Любовь Горбунова, Партнер, Консалтинг-Центр «ШАГ»
Участники мастер класса: Любовь Горбунова, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ» Елена Кадочникова, редактор, портал Retail.ru
СПРАВКА: В Лондоне на 1 тыс. жителей приходится 230 кв. м современных торговых площадей. В Париже - 450 кв. м. на 1 тыс. жителей. В Праге - 200 кв.м. на 1 тыс. жителей. В Москве - 80 кв. м на 1 тыс. жителей. В российских города-миллионниках - 70-75 кв. м на 1 тыс. жителей
По площади торговых центров на душу населения Москва и крупные российские города стремятся приблизиться к уровню других столиц, но пока ещё сильно отстают. Тем не менее, будущее российской розницы – за торговыми центрами.
В рамках мастер-класса мы решили оценить не отдельный магазин, а торговый центр в целом.
Общие сведения о торговом центре
Адрес: Ореховый бульвар, 15. ТЦ «Водолей» был открыт в 1997 году. Трехэтажное здание общей площадь 13 500 кв.м. Время работы 10.00-22.00
Улица, внешний вид
У торгового центра очень удачное место расположения. Он стоит в непосредственной близости (не более 200 м.) от метро «Домодедовская». Через эту станцию метро регулярно проезжают огромное количество человек - жители ближайших кварталов и районов, подмосковных городов Видное и Домодедово. Нередко через «Домодедовскую» на работу и с работы едут жители Баратеево и Марьино. Не более чем в 200 м. от ТЦ проходит Каширское шоссе. Такие мощные человекопотоки могут сделать успешным даже самый неэффективный проект.
ПЛЮСЫ: пересадочный узел «метро – наземный транспорт», близость Каширского шоссе и закусочной McDonald’s.
МИНУСЫ: Транспортные коллапсы на Каширском шоссе. Некоторые автолюбители не станут заезжать на территорию торгового центра из-за страха оказаться в конце многокилометровой пробки.
Около торгового центра расположена бесплатная автомобильная стоянка. Она опоясывает здание, и въехать на нее можно только со стороны улицы Генерала Белова. Если вдруг Вы решили подъехать к ТЦ со стороны Каширского шоссе, то Вам придется оставить машину на стоянке McDonalds и пройти пешком метров 20-30. По официальной информации около ТЦ «охраняемая парковка на 272», охраны мы не видели.
ПЛЮСЫ: Парковка около торгового центра может соблазнить стоящих в пробке автолюбителей переждать неудачное время с пользой.
МИНУСЫ: Заезд на парковку только со стороны одной из улиц и об этом автолюбители узнают уже на месте. Указателей мы не увидели.
Сам торговый центр отлично виден от метро, поэтому дополнительный указатель не нужен. На двух стелах около торгового центра перечислены арендаторы. Удивительно, что среди них не указаны якорный магазин «Перекресток»! При том, что он там есть! Лично я до момента проведения мастер-класса не знала о его существовании, хотя регулярно бываю в этом районе. О том, что в магазине есть супермаркет, Вы узнаете, если пройдете по закуткам первого этажа и услышите знакомые звуки кассы или если будете проезжать из области в центр по Каширскому шоссе. Название супермаркета написано большими светящимися буквами – но на боковой стене здания. В итоге «Перекресток», который призван создавать покупательские потоки, не выполняет своей роли из-за провалов в навигации и коммуникации.
Около главного входа в торговый центр расположена небольшая игровая площадка для детей. Она находится слева от главного входа и, конечно, также призвана привлекать покупателей. В момент нашего посещения она была пуста. Возможно, это связано с прошедшим накануне дождем.
В центральной витрине стоят огромные псевдобронзовые канделябры и женские гипсовые скульптуры в древнегреческих туниках. Мне кажется, кич - это не самое удачное решение. Большинство современных торговых центров выдержано в минималистском стиле. Во многом это связано с тем, что минимализм не раздражает ни поклонников классики, ни поклонников авангарда. Классическое же оформление витрин из дешевых материалов нацелено на привлечение определённой ниши покупателей. Скорее всего, псевдоклассический стиль оформления центральный витрин отпугивает многих посетителей.
Торговый центр внутри
За последние несколько лет внутренний вид торгового центра заметно облагородился. Совсем недавно магазины располагались на двух из четырех этажей. Раньше арендаторы самостоятельно ограждали «свою» территорию. Было похоже на шанхайский рынок. Разномастные двери, витрины разной высоты, ширины и т.д. В магазине отсутствовал фудкорт, большинство представленных торговых марок были не известны. Сейчас торговый центр выдержан в едином стиле.
