Игорь Шихман, Mego, Латвия: «Планируем развивать офлайн и технологии»

Латвийская розничная сеть Mego занимает 3-е место в стране по обороту, ей принадлежит около 7% рынка. В ближайшее время ритейлер намерен укрепить свои позиции, несмотря на то что скоро в стране появится мощный конкурент – Lidl. Генеральный директор Mego Игорь Шихман рассказал Retail.ru о расстановке сил на рынке ритейла Латвии, о том, почему не надо бояться международных игроков, о ближайших планах развития и рисках резкого выхода в онлайн.

– Как вы оцениваете конкурентную среду на рынке розничной торговли Латвии? Какие сети превалируют – международные или отечественные? Как себя ощущают локальные игроки?

– Латвия — это страна с населением менее 2 миллионов человек, треть из которых проживает в Риге. Поэтому говоря о рынке Латвии надо принимать во внимание его масштабы. В целом конкуренция высокая и рынок довольно насыщенный.

Один из них – шведская группа ICA, которая в Латвии оперирует под брендом Rimi. С этим же брендом они работают в Литве и Эстонии. Годовой оборот сети Rimi в Латвии составляет порядка 900 млн евро.

Другой крупный игрок – торговая сеть Maxima, которая принадлежит холдингу Vilniaus prekyba и очень уверенно себя чувствует на всех балтийских рынках, а также за пределами Прибалтики. Для Латвии этот игрок – зарубежный конкурент, но для Прибалтики он – местный, прибалтийский.

Обе сети развивают немного разные форматы: если Rimi изначально концентрировалась на больших супермаркетах и гипермаркетах, и эти форматы занимают примерно половину торговых точек сети, то у Maxima на крупные магазины приходится всего лишь 20% от общего количества, остальная часть – небольшие магазины, ориентированные на людей с невысокими доходами, которые как раз составляют нам основную конкуренцию. Правда, шведы сейчас тоже пошли в более мелкие форматы.

Более того, сейчас рынок находится в ожидании прихода еще одного серьезного зарубежного игрока – во втором полугодии этого или в начале следующего года у нас открывается Lidl. Несколько лет назад этот ритейлер уже присматривался к латвийскому рынку и сейчас выходит еще раз и уже более основательно. Недавно было сообщение, что они уже сдали в эксплуатацию склад и офис. Сеть Lidl зайдет с форматом площадью 1,5–2,5 тыс. кв. м. Декларировалось, что вначале откроют не менее 10 магазинов, но сейчас мы уже знаем про 17 точек, и это выглядит как старт долгосрочного процесса. Так что конкуренция станет еще более острой. Мы понимаем, что это серьезный европейский игрок, думаю, первые годы он будет бороться не за прибыльность, а за захват доли рынка, поэтому ожидаем достаточно агрессивную ценовую политику.

– Не боитесь, что Lidl выжжет все вокруг себя?

– Нас успокаивает практика Литвы. В свое время Lidl зашел аналогичным образом на территорию литовского рынка. Вначале всем было очень интересно, что такое Lidl, и первые несколько месяцев у них был большой приток покупателей, потом ситуация стабилизировалась. По комментариям моих литовских коллег, Lidl отвоевал себе порядка 8–10% рынка, но все остальные игроки продолжили работу. Да, им пришлось подстраиваться под новые обстоятельства, но в целом ландшафт розничного рынка Литвы приход этого гиганта не изменил.

– Расскажите теперь о сети Mego.

– В настоящее время в сети 88 магазинов, расположенных по всей Латвии: примерно 2/3 магазинов работает в самой Риге и в радиусе 50 км от нее, остальные – в других регионах страны.

Магазины сети не распределяются четко по форматам, самые маленькие имеют площадь 150 кв. м, самые большие – 3 тыс. кв. м. Концептуально наш формат – магазин «у дома» средней площадью 650 кв. м, предназначенный для ежедневных покупок. Трафик сети – порядка 30 млн покупок в год, средний чек – около 7 евро. Целевая группа – покупатели с небольшими, но не самыми низкими доходами.

Естественно, нам не просто бороться с конкурентами, доминирующими на рынке, но стараемся найти свою нишу, привлечь и удержать своего покупателя.

– За счет чего вы будете удерживать своего покупателя и какая у вас ниша?

