Главная ИнтервьюВладимир Корчагов, «Аскона»: «Мы не планируем конкурировать ценой с маркетплейсами, а будем давать уникальную экспертизу»

25 мая 2026, 5:00

Владимир Корчагов, «Аскона»: «Мы не планируем конкурировать ценой с маркетплейсами, а будем давать уникальную экспертизу»

За последние несколько лет «Аскона» трансформировалась из бренда матрасов в ритейлера с широким портфелем товаров для дома. Компания тестирует новые форматы магазинов, внедряет ИИ в клиентский сервис и подбор продуктов, при этом не отказываясь от своей ключевой экспертизы в сфере сна. Обо всем этом Retail.ru рассказал Владимир Корчагов, исполнительный директор розничного бизнеса ГК «Аскона Россия и СНГ», в рамках форума «Российское Ритейл Шоу – 2026».

Владимир Корчагов. Фото: Retail.ru

– В последние годы «Аскона» начала уходить от позиционирования себя как бренда матрасов. Как проходит эта трансформация?

– Мы начали этот процесс несколько лет назад. Первым этапом стал переход от «Аскона – это матрас» к «Аскона – все для спальни», включая детскую. Следующим шагом стал выход в сегмент гостиной с продуктом «диван для сна», который мы позиционировали прежде всего как место для сна. Сегодня мы перешли на новый уровень: «Аскона – все для дома». Теперь мы предлагаем мебель и товары для дома, фактически можем обставить квартиру под ключ, предложив различные варианты интерьера и кастомизации.

– Как изменилась структура выручки с расширением ассортимента?

– Если брать наше основное профильное направление – товары для сна, – то в структуре товарного портфеля на матрасы приходится 40%, на крупногабаритные товары (матрасы, кровати, диваны) – более 70–80%. В наших гипермаркетах сплит продаж иной: на матрасы приходится уже только 20%, а более 30% составляют мелкогабаритные товары. Доля новых категорий (гардеробные, детские комнаты, кухни) будет серьезно увеличиваться. Мы признаем, что у нас есть пробел в экспертизе по новым категориям, и сейчас мы перерабатываем товарные матрицы и выстраиваем правильное товарное предложение.

– Как клиенты реагируют на то, что «Аскона» теперь представляет широкий ассортимент, а не только товары для сна?

– Реакция в основном позитивная. Мы замеряем удовлетворенность после каждого этапа трансформации. На основе мнения клиентов вносим изменения. Клиенты сами просили расширить предложение. Мы фиксируем высокую лояльность к компании и к новым категориям. Клиенты возвращаются, и их становится больше.

– Три года назад «Аскона» начала открывать гипермаркеты товаров для дома. Сколько их у вас сейчас?

– За последние два года мы открыли четыре таких гипермаркета. При этом стратегия компании не ограничивается только ими. Мы запустили тестовый формат «Аскона Хоум Мини» (это рабочее название) площадью 700 кв. м, где представлены различные товарные группы: для спальни, домашнего офиса, гардеробной, а также текстиль и декор.

– Как будет развиваться офлайн-сеть дальше?

– Мы видим переходную модель от маленького магазина в 300 кв. м к гипермаркету в 5–6 тыс. кв. м. Будет несколько промежуточных форматов: 700, 1000, 1500 и 2000 кв. м. Мы протестируем их, чтобы найти наиболее эффективную модель с точки зрения клиентского опыта и бизнес-эффективности. Некоторые магазины будут выполнять роль шоурумов, демонстрируя развитие ассортимента.

Фото: Константин Толоконников / Askonа

– Какую роль в стратегии играет онлайн-канал?

– Ставка делается на развитие омниканальности и бесшовного клиентского опыта. В онлайне клиент видит огромный ассортимент, а в офлайне завершает клиентский путь. Мы планируем увеличить долю бизнеса в онлайне до 40–50%.

– Предлагаете ли вы персонализированную мебель или только стандартные линейки?

– Сегодня каждый клиент хочет оформить квартиру под себя. Мы уже предлагаем кастомизированные кухни, гардеробные, кабинеты и детские. Можно собрать персонализированные комнаты, а не только из стандартных наборов. Выбор зависит от бюджета и желаемого уровня кастомизации.

– Какие сервисы вы предоставляете покупателям? Есть ли в магазинах дизайнеры?

– В гипермаркетах есть дизайнеры, но их наличие не обязательно. У нас есть онлайн-сервис, где можно самостоятельно спроектировать, например, гардеробную из модульной системы. Для глубокой кастомизации с учетом всех габаритов требуется дизайнер. Услуга предоставляется как силами штатных специалистов, так и через партнеров.

– Есть ли сервисы, которые помогают клиенту принять решение без живого общения?