В качестве последних нововведений – над магазинами появились указатели, элементарная навигация. Однако по-прежнему отсутствует тематическое расположение магазинов, ставшее уже традиционными для большинства торговых центров. Честно говоря, немного пугает отсутствие крупных игроков. Современный потребитель привык к определенным брендам и маркам. Из привычных можно встретить «Твое», «ЛЭтуаль», «Ecco», «Красный Куб».
Первый этаж. Помещение первого этажа «вывернуто внутрь» - все выходы из торговых точек сходятся в центре. Площадка на этаже занята ювелирным магазином и «лоточком» с сумками и зонтами. Конечно, сумки и зонты видны от входа, но кто ради них пойдет в магазин? А первый этаж должен привлекать и завлекать покупателей. В удачных торговых центрах центральное пространство первого этажа используется для праздников и промоакций - как всего ТЦ, так и отдельных игроков. И мне кажется, что такая стратегия оправдана. Люди входят в торговый центр и понимают, что он «живой». Тем более что яркое событие привлекает внимание случайных прохожих.
Цокольный этаж. На минус-первом этаже расположился довольно большой, порядка 800 квадратный метров магазин «Лас-Книгас». Я очень люблю эту сеть за дружественность по отношению к покупателю – «Лас-Книгас» одним из первых поставил пуфики и диванчики около книжных полок, чтобы посетитель мог присесть и почитать. Но магазин в торговом центре «Водолей» у «Лас-Книгаса» - не самый удачный. Не все хорошо с мерчандазйнгом, прямо в торговом зале в углах магазина свалены использованные коробки и стоят тележки с неразложенным товаром.
Второй этаж. Если на первом этаже все магазины были обращены дверьми в центр, то на втором этаже они расположены в виде улиц с хитрыми поворотами. Одна из причин, по которой не очень уютно в этом здании, – здесь легко потеряться. Хочется, не отвлекаясь на размышления «как выйти», самозабвенно отдаваться шоппингу. Здесь же расслабиться сложно.
Не самым удачным образом расположены и эскалаторы. В новых торговых центрах эскалаторы расположены таким образом, чтобы покупатель прошел и увидел как можно большее количество витрин. Во время этого «прохода» у магазинов есть возможность привлечь внимание клиента. Однако стоит учесть, что торговый центр «Водолей» был построен более 10 лет назад, поэтому эту конструктивную оплошность мы пропустим. Зато между эскалаторами стоят диванчики, которые явно пользуются популярностью.
Третий этаж. Третий этаж занимают food-court, небольшой детский игровой центр, магазин «Polaris». Из последних новшеств – столики на крыше, своеобразная летняя терраса. Это очень привлекательно и современно. Кроме того, необходимо использовать каждый сантиметр эффективно. В качестве ложки дегтя могу сказать, что о возможности поесть ты узнаешь, если только уже бывал тут или дошел до последнего этажа. На стеле перед входом ничего не написано. Крышу можно было сделать более уютной и вместительной. Но уже сегодня видно, что это отличное решение - почти все места были заняты отдыхающими.
Из позитивных решений – на третьем этаже, рядом с food-court, фотографии детских праздников. Кроме того, что они качественные и красивые, их наличие «оживляет» ТЦ. Хотя я бы поставила их на первый этаж. Там количество посетителей выше.
РЕЗЮМЕ. У торгового центра «Галерея Водолей» большой плюс - хорошее место с точки зрения потенциальной посещаемости. Однако концепция оставляет желать лучшего. Среди недостатков – недостаточное количество внешней и внутренней навигации, недостаточное информирование клиентов о магазинах и услугах (фудкорт, супермаркет), не всегда верное размещение торговых точек, недостаточное количество привычных для москвичей брендов. Сегодня, когда возможности совершенствования торговых площадей почти безграничны, не использовать многочисленные находки западных и российских конкурентов не простительно. Возможно, что торговый центр, как и Россию, губит «ресурсное проклятие»: зачем стараться, если люди все равно приходят. Но в условиях все возрастающей конкуренции и возможности покупателей сравнивать с лучшими западными образцами, доходность магазина в целом может заметно упасть. Тем более что московское правительство обещает строительство станций метро «Баратеево», «Зябликово» и, следовательно, прогнозируется изменение количество потенциальных покупателей торгового центра в целом. А пока еще есть возможность сделать «работу над ошибками» без ощутимых экономических потерь.
