером рынка продуктовой розницы по объему и темпам роста, – говорит управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. – Наиболее известные названия в этом формате, конечно, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Красное и Белое», которые показывают высокую динамику. Региональные ритейлеры, позиционирующиеся в аналогичном формате, также стараются наращивать рыночную долю, это такие сети, как «Монетка» (Екатеринбург), «Мария-РА» (Барнаул), «Светофор» (Красноярск), «Победа» (Ульяновск), Хороший (Красноярск), «ХлебСоль» (Иркутск), «Амбар» (Хабаровск)».

Самая крупная сегментация дискаунтеров – жесткий и мягкий.

«Светофор»

В зале дискаунтера «Светофор»

Жесткий дискаунтер – это прежде всего ограниченный ассортимент и сильное ценовое преимущество, которое должно достигать 20–25% и выше, в зависимости от категории, ориентация на мелкооптовые покупки. Торговые залы жестких дискаунтеров оснащены стеллажами складского типа, используется преимущественно палетная и коробочная выкладка.

«Как правило, бизнес-модель жестких дискаунтеров предполагает очень низкую рентабельность по марже – около 10–15%, – рассказывает Александр Шубин. – Как следствие, прибыльность составляет всего около 1%, что вынуждает ритейлера минимизировать затраты на персонал, сервис и аренду. Соответственно, такие магазины очень чувствительны к стоимости аренды и поэтому располагаются на окраинах города или за городом».

Одной из разновидностей жесткого дискаунтера являются магазины-склады, обычно работающие по клубной системе. Самым ярким и успешным примером в этом сегменте является американская сеть Costco, вторая в мире по размеру после Walmart. 

В России ярким примером формата жесткий дискаунтер является «Светофор». Средняя площадь магазинов «Светофор» – 900–1200 кв. м, ассортимент – 2 тыс. SKU.

Как отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, в России, где более 20% населения живет за чертой бедности, аудитория жестких дискаунтеров большая и стабильная, что является предпосылкой для дальнейшего развития дискаунтеров. В России «Светофор» – пока единственный федеральный игрок сегмента жестких дискаунтеров, который в 2019 году перешагнул рубеж 1 тыс. магазинов. В классическом дискаунтере – узкий ассортимент, минимальная наценка, и большую часть ассортимента составляют товары СТМ. Пока в России работают в основном мягкие дискаунтеры, ниша жестких свободна.

Мягкие дискаунтеры имеют меньшую площадь, чем жесткие, – от 300 до 1500 кв. м, более широкий ассортимент товаров фреш, большую долю выкладки по SKU, что обуславливает дополнительные затраты на персонал, большую долю промо, более качественный сервис и более высокий уровень цен. Ритейлеры, работающие в этом формате, вводят дополнительные услуги и предложения – свежая выпечка (допек), фокус на овощи-фрукты, широкий ассортимент non food, с подчеркиванием сезонного предложения. На российском рынке можно отнести к мягким дискаунтерам сети «Пятерочка», «Магнит у дома», «Монетка», «ХлебСоль».

«Пятерочка»

 Зал магазина «Пятерочка» новой концепции (2019 г.)

 

В процессе развития формат дискаунтер приобретает новые черты и характеристики.

По оценке Александра Шубина, классический дискаунтер мигрирует в трех направлениях:

1. Классический европейский дискаунтер типа Lidl или Aldi, показательный пример – сети «Да!» и «ХлебСоль». Ориентируется в первую очередь на население старшего поколения и население с более низким доходом.

2. Формат «магазин у дома» – мягкий дискаунтер с расширенным ассортиментом, с ценами ниже, чем в супермаркете, с продуктами собственного производства – «Магнит у дома», «Пятерочка», «Верный». Ориентированы на более молодое поколение с доходом средний – средний минус и располагаются около дома.

3. Так называемые «долларовые» магазины, с концепцией «все по одной цене», представляют собой комбинацию дискаунтера с расширенным ассортиментом нон-фуда, например, FixPrice, который использует продуктовую категорию для привлечения трафика.

Магазин «у дома»

Традиционное понятие «магазин у дома» означает небольшой магазин шаговой доступности для обеспечения ежедневных насущных потребностей жителей прилегающего района. Зачастую расположен на первом или цокольном этаже дома. Ассортимент предлагает небольшой выбор хлеба, бакалеи, мясной, молочной продукции, овощей, фруктов, кондитерки, алкогольных напитков, а также базовые товары гигиены и для дома хозтоваров. Цены, как правило, немного выше, чем в дискаунтере и гипермаркете. Ассортимент магазина у дома также примерно насчитывает 3–4,5 тыс. SKU.

В России формат «магазин у дома» начал набирать популярность с кризиса 2014–2015 годов. Некоторые сети магазинов шаговой доступности позиционируются в сегменте дискаунтеров.

Как и все форматы на рынке, магазин у дома претерпевает трансформацию.

«Понятие «магазин у дома» существенно расширилось, набор характеристик, сервисов, определяющих этот формат, меняется, – рассказывает Елена Кучихина. – Если раньше дискаунтеры, например, выделялись в отдельный формат, то сейчас они попадают в категорию магазин у дома. Это связано с пересмотром форматов в зависимости от случая покупки и потребительского поведения. Основной критерий магазина у дома – закрытие ежедневной потребности покупателя в товарах FMCG».

Сегодня на рынке присутствует большое количество вариантов формата «у дома». Согласно сегментации, предложенной Еленой Кучихиной, выделяются основные и наиболее распространенные варианты:

  • жесткий дискаунтер – крайне узкий ассортимент, самые низкие цены на рынке, товары среднего и низкого качества, минимизация затрат на оборудование и атмосферу, низкий уровень сервиса. Примеры таких магазинов: «Светофор», «Да!».
  • классический мягкий дискаунтер – узкий ассортимент, низкие цены и наличие категорий со средним и даже высоким ценовым диапазоном, товары среднего и низкого качества, минимизация затрат на оборудование и атмосферу, низкий уровень сервиса. Примеры таких магазинов: «Магнит», «Пятерочка» (текущий формат), «Верный».
  • магазин у дома с акцентом на фреш (+ кафе). Большую долю ассортимента занимают так называемые фреш-категории, ценовой уровень средний и выше среднего, наличие дополнительных сервисов, приятная атмосфера, выбор качественного оборудования для сохранения продукта. Примеры таких магазинов: «Пятерочка» (новый формат), «Фреш маркет», «Ярче!».
  • магазин food to go (+ кафе). Основную долю в ассортименте занимает готовая еда, которую можно приобрести и потребить на месте, или по дороге, или разогреть дома. Высокий ценовой уровень. Интересные концепции внутреннего пространства. Примеры таких магазинов: AB Daily.

