Наш эксперт – Любовь Горбунова, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ».
Сегодня в рамках рубрики «Мастер-класс» мы посетили обувной каскет «ЭКОНИКА» по адресу г. Москва, ул. Маросейка, д.7.
Формат
Любовь Горбунова: Каскет — необычный формат не только для российского, но и для западного рынка. Это «молодой» формат, появившийся в Лондоне в начале 2000-х и объединяет в себе черты бутика и массового магазина. От магазинов массового потребления каскеты отличает лучшее качество обслуживания, более стильный и продуманный дизайн. От бутика — более демократичные цены, более широкий ассортимент. «ЭКОНИКА» — первая российская сеть, работающая в этом формате. Как утверждает Екатерина Минтусова, PR-менеджер «ЭКОНИКИ», после ребрендинга и перехода к новому формату, посещаемость первого столичного каскета в течение месяца выросла более чем на 40%. И хотя на Западе об успешности каскетов все еще идут споры, «ЭКОНИКА» не боится идти на встречу своим и клиентским желаниям.
Местоположение
Л.Г.: Салон расположен на одной из оживленных улиц в центре Москвы, в непосредственной близости от метро.
«Плюсы» расположения:
Каскет находится на основном человекопотоке (ул. Маросейка), на пути от станции метрополитена к офисам и другим магазинам. Близость центра города, с одной стороны, и метро, с другой стороны, обеспечивают постоянное присутствие клиентов в торговом зале, даже в утренние часы. Рядом с каскетом «ЭКОНИКИ» находятся еще два обувных магазина. Один находится через стенку, другой немного ниже по улице. Это также создает дополнительное преимущество по привлечению клиентов. Потребитель скорее воспользуется возможностью выбрать из нескольких вариантов, чем ограничится предложением одного магазина. Окружение из других магазинов и различных ресторанов также создает благоприятную обстановку для покупки. По сути, в расположении «ЭКОНИКИ» воспроизведен принцип торгового центра, когда создаются тематические «улицы», которые «накачивают» человекопотоки.
«Минусы» расположения:
Магазин рассчитан только на тех, кто работает рядом или проходит мимо к метро. Подъехать на машине к каскету невозможно. Парковочных мест нет совсем. Безусловно, в центре много офисов, но в видимой близости от магазина нет больших бизнес-центров. Все соседние здания — небольшие особнячки прошлых веков. Это означает, что каскет в большей степени рассчитан на тех, кто транзитом проходит к метро.
Рекомендации: давать рекомендации о местоположении магазина сложнее всего.
1. Для привлечения покупателей из других районов необходима реклама — например, щитовая реклама на станциях или в вагонах метро этой ветки. 2. Обратить внимание на ассортимент. Красота и удобство обуви – одно из главных требований для тех, кто работает в офисе и при этом пешком проводит достаточно времени, чтобы зайти в магазин.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Безусловно, привлечение посетителей в салон требует особого внимания. Но сильная сторона такой разветвленной сети, как наша (сегодня у «ЭКОНИКИ» более 115 салонов), заключается в том, что мы можем идти навстречу покупателям, приглашая их в разные точки – в те салоны, которые наиболее удобны для них по местоположению.
Дизайн магазина и торговое оборудование
Л.Г.: Одна из характерных черт бутика, которая «перешла по наследству» к каскету – это стильный торговый зал и красивое оборудование. В «ЭКОНИКЕ» это условие выдержано на 100%. Благородный насыщенный шоколадный цвет в сочетании со светлым бежевым цветом дают очень уютный и респектабельный вид торгового зала. А небольшие яркие акценты цвета фуксии позволяют оживить и разнообразить корпоративный стиль «ЭКОНИКИ». Особой похвалы заслуживает торговое оборудование. Мягкие диваны, плавные линии. Во всех стеллажах, промостоликах, диванах и полках отсутствуют углы. С одной стороны такое торговое оборудование совершенно не характерно для обувных салонов. Сглаженные углы позволяют создать неповторимый образ данного каскета. С другой стороны, закругленные формы менее травмоопасны для посетителей, чтобы также является большим плюсом.
