Retail
Мерчендайзинг. Выкладка. Витрины
Открытия и закрытия магазинов
Практика
Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство
Создание атмосферы магазина
5 ноября 2019, 16:30 6350 просмотров

«Лента» по-новому

2019 год был богат на открытия магазинов федеральных ритейлеров в новых концепциях. Усиливающаяся конкуренция, почти максимальное насыщение крупных городов торговыми объектами, беднеющий покупатель — все это мотивирует сети к поиску решений, дифференциации и развитию концепций. 1 ноября свою новую концепцию представила «Лента». Мы расскажем, что изменилось в дизайне, ассортименте и сервисе обновленного гипермаркета.

Ассортимент, дизайн и фишки новой концепции ритейлера.

«Лента» — одна из крупнейших розничных сетей в России. В нее входят 248 гипермаркетов и 131 супермаркет в 88 городах. Ежедневно обслуживает 1 миллион покупателей. Картами лояльности владеют 15 миллионов человек. В штате сети — 50 тысяч сотрудников. Средняя площадь «городских» гипермаркетов «Лента» — 5 тыс. кв. м. Ассортимент — 32 тыс. SKU.

Больше, чем просто открытие

«Лента» на набережной Обводного канала, 118, всегда входила в тройку лидирующих гипермаркетов сети. Гипермаркет площадью почти 8 тыс. кв. м находится в очень удачном месте — рядом с Балтийским вокзалом, станцией метро, большим районом новостроек. Покупатели с разными миссиями приходили и охотно делали здесь покупки.

10 ноября 2018 года в гипермаркете случился пожар, полностью уничтоживший торговый зал. Команда «Ленты» сработала оперативно: во время пожара никто из персонала и покупателей не пострадал.

Оправившись от стресса, компания решила воспользоваться возможностью и переоткрыть магазин в новой концепции, которая тогда уже была разработана, а заодно и протестировать новый формат в деле. Оставалось спланировать работы по ремонту помещения и имплементации новых решений и оборудования.

«Лента»

«„Лента“ проделала гигантскую работу за последние два года, — отметил 1 ноября на открытии обновленного магазина на Обводном канале генеральный директор компании „Лента“ Герман Тинга. — Это относится не только к разбору завалов и ремонту магазина. Для „Ленты“ это больше, чем просто открытие. Это „первый камень“, заложенный в фундамент будущего гипермаркетов сети. Уже несколько лет во всем мире формат гипермаркет находится под ударом».  

Покупатели, особенно это относится к россиянам после кризиса 2014 года, не готовы закупаться впрок на целый месяц и тратить на это значительную часть бюджета, не готовы отводить полдня на поездку в гипермаркет и стояние в пробках, не интересуются нон-фуд ассортиментом и широким выбором так, как раньше. Гипермаркет стал одним из мест для дозакупки свежей продукции, средний чек и корзина значительно сократились. В такой ситуации нужны стратегические решения и действия.

 

Больше, чем просто открытие

Особенности новой концепции

В 2018 году «Лента» обновила свою платформу бренда, определила категории и то, в чем она сможет обойти конкурентов, стать эксклюзивной.

«Мы хотим обслуживать покупателей на другом уровне, — сказал Герман Тинга. — Поэтому мы вложили усилия в формирование нескольких якорей концепции нового городского гипермаркета — самый большой выбор, лучшие цены, лучшая продукция местных поставщиков (biggest choice, best price, best local production)».  

Несколько слов про каждую из якорных категорий.

 

Особенности новой концепции

Фрукты и овощи. «Лента» сделала акцент на качество и развитие ассортимента. Если несколько лет назад 95% продукции этой категории сеть закупала у поставщиков, что автоматически означало разные цены и непредсказуемое качество каждый день, то теперь 35% ФРОВ «Лента» импортирует самостоятельно из 40 стран мира, работает над качеством и предложением. Еще 30% поставляют местные фермеры, с которыми ритейлер планирует поставки на следующий год и также обсуждает качество продукции. Сегодня качество и место сбора фруктов и овощей стали важны для российского покупателя.

 

«Лента» по-новому

Рыбный отдел. Цель «Ленты» — быть лучшим ритейлером в категории «свежая рыба». Остров «рыбы на льду» — в три раза больше обычного, вдохновляющий кросс-мерчандайзинг (рыба и вино, копченая и вяленая рыба и пиво), камера копчения рыбы, цепляющий взгляд кран с водой, который наполняет аквариум с живой рыбой, — элементы нового подхода к формированию отдела.