AB Daily

Магазин AB Daily

  • магазин здорового питания. Основой ассортимента становятся фреш-категории. Большая доля товаров полезных для здоровья или считающихся таковыми, часто присутствуют трендовые товары и продукты. Цены средние по рынку и выше средних. Высокий уровень сервиса. Создание атмосферы внутри торгового пространства. Примеры таких магазинов: «ВкусВилл», «Город Сад».
  • магазин-кулинария (+ кафе). Большую долю в ассортименте занимают категории фреш, полуфабрикаты и товары высокой степени готовности. Цены средние по рынку и высокие. Примеры таких магазинов: «Братья Караваевы».
  • магазин-пекарня (+ кафе). Основой магазина и ассортимента является пекарня и производство хлеба и выпечки на месте. Цены выше средних по рынку. Высокие затраты на оборудование, в первую очередь технологическое, интересный интерьер, создается приятная и располагающая атмосфера. Примеры таких магазинов: «Хлеб Насущный», «БуLки».
  • специализированный магазин у дома – мясная лавка / рыбная лавка. Главная категория – мясо и полуфабрикаты. Цены «от производителя» или «от фермеров», как правило, выше среднерыночных. Присутствуют дополнительные сервисы по разделке и обработке продукта. Дизайн часто достаточно типовой, но встречаются и интересные решения. Примеры таких магазинов: «Ремит», «Рыбный день».

«Специализированная розница переживает ренессанс развития, – считает Иван Федяков. – Казалось бы, это явление ушло с рынка, более успешно развивались универсальные магазины, но за последние годы сети специализированных магазинов стали активно расти, в первую очередь в мясном, хлебопекарном и кондитерском сегменте. В топ-5 мясных сетей по количеству магазинов и по выручке входят «Великолукский мясокомбинат», «Звенигородский», «Ариант», «Равис», «Элика».

Наблюдается бум роста пекарен, топ-5 составляют «Хлебница», «Мельница», «Жар свежар», «Настоящая пекарня», «Хлебная столица». Лидеры кондитерского рынка по количеству магазинов и выручке – «Акконд», KDV, «Славянка», «Аленка», «Любимые с детства», «Приморский кондитер»».

 «Хлебница»

Пекарня «Хлебница»

  • магазин с акцентом на алкоголь, алкомаркет. Ассортимент магазина состоит преимущественно из алкоголя. Встречаются проекты в разных ценовых категориях. В зависимости от ценового и маркетингового позиционирования выбирается концепция дизайна интерьера. Примеры таких магазинов: «Бристоль», «Красное & Белое», «Ароматный мир», Simple.
  • магазин замороженных продуктов. Достаточно новый формат для России. Ассортимент преимущественно состоит из категории замороженных продуктов, причем в нее включаются и стандартные позиции, и полуфабрикаты, и готовые блюда. Интерьер магазина тщательно прорабатывается, основная задача – подчеркнуть преимущества категории и создать уютную атмосферу. Примеры таких магазинов: «ФрешФрост», «ВкусВилл Айс».

Есть еще минимаркеты с торговой площадью от 40 до 60 кв. м, торгующие узким ассортиментом пищевых продуктов повседневного спроса и располагающиеся на трафике или внутри двора.

Разные типы магазинов «у дома» – яркий пример тренда перетекания и взаимопроникновения форматов.

«Магнит Вечерний»

 Алкомаркет «Магнит Вечерний»

 

Супермаркет

Классический супермаркет – магазин с торговой площадью 600–2500 кв. м, с достаточно широким ассортиментом – 10–15 тыс. SKU, расположенный на высоком трафике, предоставляющий большое количество дополнительных услуг и сервис высокого качества. Как правило, крупный супермаркет имеет парковку, складские площади, цеха собственного производства. В отличие от дискаунтера и гипермаркета, здесь выше уровень сервиса, значительна доля товаров премиального сегмента, более высокие наценка и средний чек.

«Под супермаркетом мы понимаем магазин, предлагающий высокий уровень сервиса, широкий ассортимент по справедливой цене, с акцентом на свежие продукты и большим количеством промоакций, – рассказывает исполнительный директор ГК «Слата» Ярослав Шиллер. – Как показывает наш и международный опыт, оптимальные торговые площади этого формата – 650–750 кв. м. Но на рынке есть крупные супермаркеты площадью 1500–2400 кв. м. Такие супермаркеты в ближайшие годы будут терять популярность, так как крупному формату труднее сбалансировать покупательский трафик, ассортимент, ценовое предложение и затраты на операционную деятельность, чем супермаркету площадью около 700 кв. м. Думаю, что формат супермаркетов остается актуальным, но станет более четко выстроенным».

«Слата»

Зал супермаркета «Слата» новой концепции (2019 г.)

Супермаркет – один из самых консервативных форматов. «Есть и такие супермаркеты, которые со временем не меняются, и их менеджерам явно не вредно пройти тренинги по категорийному менеджменту и мерчандайзингу, – считают Кира и Рубен Канаян. – В передовых сетях супермаркетов основные позитивные изменения происходят в сторону эко, фреш и ЗОЖ (как в ассортиментной матрице, так и в оформлении торгового зала), акценте на готовую еду и кулинарию, оснащение кафетерия в торговом зале, увеличения внимания к дизайну, освещению, качеству торгового оборудования – всему, что формирует индивидуальность магазина и делает торговое пространство приятным для покупателей. Внедряются разные формы сочетания с онлайн-торговлей – предзаказ и получение в магазинах, заказ с доставкой, заказ специальных товаров к праздникам и т. п».

Супермаркет – один из самых сложных форматов для развития. Если до 2014 года супермаркеты расширяли ассортиментную матрицу, то в настоящих условиях игрокам приходится проводить ребрендинг и репозиционирование. Происходит отток покупателей в магазины у дома и дискаунтеры. Так, летом 2019 года X5 Retail Group запустила обновленный «Перекресток» с концепцией «эмоциональный супермаркет», отвечающий запросу покупателей на частую покупку свежих продуктов и готовой кулинарии. Почти половина торгового зала отведена под фреш и ультрафреш – овощи-фрукты, мясо и деликатесы, рыбу, сыры, готовую еду, салат-бар, пекарню и кафе.

«Перекресток»

Зона кафетерия и готовой еды в «Перекрестке» новой концепции (2019 г.)

 

Универсам

Нередко используется еще одно понятие – «универсам». Например, сети «Верный», «Авоська» пишут на своих логотипах – универсам. Продовольственными универсамами называет себя сеть «Алые паруса». По мнению генерального директора компании «Лига консультантов» Сергея Илюхи, универсамы – это магазины, аналогичные по ассортименту супермаркету, магазину у дома, но имеющие более высокую долю прилавочной торговли. Само слово относят к так называемой традиционной советской рознице. Это были магазины прилавочной торговли, которые потом либо трансформировались в магазины самообслуживания, либо закрылись.

Несколько другую оценку дают Кира и Рубен Канаян: «Универсам, а именно «универсальный магазин самообслуживания», – это не формат. Так назвали в советское время продовольственные магазины с самообслуживанием. Дескать, на загнивающем Западе «супермаркет», а у нас в СССР будет «универсам». Когда в России в конце прошлого века и в начале XXI века стали появляться первые супермаркеты, то есть магазины с самообслуживанием, они все были достаточно дорогими. Поэтому некоторые сети специально называли свои точки «универсамами», чтобы подчеркнуть доступность и демократичные цены. Так и пошло. Но по формату магазины с названием «универсам» являются супермаркетами либо магазинами у дома. Также есть единичные магазины, где название «универсам» осталось еще с советских времен, например, универсам «Пулковский» в Санкт-Петербурге».

