30 декабря 2022, 05:00 16512 просмотра

Как повысить продажи фруктов и овощей

Маркетинг в товарной категории «фрукты и овощи» имеет ряд специфических особенностей, которые во многом и будут предопределять успешность продаж. Попробуем разобраться, в чем они состоят и как можно грамотно их использовать.

Фото: FotograFFF/shutterstock

Среди ключевых особенностей товарной категории «фрукты и овощи» (далее – ФРОВ), которые влияют на маркетинг, можно отметить: низкий уровень брендирования; смешение со смежными категориями (в первую очередь с замороженными и сушеными овощами); восприятие категории на основе дихотомии местный/импортный, которое формируется у потребителей преимущественно только на основании названий.

Фокус меняется с весовых ФРОВ на фасованные

Традиционно в маркетинге продуктов питания важную роль принято отдавать упаковке. Однако в категории ФРОВ она распространена не так широко в силу того, что фасованные овощи пока недостаточно представлены на полках магазинов. Однако уже есть данные маркетинговых исследований, показывающие, что нерасфасованная продукция воспринимается потребителем как более низкого качества, нежели упакованная. Именно поэтому, по словам Елены Кондрашовой, директора по маркетингу ООО «АПХ Экокультура», рост продаж в категории ФРОВ будет происходить за счет смещения фокуса потребителей с весовой продукции на фасованную. Переключение может происходить как на уровне категории, так и на уровне бренда. Хотя роль бренда в категории пока низкая, но его влияние на покупку начинает фиксироваться.

Если овощи и фрукты фасованные, они, естественно, должны иметь этикетку. Как отмечает Елена Кондрашова, в категории ФРОВ упаковка безусловно влияет на принятие решения, однако потребитель изучает ее достаточно бегло. Только 31% потребителей внимательно смотрят, что на ней написано. Следовательно, вся важная информация должна быть представлена достаточно крупно и считываться при коротком визуальном контакте. Маленькие значки, «медальки» с информацией (даже если она полезна потребителю), скорее всего, будут пропущены. В дизайне этикетки для фасованных ФРОВ важен баланс между просматриваемостью овощей и информативностью, так как потребителю очень важно, чтобы продукт был хорошо виден.

Сегодня у некоторых поставщиков ФРОВ можно увидеть для одного и того же по потребительским свойствам товара разные упаковки. Нам объясняют, что это маркетинговый ход, однако покупатели сегодня достаточно продвинуты и не понимают, почему одинаковый товар стоит разных денег. Есть производители, которые один и тот же товар упаковывают в дешевую и более дорогую упаковку, но сегодня мало кто готов платить за красивый фантик. Эти особенности покупательского поведения следует учитывать при работе с упаковкой.

Фото: X5 Group

Баланс на полке

Покупка категории фреш является менее запланированной, но более спонтанной и ситуативной в отличие от покупки корнеплодов. По словам Анны Чумаченко, директора по маркетингу ООО «Гринхаус», на полке многих магазинов сегодня доминируют корнеплоды и дешевая весовая продукция.

Действительно, во многих овощных отделах огурцы и помидоры занимают 20–30% полки, а все остальное пространство отдано в основном корнеплодам. Другими словами, пропорция совершенно несопоставима с теми долями, которые дают эти группы в продажах.

Такая полка, где большое и зачастую лучшее место отдано дешевым корнеплодам, не стимулирует импульсную покупку и, как следствие, прибыльность и «премиумизацию» категории. Именно поэтому ритейлерам рекомендуется увеличить на полке долю свежих овощей, томатов черри и премиальных огурцов. Естественно, этот шаг будет иметь смысл, если реализуется нормальное управление полкой – удобные и читаемые ценники, аккуратность выкладки и т.п.

Проблемы с карточками

Одно из актуальных требований рынка – необходимость унификации товарных карточек в категории ФРОВ, что непосредственно влияет на позиционирование продукта. Сегодня на рынке нередка ситуация, когда PLU необоснованно объединяются или разделяются, что затрудняет выстраивание грамотной стратегии продвижения товара. Возьмем, например, дыни Honeydew. Здесь есть классический Honeydew и Honeydew с пятнышками, известный на рынке как «далматинец». В принципе, это одна и та же дыня, с аналогичными характеристиками и вкусом, однако многие ритейлеры заводят на них две разные товарные карточки. Разделение на 2 PLU искусственно дробит объемы и снижает корректность анализа спроса. Именно поэтому ритейлеры совместно с производителями и поставщиками должны провести большую работу по корректной классификации карточек, чтобы устранить подобные несостыковки.