 

Новая «Лента»

Кулинария — особый фокус внимания «Ленты». Значительно расширен ассортимент: к традиционным вторым блюдам добавились бургеры, шашлыки, гриль, вок, шаверма, пицца, появился остров с салатами. Новым блюдам и подготовке уделили особое внимание: персонал прошел дополнительное обучение. К слову, сотрудников стало на 30% больше, и в штате новой «Ленты» работает 200 человек. Кулинария — это второе, что видит покупатель после фруктов и овощей в торговом зале. Вдохновляющие презентации, многоуровневость, новое оборудование, которое позволяет представить готовую продукцию так, чтобы ее захотелось купить.

 

«Лента» по-новому

Вино. В России растет интерес к вину, покупатели переходят от крепкого алкоголя к винам, интересуются и наслаждаются процессом выбора и потребления. Особый акцент на винный отдел сделан в новой «Ленте». Мерчандайзинг и вдохновение продуманы так, чтобы выбор для покупателей был прост и понятен. Два стеллажа с красным вином, два стеллажа с белым, наклонная выкладка бутылок на самой продающей полке, лаконичное и эмоциональное выделение категорий, дополнительный акцент на крепкий алкоголь, много промо, работа кависта — все это делает винный отдел очень притягательным.

 

«Лента» по-новому

Эко. Забота о здоровье и полезное питание — приходящий в Россию тренд. Уже 50% покупателей проверяют, из чего и где сделан продукт. Сеть наращивает категорию, добавляет каждый год порядка 1000 новых продуктов и ожидает быстрого роста в этом сегменте.

 

Ассортимент, дизайн и фишки новой концепции ритейлера

Собственные торговые марки. Каждый год «Лента» запускает порядка 1 000 новых товаров под private label, гордится сильной командой СТМ .

Non-food (промышленные товары) — это дополнительный ассортимент для гипермаркета и генератор трафика. «Лента» изменила подход: создала свою команду в Гонконге, которая занимается заказом и координацией дизайна собственной линии товаров для дома. Разработаны несколько линеек, которые позволяют покупателю легко и в едином стиле обустроить свой дом.

 

Собственные торговые марки «Лента»

Что новая «Лента» предлагает покупателям?

Удобство — готовые решения, кафе для тех, кто проголодался.

Быстрые покупки. Тот, кто спешит и пришел за свежими категориями, найдет все необходимое в первой трети магазина, может пройти на кассу самообслуживания. 30% покупателей уже пользуются сканерами самообслуживания (self scan) и оплачивают покупки самостоятельно.

Вдохновение и опыт. Гипермаркет стал дружелюбным и общающимся с покупателями. Появилась эмоциональная навигация — крупные названия отделов видно издалека, кругом вдохновляющие и мотивирующие к покупке послания: «Рецепт дня: готовое решение», «Отличный выбор», «Выбираем лучшие сорта», «Быстро и вкусно». Особенностью новой «Ленты» стало обилие дополнительных выкладок и кросс-мерчандайзинга «в тему».

 

Что новая «Лента» предлагает покупателям?

Чем отличается обновленный гипермаркет?

Освещенность в новом объекте «Ленты» на 50% выше, чем предполагал прежний стандарт, — вместо 800 lux стало 1 200 lux. Новая система освещения будет связана с геолокацией, проект тестируется и будет запущен через несколько месяцев. Это позволит покупателям построить свой путь по магазину в смартфоне и следовать по маршруту в зале за нужными товарами.

В гипермаркете использованы современные и простые конструкции — металлические рамки и сетки. Яркие навигационные элементы сочетаются со спокойными решениями в интерьере — белой плиткой, светло-серым полом. Торговый зал в 8 тыс. кв. м непросто сделать понятным. Поэтому зонирование здесь продумывалось особенно тщательно: готовая еда и кафе — сразу около входа, овощи — рядом с рыбой и мясом, сыры и мясные деликатесы — рядом с вином и хлебом.

Чем отличается обновленный гипермаркет?

«Мы спроектировали четыре путешествия по торговому залу для разных покупателей: короткий маршрут тем, кому нужны продукты на ближайшие четыре часа, понятный маршрут для тех, кто пришел дозакупиться на ближайший день, маршрут с логичным расположением отделов для тех, кому нужны продукты на несколько дней вперед, полный маршрут для тех, кто пришел за крупной покупкой. Современный гипермаркет должен отвечать каждой миссии покупателей, — отметил креативный директор JosdeVries The Retail Company Боб Дамен. — Позиционирование «Ленты» сейчас выражено через дизайн — это про приятное ощущение (feeling good), уважение, качество по доступной цене, выбор, возможность принимать решение, сколько времени потратить на покупку. Хороший дизайн воспринимается подсознательно и напрямую не замечается покупателями, но он очень важен. Покупатели любого достатка ожидают от магазина хорошего уровня во всем и выбирают магазин, где им лучше и комфортнее».  

