Зачем «Красный Яр» продает клубнику без прибыли, а «Батон» предлагает овощи мешками? Как разместить томаты черри на прикассовой зоне и привлечь новую аудиторию? Сколько сортов картофеля можно найти в «Ашане» и зачем «Магниту» новый цех фасовки? Об этих и многих других аспектах развития категории ФРОВ рассказали участники конференции, прошедшей в рамках деловой программы выставки WorldFood Moscow 2023.
Фото: Lizardflms/shutterstock
Nielsen: ключевые цифры на рынке фруктов и овощей
Роман Фомин, директор по развитию ритейл-сервисов:
«ФРОВ – важная, структурообразующая категория для всего рынка FMCG и один из ключевых индикаторов ценового восприятия магазина. Категория занимает треть всей скоропортящейся продукции – 32,9%, доля продаж в денежном эквиваленте – 8,2%, товарооборот в сетевых магазинах – 684,2 млрд рублей в год, согласно данным Nielsen за период август 2022 – июль 2023 года.
В структуре денежного оборота фрукты и овощи примерно равны – 49,2% и 50,8% соответственно. Лидеры по динамике продаж в категории фруктов в натуральном выражении – виноград, груша и авокадо; в денежном – бананы, груши, виноград, авокадо. В овощах структурообразующие группы – томаты и огурцы. Сильно растет в денежном выражении лук, в первую очередь за счет инфляции.
С точки зрения каналов лидером является канал мягких дискаунтеров, на него приходится 54% всех продаж ФРОВ, доля минимаркетов – 15%, супермаркетов – 15%, гипермаркетов – 16%.
Наиболее растущие категории в Сибири, в Южном федеральном округе и на Урале – томаты, лук, перец, огурцы, кабачки. Лидер продаж в овощах – зелень, в Сибири ее реализация выросла на 38%. Рекорды продаж среди фруктов побила груша, она стала «звездой сезона» на Юге как в натуральном, так и в денежном выражении. Самыми стабильными, с точки зрения продаж, остаются апельсины и мандарины. Авокадо, бананы, персики растут во всех регионах в рублевом и количественном эквиваленте. Овощи борщевого набора – капуста, картофель и морковь – отметились худшей динамикой благодаря самой высокой дефляции в категории».
«Пенетрация ФРОВ в чек выросла с 12 до 18% за полтора года»
Ирина Родионова, директор департамента по закупкам и предложению свежих продуктов «Ашан Ритейл Россия»:
«Мы начали трансформировать категорию ФРОВ в «Ашане» полтора года назад. Тогда показатель пенетрации фруктов и овощей в чек был на уровне 12%, сейчас в сезон доходит до 25%, а текущая пенетрация – от 18 до 20%.
Главный тренд во ФРОВ – это развитие категории в ширину. Если десять лет назад томатом называли странный пластмассовый розово-красный овощ, то сейчас томат – это множество сортов. Сегодня мы должны не просто положить на полку грязную картошку (потому что другой нет), а дать выбор – картофель молодой, красный, для жарки, для варки, для запекания, беби.
Кроме этого, ФРОВ – жесткий генератор трафика, он привлекает покупателей в магазин. Поэтому мы устраиваем фестивали, которые позволяют не только раздвинуть границы категории для покупателя, но и дать производителю шанс показать новые продукты. Например, на фестивале картофеля мы предлагали одновременно 28 сортов этого овоща и рассказывали, как готовить каждый из них. На фестивале клубники – говорили не только про свежую ягоду, но и про булочки, коктейли и другие продукты с клубникой. Так мы учим, показываем, увлекаем и развиваем нашего покупателя.
Выкладка товара на полке – это совершенно новая история сегодня. Давайте забудем, что мы размещаем томаты рядом с томатами, а огурцы – с огурцами. Выкладка должна соответствовать потребности покупателя, который выбирает овощи с конкретной целью – приготовить окрошку или салат, например. Поэтому и выкладку мы должны построить внутри категории так, чтобы подкинуть покупателю идею, что клубнику можно съесть со сливками, сметаной или молоком. А еще давайте добавим интересный рецепт через QR-код и под него сделаем кросс-выкладку, чтобы быстро найти все ингредиенты в большой коробке гипермаркета. При этом выкладку мы стараемся размещать в оборотной таре, потому что процент списания и порчи товара в оборотной таре на 2% ниже.
Во ФРОВ мы также развиваем «фильеры» – специальные программы очень тесного сотрудничества с поставщиком. У нас запускается «фильер» в томатах, скоро появится также в яблоках, огурцах и зелени. Нам не нужен производитель и партнер, который говорит: «Сейчас такая тяжелая ситуация, мы живем одним днем». Я считаю, что сегодня нужно думать не про сегодня и даже не про завтра, а про послезавтра».
