Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как создавался брендинг для дискаунтера «В1» «Первый выбор»
Хард-дискаунтеры – популярный формат розничной торговли во многих странах мира. Доля таких магазинов на рынках Турции, Колумбии, Австралии и Германии составляет от 20 до 40%. Ежегодная совокупная выручка дискаунтеров Aldi, Liddle, Bim, Biedronka измеряется десятками миллиардов долларов и продолжает расти. В России покупка в дискаунтерах укрепилась на первом месте среди способов потребителей экономить. Одновременно с этим при выборе торговой точки впервые за 2,5 года уровень цен и качество продуктов питания сравнялись по значимости. Больше года назад «Магнит» создал сеть качественных жестких дискаунтеров «В1» или «Первый выбор» – формат, который в нашей стране пока представлен очень слабо. В этой статье расскажем, как создавался ритейл-концепт магазинов «В1» и бренд сети.
Фото: «Магнит»
Сегодня число магазинов сети «В1» или «Первый выбор» приближается к 100, они открыты в Москве, Московской, Ленинградской и Нижегородской областях. В 2024 году сеть «В1» планирует увеличить количество точек минимум до 300. В ближайшие месяцы «В1» будет развивать сеть в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и областях, а также продолжит наращивать присутствие в Московском регионе. Кроме того, в 2024 году «В1» планирует открыть первые магазины в Воронежской области.
Формат жестких дискаунтеров «В1» создан для рациональных потребителей с любым уровнем дохода, которые не хотят жертвовать качеством и удобством покупок. Ассортимент насчитывает около 1 тыс. самых востребованных товарных позиций, закрывающих 600 ключевых потребностей покупателей. Инновациями для такого формата в России стали широкий выбор свежих овощей и фруктов, свежая выпечка собственного производства, сезонные непродовольственные товары. Так, доля в продажах фруктов, овощей и выпечки уже выросла до двузначных цифр. Кроме того, «В1» запустил программу лояльности, что является новшеством для формата жестких дискаунтеров в нашей стране.
«В рамках поиска оптимальной модели жесткого дискаунтера мы проверяли, наверное, более тысячи различных гипотез в самых разных направлениях: операционных процессах в торговых точках, логистике, ассортименте, локациях и многих других, – рассказывает Станислав Колосков, директор по маркетингу и лояльности сети «В1». – Мы хотели сделать формат хард-дискаунтеров современным, а магазины технологичными, ориентированными на разных потребителей, которые рационально подходят к своему бюджету и времени, но не готовы жертвовать качеством жизни».
В рамках разработки брендинга «В1» должен был стать уникальным новым форматом и не иметь ассоциативной связи с материнским брендом «Магнит» в части нейминга, стратегии бренда и айдентики. Ему предстояло стать совершенно самостоятельной единицей на рынке продуктового ритейла в восприятии потребителей.
Фото: «Магнит»
Задачка под звездочкой
Вводные проекта: Площадь магазинов – в среднем 330–360 кв. м, локации – Москва за пределами Третьего транспортного кольца и Подмосковье, Ленинградская и Нижегородская области. Современный формат дискаунтера с чистым залом и актуальным продуктово-сервисным предложением.
Предстояло разработать:
-
стратегию бренда жесткого дискаунтера, сформулировав позиционирование на основе CVP (Customer Value Proposition – ценностное предложение для покупателя);
-
единую систему айдентики бренда;
-
ритейл-концепт магазинов для реализации.
Перевод бизнес-языка на язык потребителя
Прежде чем начать разработку территорий позиционирования, стратеги агентства Linii перевели CVP сети «B1» на язык, понятный потребителю.
Покупатель «В1» – традиционен, консервативен, стремится к стабильности и предсказуемости. Он рационален и прагматичен в своем выборе и не считает нужным переплачивать. И к таким людям относятся 80% населения в каждой стране мира. Они являются среднестатистическими потребителями на массовом рынке, на которых нацелено большинство брендов. C этой аудиторией нужно уметь общаться правильно, чтобы обратить их внимание на себя среди обилия конкурентных предложений.
Маркеры качественного жесткого дискаунтера, реализованные в концепции «В1»:
-
Гарантия выгодных, а на некоторые позиции даже самых низких цен каждый день и отсутствие промо в отличие от других форматов продуктового ритейла.
-
Гарантия лучшего качества на товары по этой цене.
-
Выверенный ассортимент, полностью закрывающий повседневную базовую корзину среднестатистического покупателя.
-
Свежие хлебобулочные изделия, выпекаемые прямо в магазине, свежие фрукты и овощи высокого качества, молочные и колбасные изделия.
-
Наличие СТМ в разных продуктовых категориях.