Чем отличается обновленный гипермаркет?

В торговом зале гипермаркета два входа. Второй — для большой покупки — через нон-фуд, где особо выделены отдел товаров для дома (собственные торговые марки «Лента») и косметики с низкими стеллажами и качественным светом. Высотное хранение сократилось примерно на 30%. Снижение высоты оборудования в торговом зале — общий тренд в гипермаркетах, магазин должен быть просматриваемым и более дружелюбным для покупателей. Снижение количества хранения — новый вызов для компании — и для магазина, и для логистики.

Новая «Лента» перешла от привычной концепции большой коробки с высокими стеллажами и акцентом на цену на новый уровень. Гипермаркет на Обводном канале показывает эволюцию — современный доступный гипермаркет может быть smart, emotional, fun (умным, эмоциональным, доставляющим удовольствие), при этом сохранить свое «я» и подчеркнуть преимущества.

Новая «Лента»

Покупатели ждали открытия новой «Ленты», писали отзывы в интернете, за час до открытия перед входом собралась внушительная толпа. Зал быстро наполнился покупателями, которые охотно выбирали свежую продукцию, интересовались получением карты лояльности, звонили своим близким со словами: «Тебе нужно это увидеть!».

Генеральный директор «Ленты» Герман Тинга отметил, что рассчитывает на рост трафика и ожидает до 6 500 покупателей ежедневно. Сеть планирует оценить результаты пилотирования новой концепции через шесть месяцев. Важно понять, как покупатели реагируют на новый формат, прежде чем развертывать его дальше. У «Ленты» есть планы по органическому росту и модернизации магазинов с внедрением элементов разработанной концепции на следующий год. Окончательный список магазинов для модернизации будет определен в декабре 2019 года.

Ирина Болотова, специально для Retail.ru

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Результаты нейромаркетингового исследования ролико...
844
Актуальные тренды в упаковке и выкладке.
929
Как успешно конкурировать с федералами, сократить ...
2483
Как поставлять фермерские продукты в «Перекре...
2750
Как перенести преимущества онлайн-торговли в офлай...
2393
Как «Лента», «Эссен», «Евроопт» взращивали лояльно...
542

2019 год был богат на открытия магазинов федеральных ритейлеров в новых концепциях. Усиливающаяся конкуренция, почти максимальное насыщение крупных городов торговыми объектами, беднеющий покупатель — все это мотивирует сети к поиску решений, дифференциации и развитию концепций. 1 ноября свою новую концепцию представила «Лента». Мы расскажем, что изменилось в дизайне, ассортименте и сервисе обновленного гипермаркета.

Ассортимент, дизайн и фишки новой концепции ритейлера.

«Лента» — одна из крупнейших розничных сетей в России. В нее входят 248 гипермаркетов и 131 супермаркет в 88 городах. Ежедневно обслуживает 1 миллион покупателей. Картами лояльности владеют 15 миллионов человек. В штате сети — 50 тысяч сотрудников. Средняя площадь «городских» гипермаркетов «Лента» — 5 тыс. кв. м. Ассортимент — 32 тыс. SKU.

Больше, чем просто открытие

«Лента» на набережной Обводного канала, 118, всегда входила в тройку лидирующих гипермаркетов сети. Гипермаркет площадью почти 8 тыс. кв. м находится в очень удачном месте — рядом с Балтийским вокзалом, станцией метро, большим районом новостроек. Покупатели с разными миссиями приходили и охотно делали здесь покупки.

10 ноября 2018 года в гипермаркете случился пожар, полностью уничтоживший торговый зал. Команда «Ленты» сработала оперативно: во время пожара никто из персонала и покупателей не пострадал.

Оправившись от стресса, компания решила воспользоваться возможностью и переоткрыть магазин в новой концепции, которая тогда уже была разработана, а заодно и протестировать новый формат в деле. Оставалось спланировать работы по ремонту помещения и имплементации новых решений и оборудования.

«Лента»

«„Лента“ проделала гигантскую работу за последние два года, — отметил 1 ноября на открытии обновленного магазина на Обводном канале генеральный директор компании „Лента“ Герман Тинга. — Это относится не только к разбору завалов и ремонту магазина. Для „Ленты“ это больше, чем просто открытие. Это „первый камень“, заложенный в фундамент будущего гипермаркетов сети. Уже несколько лет во всем мире формат гипермаркет находится под ударом».  