– Да, задача бизнеса – чтобы любой товар или услугу можно было оформить через экран мобильного телефона. Например, в любом магазине можно отсканировать QR-код, перейти на лендинг, заполнить бриф для дизайнера, и он подготовит проект со спецификацией и полным расчетом стоимости.

– Какие-то уникальные технологичные сервисы предлагаете?

– В гипермаркете в «Авиапарке» есть закрытая комната, где вы можете расставить мебель в натуральную величину, «побродить» между образцами и оценить эргономику и функциональность. Также мы предоставляем возможность в полноразмерном формате на диджитал-экране оценить удобство кухни: расположение плиты, холодильника, открывание дверок и многое другое.

– Можно ли сказать, что «Аскона» становится экспертом для конечного потребителя?

– В товарах для сна мы всегда позиционировали себя как эксперта, и за это нас полюбили. Теперь эту экспертизу мы переносим в категорию товаров для дома. Мы не планируем конкурировать ценой с маркетплейсами, а будем давать уникальную экспертизу.

– Вы работаете с маркетплейсами?

– Да, мы представлены на всех маркетплейсах двумя брендами: материнским «Аскона» и брендом buyson, который был создан специально для этих площадок. С брендом «Аскона» мы заходим осторожно, так как не получаем клиентских данных, и клиент возвращается не к нам, а на маркетплейс. Но доля мебели на этих площадках уже достигает 50%, тренд будет усиливаться, поэтому у нас есть отдельная стратегия развития. Мы контролируем долю маркетплейсов в выручке и не планируем ее резко увеличивать, чтобы не создавать риски для собственных каналов.

– В 2025 году «Аскона» отмечала рост спроса на офисную мебель. Планируете расширять предложение в этой категории?

– Драйверы роста этого сегмента: возвращение людей в офисы и организация домашних рабочих мест. Поэтому мы скорее будем развивать товарную категорию для домашнего офиса, в которой уже сейчас предлагаем трансформируемые столы и кресла с ортопедическим эффектом как для взрослых, так и для детей, перенося экспертизу в эргономику рабочего места. В гипермаркетах и магазинах новых форматов для этого выделяем отдельное пространство.

– Насколько выгодно для вас собственное производство? Все ли вы производите сами?

– В компании 11 фабрик, включая производства сырьевых компонентов и готовой мебели. Мы придерживаемся принципа: производим сами то, что можем делать эффективно. Если нет экспертизы или себестоимость слишком высока, мы отдаем производство партнерам, в том числе зарубежным.

– Весь ли ассортимент в магазинах представлен под брендом «Аскона»?

– Стратегически 100% ассортимента должно быть под собственной торговой маркой. Сейчас мы выполнили эту задачу на 90%. Новые коллекции и товары уже выходят под брендом «Аскона», чтобы ассоциация бренда, продукта и торгового пространства была единой.

– Насколько оправданны инвестиции в «умные спальные системы»? Это маркетинг или реальный драйвер продаж?

– «Умная спальня» – один из наших стратегических треков. Мы ведем коллаборации с «Яндексом» и «Сбером». В гипермаркетах уже есть умная комната, в наших отелях в Доброграде оборудован умный номер. У нас есть умная подушка, замеряющая качество сна, а в этом году мы запускаем матрас с подстройкой уровня комфорта через мобильное приложение. В приложение вшит ИИ-агент для консультаций. «Умная спальня» – это не маркетинг, а работающая технология, которая помогает улучшать здоровье.

– Как у вас обстоят дела с импортозамещением IT-платформы для автоматизированного подбора матраса?

– Изначально сервис работал на иностранной платформе, владелец которой отказал нам в лицензии. Мы создали собственный сервис на базе нашей платформы, используя накопленный массив клиентских данных. Сейчас в наших флагманских магазинах платформа сканирует тело клиента и выдает подходящий матрас и подушку. По отзывам, точность подбора составляет более 90%, что подтверждает высокое доверие к системе.

– Как вы поддерживаете способность к генерации новых идей в команде, работающей вместе десятилетиями?

– У нас три фактора. Первый – насмотренность: мы изучаем бизнес в разных странах и секторах (фэшн, электроника, e-commerce) и делимся этим с командами. Второй – открытость: мы принимаем референс-визиты и сами ездим в другие компании, включая сервисные, продуктовые и IT. Третий – амбициозные цели: они заставляют искать новые драйверы роста. При этом мы привлекаем внешнюю экспертизу. У нас здоровый симбиоз менеджеров, выросших внутри компании, и приглашенных специалистов.

Посмотрите видеозапись интервью с Владимиром Корчаговым в Медиацентре Retail.ru:

Все материалы Медиацентра Retail.ru на Russian Retail Show 2026 доступны на странице события.

Медиацентр Retail.ru работал при поддержке партнеров: фирмы «1С», компании «Сервис Плюс» и Signify.