-
IN & OUT ассортимент + сезонные предложения в продуктах питания и товарах для дома и семьи, означающие интересные предложения по хорошим ценам, что очень привлекает сегмент так называемых «охотников за сокровищами» в магазинах и всегда приятно удивляет постоянных покупателей.
-
Чистое и комфортное торговое пространство, создающее ощущение ценовой доступности для покупателя, которое выстроено в соответствии с быстрым и простым потребительским путем (cjm) и самообслуживанием.
-
Сокращение издержек формата, в частности, благодаря ограниченному ассортименту, палетной/коробочной выкладке и небольшому количеству сотрудников, что позволяет ритейлеру держать низкие цены.
Концепция «В1» нацелена на то, чтобы предложить покупателю базовую корзину на 15–20% дешевле, чем в магазинах у дома. При этом у дискаунтера есть своя уникальная программа лояльности, построенная на интересных предложениях пользователям. Для российского потребителя это принципиально новый формат шопинга.
Фото: «Магнит»
Международный опыт
Формат дискаунтеров пришел на российский рынок из-за рубежа, поэтому команда Linii посетила аналогичные магазины не только в России, но и в Испании, Германии, Хорватии, Болгарии и Турции. Эти практики помогли сформулировать несколько важных предпосылок для последующих разработок.
Во-первых, среднестатистический потребитель, представитель этого сегмента, предпочитает собирать свою продуктовую корзину в нескольких форматах продуктового ритейла, не ограничиваясь только дискаунтерами. У него нет склонности к большим закупкам впрок, поскольку они не привыкли тратить большую сумму на покупку сразу. Им гораздо комфортнее разбить эту сумму на мелкие части и тратить их каждый день. При этом преобладают запланированные покупки. Но это не отменяет импульсных желаний побаловать себя.
Во-вторых, «разумная экономия» для них – это не переплачивать за то, что можно купить дешевле, и в результате они могут позволить себе больше, чем те, кто не экономит. Они хотят экономить, чтобы потратить больше на более значимые вещи (ремонт, новая мебель, путешествия), либо на удовольствия (сходить в кафе, порадовать себя новой вещью). При этом интересно, что для людей «Разумно, но очень скучно» – один из главных барьеров дискаунтеров. Тем не менее сама по себе идея дискаунтера как магазина низких цен очень востребована. Но низкие цены у многих ассоциируются с низким качеством товаров и сервиса, а не с особым подходом к организации бизнеса.
Также в ходе специального исследования методом включенного наблюдения были определены особенности покупательского поведения и маршрута, а также выявлены элементы ритейл-пространства, которые потребители ассоциируют с целой категорией дискаунтеров. Помимо этого, анализ международных сетей позволил понять правила организации ритейл-пространства дискаунтеров и наиболее значимые реперные точки этого формата для потребителей.
Фото: «Магнит»
Обещание бренда
Позиционирование базировалось на потребительских инсайтах. Так, в основу позиционирования «B1» легла идея «ничего лишнего».
Люди хотят покупать для своей семьи качественные продукты по адекватным ценам, оставаясь в рамках семейного бюджета. Дорогие продукты – это затратно, а дешевые могут оказаться некачественными – приходится идти на компромиссы, и потребителям это не нравится.
Новый хард-дискаунтер «В1» предлагает формат шопинга без компромиссов. Здесь не нужно выбирать между хорошим качеством и приемлемой ценой.
Архетип и характер бренда
В своей работе стратеги Linii использовали теорию архетипов, в которой впервые были выделены 12 базовых архетипов, понятных широкой аудитории образов, основанных на коллективном бессознательном. Изначально теорию архетипов сформулировал известный психиатр Карл Густав Юнг, впоследствии его труды были переосмыслены и перенесены в бизнес. Архетипы помогают классифицировать образы и поведенческие паттерны. Если кратко, то это способ «очеловечить» бренд.
Бренду «B1» больше всего подходит архетип Героя. Его миссия – бороться и отстаивать права каждого клиента на качественные продукты по низким ценам.
Бренд строит новую культуру продаж – «Дешево – не значит плохо» и новую культуру потребления – «Каждый покупатель вне зависимости от размера своего кошелька достоин лучшего качества по лучшим ценам».
Фото: «Магнит»
Характер бренда ярко проявился в копирайтинге. Бренды с архетипом Героя доносят свою философию через лозунги, короткими, простыми и хлесткими фразами. Лаконичное и необычное для российского рынка имя «В1» выглядит современно и выделяет бренд среди конкурентов. Длинный вариант «Первый выбор», с одной стороны, объясняет происхождение, а с другой – дополняет коммуникацию, усиливая ее. Яркий цифро-буквенный логотип легко считывается и хорошо заметен даже с большого расстояния. Он подчеркивает общий посыл – «У нас все просто, но продуманно».