Покупатели, особенно это относится к россиянам после кризиса 2014 года, не готовы закупаться впрок на целый месяц и тратить на это значительную часть бюджета, не готовы отводить полдня на поездку в гипермаркет и стояние в пробках, не интересуются нон-фуд ассортиментом и широким выбором так, как раньше. Гипермаркет стал одним из мест для дозакупки свежей продукции, средний чек и корзина значительно сократились. В такой ситуации нужны стратегические решения и действия.

 

Больше, чем просто открытие

Особенности новой концепции

В 2018 году «Лента» обновила свою платформу бренда, определила категории и то, в чем она сможет обойти конкурентов, стать эксклюзивной.

«Мы хотим обслуживать покупателей на другом уровне, — сказал Герман Тинга. — Поэтому мы вложили усилия в формирование нескольких якорей концепции нового городского гипермаркета — самый большой выбор, лучшие цены, лучшая продукция местных поставщиков (biggest choice, best price, best local production)».  

Несколько слов про каждую из якорных категорий.

 

Особенности новой концепции

Фрукты и овощи. «Лента» сделала акцент на качество и развитие ассортимента. Если несколько лет назад 95% продукции этой категории сеть закупала у поставщиков, что автоматически означало разные цены и непредсказуемое качество каждый день, то теперь 35% ФРОВ «Лента» импортирует самостоятельно из 40 стран мира, работает над качеством и предложением. Еще 30% поставляют местные фермеры, с которыми ритейлер планирует поставки на следующий год и также обсуждает качество продукции. Сегодня качество и место сбора фруктов и овощей стали важны для российского покупателя.

 

«Лента» по-новому

Рыбный отдел. Цель «Ленты» — быть лучшим ритейлером в категории «свежая рыба». Остров «рыбы на льду» — в три раза больше обычного, вдохновляющий кросс-мерчандайзинг (рыба и вино, копченая и вяленая рыба и пиво), камера копчения рыбы, цепляющий взгляд кран с водой, который наполняет аквариум с живой рыбой, — элементы нового подхода к формированию отдела.

 

Новая «Лента»

Кулинария — особый фокус внимания «Ленты». Значительно расширен ассортимент: к традиционным вторым блюдам добавились бургеры, шашлыки, гриль, вок, шаверма, пицца, появился остров с салатами. Новым блюдам и подготовке уделили особое внимание: персонал прошел дополнительное обучение. К слову, сотрудников стало на 30% больше, и в штате новой «Ленты» работает 200 человек. Кулинария — это второе, что видит покупатель после фруктов и овощей в торговом зале. Вдохновляющие презентации, многоуровневость, новое оборудование, которое позволяет представить готовую продукцию так, чтобы ее захотелось купить.

 

«Лента» по-новому

Вино. В России растет интерес к вину, покупатели переходят от крепкого алкоголя к винам, интересуются и наслаждаются процессом выбора и потребления. Особый акцент на винный отдел сделан в новой «Ленте». Мерчандайзинг и вдохновение продуманы так, чтобы выбор для покупателей был прост и понятен. Два стеллажа с красным вином, два стеллажа с белым, наклонная выкладка бутылок на самой продающей полке, лаконичное и эмоциональное выделение категорий, дополнительный акцент на крепкий алкоголь, много промо, работа кависта — все это делает винный отдел очень притягательным.

 

«Лента» по-новому

Эко. Забота о здоровье и полезное питание — приходящий в Россию тренд. Уже 50% покупателей проверяют, из чего и где сделан продукт. Сеть наращивает категорию, добавляет каждый год порядка 1000 новых продуктов и ожидает быстрого роста в этом сегменте.

 

Ассортимент, дизайн и фишки новой концепции ритейлера

Собственные торговые марки. Каждый год «Лента» запускает порядка 1 000 новых товаров под private label, гордится сильной командой СТМ .

Non-food (промышленные товары) — это дополнительный ассортимент для гипермаркета и генератор трафика. «Лента» изменила подход: создала свою команду в Гонконге, которая занимается заказом и координацией дизайна собственной линии товаров для дома. Разработаны несколько линеек, которые позволяют покупателю легко и в едином стиле обустроить свой дом.

 

Собственные торговые марки «Лента»

Что новая «Лента» предлагает покупателям?

Удобство — готовые решения, кафе для тех, кто проголодался.