 

«Лента»

Гипермаркет «Лента»

Гипермаркет

По международным стандартам, гипермаркет – это магазин площадью от 4 до 20 тыс. кв. м с ассортиментом 50–150 тыс. наименований. В России первым представителем такого формата стала «Лента», открывшаяся в 1999 году в Санкт-Петербурге.

По оценке аналитиков Nielsen Россия, формат гипермаркета предполагает возможность купить практически все – от колбасы и зубной щетки до дивана и телевизора – в одном месте.

В гипермаркетах новой концепции представлено широкое предложение продукции собственного производства, оснащены разнообразные зоны общепита – бистро, кафе, кофейня, пекарня, кулинария и даже рестораны (Globus). Как правило, вокруг гипермаркета располагаются корнеры партнеров, оказывающих различные услуги, что тоже удобно для покупателя.

Недостаток гипермаркетов в условиях современной городской жизни – большие временные затраты на дорогу и покупки, крупный средний чек. Падает трафик торгово-развлекательных центров, где гипермаркеты являются якорным арендатором. Во времена экономии денег и времени формат теряет популярность.

По оценке InfoLine, гипермаркеты FMCG в России нуждаются в квалифицированных ритейлерах-партнерах для эффективного использования площадей и формирования целостного предложения. В 2017–2018 годах продажи в канале гипермаркет в России сокращались, что обусловлено изменением предпочтений покупателей, которые переориентировались на дискаунтеры и минимаркеты. В 2017–2018 годах формат гипермаркетов показывал отрицательную динамику продаж – (-0,9%) и (-1,8%), соответственно, данных за 2019 год пока нет, но прогноз InfoLine на ближайшие годы – небольшой рост на уровне 0,2%.

«Большинство участников рынка говорит о том, что в существующем виде формат гипермаркет не имеет перспектив, – рассказывают Кира и Рубен Канаян. – Тем не менее крупные сети продолжают экспериментировать с этим форматом. В качестве примеров можно назвать гипермаркет «Ашан» в ТРЦ «Акварель» Московской области и «Магнум» в городе Нур-Султан. Их создатели попытались сделать нечто необычное на такой же большой площади, как и прежние классические гипермаркеты».

ТЦ «Акварель»

В магазине «Ашан» в ТЦ «Акварель»

По мнению Киры и Рубена Канаян, главный плюс обновленного «Ашана» в ТРЦ «Акварель» – красивый и стильный дизайн. За атмосферу, мерчандайзинг, а также отделы свежих продуктов и кулинарии его создатели получают от экспертов «пятерку с плюсом».

Но есть и слабые места.

  1. Удобство для покупателей. Недостаток – низкое торговое оборудование с неглубокими полками. В отличие от высоких стеллажей и холодильников, оно обеспечивает обзор, но при большой высоте торгового зала возникает эффект «песчинки на огромном поле», и покупатель чувствует себя неуютно (обычно в торговой архитектуре для ликвидации этого эффекта разделяют пространство визуально на зоны, используя подвесные конструкции и особые приемы освещения). И главный для покупателя минус: маленькая емкость полок. В итоге товарные группы и подгруппы сильно растянуты в пространстве. Чтобы выбрать только один вид товара, надо пройти несколько рядов стеллажей. Второе – недостаточно удобная и конкретная навигация.

  2. Отдача с площади. В магазине отказались от классических принципов зонирования, собрав самые привлекательные группы (свежие продукты, кулинария, овощи-фрукты, молоко, мясо, гастрономия) в первой трети торгового зала. А в удаленной части торгового зала разместили все стеллажи с «сухим» товаром – как раз те группы товаров, которые покупатель предпочитает покупать онлайн, и при этом зона, в отличие от входной, оформлена очень скромно! Скорее всего, эта часть торгового зала будет плохо работать. Из-за использования низких и неглубоких стеллажей продажи с 1 кв. м, очевидно, будут намного ниже, чем в обычном гипермаркете сети. И неминуемы «дыры» на полках – ведь в гипермаркетах покупатели закупаются на долгий срок и берут много. Потребуется максимум трудозатрат на перемещение товаров со склада и раскладку их на растянутых по залу низких стеллажах.

«Думаем, что такие гипермаркеты хорошо иллюстрируют пример «избыточной торговой площади» в крупных форматах, – говорят Кира и Рубен Канаян. – Что можно сделать с лишней площадью? Первый вариант: перепрофилировать под склад и логистику. Второй: заставить работать иными способами. К примеру, лишние площади можно сдать в аренду, занять под производство, зоны комплектации заказов. Или расширить на них спектр услуг, общественного питания, площадок для событий (например, праздников, кулинарных фестивалей, поп-ап магазинов), которые будут востребованы и принесут больше денег, чем низкие торговые стеллажи. Соответственно, отдельно стоящие гипермаркеты должны развиваться либо в сторону логистики, либо в сторону торговых или многофункциональных центров.

В качестве интересного примера развития формата «гипермаркет» эксперты приводят сеть Globus, где используется много актуальных решений, например, отделы «Эко.Био.Веган», собственное производство и многочисленные точки общепита, работа на заказ с сервисом доставки продуктов.

Globus

В гипермаркете Globus

 

Cash & Carry

Формат cash & carry – магазин мелкооптовой торговли, ориентированный в первую очередь на клиентов малого бизнеса. Магазины этого формата имеют обширные торговые и складские площади, а также собственные парковки. В России самые крупные игроки этого формата – Metro Cash & Carry и «Зельгрос».

В настоящее время оба ритейлера меняют свои концепции, «Зельгрос» открывает торговые центры меньшего формата, ориентированные в первую очередь на розничного покупателя, и развивает собственное производство.

Metro Cash & Carry разделяет форматы и создает отдельные магазины для частных покупателей и оптовые – для трейдеров.

«Зельгрос»

Магазин «Зельгрос»

 

Магазин без кассира

В 2018 году Amazon запустила первый супермаркет без касс и продавцов и тем самым открыла новые горизонты в развитии форматов продуктового ритейла. Сейчас такие магазины уже работают в США и Китае. В России супермаркеты без персонала пилотирует компания-стартап Briskly.

«Пока это не массовый формат, который требует больших капиталовложений, – комментирует Елена Лебедева. – В Китае формат «супермаркет без касс и продавцов» сложился из-за наличия развитых цифровых экосистем и платформ, которые обеспечат функционирование таких магазинов. Поэтому китайским ритейлерам не придется нести огромные затраты на ИТ-разработку. Россиянам не так повезло, и затраты на физическое оборудование магазина без кассира и разработку ПО лягут на плечи самого ритейлера, поэтому период окупаемости сильно возрастет».