– Основное в нашем формате – это локация и ассортимент. Наши покупатели приходят в Mego потому, что им это удобно, а также за продуктами, которых нет в других магазинах. Есть места, где мы стоим напротив конкурентов, и покупатели заходят и к ним, и к нам, за разными товарами.

Покупатель менее чувствительный к цене все-таки тяготеет к ассортименту и сервису.

Поэтому в наших новых магазинах появляется все больше покупателей с более высоким доходом. То же самое наблюдается и в магазинах, открывающихся после реновации и ребрендинга. Планируем продолжать обновление, возможно, это тоже позволит лучше переживать конкуренцию.

– Несколько лет назад вы купили сеть IKI. Какова ее судьба, планируются ли еще поглощения? Намерены ли вы наращивать свою долю рынка?

– Да, в истории Mego была эта крупная сделка – в 2014 году компания купила латвийский сегмент сети IKI, 51 магазин. Часть из них в итоге закрыли по разным причинам: где-то были неудачные магазины, где-то не получилось продлить аренду, где-то мы ушли от ожидаемых рисков, например, видели, что рядом встанет сильный конкурент и будет сложно выживать. Эта сделка была серьезным рывком для Mego, в результате оборот сети вырос более чем на 100%. В будущем планируем открывать новые магазины, поэтому готовы рассматривать интересные варианты покупки более мелких игроков. Если таких ситуаций не возникнет, будем стараться расти органически, искать удачные локации, открывать новые магазины.

Время от времени посматриваем на другие балтийские рынки, в частности на Литву, но пока у нас нет четкой цели выхода на литовский рынок, будем ориентироваться по ситуации. Если появятся возможности выхода на другие балтийские рынки, готовы эти возможности рассматривать.

– Не могу не задать вопрос о работе в пандемию. Расскажите, изменилась ли общая обстановка в сети с наступлением коронакризиса, как вели себя покупатели?

– В Латвии все прошло относительно гладко, ограничения были не такими строгими, как в России. Достаточно быстро закрыли страну, но не было карантина, люди имели возможность свободно выходить из дома. Закрывали торговые центры по выходным, но при этом оставляли работать продуктовые магазины, то есть тотального закрытия ТЦ не происходило, несмотря на снижение покупательского потока, какая-то активность оставалась.

В первые дни, как и везде, наблюдалась паника, возник ажиотажный спрос. По моим наблюдениям, от ажиотажных закупок в большей мере пострадали магазины крупных форматов, нацеленные на состоятельных покупателей. Видимо, эти люди оказались более образованными для того, чтобы нарисовать себе ужасные картины развития будущего, и имели достаточные ресурсы, чтобы закупиться впрок. Как и везде, с полок сметали крупы, макароны, консервы, соль, чай. В нашей сети тоже наблюдался непродолжительный период ажиотажа, но в целом все прошло довольно спокойно. В общем, ассортимент все время был в наличии. Мы оперативно среагировали, подзагрузили магазины, имели достаточно товара, и при этом магазины не были битком забиты людьми, что в результате привлекло дополнительных покупателей.

В некоторых магазинах у нас работали кафе, которые в период ограничений мы были вынуждены закрыть. Некоторые из них дешевле держать в закрытом состоянии, чем в рабочем, потому что до сих пор действуют ограничения по метражу на посетителя, количеству людей за столиком, и похоже, что некоторые кафе мы не вернем. Сейчас это просто невыгодно: упал поток, поменялись привычки питания.

Появились и новые тенденции – повысился спрос на фрукты и овощи, мясные продукты.

К настоящему моменту, судя по поведению покупателей, первая волна пандемии в нашей стране окончилась, во всяком случае, для продуктового ритейла, потому что размер чека и количество покупок вернулись на уровень января–февраля 2020 года. Во время кризиса было падение количества посещений и рост среднего чека, потому что люди осторожничали, старались ходить реже, покупать больше.

– Насколько выросли продажи во время панического спроса?

– По сравнению с прошлым годом, оборот марта 2020 г. вырос примерно на 14%. Причем Рига почти не выросла, приросли регионы. Магазины, находящиеся в центре города, даже потеряли в обороте, поскольку офисы и учреждения закрылись, а большой процент покупателей там – офисные работники. Еще потеряли в обороте магазины приграничных населенных пунктов, потому что границы с Литвой и Эстонией закрыли, а в приграничных населенных пунктах достаточно большой процент составляли покупатели из соседних стран. Сейчас границы открыты, и поток восстанавливается.