Цветовая палитра бренда тоже имеет смысловую нагрузку. Красный – цвет лидерства, сразу привлекающий внимание, зеленый символизирует свежесть продуктов, а белый говорит о чистоте в зале.
Фото: «Магнит»
Ритейл-концепция
Творить в системе жестких ограничений всегда непросто, – тем интересней. Изначально «Магнитом» были заданы ограничения по торговому пространству. Обычно формат хард-дискаунтера предусматривает максимальную утилитарность, износостойкость и экономичность в оформлении. Выкладка товаров в коробках без распаковки и на палетах сразу задала тип торгового оборудования – складские стеллажи, а интенсивный трафик и постоянное перемещение покупательских тележек обязали команду Linii планировать защитные металлические поверхности на колоннах и любых открытых частях стен.
Тем не менее ритейл-команда Linii превратила «В1» в приветливое пространство с помощью теплого цвета стен и температуры освещения, широких проходов, открытых витрин, фотографий самих продуктов и эмоционального копирайтинга на всех рекламных носителях, информационных сообщениях и вывесках. Помимо оформительской, изображения товаров несут функциональную роль: фотографии свежего хлеба, фруктов и овощей на подвесных конструкциях дополняют навигацию по торговому пространству. Фризы работают как акцентные блоки, они выделяют фокусные зоны и видны с любого ракурса.
Покупательский маршрут в торговом зале «выстраивают» приоритетные категории: свежие фрукты и овощи, выпечка, охлажденная и замороженная продукция в специальной «холодной» комнате. Зона ФРОВ, которая встречает покупателя, выделяется фирменным зеленым цветом стен, транслирующим свежесть. Для создания теплой и дружелюбной атмосферы в магазине была использована текстура дерева в индивидуальном торговом оборудовании для товаров на развес и стеллажей с выпечкой.
Фото: «Магнит»
Фото: «Магнит»
Важную роль в концепции играет непринужденная и понятная каждому вербальная коммуникация. Копирайт в героическом духе бренда «B1», который в крупном виде размещается на стенах, также помогает покупателям ориентироваться в торговом пространстве и мотивирует к покупке – «Выбирайте качество. Покупайте с выгодой», «Цены ниже. Качество топ», «Возьмите здесь, взвесим на кассе», «Всем конфет!», «Молочное полезное», «Свежее замороженное», «Овощи хороши», «Здесь всегда что-то новое» – слоганы, подчеркивающие рациональность и бережливость покупателей. В прикассовой зоне, которую выделяет красный цвет стен, тексты объясняют покупателям, почему цены такие низкие при достойном качестве товаров. В этой зоне входа и выхода из магазина емко сформулированы основные CVP формата: «В1» = Выгода, Выпечка, Выбор, Витамины. Аргументы подчеркивает слоган «Выгодный продуктовый».
Фото: «Магнит»
Фото: «Магнит»
При планировании фасада главной целью была заметность магазина издалека, поэтому было предложено покрасить фасады в красный цвет с размещением фирменного блока с логотипом «В1 – Первый выбор». Логотип располагается на белом фоне и очень заметно смотрится в городской среде и выделяется на контрасте с соседними торговыми точками.
Все описанные идеи по оформлению торгового пространства команда Linii сразу адаптировала под разные площади, так как магазины формата одновременно открываются в разных локациях. Так была разработана четкая иерархия коммуникационных сообщений с приоритетом по использованию в зависимости от площади стен или возможностей витрин.
Планы на будущее
Грамотная бизнес-идея, четкое позиционирование и хороший пилотный этап помогли добиться хороших результатов. Так, за год число покупателей первого магазина «В1» в первом магазине сети, в г. Ступино, выросло на 30–40% – до 1 тыс. человек в день.
Retail.ru
Читайте также:
Анжела Рябова, «В1»: «Философия нашего бизнеса – ничего лишнего»
Дискаунтер В1, а также выбор, выпечка и витамины
Денис Косаченко, M Cosmetic: «В Узбекистане за косметикой и бытовой химией теперь идут к нам»
Как росли сети в 2023 году: наступление гигантов продолжается
Обойтись без скидки: ритейлеры рассказали об акциях, которые сработали
Как «Магнит» перевел теплицы на отраслевую платформу
«Магнит» внедрил «1С:ERP» на кондитерском производстве
Ландшафт ИТ-возможностей: как ритейлеру выбрать систему автоматизации
Интервью
Дмитрий Байраков, Food Fresh: «Наша концепция – магазин в духе «Елисеевского»»
Сервис доставки премиальных продуктов выходит в офлайн и открывает гастроном в центре Москвы.