Amazon Go: беспилотные магазины в США

Магазин без персонала Amazon Go

Однако нет никакого сомнения в том, что формат будет развиваться, считает эксперт. В 2020 году такой формат воспринимается как своего рода аттракцион, но, возможно, наши внуки уже и не вспомнят, что были магазины с людьми. Жилые комплексы будут проектироваться так, что в общем холле смогут располагаться магазины без кассиров, кофейни – без бариста, рестораны – без официантов и т. д. И тогда житель даже в пижаме и домашних тапочках сможет спуститься в холл, выпить кофе и купить все необходимое. И не придется целых 100 метров идти пешком до ближайшего магазина. Такое удобство заставит человека забыть про свой порог в общении с роботами.

«Что касается вопроса, сложился ли формат на данный момент, я скорее отвечу, что нет, – говорит Елена Лебедева. – Уверена на 99%, что появится (или уже появилась, но мы этого пока не поняли) другая технология, которая заменит ИТ-инфраструктуру нынешнего магазина без кассиров. Недаром Amazon не торопится выполнить свое обещание открыть 3000 магазинов Amazon Go. Технология, очевидно, пока неподъемна даже для такого гиганта. Возможно, в данный момент Amazon как раз сосредоточен на разработке такой технологии».

 

«Магнит»

Сканеры самообслуживания в суперсторе «Магнита»

Phygital store

Не так давно появился еще один термин – phygital store (соединение слов physical и digital) – магазины, созданные на стыке цифрового и физического пространств. Одни называют phygital store новым форматом, другие – модернизацией классических форматов.

По словам директора практики консультационных услуг для компаний розничной торговли и производства потребительских товаров PwC Ольги Сумишевской, на смену омниканальной модели ритейла приходит новое понятие – phygital (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджитальный»). Чтобы удержать клиента, ритейлер стремится обеспечить ему интересный потребительский опыт, создать wow-эффект в каждой точке контакта – как онлайн, так и офлайн. Digital-технологии обеспечивают быстрые способы оплаты, персональные предложения и виртуальный опыт, в физическом мире создается приятная обстановка, включающая зоны отдыха, детские уголки, кафе, предоставляются персональные услуги.

Примеры реализации phygital-концепции – розничный центр-город с ресторанами, центрами развлечений и оказания услуг Walmart; скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр в пространстве House of Vans в Лондоне, открывшийся на заброшенной станции метро. В России показательный пример – DIY фиджитал-стор «Леруа Мерлен ЗИЛ».

«Леруа Мерлен ЗИЛ»

В зале «Леруа Мерлен ЗИЛ»

«Phygital store – это некоторая бизнес-игра, бизнес-моделирование со стадиями воронки физического пути клиента в физических магазинах, – считает Елена Лебедева. – Какие они, эти стадии? Вошел, осмотрелся, снавигировался, среагировал на сигнал, соответствующий потребности, дошел до нужной товарной или сервисной зоны, получил услугу или товар, далее – оплата на кассе, использование купленного товара, возврат, если что-то пошло не так, и далее – контакт с ритейлером через разные каналы коммуникации. Так вот, phygital store – это не более и не менее как желание бизнеса один или более из этих этапов сделать эффективнее за счет какой-либо технологии, улучшить какую-либо конверсию этого пути».

Например, мало позиций в чеке? – Исследуете, на каком этапе провисает cross-sell, и делайте, что необходимо, чтобы изменить этот показатель. Сначала проводится пилот, если сработает, тиражируется на всю сеть. «Ведь речь может идти совсем не о гаджетах и диджитал-устройствах, – поясняет Елена Лебедева. – Возможно, доходчивое оповещение продавцов о дополнительной материальной мотивации за второй и третий товар в чеке принесет больше эффекта, чем банальная скидка покупателю. Тогда вы пробуете чат-бот для продавцов, который точно отвечает им на вопрос «сколько я заработаю?».

Кроме того, можно изымать стадии воронки продаж и менять их местами, и рассчитать эффективность бизнес-модели при разных раскладах и разных вариантах сценариев событий. Скорее всего, нам удалось охватить не все форматы, и, возможно, пока готовился этот материал, произошел запуск какой-то новой концепции, о которой мы еще обязательно напишем.

Валерия Миронова, Retail.ru

Логотип X5 Retail Group X5 Retail Group

X5 Retail Group («Х5») — одна из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных компаний. Компания основана в 2006 году в результате слияния рознично-торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток». При слиянии объединённая компания получила опцион на право покупки сети гипермаркетов «Карусель» в 2008 году, принадлежавшей тогда акционерам «Пятёроч...

Подробнее о компании
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Конкурентный ландшафт изменится до неузнаваемости...
1066
Главные изменения в потреблении и настроениях росс...
1835
Компания урезала расходы на 40%, увеличила до...
4592
Как «Магнит» отказался от импорта грибов и перешел...
5644
Особенности, сложности и преимущества работы с раз...
1140
Система для прямой мотивации розничных продавцов п...
1524

Хотя российские продуктовые форматы всегда не совпадали с мировым классификатором и имели размытые границы, лет десять назад сегментировать магазины было все-таки проще. Практически все форматы представляли собой вариации трех основных – супермаркет, гипермаркет, «у дома». Сегодня границы FMCG-форматов размываются, идет взаимопроникновение и поиск новых комбинаций, концепты становятся все более неожиданными и интересными. Retail.ru спросил экспертов в области ритейла, что происходит с традиционными офлайн-форматами.

Что происходит с форматами FMCG-ритейла?

Фото: Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

Форматы магазинов розничной торговли в РФ регламентирует Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли», введенный в действие с 1 января 2011 года. Стандарт обозначил 20 основных типов предприятий, в том числе продуктовых: гипермаркет, универмаг, магазин-склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, продовольственный склад, универсам, супермаркет, гастроном, специализированный магазин, магазин «Продукты», павильон «Продукты», минимаркет, торговый дом, «кэш энд кэрри», «дисконт», дискаунтер.

Форматы магазинов: Смешиваться или дифференцироваться?

Формат всегда определялся четырьмя основным характеристикам: широта и глубина ассортимента, размер площади, позиционирование, форма обслуживания. Но из-за глобальной смены поведенческих моделей стали быстро возникать новые форматы. Успешные тут же переходят в сетевой формат, неуспешные так же быстро исчезают. «Многие сети тестируют форматы, пробуя все новые и новые комбинации, и быстро тиражируют их, целиком или в виде отдельных решений, – рассказывает генеральный директор IdeaSupermarket Елена Кучихина. – Открываются тестовые магазины-лаборатории для последующего изучения современных технологий, товаров, методов продажи, их оценки и принятия решений о внедрении или отказе. Новые концепции и проекты становятся многоцелевыми: Pop-Up, drive through, комбинации FMCG и HoReCa, внедрение игровых зон, тестовых зон и т. п. В продовольственном ритейле растет количество и разнообразие новых форматов. Они становятся все более неожиданными и интересными.

В стремлении угодить покупателям и привлечь их ритейлеры создают комбинации совершенно разных бизнесов, которые ранее казались невозможными.

Такая тенденция позволяет ритейлеру точнее фокусироваться на более узкой потребительской аудитории и одновременно работать с несколькими сегментами».