«Призываем покупателей сажать на огородах цветы, а не картофель»
Елена Шевцова, руководитель направления ФРОВ ГК «Красный Яр» (сети «Батон» и «Красный Яр»):
«Борщевой набор составляет основу потребительской корзины в дискаунтерах «Батон». Чтобы обеспечить наличие продукта на полке, мы четыре года назад объединили усилия с местным производителем и позволили ему управлять полкой вместе с нами.
В проекте есть скрытый смысл: количество покупателей не растет, а число сетей в регионе увеличивается. Поэтому мы начали привлекать тех потребителей, кто раньше сам выращивал овощи. Мы рассказываем, что летом нужно отдыхать, а картофель, морковь, свеклу для них вырастит профессионал и продаст осенью по выгодной цене.
До момента посадки овощей мы оговариваем с производителем ассортиментную матрицу, сорта, наименования, количество, упаковку, форму и цвет. Исходя из этой матрицы, даем ему конкретное план-задание на сезон – рассчитываем тот объем, который производитель должен под нас вырастить. Далее мы разбиваем этот объем по месяцам, неделям и предоставляем производителю ежедневный график поставки товара на наш РЦ на весь год.
У нас есть взаимная ответственность за качество на полке: мы активно рекламируем этого производителя, и, если он будет поставлять продукты ненадлежащего качества, ему тоже будет стыдно. Все потери мы также делим пополам.
В сентябре мы проводим в сети «Батон» овощную ярмарку, где продаем овощи не килограммами, а мешками. Ярмарка длится две недели, и одна торговая точка за этот период может продать до 20 тонн картофеля. Если покупатель приходит в магазин и там нет нужного ему количества мешков, он может сделать заказ, и мы привезем для него товар в конкретную точку сети со склада.
Дискаунтер «Батон»
В гастрономах «Красный Яр» мы вместе с поставщиком запускаем проекты по повышению лояльности покупателей: формируем запрос и «разгоняем» продажи конкретного сезонного товара. Это некоммерческое привлечение покупателей, доходности здесь нет ни для нас, ни для поставщика. Например, в Сибири не продается ягода так, как в центральной части России: привезти ее дорого и сложно – до нас товар едет около семи дней. Но мы такие проекты реализуем – выбираем сезонный продукт, в этом году это была клубника, делаем объемную палетную выкладку, привлекательную цену и смелое продвижение (баннеры на мостах Красноярска, реклама в соцсетях и на радио). Цель – показать большему количеству покупателей, что клубника доступнее, чем кажется.
За апрель 64 маленьких гастронома «Красный Яр» продали 17,7 тонны клубники. Потери мы разделили с поставщиком, не заработали, но привлекли в сеть покупателей. Шесть лет назад мы делали то же самое с желтым манго из Китая: на 60 магазинов я заказала 8 тонн манго. Ни один поставщик не соглашался везти фрукт в Красноярск, но в итоге мы привезли товар, научились работать и начали масштабировать такие истории».
«Развиваем прямые поставки от производителей, коммерческие контракты, собственное производство, СТМ и фасовку»
Татьяна Иванова, руководитель развития категории «Фрукты и овощи», розничная сеть «Магнит»:
«Категория ФРОВ в «Магните» показывает стабильный like-for-like рост последние три года в натуральном и денежном выражении. Такие результаты невозможны без проектов по развитию категории – производству, СТМ , фасовке, а также устойчивых взаимоотношений с партнерами.
«Магнит» – единственный российский продуктовый ритейлер, который имеет свое производство, в том числе в категории ФРОВ. У компании шесть агропредприятий в стране, включая грибное, тепличное и производство корнеплодов.
Компания развивает СТМ в нескольких ценовых сегментах. Бренд Premiere Of Taste вошел в категорию с томатами черри. В 2022 году бренд пополнился еще двумя позициями, а в 2023 году линейка расширилась до 6 SKU и пятикратно нарастила товарооборот относительно прошлого года. Развитию СТМ помогает собственная фасовка: пока у нас работает один цех фасовки, но к концу года планируем открыть еще один, что позволит нам увеличить мощности и расширить ассортимент фасованных товаров.