Специалистами компании «Эконика-обувь» была создана потрясающая атмосфера свободы и уюта в торговом зале. Сквозь большие витрины хорошо видно торговый зал: изящные подвесные полочки в форме ладьи не мешают заглянуть в зал и оценить его привлекательность. Уютный и респектабельный торговый зал приглашает пройти в магазин и провести в нем немного времени. Зимой — согреться, а летом, при работающем кондиционере, побыть в прохладе. Это позволяет также привлечь потенциальных покупателей. Через витрину видно, что раскладка обуви на полках достаточно плотная, что автоматически обозначает более доступные цены и не отпугивает менее обеспеченных покупателей.
Грамотно сделана подсветка торгового оборудования. Как известно, изделия из кожи выгодно представить покупателю очень непросто. Прямые лучи подсветки иссушают и портят кожаные изделия. Если же использовать недостаточно света, то кожаное изделие будет выглядеть тусклым и мрачным. В «ЭКОНИКЕ» нашли одно из самых удачных решений – многоуровневое освещение. А оригинальные узоры, игра света и тени на задней стенке за стеллажом создают эффект легкости и многоуровности.
Также особое ощущение легкости и воздушности создают изящные висячие полки и небольшой промостолик в центре зала. Это небольшие, легкие конструкции светло-бежевого цвета, которые также создают ощущение пространства и комфорта.
Особого упоминания заслуживают удобные диваны для примерки. Большие, кожаные диваны с закругленными углами корпоративного шоколадного цвета располагают к тому, чтобы «фундаментально» на нем «разместиться» и примерить сразу несколько пар. А удачное расположение «придиванных» столиков светло-бежевого оттенка позволяет не разбрасывать коробки по всему торговому залу, а поставить их рядом с собой.
Плюсом торгового оборудования являются и стеллажи с зеркалами во весь человеческий рост. Благодаря ним можно оценить свой внешний вид целиком и подобрать обувь, которая подчеркнет все достоинства фигуры и одежды.
Итог: дизайн и торговое оборудование каскета «ЭКОНИКА» заслуживает самых теплых слов и высоких похвал. Забота об удобстве посетителей и удачное сочетание цветовой гаммы создают приятную атмосферу, а стилизация поверхностей под дерево создает ощущение респектабельности и эксклюзивности. Однако шоколадный цвет с недавних пор используют несколько известных брендов (Шоколадницы, КофеХаус, Старик Хоттабыч и т.д.). Поэтому необходимо использовать какой-то контрастный цвет для отличия корпоративного цвета «Эконики» от корпоративных цветов всех остальных.
Рекомендации: Цвет «фуксии», который заявляется руководителями каскета как один из корпоративных, отлично подходит для этих целей. Яркий, насыщенный, молодежный, очень актуальный цвет может помочь покупателями идентифицировать сеть, а компании, в свою очередь, — привлечь более молодую аудиторию. Но для достижения цели частота встречаемости элементов этого тона должна увеличиться.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Большое спасибо за рекомендацию! Обязательно уделим больше внимания нашему яркому промоушн-цвету и постараемся не так осторожничать в его использовании.
Торговый зал и склад
Л.Г.: Каскет имеет не большую площадь – немногим больше 90 м2. В центре зала стоят 4 удобных дивана цвета «шоколад». По боковым стенам торгового зала расставлены полки с обувью. Вдоль стен стоят оригинальные «диванчики», на которых стоит обувь. Они повторяют дизайн и пропорции диванов, на которых сидят посетители. Это выглядит очень привлекательно!