Происходит полная конвергенция розничных форматов, считает руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса» Елена Лебедева: «Законы конкуренции начинают работать до определенной степени жестоко, вплоть до банкротства столетних розничных империй, которые забыли, что бизнес делается не в кабинетах, а там, где ходит их непосредственный клиент. Это вызывает некоторую панику в бизнес-кругах, поиск «истинных» ответов на миллион возникших вопросов. Один из них – смешивать розничные форматы между собой или, наоборот, еще более четко дифференцироваться по выбранному конкурентному преимуществу? Ответ зависит от общей стратегии компании».

Елена Лебедева, руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса»

«Лидерам рынка придется раскошелиться на создание уникального спектра сервисных предложений покупателю, стратегию «превышения ожиданий» и при этом сохранить баланс «справедливой» цены. Стоит использовать финансовое преимущество на поиск «золотой жилы», уникального розничного формата, еще не открытого другими конкурентами.

Если компания находится в позиции догоняющего, выберите пару-тройку фокусов и делайте лобовые ценовые атаки на ассортимент и сервисы компании-лидера.

Если ритейлер – нишевой игрок, ответ в самой стратегии – стать «особенным для своих» и не сходить с этого пути, не отвлекаться ни на что, не позволять отвлекать себя инициативами, которые уводят розничный бренд с позиционирования, понятного покупателю. Но даже здесь надо не забывать про фокус на истинных потребностях покупателей – не магазин «Цветы», а магазин «У меня важное событие в жизни».

Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

Фото: Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

В офлайн-сегменте актуален тот формат, который удовлетворяет двум условиям: притягивает покупателей, приносит высокую прибыль с квадратного метра площади, считают руководители «Kanayan Retail & Development Consulting» Кира и Рубен Канаян: «Что такое традиционный розничный магазин? Физическая площадка, место. Оно должно быть интересным для людей – это мы определяем по количеству посетителей, которые туда приходят. И оно должно быть интересным для владельца бизнеса – это мы определяем по показателям отдачи с физической площади. Сейчас многие магазины имеют техническую возможность расширить свой ассортимент и работать в комбинированном формате. Наиболее ходовая часть ассортимента присутствует в торговом зале, а специализированные товары покупатель может заказать через сайт, мобильное приложение, терминал и даже с помощью мессенджера. Это дает возможность оптимизировать ассортимент, улучшить снабжение, не завозить в большом количестве товар, который не пользуется спросом».

Один из основных трендов ритейла – поляризация форматов, связанная с поляризацией самих покупателей, отмечает генеральный директор компании InfoLine Иван Федяков: «На территории страны живут разные по предпочтениям и привычкам потребители, и уже невозможно создать универсально успешный формат для всех, важно находить правильные ниши и сегменты».

Дискаунтер

В классическом понимании дискаунтер – магазин площадью от 300 до 1500 кв. м с большой долей товара по ценам ниже среднерыночных, с узким ассортиментом товаров, без дополнительных услуг.

«В России формат дискаунтеров является безусловным лидером рынка продуктовой розницы по объему и темпам роста, – говорит управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. – Наиболее известные названия в этом формате, конечно, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Красное и Белое», которые показывают высокую динамику. Региональные ритейлеры, позиционирующиеся в аналогичном формате, также стараются наращивать рыночную долю, это такие сети, как «Монетка» (Екатеринбург), «Мария-РА» (Барнаул), «Светофор» (Красноярск), «Победа» (Ульяновск), Хороший (Красноярск), «ХлебСоль» (Иркутск), «Амбар» (Хабаровск)».

Самая крупная сегментация дискаунтеров – жесткий и мягкий.

«Светофор»

В зале дискаунтера «Светофор»

Жесткий дискаунтер – это прежде всего ограниченный ассортимент и сильное ценовое преимущество, которое должно достигать 20–25% и выше, в зависимости от категории, ориентация на мелкооптовые покупки. Торговые залы жестких дискаунтеров оснащены стеллажами складского типа, используется преимущественно палетная и коробочная выкладка.

«Как правило, бизнес-модель жестких дискаунтеров предполагает очень низкую рентабельность по марже – около 10–15%, – рассказывает Александр Шубин. – Как следствие, прибыльность составляет всего около 1%, что вынуждает ритейлера минимизировать затраты на персонал, сервис и аренду. Соответственно, такие магазины очень чувствительны к стоимости аренды и поэтому располагаются на окраинах города или за городом».

Одной из разновидностей жесткого дискаунтера являются магазины-склады, обычно работающие по клубной системе. Самым ярким и успешным примером в этом сегменте является американская сеть Costco, вторая в мире по размеру после Walmart. 

В России ярким примером формата жесткий дискаунтер является «Светофор». Средняя площадь магазинов «Светофор» – 900–1200 кв. м, ассортимент – 2 тыс. SKU.

Как отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, в России, где более 20% населения живет за чертой бедности, аудитория жестких дискаунтеров большая и стабильная, что является предпосылкой для дальнейшего развития дискаунтеров. В России «Светофор» – пока единственный федеральный игрок сегмента жестких дискаунтеров, который в 2019 году перешагнул рубеж 1 тыс. магазинов. В классическом дискаунтере – узкий ассортимент, минимальная наценка, и большую часть ассортимента составляют товары СТМ. Пока в России работают в основном мягкие дискаунтеры, ниша жестких свободна.

Мягкие дискаунтеры имеют меньшую площадь, чем жесткие, – от 300 до 1500 кв. м, более широкий ассортимент товаров фреш, большую долю выкладки по SKU, что обуславливает дополнительные затраты на персонал, большую долю промо, более качественный сервис и более высокий уровень цен. Ритейлеры, работающие в этом формате, вводят дополнительные услуги и предложения – свежая выпечка (допек), фокус на овощи-фрукты, широкий ассортимент non food, с подчеркиванием сезонного предложения. На российском рынке можно отнести к мягким дискаунтерам сети «Пятерочка», «Магнит у дома», «Монетка», «ХлебСоль».

«Пятерочка»

 Зал магазина «Пятерочка» новой концепции (2019 г.)

 

В процессе развития формат дискаунтер приобретает новые черты и характеристики.

По оценке Александра Шубина, классический дискаунтер мигрирует в трех направлениях:

1. Классический европейский дискаунтер типа Lidl или Aldi, показательный пример – сети «Да!» и «ХлебСоль». Ориентируется в первую очередь на население старшего поколения и население с более низким доходом.

2. Формат «магазин у дома» – мягкий дискаунтер с расширенным ассортиментом, с ценами ниже, чем в супермаркете, с продуктами собственного производства – «Магнит у дома», «Пятерочка», «Верный». Ориентированы на более молодое поколение с доходом средний – средний минус и располагаются около дома.

3. Так называемые «долларовые» магазины, с концепцией «все по одной цене», представляют собой комбинацию дискаунтера с расширенным ассортиментом нон-фуда, например, FixPrice, который использует продуктовую категорию для привлечения трафика.

