Street Beat, restore: и «Мир Кубиков»: как ритейл превращает магазин в пространство эмоций

restore: ­– вдохновение среди технологий

Флагманский магазин restore: в Москве на улице Неглинной уже давно перестал быть просто местом продажи гаджетов. Пространство превращено в гибрид культурной площадки, технологического шоурума и сообщества единомышленников. С 2024 года здесь начали проводить выставки современного и диджитал-искусства, включая проекты Василия Кононова-Гредина и финалистов конкурса restore:digital art.

Фото: Inventive Retail Group

Зачем техника соседствует с искусством? У бренда несколько целей:

• популяризация современного цифрового искусства, поддержка авторов и художников;

• формирование бренд-комьюнити restore:;

• повышение лояльности клиентов и привлечение новой аудитории;

• увеличение трафика.

И цифры подтверждают успешность такого подхода. Эффект, который restore: получил во флагманском магазине:

• +23% повторные покупки за год;

• +28% прирост по среднему чеку – на 30% больше в сравнении с сопоставимым магазином;

• на 25% увеличился объем продаж по клиентам с картами лояльности по сравнению с сопоставимым магазином за тот же период;

• +4% активная база клиентов с покупками за год (на фоне 7% падения в сопоставимом магазине);

• +4% новых клиентов с покупками за год, а оборот по ним – на 30% больше, чем в сопоставимом магазине.  

Сейчас, кроме магазина на Неглинной, увидеть экспозицию работ финалистов конкурса restore:digital art 2024 можно в restore: в московском ТРЦ «Афимолл». В планах компании – масштабировать проект на другие магазины сети.

«Мир Кубиков»: игра как стратегия

Для «Мира Кубиков» офлайн-пространство – не просто место продаж, а полноценный центр впечатлений. Будучи мультибрендовым ритейлером, «Мир Кубиков» четко осознает особенности своих покупателей: только 60% клиентов приобретают конструкторы для детей, остальные 40% – взрослые, покупающие для себя. Это определяет стратегию: ритейлер создает атмосферу игры, вдохновения, творчества и экспертизы, где и ребенок, и взрослый находят свою историю. Такой подход не только стимулирует продажи, но и формирует глубокую эмоциональную привязанность к бренду у обеих аудиторий.

Фото: Inventive Retail Group

Визуальная составляющая – ключ к вовлечению обеих групп. «Мир Кубиков» делает магазины яркими и узнаваемыми – в них встречают маскоты, тематические персонажи, фотозоны, большие фигуры из кубиков, которые создают атмосферу волшебства и становятся точками притяжения, вовлекая в игру сразу при входе. Для взрослых энтузиастов созданы экспозиции эксклюзивных и сложных моделей (LOZ, Pantasy, архитектурные серии, техника) в витринах и зонах выкладки, которые привлекают внимание, демонстрируют возможности конструкторов и служат источником вдохновения. Витрины с брендами вроде Funko или моделями из поп-культуры усиливают чувство принадлежности к сообществу.

В компании постоянно замеряют коэффициент захвата витрин (отношение количества вошедших в магазин к проходящим мимо) и оценивают их влияние на трафик. Данные «Мира Кубиков» подтверждают, что релевантное тематическое оформление витрин может увеличить входящий трафик в магазин в два раза. Уникальные зоны (например, интерактивные сборки или сезонные экспозиции) значительно повышают вовлеченность обеих аудиторий, что напрямую влияет на увеличение среднего времени пребывания клиента в магазине и конверсию.

Фото: Inventive Retail Group

В «Мире Кубиков» регулярно проводятся творческие мастерские «Собери и забери» для детей. С начала года в них приняли участие 458 детей в магазинах по всей России – каждый ребенок уносил с собой собранный набор. Эти мероприятия увеличивают среднее время нахождения в магазине: пока дети заняты сборкой, родители остаются в магазине, изучают ассортимент, консультируются с продавцами, делают спонтанные покупки. Также они стимулируют повторные покупки – до 30% посетителей, участвующих в активностях, совершают покупку непосредственно в период проведения мероприятия.

Для взрослых фанатов комиксов, поп-культуры и коллекционных наборов формируется отдельный ассортимент: фигурки, мерч, взрослые серии конструкторов, комиксы и редкие модели. Чтобы рассказать о нем новой аудитории, «Мир Кубиков» запускает партнерские кампании. Одной из таких интеграций стал совместный проект с крупнейшим российским комикс-издательством Bubble. Более 100 гостей фан-встречи в ТРЦ «Европейский» в Москве стали участниками автограф-сессии от авторов комиксов Романа Коткова и Артема Бизяева. Ритейлер раздал 130 эксклюзивных коллекционных карточек Bubble x «Мир Кубиков» с героями вселенной Bubble. Чтобы получить карточку, нужно было купить два комикса. За карточками выстроилась очередь – сработала геймификация, вовлеченность и ценность лимитированного предмета. Карточки стали частью комьюнити-опыта и предметом обмена между участниками.

Было создано по-настоящему живое сообщество – с косплеем, фотографиями, обменом карточками, вовлеченностью в мастер-классы и фан-встречи. Фанаты стали не просто посетителями, а частью бренда – и это тот эффект, который невозможно воспроизвести в онлайн-среде, считают эксперты компании.

Опыт ритейлеров показывает: сегодня люди приходят в офлайн-магазины не просто за покупками. Им важно почувствовать атмосферу, получить эмоции, пообщаться с единомышленниками, найти уникальный предмет в коллекцию, сделать фото, рассказать о своем увлечении, научиться чему-то новому. Именно такие форматы создают прочную связь между человеком и брендом. Для компании офлайн – это не точка продаж, а пространство, где бренд становится опытом. 

Street Beat: эмоции в движении

Street Beat, специализирующийся на кроссовках и уличной моде, также ищет пути к эмоциональной лояльности. Бренд формирует комьюнити вокруг себя и своих магазинов.

Фото: Inventive Retail Group

Например, акция Spring Beat в «Авиапарке» объединяла геймификацию и офлайн-опыт: за чеки выше определенной суммы выдавались гарантированные призы и право на участие в «сникер-рулетке». Это не просто стимулировало продажи (+30% по отношению к обычным дням), но и создавало интерактивную среду для новых клиентов. За два дня акция собрала больше 4 тыс. участников. Как результат – несмотря на падение трафика на протяжении предыдущих весенних месяцев, в день мероприятия и после показатели по продажам и трафику стали положительными.

Фото: Inventive Retail Group

Арт-кампания The Art of Play, разработанная совместно с иллюстратором Ильей Кутобоем, стала частью не только визуального оформления магазинов и рекламной кампании, но и мероприятий. Участие в Urban Fest позволило бренду выйти за пределы магазина: на фестивале разместили фотозоны, зоны активностей, призы. Как результат – за время проведения мероприятия прибыль магазина выросла на 48%, а средний чек – на 4%. Для Street Beat культура и мода – это стиль жизни. И офлайн-пространство становится продолжением этой философии.

Общий вектор всех трех брендов очевиден: магазин – это медиа, событие, галерея и комьюнити одновременно. В условиях падения спонтанного трафика и роста конкуренции в онлайне офлайн становится важнейшим элементом удержания клиентов и лояльности к бренду. Здесь можно дать клиенту то, чего не даст ни один маркетплейс: живые эмоции, соучастие, визуальный восторг и чувство принадлежности.

Будущее офлайн-ритейла – не в площади и выкладке. Оно в смыслах, в креативе и в умении рассказать историю бренда через пространство. И тот, кто научится это делать первым, получит не просто покупателя – настоящего фаната.

Retail.ru