Быстрые покупки. Тот, кто спешит и пришел за свежими категориями, найдет все необходимое в первой трети магазина, может пройти на кассу самообслуживания. 30% покупателей уже пользуются сканерами самообслуживания (self scan) и оплачивают покупки самостоятельно.

Вдохновение и опыт. Гипермаркет стал дружелюбным и общающимся с покупателями. Появилась эмоциональная навигация — крупные названия отделов видно издалека, кругом вдохновляющие и мотивирующие к покупке послания: «Рецепт дня: готовое решение», «Отличный выбор», «Выбираем лучшие сорта», «Быстро и вкусно». Особенностью новой «Ленты» стало обилие дополнительных выкладок и кросс-мерчандайзинга «в тему».

 

Что новая «Лента» предлагает покупателям?

Чем отличается обновленный гипермаркет?

Освещенность в новом объекте «Ленты» на 50% выше, чем предполагал прежний стандарт, — вместо 800 lux стало 1 200 lux. Новая система освещения будет связана с геолокацией, проект тестируется и будет запущен через несколько месяцев. Это позволит покупателям построить свой путь по магазину в смартфоне и следовать по маршруту в зале за нужными товарами.

В гипермаркете использованы современные и простые конструкции — металлические рамки и сетки. Яркие навигационные элементы сочетаются со спокойными решениями в интерьере — белой плиткой, светло-серым полом. Торговый зал в 8 тыс. кв. м непросто сделать понятным. Поэтому зонирование здесь продумывалось особенно тщательно: готовая еда и кафе — сразу около входа, овощи — рядом с рыбой и мясом, сыры и мясные деликатесы — рядом с вином и хлебом.

Чем отличается обновленный гипермаркет?

«Мы спроектировали четыре путешествия по торговому залу для разных покупателей: короткий маршрут тем, кому нужны продукты на ближайшие четыре часа, понятный маршрут для тех, кто пришел дозакупиться на ближайший день, маршрут с логичным расположением отделов для тех, кому нужны продукты на несколько дней вперед, полный маршрут для тех, кто пришел за крупной покупкой. Современный гипермаркет должен отвечать каждой миссии покупателей, — отметил креативный директор JosdeVries The Retail Company Боб Дамен. — Позиционирование «Ленты» сейчас выражено через дизайн — это про приятное ощущение (feeling good), уважение, качество по доступной цене, выбор, возможность принимать решение, сколько времени потратить на покупку. Хороший дизайн воспринимается подсознательно и напрямую не замечается покупателями, но он очень важен. Покупатели любого достатка ожидают от магазина хорошего уровня во всем и выбирают магазин, где им лучше и комфортнее».  

Чем отличается обновленный гипермаркет?

В торговом зале гипермаркета два входа. Второй — для большой покупки — через нон-фуд, где особо выделены отдел товаров для дома (собственные торговые марки «Лента») и косметики с низкими стеллажами и качественным светом. Высотное хранение сократилось примерно на 30%. Снижение высоты оборудования в торговом зале — общий тренд в гипермаркетах, магазин должен быть просматриваемым и более дружелюбным для покупателей. Снижение количества хранения — новый вызов для компании — и для магазина, и для логистики.

Новая «Лента» перешла от привычной концепции большой коробки с высокими стеллажами и акцентом на цену на новый уровень. Гипермаркет на Обводном канале показывает эволюцию — современный доступный гипермаркет может быть smart, emotional, fun (умным, эмоциональным, доставляющим удовольствие), при этом сохранить свое «я» и подчеркнуть преимущества.

Новая «Лента»

Покупатели ждали открытия новой «Ленты», писали отзывы в интернете, за час до открытия перед входом собралась внушительная толпа. Зал быстро наполнился покупателями, которые охотно выбирали свежую продукцию, интересовались получением карты лояльности, звонили своим близким со словами: «Тебе нужно это увидеть!».

Генеральный директор «Ленты» Герман Тинга отметил, что рассчитывает на рост трафика и ожидает до 6 500 покупателей ежедневно. Сеть планирует оценить результаты пилотирования новой концепции через шесть месяцев. Важно понять, как покупатели реагируют на новый формат, прежде чем развертывать его дальше. У «Ленты» есть планы по органическому росту и модернизации магазинов с внедрением элементов разработанной концепции на следующий год. Окончательный список магазинов для модернизации будет определен в декабре 2019 года.

Ирина Болотова, специально для Retail.ru

«Лента» по-новомулента, реконцепция, развитие сети, гипермаркет, супермаркет, стм
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
«Лента» по-новому
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/photoreports/lenta-po-novomu/2019-11-18


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052