Справа от входа располагается мужская коллекция обуви. Как известно, мужчины не любят проводить много времени в торговом зале. Поэтому мужскую коллекцию расположили максимально близко к выходу. Соотношение товара для мужчин и женщин 40/60. И в этом смысле «ЭКОНИКА» также отличается от традиционных магазинов. Обычно количество мужских моделей не превышает 30% ассортимента. При этом мужская обувь данной сети отличается яркостью и экспериментальностью: сочетание разных типов кожи, разных цветов и структур создает смелый и молодежный образ.
Рекомендация: На мой взгляд, количество мужской обуви необоснованно завышено. Мужчины из окружающих офисов предпочтут более сдержанную и консервативную пару, в то время, как мужчины «метросексуалы», для которых важен внешний вид обуви, больше ориентированы на специализированные магазины с большим ассортиментом и склонны делать покупки в «тусовочных» местах. Для того чтобы дать настоящую рекомендацию по этому вопросу, необходимо детальное изучение статистики. Я бы посоветовала руководителям компании провести дополнительный анализ продаж по гендерным товарным группам.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Мы стараемся постоянно отслеживать, анализировать и тщательно контролировать соотношение мужской и женской коллекций, которые представлены в продаже. Исключать или значительно сокращать мужской ассортимент, нам кажется, было бы неверным, так как мы надеемся за счет сильных сторон наших каскетов привлечь именно ту модную мужскую аудиторию, которую Вы описали.
Л.Г.: На колонне между витринами висит плазменная панель, которая в момент нашего посещения транслировалось дефиле различных европейских домов моды. В зале играла современная фирменная музыка, написанная специально для сети «ЭКОНИКА» модным ди-джеем J.J.Johanson. Слева от входа, а также в центре каскета расположились ароматизаторы с «фирменным» запахом сети. Все это создает особенную, респектабельную атмосферу торговой точки.
Рекомендации: Модное течение нашего времени обязывает все розничные точки уровня middle и up-middle иметь у себя эти элементы. Однако, на мой взгляд, их вклад в принятие решения о покупке преувеличено. Модные маркетинговые ходы не могут компенсировать недостатков таких важных вещей, как уровень качества обслуживания клиентов и ассортимент.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Абсолютно согласна: модные маркетинговые ходы – это лишь виньетки, дополнительные привлекающие инструменты, которые работают только в комплексе с такими немаловажными вещами, как отличный ассортимент и безупречный сервис. Именно поэтому «ЭКОНИКА» уделяет внимание и занимается всеми тремя составляющими.
Л.Г.: Обычно склад составляет около 1/3 от общей площади и 2/3 от площади торгового зала. В данном магазине склад составляет 50 м2, что существенно больше. И это также не типично для магазинов, рассчитанных на массового покупателя. Невозможность представить весь размерный ряд на полках вынуждает ритейлеров иметь большой склад. В сети «ЭКОНИКА», несмотря на то, что выкладка товара достаточно плотная, также все модели также представлены в единичном экземпляре. Наше посещение пришлось на период распродаж. Возможно, этим объясняется излишне плотная и хаотичная расстановка товара.
Кассовый узел
Кассовая зона находится в центре торгового зала и выполнена в корпоративном цвете и в форме эмблемы сети — большой буквы «Э». На стойке находится две кассы. Оценить, достаточно ли такое количество или нет, на вскидку тяжело и неправильно. Обычно для таких целей консультанты КЦ «ШАГ» проводят видеосъемку и анализируют запись. Сбоку от кассового узла находятся два стеклянных стеллажа. В одном из них расположены средства по уходу за обувью. В другом находятся сумки и пары обуви.
Обычно, в прикассовой зоне расставляется товар импульсной покупки. И если в случае с левым стеллажом это правило было выполнено, то правый стеллаж имеет скорее декоративный характер. Не каждый покупатель захочет подойти максимально близко к сотрудникам front-офиса и попросить их достать понравившуюся сумку или пару обуви.