Фото: Robert Kneschke/shutterstock

Опыт «Зельгрос»

Рассмотрим работу с категорией ФРОВ на примере ряда торговых сетей. По словам Ольги Исаевой, категорийного менеджера «фрукты и овощи» компании «Зельгрос», структура категории и количество SKU в магазинах торговой сети по сравнению с прошлым годом практически не изменились. Сегодня в категории ФРОВ в зависимости от сезона представлено 340–400 SKU. Проблем с поставками товаров не было – поставщики не подвели, и весь товар, который должен был зайти в сезон, был представлен на полках. Единственное исключение – смещение сезона по азиатскому товару на две недели.

Брендоориентированность в категории ФРОВ у покупателей «Зельгрос» пока очень слабая, поэтому в сети приняли решение делать акцент преимущественно на весовом товаре. В сети полагают, что для российского потребителя выбор продукта категории ФРОВ с возможностью его потрогать и понюхать является важной составляющей процесса покупки.

Да, это несколько увеличивает потери продукта, но одновременно и увеличивает продажи. При этом, по словам Ольги Исаевой, если производители ФРОВ будут поставлять товар действительно высокого качества в упаковке, то у них тоже будет свой покупатель, который предпочтет взять упаковку и не напрягать себя выбором весового товара.

Для гипермаркетов сети «Зельгрос» характерен широкий ассортимент ФРОВ. «Сегодня у покупателей в приоритете более дешевый сегмент ФРОВ, но мы не можем себе позволить узкую линейку, как в магазине у дома, – рассказывает Ольга Исаева. – К нам приходят целенаправленно, чтобы купить определенный товар, поэтому мы должны максимально закрывать покупательские потребности. Но мы понимаем, что из десяти позиций только одна будет являться «локомотивом» продаж».

Фото: «Слата»

ФРОВ в Сибири

Торговые сети «Слата» и «ХлебСоль» представлены в трех сибирских регионах – Иркутской области, Забайкальском крае и Республике Бурятии. Регионы удалены от всех традиционных «точек входа» импортных ФРОВ на территорию России – от портов Санкт-Петербурга и Новороссийска – около 6 тыс. км, а расстояние до ближайшего погранперехода с Китаем – 1600 км. В этом году в сетях интегрировали отдел внешней экономической деятельности в структуру управления категории ФРОВ и стали более активно работать со странами Средней Азии – Казахстаном и Узбекистаном, что позволило избежать дефицита на полках. В 2023 году ожидается существенное увеличение доли продукции ФРОВ из Китая. Самая сложная группа ФРОВ – экзотические фрукты, опять-таки из-за сложности с логистикой, а самая популярная – бананы.

По словам, Андрея Зудова, руководителя направления ФРОВ, ВЭД «ТС «Слата» и «ХлебСоль» брендозависимость у покупателей сетей очень слабая, но они неплохо ориентируются в регионах происхождения товара. Например, персики и нектарины из Средней Азии потребитель легко отличает от турецких. В форматах супермаркета сегодня представлено около 140 позиций ФРОВ, в дискаунтерах – 70–80. В сети также отмечают необходимость серьезной работы по оптимизации товарных карточек.

В сетях принята градация ФРОВ по пяти степеням зрелости. 2–3-я степень, которая отгружалась в сеть, – это уже не совсем зеленая продукция, но и еще далеко не красная. Дойти по цвету до кондиции она сможет, а вот по сахарам и ароматике – нет. Поэтому ряд поставщиков убедили сети принимать ФРОВ четвертой степени зрелости.

О результатах эксперимента пока говорить рано, но, очевидно, это должно повлиять в благоприятную сторону на восприятие продукции потребителем.

В целом, сегмент ФРОВ, как и многие другие товарные категории, переживает сегодня в России серьезные трансформации, которые неизбежно сказываются на особенностях позиционирования продуктов и стратегиях их продвижения. Дискуссия брендированные или небрендированные ФРОВ пока еще далека до завершения, и здесь есть еще большое пространство для экспериментов. А вот необходимость унификации товарных карточек в категории ФРОВ, как отмечают большинство участников рынка, – это одна из ключевых предпосылок правильного продвижения товаров и, как следствие, роста продаж.