Магазин «у дома»

Традиционное понятие «магазин у дома» означает небольшой магазин шаговой доступности для обеспечения ежедневных насущных потребностей жителей прилегающего района. Зачастую расположен на первом или цокольном этаже дома. Ассортимент предлагает небольшой выбор хлеба, бакалеи, мясной, молочной продукции, овощей, фруктов, кондитерки, алкогольных напитков, а также базовые товары гигиены и для дома хозтоваров. Цены, как правило, немного выше, чем в дискаунтере и гипермаркете. Ассортимент магазина у дома также примерно насчитывает 3–4,5 тыс. SKU.

В России формат «магазин у дома» начал набирать популярность с кризиса 2014–2015 годов. Некоторые сети магазинов шаговой доступности позиционируются в сегменте дискаунтеров.

Как и все форматы на рынке, магазин у дома претерпевает трансформацию.

«Понятие «магазин у дома» существенно расширилось, набор характеристик, сервисов, определяющих этот формат, меняется, – рассказывает Елена Кучихина. – Если раньше дискаунтеры, например, выделялись в отдельный формат, то сейчас они попадают в категорию магазин у дома. Это связано с пересмотром форматов в зависимости от случая покупки и потребительского поведения. Основной критерий магазина у дома – закрытие ежедневной потребности покупателя в товарах FMCG».

Сегодня на рынке присутствует большое количество вариантов формата «у дома». Согласно сегментации, предложенной Еленой Кучихиной, выделяются основные и наиболее распространенные варианты:

  • жесткий дискаунтер – крайне узкий ассортимент, самые низкие цены на рынке, товары среднего и низкого качества, минимизация затрат на оборудование и атмосферу, низкий уровень сервиса. Примеры таких магазинов: «Светофор», «Да!».
  • классический мягкий дискаунтер – узкий ассортимент, низкие цены и наличие категорий со средним и даже высоким ценовым диапазоном, товары среднего и низкого качества, минимизация затрат на оборудование и атмосферу, низкий уровень сервиса. Примеры таких магазинов: «Магнит», «Пятерочка» (текущий формат), «Верный».
  • магазин у дома с акцентом на фреш (+ кафе). Большую долю ассортимента занимают так называемые фреш-категории, ценовой уровень средний и выше среднего, наличие дополнительных сервисов, приятная атмосфера, выбор качественного оборудования для сохранения продукта. Примеры таких магазинов: «Пятерочка» (новый формат), «Фреш маркет», «Ярче!».
  • магазин food to go (+ кафе). Основную долю в ассортименте занимает готовая еда, которую можно приобрести и потребить на месте, или по дороге, или разогреть дома. Высокий ценовой уровень. Интересные концепции внутреннего пространства. Примеры таких магазинов: AB Daily.

AB Daily

Магазин AB Daily

  • магазин здорового питания. Основой ассортимента становятся фреш-категории. Большая доля товаров полезных для здоровья или считающихся таковыми, часто присутствуют трендовые товары и продукты. Цены средние по рынку и выше средних. Высокий уровень сервиса. Создание атмосферы внутри торгового пространства. Примеры таких магазинов: «ВкусВилл», «Город Сад».
  • магазин-кулинария (+ кафе). Большую долю в ассортименте занимают категории фреш, полуфабрикаты и товары высокой степени готовности. Цены средние по рынку и высокие. Примеры таких магазинов: «Братья Караваевы».
  • магазин-пекарня (+ кафе). Основой магазина и ассортимента является пекарня и производство хлеба и выпечки на месте. Цены выше средних по рынку. Высокие затраты на оборудование, в первую очередь технологическое, интересный интерьер, создается приятная и располагающая атмосфера. Примеры таких магазинов: «Хлеб Насущный», «БуLки».
  • специализированный магазин у дома – мясная лавка / рыбная лавка. Главная категория – мясо и полуфабрикаты. Цены «от производителя» или «от фермеров», как правило, выше среднерыночных. Присутствуют дополнительные сервисы по разделке и обработке продукта. Дизайн часто достаточно типовой, но встречаются и интересные решения. Примеры таких магазинов: «Ремит», «Рыбный день».

«Специализированная розница переживает ренессанс развития, – считает Иван Федяков. – Казалось бы, это явление ушло с рынка, более успешно развивались универсальные магазины, но за последние годы сети специализированных магазинов стали активно расти, в первую очередь в мясном, хлебопекарном и кондитерском сегменте. В топ-5 мясных сетей по количеству магазинов и по выручке входят «Великолукский мясокомбинат», «Звенигородский», «Ариант», «Равис», «Элика».

Наблюдается бум роста пекарен, топ-5 составляют «Хлебница», «Мельница», «Жар свежар», «Настоящая пекарня», «Хлебная столица». Лидеры кондитерского рынка по количеству магазинов и выручке – «Акконд», KDV, «Славянка», «Аленка», «Любимые с детства», «Приморский кондитер»».

 «Хлебница»

Пекарня «Хлебница»

  • магазин с акцентом на алкоголь, алкомаркет. Ассортимент магазина состоит преимущественно из алкоголя. Встречаются проекты в разных ценовых категориях. В зависимости от ценового и маркетингового позиционирования выбирается концепция дизайна интерьера. Примеры таких магазинов: «Бристоль», «Красное & Белое», «Ароматный мир», Simple.
  • магазин замороженных продуктов. Достаточно новый формат для России. Ассортимент преимущественно состоит из категории замороженных продуктов, причем в нее включаются и стандартные позиции, и полуфабрикаты, и готовые блюда. Интерьер магазина тщательно прорабатывается, основная задача – подчеркнуть преимущества категории и создать уютную атмосферу. Примеры таких магазинов: «ФрешФрост», «ВкусВилл Айс».

Есть еще минимаркеты с торговой площадью от 40 до 60 кв. м, торгующие узким ассортиментом пищевых продуктов повседневного спроса и располагающиеся на трафике или внутри двора.

Разные типы магазинов «у дома» – яркий пример тренда перетекания и взаимопроникновения форматов.

«Магнит Вечерний»

 Алкомаркет «Магнит Вечерний»

 

Супермаркет

Классический супермаркет – магазин с торговой площадью 600–2500 кв. м, с достаточно широким ассортиментом – 10–15 тыс. SKU, расположенный на высоком трафике, предоставляющий большое количество дополнительных услуг и сервис высокого качества. Как правило, крупный супермаркет имеет парковку, складские площади, цеха собственного производства. В отличие от дискаунтера и гипермаркета, здесь выше уровень сервиса, значительна доля товаров премиального сегмента, более высокие наценка и средний чек.

«Под супермаркетом мы понимаем магазин, предлагающий высокий уровень сервиса, широкий ассортимент по справедливой цене, с акцентом на свежие продукты и большим количеством промоакций, – рассказывает исполнительный директор ГК «Слата» Ярослав Шиллер. – Как показывает наш и международный опыт, оптимальные торговые площади этого формата – 650–750 кв. м. Но на рынке есть крупные супермаркеты площадью 1500–2400 кв. м. Такие супермаркеты в ближайшие годы будут терять популярность, так как крупному формату труднее сбалансировать покупательский трафик, ассортимент, ценовое предложение и затраты на операционную деятельность, чем супермаркету площадью около 700 кв. м. Думаю, что формат супермаркетов остается актуальным, но станет более четко выстроенным».