В целом влияние пандемии ощущалось во второй половине марта – первой половине апреля, люди интенсивно закупались впрок, а потом поняли, что продукты в магазинах не исчезли, и сейчас уже наблюдается коррекция, в частности снижение продаж бакалейных товаров. Динамика по гречке и крупам хуже, чем в прошлом году, потому что многие в марте завезли себе домой столько, что до сих пор «сидят» на своих запасах.

– Принято считать, что менталитет прибалтов и русских немного различается. Как у вас относятся к требованиям держать дистанцию, носить маски?

– У нас довольно быстро появились четкие требования к организации работы. В магазинах была нанесена разметка, и не по 1,5, а по 2 метра. На одного посетителя должно приходиться по 4 кв. м площади, и этот норматив остается. Чтобы его соблюдать, расчистили залы, убрали некоторые стенды и палетные выставления, сделали более широкие проходы. Практически сразу установили защитные экраны, поэтому линейный персонал работает без масок, у нас нет такого требования. В более мелких магазинах, где нет возможности повесить экраны, продавцы используют индивидуальные экраны. На данный момент наличие защитных экранов уже не является требованием властей, но мы их используем во всех наших магазинах.

Во всех магазинах есть перчатки, средства дезинфекции – похоже, это требование появилось надолго.

В торговых залах запускаем звуковые ролики и напоминаем о дистанцировании и мерах предосторожности. В целом по стране власти добились того, что дистанцирование «закрепилось» у всех в голове, и сейчас уже нет громких историй о штрафах, как в первые недели коронакризиса, когда полиция активно работала над этим.

Кроме этого, нам дистанцироваться помогает и низкая плотность населения – нас, латвийцев, достаточно мало, по этому параметру мы находимся на 150-м месте в мире. Сейчас, по внешним признакам, люди подуспокоились, иногда забывают соблюдать дистанцию, но явно не игнорируют и не иронизируют над этим.

– Еще одна тема, мотивированная пандемией, – e-grocery. Расскажите, как у вас развиваются онлайн-продажи?

– До недавнего времени наша работа с электронными каналами ограничивалась тем, что наши b2b-партнеры, небольшие магазины, делали заказы на веб-сайте. Онлайн-ритейла у нас не было, и в ближайших планах его активное развитие не предусматривалось. Когда ввели ограничения, некоторые категории покупателей вынуждены были оставаться дома, никто не знал, как будут развиваться события, мы начали смотреть, что можем сделать и как среагировать на ситуацию.

Для комплектования заказов использовали существующие ресурсы – занимаемся сборкой непосредственно в магазинах. В настоящее время предоставляем услуги доставки из 13 магазинов. Пока на платформе не очень большой ассортимент, но есть все товары первой необходимости. На доставку приходится маленький процент от оборота, но происшедшие события все больше мотивируют людей пробовать электронные каналы, поэтому мы занялись разработкой собственного интернет-магазина.

Не думаю, что этот канал будет для нас приоритетным. Скорее, на ближайшее время это дополнительный сервис, тренировка навыков и развитие компетенций. Наверное, привычки и пристрастия покупателей постепенно будут меняться, но пока мы придерживаемся мнения, что офлайн, по крайней мере в нашей нише, – это основной канал, на него мы будем делать упор.

– Тогда в какую сторону вы будете развивать e-grocery?

– Сейчас ориентируем наш будущий интернет-магазин на формат click and collect , дающий возможность людям тратить меньше времени в торговом зале. Думаю, со временем подключим к нему доставку через партнерские сервисы, потому что развитие собственной доставки – очень непростой вопрос с точки зрения экономики. В отличие от крупных конкурентов, которые могут тратить ресурсы на долгосрочные и дорогостоящие эксперименты, мы сфокусированы на то, чтобы работать прибыльно. Считаем, что резкий уход в онлайн несет большие риски.

– Какие риски, по вашему мнению, возникают при резком уходе в онлайн?

– Во-первых, это потеря ряда покупателей. Среди наших покупателей много тех, кто в онлайне не покупал и, возможно, никогда покупать не будет. Например, пожилые люди, многие из которых до сих пор очень ограниченно пользуются технологиями, и для которых, к тому же, поход в магазин – это возможность социализации.