Нельзя обойти стороной наш проект по развитию коммерческих контрактов – закупку ФРОВ напрямую от производителей. За последние два года мы на 10% сократили поставки плодоовощной продукции от посредников. В частности, мы нацелены на импортозамещение в категории яблок до 100% (сейчас порядка 70% яблок поставляется в сеть от российских производителей). В последние годы динамично растут категории ягод и цветов. В ягодах прирост год к году в натуральном выражении составил 100 пп., в категории цветов – 52 пп. в рублях и 12 пп. в штуках. Векторы развития в категории цветов – поиск нового ассортимента, в категории ягод – увеличение доли местных производителей, расширение ассортимента и различные варианты фасовки. Большим спросом пользуются томаты черри, категория быстро развивается, и к концу года доля продукта может вырасти аж до 30%».
«Китай станет лидером по импорту в категории ФРОВ в этом году»
Андрей Зудов, руководитель направления ВЭД и закупок категории ФРОВ ТС «Слата» и «ХлебСоль»:
«Мы отличаемся от федеральных сетей нашим географическим положением – магазины «Слата» и «ХлебСоль» расположены в Иркутской области, Забайкальском крае и Республике Бурятия, а значит, в тысячах километров от основных точек импорта продукции в Россию – Санкт-Петербурга, Новороссийска и Владивостока. Но от нашего РЦ в Чите до границы с Китаем в Забайкалье – порядка 600 км, грех этим не воспользоваться. Поэтому в этом году мы ожидаем рост импорта продукции от наших ближайших соседей – Китая.
В товарообороте ФРОВ мы уже видим скачок доли китайской продукции: если в 2021 году она была на уровне 3%, то сегодня – 5%. К концу года, когда пойдет наплыв цитруса, доля китайской продукции вырастет до 6,5%. С открытия китайского направления доля косточковых, капусты и лука из Узбекистана, который был основным поставщиком такой продукции в нашу сеть, сильно сокращается – в 2021 году доля импорта из Узбекистана была на уровне 78%, в 2023-м – 34,22%. Зато Китай в этом году увеличил долю до 25,54%, уже обогнал Казахстан и догоняет Узбекистан. Мы понимаем, что сейчас отойдет узбекский виноград – и Китай станет откровенным лидером в категории ФРОВ.
За 9 месяцев 2023 года наш товарооборот с Китаем в натуральном выражении составил порядка 900 тонн, из которых 72% (или 650 тонн) пришлось на прямые поставки сети. И если раньше мы осторожничали и везли из КНР только перец, мытую морковь и чеснок, то сейчас добавили баклажаны, кабачки, огурцы, капусту, лук, питахайю, ананас. В этом году было открытие – в начале года привезли жасминовый виноград и манго, которого за лето продали больше 80 тонн на 80 торговых точках».
«Черри в дой-паке – это возможность разместить томаты рядом с сырами и в прикассовой зоне»
Виктория Бурматова, директор по маркетингу агрохолдинга «Моё Лето»:
«Группа «Агроинвест» является одной из крупнейших площадок в стране по производству овощей – огурцов, томатов, баклажанов, зелени. С 2016 года наша продукция выходит под брендом «Моё Лето». Мы как производитель вывели на рынок новый продукт – томаты черри под брендом «Кусь!няшки» в упаковке дой-пак. Для нас было важно предоставить покупателю новую модель потребления, расширить целевую аудиторию и облегчить кросс-категорийную выкладку.
На рынке овощей все более-менее понятно: картонные лотки, шейкерные стаканчики, коррексы, но поставить лоток с черри к сырам сложно даже с геометрической точки зрения. Поэтому мы разместили товар на стреппинг-лентах и провели акцию в одной из сетей – это был трейд-маркетинг, дегустация и предоставление места на полке.
В результате объем продаж этого продукта вырос в момент проведения акции в четыре раза, и в течение нескольких месяцев было увеличение объема продаж в два раза.
Начали подключаться люди, которые вообще не покупали в сети томаты и огурцы. Когда мы разместили черри на прикассовой зоне, на товар обратили внимание мужчины. А дети, выбирая между конфетами и черри, брали черри. Хотя хочу подчеркнуть, что эта линейка не для детей, у нас не было задачи сделать детский продукт. Получилось, что мы создали историю из советского прошлого и дали потребителю товар, который несет в себе определенный эмоциональный смысл».
Яна Морозова, Retail.ru
Читайте также:
Как «Яндекс Лавка» начала продавать бананы в интернете поштучно
Фрукты и овощи: как «Командор», «Магнит» и «Ашан» развивают категорию
Путь свежести: какие инновации помогают «Пятёрочке» работать с категорией ФРОВ
Как «Магнит» перевел теплицы на отраслевую платформу
Алмаз Низамутдинов, «Доверие»: «С приходом федералов мы изменили свои магазины»
Как повысить продажи фруктов и овощей
Как «1С:ERP» помогла повысить точность прогноза на 8% в продажах товаров с высокой сезонностью