«Слата»

Зал супермаркета «Слата» новой концепции (2019 г.)

Супермаркет – один из самых консервативных форматов. «Есть и такие супермаркеты, которые со временем не меняются, и их менеджерам явно не вредно пройти тренинги по категорийному менеджменту и мерчандайзингу, – считают Кира и Рубен Канаян. – В передовых сетях супермаркетов основные позитивные изменения происходят в сторону эко, фреш и ЗОЖ (как в ассортиментной матрице, так и в оформлении торгового зала), акценте на готовую еду и кулинарию, оснащение кафетерия в торговом зале, увеличения внимания к дизайну, освещению, качеству торгового оборудования – всему, что формирует индивидуальность магазина и делает торговое пространство приятным для покупателей. Внедряются разные формы сочетания с онлайн-торговлей – предзаказ и получение в магазинах, заказ с доставкой, заказ специальных товаров к праздникам и т. п».

Супермаркет – один из самых сложных форматов для развития. Если до 2014 года супермаркеты расширяли ассортиментную матрицу, то в настоящих условиях игрокам приходится проводить ребрендинг и репозиционирование. Происходит отток покупателей в магазины у дома и дискаунтеры. Так, летом 2019 года X5 Retail Group запустила обновленный «Перекресток» с концепцией «эмоциональный супермаркет», отвечающий запросу покупателей на частую покупку свежих продуктов и готовой кулинарии. Почти половина торгового зала отведена под фреш и ультрафреш – овощи-фрукты, мясо и деликатесы, рыбу, сыры, готовую еду, салат-бар, пекарню и кафе.

«Перекресток»

Зона кафетерия и готовой еды в «Перекрестке» новой концепции (2019 г.)

 

Универсам

Нередко используется еще одно понятие – «универсам». Например, сети «Верный», «Авоська» пишут на своих логотипах – универсам. Продовольственными универсамами называет себя сеть «Алые паруса». По мнению генерального директора компании «Лига консультантов» Сергея Илюхи, универсамы – это магазины, аналогичные по ассортименту супермаркету, магазину у дома, но имеющие более высокую долю прилавочной торговли. Само слово относят к так называемой традиционной советской рознице. Это были магазины прилавочной торговли, которые потом либо трансформировались в магазины самообслуживания, либо закрылись.

Несколько другую оценку дают Кира и Рубен Канаян: «Универсам, а именно «универсальный магазин самообслуживания», – это не формат. Так назвали в советское время продовольственные магазины с самообслуживанием. Дескать, на загнивающем Западе «супермаркет», а у нас в СССР будет «универсам». Когда в России в конце прошлого века и в начале XXI века стали появляться первые супермаркеты, то есть магазины с самообслуживанием, они все были достаточно дорогими. Поэтому некоторые сети специально называли свои точки «универсамами», чтобы подчеркнуть доступность и демократичные цены. Так и пошло. Но по формату магазины с названием «универсам» являются супермаркетами либо магазинами у дома. Также есть единичные магазины, где название «универсам» осталось еще с советских времен, например, универсам «Пулковский» в Санкт-Петербурге».

 

«Лента»

Гипермаркет «Лента»

Гипермаркет

По международным стандартам, гипермаркет – это магазин площадью от 4 до 20 тыс. кв. м с ассортиментом 50–150 тыс. наименований. В России первым представителем такого формата стала «Лента», открывшаяся в 1999 году в Санкт-Петербурге.

По оценке аналитиков Nielsen Россия, формат гипермаркета предполагает возможность купить практически все – от колбасы и зубной щетки до дивана и телевизора – в одном месте.

В гипермаркетах новой концепции представлено широкое предложение продукции собственного производства, оснащены разнообразные зоны общепита – бистро, кафе, кофейня, пекарня, кулинария и даже рестораны (Globus). Как правило, вокруг гипермаркета располагаются корнеры партнеров, оказывающих различные услуги, что тоже удобно для покупателя.

Недостаток гипермаркетов в условиях современной городской жизни – большие временные затраты на дорогу и покупки, крупный средний чек. Падает трафик торгово-развлекательных центров, где гипермаркеты являются якорным арендатором. Во времена экономии денег и времени формат теряет популярность.

По оценке InfoLine, гипермаркеты FMCG в России нуждаются в квалифицированных ритейлерах-партнерах для эффективного использования площадей и формирования целостного предложения. В 2017–2018 годах продажи в канале гипермаркет в России сокращались, что обусловлено изменением предпочтений покупателей, которые переориентировались на дискаунтеры и минимаркеты. В 2017–2018 годах формат гипермаркетов показывал отрицательную динамику продаж – (-0,9%) и (-1,8%), соответственно, данных за 2019 год пока нет, но прогноз InfoLine на ближайшие годы – небольшой рост на уровне 0,2%.

«Большинство участников рынка говорит о том, что в существующем виде формат гипермаркет не имеет перспектив, – рассказывают Кира и Рубен Канаян. – Тем не менее крупные сети продолжают экспериментировать с этим форматом. В качестве примеров можно назвать гипермаркет «Ашан» в ТРЦ «Акварель» Московской области и «Магнум» в городе Нур-Султан. Их создатели попытались сделать нечто необычное на такой же большой площади, как и прежние классические гипермаркеты».

ТЦ «Акварель»

В магазине «Ашан» в ТЦ «Акварель»

По мнению Киры и Рубена Канаян, главный плюс обновленного «Ашана» в ТРЦ «Акварель» – красивый и стильный дизайн. За атмосферу, мерчандайзинг, а также отделы свежих продуктов и кулинарии его создатели получают от экспертов «пятерку с плюсом».

Но есть и слабые места.

  1. Удобство для покупателей. Недостаток – низкое торговое оборудование с неглубокими полками. В отличие от высоких стеллажей и холодильников, оно обеспечивает обзор, но при большой высоте торгового зала возникает эффект «песчинки на огромном поле», и покупатель чувствует себя неуютно (обычно в торговой архитектуре для ликвидации этого эффекта разделяют пространство визуально на зоны, используя подвесные конструкции и особые приемы освещения). И главный для покупателя минус: маленькая емкость полок. В итоге товарные группы и подгруппы сильно растянуты в пространстве. Чтобы выбрать только один вид товара, надо пройти несколько рядов стеллажей. Второе – недостаточно удобная и конкретная навигация.

  2. Отдача с площади. В магазине отказались от классических принципов зонирования, собрав самые привлекательные группы (свежие продукты, кулинария, овощи-фрукты, молоко, мясо, гастрономия) в первой трети торгового зала. А в удаленной части торгового зала разместили все стеллажи с «сухим» товаром – как раз те группы товаров, которые покупатель предпочитает покупать онлайн, и при этом зона, в отличие от входной, оформлена очень скромно! Скорее всего, эта часть торгового зала будет плохо работать. Из-за использования низких и неглубоких стеллажей продажи с 1 кв. м, очевидно, будут намного ниже, чем в обычном гипермаркете сети. И неминуемы «дыры» на полках – ведь в гипермаркетах покупатели закупаются на долгий срок и берут много. Потребуется максимум трудозатрат на перемещение товаров со склада и раскладку их на растянутых по залу низких стеллажах.