Во-вторых, потеря маржи. Безусловно, и это очень важно, в онлайне меньше импульсных покупок, люди следуют своему списку и не берут случайных товаров.

В-третьих, рост издержек. Торговля в онлайне требует дополнительных ресурсов на комплектование заказов и логистику. В итоге страдает прибыльность.

Скажу по собственному опыту, я пробовал у некоторых конкурентов что-то покупать, но все остальное оказалось совершенно неподготовленным: не было обратной связи после совершения покупки, не было понимания, когда тебе вообще привезут заказ. После совершения покупки никто не звонил, заказ не подтверждался, на следующий день нужно было самому вызванивать и выяснять, что происходит с твоим заказом и когда его планируют привезти. В одном из случаев мой заказ неожиданно доставили, когда дома были только дети, а моя покупка содержала, в том числе, алкоголь, который по законодательству Латвии детям нельзя продавать. В результате негативный опыт таких покупок с использованием недоработанных решений не только демотивирует покупателя приобретать товары в конкретных магазинах, но и портит впечатление о e-grocery в целом.

– Пришлось ли вам скорректировать планы на 2020 год и какие у вас сейчас планы и приоритеты, ключевые направления?

– Основные планы остаются без изменений. Планируем развивать офлайн, ищем места для магазинов, и в Риге, и в латвийских регионах. В прошлом году начали ребрендинг, продолжаем «освежать» магазины, рассчитываем на приток новых, более обеспеченных покупателей. Продолжаем развивать круглосуточный формат там, где это финансово оправданно. Наши покупатели ценят то, что летом можно подольше задержаться в Юрмале или на природе, вернуться в город поздно и зайти в Mego, когда все другие магазины уже закрыты.

– Сколько магазинов вы хотите открыть в ближайшее время?

– Хотим много, другое дело – сколько получится. Надеемся открыть в 2020 году 5 магазинов. Но, как я уже сказал, конкуренция достаточно интенсивная, все упирается в локацию: возможность открыться в хорошем месте – это очень большая проблема.

– Как развивается программа лояльности?

– В апреле этого года мы немного модифицировали программу лояльности, запустили обновленную версию. Раньше покупатели не до конца понимали, как она работает, и поэтому не очень активно ею пользовались, теперь она стала понятной и легкой. Как показывают первые результаты, количество пользователей программы лояльности резко выросло. Надеемся этот успех развивать. Сейчас это пластиковая накопительная карта, дающая дополнительные пункты в зависимости от размера чека. Уже работаем над проектом ее диджитализации.

– Что происходит в области цифровой трансформации?

– Очень внимательно анализируем нашу ERP, являющуюся внутренней разработкой, и доступные на рынке продукты. Наша система достаточно функциональна, но, с другой стороны, технологии очень быстро развиваются, и мы не хотим отставать от требований текущего времени.

– Какой функционал вам важен, какие процессы вы хотите автоматизировать или улучшить?

– Это очень обширный разговор. Не вдаваясь в детали – у нас много данных, и хочется иметь более современный инструментарий для их анализа. А также объединять данные покупок с внешними знаниями о поведении покупателей, включая онлайн. Big data в сегодняшнем мире – основа всего, особенно когда мы имеем дело с десятками миллионов покупок в год и многими сотнями тысяч покупателей. Мы, однозначно, хотим еще лучше работать с ассортиментом и лучше удовлетворять потребности наших покупателей. Кроме этого, современные технологии предлагают все больше возможностей по автоматизации процессов, снижению затрат, а также уникальные решения по увеличению доступности товаров на полках. Хороший пример – OSA Hybrid Platform, приносящая дополнительные продажи с помощью продвинутых технологий.

Наши планы – определить и внедрить те решения, которые максимально эффективно решат потребности нашей сети. Возможно, что эти вызовы потребуют и обновления нашей собственной ERP.

Кроме этого, у нас, как и у многих относительно небольших сетей, по меркам России или Европы, есть потребность в качественной private label по оптимальной цене, способной конкурировать с PL крупных сетей. Мы рассматриваем варианты объединения усилий по закупке c другими торговыми сетями и, соответственно, размышляем над технологическими решениями для реализации этой инициативы. В этой связи заинтересованы в сотрудничестве с технологическими компаниями, способными предложить интересные решения, которые могут этому способствовать.

Валерия Миронова, Retail.ru