Выделенный или совмещенный мерчандайзер: критерии выбора

В условиях экономического кризиса ритейлеры и поставщики постоянно ищут ресурсы для повышения эффективности бизнеса, в том числе оптимизируя затраты на мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

выкладывать товар согласно планограмме;
обеспечивать ротацию по срокам годности;
размещать рекламные материалы;
собирать данные о ценах конкурентов;
делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
«Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Мерчандайзинг – это не только выкладка, но и инструмент операционного контроля за реализацией стратегии продаж.
Эффективность работы измеряется через отсутствие товаров на полке (OSA), конверсию и долю полки.
Базовые правила мерчандайзинга («Первым пришел – первым ушел», «золотая полка», «горячие зоны», «фокусная точка») остаются неизменными, но способы их контроля становятся цифровыми.
Для современного ритейла критически важно внедрение компьютерного зрения и интеграция мерчандайзинга с системами лояльности и управления запасами.
Побеждают те компании, которые рассматривают мерчандайзинг как часть клиентского опыта, а не просто как техническую работу в зале.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг. Конечно, никто не решится оставить полку без присмотра, но все рассматривают оптимальные варианты по соотношению цены и качества. Чем интересен совмещенный мерчандайзинг, в этой статье рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга « Планограмма».

Фото: Dusan Petkovic/shutterstock

Дорогой мерчандайзинг

Даже в кризисное время многие крупные игроки могут себе позволить команду мерчандайзеров, которые будут работать «не отходя от полки» целый день. Но будут ли расходы на такой сервис соразмерны его эффективности? Опыт показывает, что не всегда.

Возьмем ситуацию, когда бренд вводит новый продукт и распределяет его в торговые точки разных форматов. В одном магазине товар уйдет в первый же день, в другом его востребованность будет приближаться к нулю. Но в каждой точке будет обязательный выделенный мерчандайзер. В первом магазине он будет только успевать заполнять пустоты на полке. Во втором – испытывать полный релакс. Но оплата каждого – «согласно прейскуранту».

Не лучше история с мультибрендовыми заказчиками. Выделенный мерчандайзер сделает выкладку, если есть предпосылки к просрочке, проверит сроки годности. Постарается сделать все максимально быстро и…снова релакс до конца рабочего дня. Почему так? Потому, что у выделенного мерчандайзера, работающего с мультибрендовым поставщиком, нет задачи выделять какие-то приоритетные позиции.

А что делать выделенному мерчандайзеру, если товар в магазин не пришел? Снова релакс, но уже в ожидании. Конкурент в это время не дремлет, а заполняет пустые полки отдыхающего мерчандайзера. В такой ситуации от выделенного специалиста пропадает всякая выгода.

Выделенные специалисты – недешевы, поэтому они необходимы в точках, где товар «улетает» и полку нужно пополнять в режиме нон-стоп. Как правило, это продукция с маленьким сроком хранения, которой необходима постоянная ротация.

Выделенный мерчандайзер будет придерживаться правила «first in – first out» (первым пришел, первым ушел), вовремя заменит продукт, вернет просроченный поставщику, будет постоянно отслеживать товарные остатки. Конечно, неплохо, когда у магазина есть необходимость в таком типе мерчандайзинга. Но реальность говорит о том, что это сейчас все больше становится исключением, чем правилом.

Совмещенный мерчандайзинг – дешево, но сердито

Мерчандайзеры такого типа, как правило, это специалисты, заточенные на работу в разных форматах магазинов. Если правильно использовать совмещенный мерчандайзинг, то можно ожидать 25% повышения эффективности распределения бюджета. Такой показатель достигается гибкостью распределения задач. Одних специалистов можно обучить и привлекать для работы с определенной категорией продуктов. Другие будут заточены на обслуживание POS-материалов. Третьи имеют компетенции в аудите полок конкурентов. Эти навыки полезны для понимания того, чем они привлекают внимание покупателей и как можно применить их подходы к своей продукции.

Совмещенный мерчандайзинг позволяет сократить время на посещение магазинов разных категорий товаров. Мерчандайзеры этого типа мобильны, незаменимы в случае изменений в адресной сетке или товарной линейке заказчика. Они очень быстро вникают в процесс и начинают работать.

Никто не отменял и полочную «войну», в которой совмещенные мерчандайзеры, знающие тонкости работы, часто выходят победителями. Например, конкурент выставил свой товар утром. Продукция хорошая, ушла до обеда, но полку пополнять он не стал. Опытный мерчандайзер, пришедший в это время на работу, ни за что не пропустит такую «приятную» пустоту, а постарается заполнить ее своим товаром. Таким внимательным отношением к чужой части полки можно увеличить продажи своей «подшефной» продукции на 8–10%.

Совмещенные специалисты хороши тем, что позволяют гибко подстроить бюджет заказчика под его задачи. Настройки можно корректировать в любое время.

В каждом рабочем процессе могут возникать ситуации, которые невозможно учесть на этапе составления договора с заказчиком. Например, по объективным обстоятельствам в торговую точку не поступил товар. Никто не будет посылать туда мерчандайзера. Агентство, при необходимости, перенаправит его в другую точку адресной программы клиента. Если такой нужды нет, то сотрудника просто поставят на «стоп». Таким образом, клиент сохраняет деньги, а специалист время. Такая быстрая корректировка поможет сэкономить до 30% бюджета на мерчандайзинг.

Сколько визитов может сделать совмещенный мерчандайзер? Минимум 20. Тогда как выделенный, у которого много задач, может посетить только 10 магазинов. Но надо учесть, что бывают ситуации, когда, необходимости в его присутствии нет, но в торговой точке он должен быть оговоренное с клиентом время. То есть заказчик оплачивает бездействие сотрудника. С совмещенными мерчандайзерами легко составлять и быстро корректировать график посещений, время и адреса. Все это выливается для заказчика в существенную экономию бюджета.

Для компаний, независимо от величины их оборотов, применение схемы совмещенного мерчандайзинга – это возможность получить более гибкую систему покрытия и сокращение расходов.