«Думаем, что такие гипермаркеты хорошо иллюстрируют пример «избыточной торговой площади» в крупных форматах, – говорят Кира и Рубен Канаян. – Что можно сделать с лишней площадью? Первый вариант: перепрофилировать под склад и логистику. Второй: заставить работать иными способами. К примеру, лишние площади можно сдать в аренду, занять под производство, зоны комплектации заказов. Или расширить на них спектр услуг, общественного питания, площадок для событий (например, праздников, кулинарных фестивалей, поп-ап магазинов), которые будут востребованы и принесут больше денег, чем низкие торговые стеллажи. Соответственно, отдельно стоящие гипермаркеты должны развиваться либо в сторону логистики, либо в сторону торговых или многофункциональных центров.

В качестве интересного примера развития формата «гипермаркет» эксперты приводят сеть Globus, где используется много актуальных решений, например, отделы «Эко.Био.Веган», собственное производство и многочисленные точки общепита, работа на заказ с сервисом доставки продуктов.

Globus

В гипермаркете Globus

 

Cash & Carry

Формат cash & carry – магазин мелкооптовой торговли, ориентированный в первую очередь на клиентов малого бизнеса. Магазины этого формата имеют обширные торговые и складские площади, а также собственные парковки. В России самые крупные игроки этого формата – Metro Cash & Carry и «Зельгрос».

В настоящее время оба ритейлера меняют свои концепции, «Зельгрос» открывает торговые центры меньшего формата, ориентированные в первую очередь на розничного покупателя, и развивает собственное производство.

Metro Cash & Carry разделяет форматы и создает отдельные магазины для частных покупателей и оптовые – для трейдеров.

«Зельгрос»

Магазин «Зельгрос»

 

Магазин без кассира

В 2018 году Amazon запустила первый супермаркет без касс и продавцов и тем самым открыла новые горизонты в развитии форматов продуктового ритейла. Сейчас такие магазины уже работают в США и Китае. В России супермаркеты без персонала пилотирует компания-стартап Briskly.

«Пока это не массовый формат, который требует больших капиталовложений, – комментирует Елена Лебедева. – В Китае формат «супермаркет без касс и продавцов» сложился из-за наличия развитых цифровых экосистем и платформ, которые обеспечат функционирование таких магазинов. Поэтому китайским ритейлерам не придется нести огромные затраты на ИТ-разработку. Россиянам не так повезло, и затраты на физическое оборудование магазина без кассира и разработку ПО лягут на плечи самого ритейлера, поэтому период окупаемости сильно возрастет».

Amazon Go: беспилотные магазины в США

Магазин без персонала Amazon Go

Однако нет никакого сомнения в том, что формат будет развиваться, считает эксперт. В 2020 году такой формат воспринимается как своего рода аттракцион, но, возможно, наши внуки уже и не вспомнят, что были магазины с людьми. Жилые комплексы будут проектироваться так, что в общем холле смогут располагаться магазины без кассиров, кофейни – без бариста, рестораны – без официантов и т. д. И тогда житель даже в пижаме и домашних тапочках сможет спуститься в холл, выпить кофе и купить все необходимое. И не придется целых 100 метров идти пешком до ближайшего магазина. Такое удобство заставит человека забыть про свой порог в общении с роботами.

«Что касается вопроса, сложился ли формат на данный момент, я скорее отвечу, что нет, – говорит Елена Лебедева. – Уверена на 99%, что появится (или уже появилась, но мы этого пока не поняли) другая технология, которая заменит ИТ-инфраструктуру нынешнего магазина без кассиров. Недаром Amazon не торопится выполнить свое обещание открыть 3000 магазинов Amazon Go. Технология, очевидно, пока неподъемна даже для такого гиганта. Возможно, в данный момент Amazon как раз сосредоточен на разработке такой технологии».

 

«Магнит»

Сканеры самообслуживания в суперсторе «Магнита»

Phygital store

Не так давно появился еще один термин – phygital store (соединение слов physical и digital) – магазины, созданные на стыке цифрового и физического пространств. Одни называют phygital store новым форматом, другие – модернизацией классических форматов.

По словам директора практики консультационных услуг для компаний розничной торговли и производства потребительских товаров PwC Ольги Сумишевской, на смену омниканальной модели ритейла приходит новое понятие – phygital (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджитальный»). Чтобы удержать клиента, ритейлер стремится обеспечить ему интересный потребительский опыт, создать wow-эффект в каждой точке контакта – как онлайн, так и офлайн. Digital-технологии обеспечивают быстрые способы оплаты, персональные предложения и виртуальный опыт, в физическом мире создается приятная обстановка, включающая зоны отдыха, детские уголки, кафе, предоставляются персональные услуги.

Примеры реализации phygital-концепции – розничный центр-город с ресторанами, центрами развлечений и оказания услуг Walmart; скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр в пространстве House of Vans в Лондоне, открывшийся на заброшенной станции метро. В России показательный пример – DIY фиджитал-стор «Леруа Мерлен ЗИЛ».

«Леруа Мерлен ЗИЛ»

В зале «Леруа Мерлен ЗИЛ»

«Phygital store – это некоторая бизнес-игра, бизнес-моделирование со стадиями воронки физического пути клиента в физических магазинах, – считает Елена Лебедева. – Какие они, эти стадии? Вошел, осмотрелся, снавигировался, среагировал на сигнал, соответствующий потребности, дошел до нужной товарной или сервисной зоны, получил услугу или товар, далее – оплата на кассе, использование купленного товара, возврат, если что-то пошло не так, и далее – контакт с ритейлером через разные каналы коммуникации. Так вот, phygital store – это не более и не менее как желание бизнеса один или более из этих этапов сделать эффективнее за счет какой-либо технологии, улучшить какую-либо конверсию этого пути».

Например, мало позиций в чеке? – Исследуете, на каком этапе провисает cross-sell, и делайте, что необходимо, чтобы изменить этот показатель. Сначала проводится пилот, если сработает, тиражируется на всю сеть. «Ведь речь может идти совсем не о гаджетах и диджитал-устройствах, – поясняет Елена Лебедева. – Возможно, доходчивое оповещение продавцов о дополнительной материальной мотивации за второй и третий товар в чеке принесет больше эффекта, чем банальная скидка покупателю. Тогда вы пробуете чат-бот для продавцов, который точно отвечает им на вопрос «сколько я заработаю?».

Кроме того, можно изымать стадии воронки продаж и менять их местами, и рассчитать эффективность бизнес-модели при разных раскладах и разных вариантах сценариев событий. Скорее всего, нам удалось охватить не все форматы, и, возможно, пока готовился этот материал, произошел запуск какой-то новой концепции, о которой мы еще обязательно напишем.

Валерия Миронова, Retail.ru

Что происходит с форматами FMCG-ритейла?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Что происходит с форматами FMCG-ритейла?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/chto-proiskhodit-s-formatami-fmcg-riteyla/2020-06-02


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052