Рекомендации: Второй стеллаж стоило бы также использовать для аксессуаров. Возможным решением могло бы стать расширение аксессуарной тематики и добавление к традиционным средствам по уходу за обувью различных корректирующих стелек, супинаторов и прочих «вещей», делающих красивую обувь удобной и подобранной под индивидуальные особенности клиента. Такой заботы о своих ногах клиенты не забудут!
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Спасибо за уделенное внимание этой зоне! Мы обязательно примем к сведению внешнюю оценку и совет и подумаем, каким образом можно расширить предложение в рамках сопутствующего ассортимента, чтобы сделать заботу о покупателях еще более значительной.
Персонал
Л.Г.: В одной смене пять продавцов и кассир. Для небольшого магазина это много. С одной стороны, это порождает проблемы в области качества обслуживания. На глазах участников мастер-класса, несколько продавцов, стоя рядом, общались друг с другом, несмотря на присутствие в зале покупателей и сотрудников офиса. Скорее всего, это связано с тем, что им некуда «разойтись». Находясь в непосредственной близости друг от друга, и будучи не сильно занятыми, продавцы оказываются в ситуации, провоцирующей их к общению друг с другом. Однако большое количество посетителей в утренние часы позволяет предположить, что в вечерние часы такое количество персонала оправдано.
Рекомендации: Возможно, помочь решить данную проблему смогут частично занятые сотрудники. В первой половине дня в будни, когда покупателей традиционно немного, в магазине будет ровно столько продавцов, чтобы поддержать достойную скорость обслуживания. И лишь ближе к вечеру, количество линейного персонала будет увеличиваться.
Л.Г.: Формат каскет предполагает, что сотрудники front-офиса совершают консультационные продажи. На наших глазах, к сожалению, продавцы лишь приносили обувь и относили не подошедшую пару. Все свободное время продавцы проводили за общением друг с другом. Если руководители сети видят обслуживание на уровне «принеси – подай», то количество продавцов явно завышено. Для того чтобы принести несколько пар обуви и часть из них отнести, достаточно двух, максимум трех продавцов. Если же, исходя из количества продавцов в торговом зале, руководители предполагают консультационные продажи, то возникает вопрос стандартов обслуживания, обучения и контроля действий продавцов.
Рекомендации: Скорее всего, продавцы «ЭКОНИКИ» отлично знают все навыки активных продаж, которым обычно обучают линейный персонал в компаниях такого уровня. Однако отсутствие контроля и мотивации для выполнения норм и правил обслуживания позволяют им не использовать свои знания на практике. Сегодня на рынке существуют различные предложения по контролю за действиями продавцов. По мнению консультантов КЦ «ШАГ», одним из самых успешных является метод mystery shopping. А создание мотивационных программ для всех сотрудников front-офиса, в основе которых лежат результаты проверок, помогут продавцам и менеджерам осознать степень важности этого процесса.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Формат каскет новый не только на российском, но и на западных рынках. И не смотря на то, что специалисты продолжают спросить о его эффективности, каскет живет и процветает во многих странах западной Европы. В России о создании сети этого формата заявила пока только компания «Эконика-обувь». И этот факт, при правильном использовании преимуществ положения, может дать мощнейший толчок для развития и процветания сети. Руководители компании отлично реализовали такие конкурентные преимущества, как внешний вид магазина, красота и оригинальность торгового оборудование, дизайн торговой площади. Все эти показатели соответствуют заявленному формату и представляют серьезное преимущество на рынке. Однако для того, чтобы реализовать заявленную цель в полной мере необходимо подтянуть такие показатели, как качество обслуживания клиентов, оперативный мерчендайзинг и реклама.
Качество обслуживания клиентов. Одно из главных атрибутов формата каскет – более высокий, по сравнению с магазинами массового потребления, уровень клиентского сервиса. И, к сожалению, сотрудники торгового зала «ЭКОНИКИ» пока не в полной мере соответствуют заявленному уровню клиентского сервиса. Способом решения этой проблемы может стать разработка более понятных и ясных правил поведения в торговом зале, обучение, навыка консультационных продаж, контроль выполнения стандартов качества и разработка системы мотивации, в основе которой лежат результаты проверок.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Качество обслуживания – это, пожалуй, один из ключевых моментов в успешной работе нашей сети. Мы всегда уделяли и будем уделять максимум внимания как обучению торгового персонала, так и регулярному контролю за уровнем сервиса. С одной стороны, нам очень жаль, что экспертам пришлось столкнуться с описанной ситуацией, но, с другой, мы рады, что удалось получить непредвзятую оценку со стороны. Выводы будут сделаны.
Оперативный мерчендазинг. К сожалению и этот пункт не соответствует поставленной цели. В теории в формате каскет выкладка более плотная, по сравнению с элитными магазинами. Однако понятие «более плотная» не подразумевает слишком большое количество единиц товара на квадратный метр. И даже принимая во внимание период скидок, выкладку нельзя назвать «творческим беспорядком». Более редкая и продвинутая выкладка поможет не только выдержать заявленный формат, но и облегчить клиенту процесс поиска будущей покупки. Логика расстановки всего товара должна быть простой и понятной. Так, чтобы человек без специальной мерчендайзинговой подготовки мог легко сориентироваться в пространстве торгового зала.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Скорее всего, восприятие мерчендайзинга в каскете, действительно, связано с конкретным периодом — сезонной распродажей. В течение сезона – наши постоянные покупатели не дадут соврать – выкладка подвержена более четкой логике и выглядит намного более привлекательно. Однако, если во время скидок предложенный нами вариант не является оптимальным, мы примем это к сведению и постараемся изменить политику, чтобы еще больше соответствовать ожиданиям покупателей.
Реклама. На мой взгляд, это самая слабая сторона данной сети. С одной стороны, руководители розничной сети создают множество интересных способов привлечь клиентов в салон. Например, в каскетах «ЭКОНИКА» периодически проводятся бесплатные консультации по стилю для всех желающих посетителей. Специально приглашенные профессиональные имидж-консультанты помогают потребителю подобрать обувь, подходящую по цвету и в соответствии с модными тенденциями или сумку, сочетающуюся с новой парой. Или опция подбора подходящей пары в других салонах города и распечатка адресов на бумаге. Все это отличные маркетинговые ходы, о которых, к сожалению, никто не знает. Информирование потребителей об этих акциях происходит с помощью сайта компании или горячей линии. Т.е. если потенциальный покупатель еще не знаком с сетью и не знает о том, что такие акции бывают, то, скорее всего он о них и не узнает. То же самое происходит с самим форматом. Как профессионал, консультант КЦ «ШАГ», я видела сообщения о ребрендинге сети «ЭКОНИКА» и о том, что компания меняет формат. Но как потребитель продукции сети «ЭКОНИКА» я представления не имела, что для меня лично могут обозначать эти изменения и какими выгодами обернутся. Рекомендации – изменить получателя сообщений о происходящих изменениях, увеличить рекламные мощности вокруг ближайших станций метро и на Таганско-Краснопресненской и Калужко-Рижской линии. Также рекламные статьи в популярных и развлекательных журналах, где бы разъяснялись преимущества нового формата.
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА»:
Согласно нашей стратегии развития, мы продолжаем переводить существующие салоны в новый формат, параллельно открывая и новые каскеты. Согласитесь, это является если не прямым, то, по крайней мере, не менее действенным рекламным ходом. Приглашая в только что открывшиеся каскеты, мы надеемся, что посетители смогут лично оценить сильные стороны этого формата и нашей сети в целом. Но, конечно, это не мешает нам постоянно искать и находить нестандартные рекламные решения и инструменты привлечения покупателей.
Благодарю эксперта КЦ «ШАГ» за внимание к сети «ЭКОНИКА», а также за действительно ценные рекомендации и свежий взгляд!
