80% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале. Один из факторов, который влияет на выбор покупателя, – выкладка товаров. Грамотный мерчандайзинг позволит получить максимум прибыли с каждого сантиметра торговой полки. Но можно поработать и точечно, например, над ростом выручки по категории, по отдельным позициям и брендам. Семь конкретных рекомендаций, как при помощи мерчандайзинга увеличить продажи рыбных консервов, в этой статье дают коммерческий директор Алексей Кирсанов и руководитель отдела маркетинга Татьяна Синельщикова – эксперты компании «Спиро Групп», которая плотно взаимодействует с торговыми сетями и магазинами традиционной розницы.
1. Ищем идеальное место для размещения: в бакалейном отделе и не только
Покупатель привык, что для каждого продукта есть свой отдел. Однако, выводя товары за рамки своей полки, можно привлечь к ним дополнительное внимание. Самые «сытные» места – на «островах», торцевых стеллажах или на кассе. Их точно увидит каждый посетитель магазина, а значит, шансы, что товар будет замечен и положен в корзину, значительно увеличиваются.
Вот где лучше всего продавать рыбные консервы:
-
В бакалейном отделе: это традиционное место для размещения консервов в продуктовом магазине. Обычно это самый большой отдел в центре торгового зала. Сделайте так, чтобы покупатель не потерялся среди огромного ассортимента, а консервы можно было легко найти. Группируйте рыбные консервы рядом с рыбными, а мясные – рядом с мясными. Используйте системы навигации – вывески, таблички, указатели, POS-материалы, ценники.
-
Отличным местом для выкладки рыбных консервов может стать холодильник, если их положить рядом с рыбными пресервами. Условия хранения консервов при температуре от 0⁰ до 20⁰С позволяют размещать их на холодной полке. Статистика оборачиваемости товаров показывает, что такое размещение увеличивает объем продаж рыбной консервации в среднем на 20–25%. Такую выкладку используют некоторые торговые сети – например, «Лента».
-
Для сезонного и акционного ассортимента в торговых сетях под консервацию обычно выделяют дополнительные места выкладки:
а) палеты при входе в торговый зал и в центральных проходах;
б) торцы стеллажей в центральных проходах;
в) прикассовая зона.
Подробнее – на сайте spiro.su.
2. Разделяем консервы по категориям
Наблюдения за поведением потребителей в торговом зале показали, что главным при выборе рыбных консервов для покупателей является не бренд или торговая марка, а вид: натуральные, паштетные, в томате. Если в магазине не окажется консервов «Горбуша натуральная Spiro», то покупатель выберет горбушу другого производителя, а не другие рыбные консервы любимого бренда.
Для того чтобы покупатель быстро нашел товар на полке, рыбную консервацию делят на категории:
-
натуральные рыбные консервы;
-
консервы с добавлением масла;
-
деликатесы из морепродуктов;
-
шпроты в масле;
-
рыбные консервы в томатном соусе;
-
закусочные рыборастительные;
-
консервы из печени рыб;
-
паштеты рыбные;
-
икра.
Не потеряться в изобилии поможет навигация на полке.
3. Выставляем блоками
Рыбные консервы на стеллаже расставляются горизонтальными и вертикальными блоками. Если ассортимент небольшой, допускается объединять в один блок несколько категорий, например, натуральные и натуральные с добавлением масла; консервы в томате и закусочные с овощным гарниром.
Внутри каждой категории банки следует располагать по видам рыб: тунец, лососевые, сайра, сардины, сельдь, килька.
4. Создаем изобилие вкусов: расширяем матрицу
«В каждой категории рыбных консервов есть свои лидеры, традиционные для российского потребительского рынка, – делится опытом коммерческий директор «Спиро Групп» Алексей Кирсанов. – Например, тунец – среди натуральных консервов, сайра – в группе натуральных с добавлением масла, треска – среди печени морских рыб, килька – в группе консервов в томатном соусе. Наличие этих позиций-флагманов – важное условие успешности продаж категории консервации в целом. Но одними только этими SKU не обойтись, иначе покупателю будет казаться, что ассортимент слишком узкий, нет возможности выбора. Разнообразить матрицу помогут консервы из других видов рыб с различными добавками: «Сардина в томатном соусе», «Корюшка с овощным гарниром», «Сардина в желе с лимоном», «Мясо криля антарктического»».
О том, как сформировать ассортимент с высокой оборачиваемостью – на сайте spiro.su.
5. Влияем на скорость продаж: увеличиваем или уменьшаем количество фейсов
Стандартное правило при разработке планограммы: количество фейсингов каждой товарной позиции и, соответственно, занимаемая ими торговая площадь должны быть пропорциональны доле этой товарной позиции от объема реализации всей категории. На практике увеличение/уменьшение количества фейсингов – хороший инструмент управления уходимостью (скоростью продаж) продукта с полки.
6. Принципы «3 рядов» и «7 см»
Покупатели охотно берут товар, если его много в магазине, и не любят забирать последний товар с полки. Созданию у покупателя ощущения полной полки помогут принципы «3 рядов» и «7 см»:
Принцип «3 рядов» – глубина выкладки консервных банок должна быть не менее 3 рядов.
Полка должна быть полностью заполнена: от края до задней стенки. Если товара в данный момент недостаточно, нужно создать «зрительный объем»: сгруппировать товар у внешнего края полки в несколько рядов.
Принцип «7 см» – между верхним краем консервов и полкой должно быть расстояние не более 7 см. Если сделать этот промежуток меньше, то покупателям будет неудобно брать банки, а если расстояние будет больше 7 см, то стеллаж будет выглядеть пустым. Для консервации на стеллажном оборудовании целесообразно использовать дополнительные ряды полок.
Подробнее о принципах мерчандайзинга консервированных продуктов читайте на сайте spiro.su.
7. Подбираем товары-спутники
Отличным агрегатором увеличения продаж могут стать товары-спутники, если их поставить рядом на выделенной полке:
-
Паштеты из печени морских рыб и тарталетки для фарширования;
-
Консервы в томатном соусе и крепкий алкоголь.
Такая коллаборация взаимодополняющих товаров обеспечивает рост оборачиваемости по каждой позиции минимум на 40–50%.
«Торговая сеть в Екатеринбурге в предпраздничный период организовала в магазинах горки с товарами-спутниками: рядом разместили тарталетки и икру лососевых, печень трески, паштеты, – рассказывает руководитель отдела маркетинга «Спиро Групп» Татьяна Синельщикова. – Оборачиваемость товаров с выделенных горок выросла в несколько раз по сравнению с обычными полками, рост продаж по этим позициям в сравнении с аналогичным периодом прошлого года составил более 40%. Эксперимент был признан удачным, сеть теперь делает такие выставки регулярно.
Другой пример. Дистрибьютор в Поволжье поставил задачу торговому персоналу разместить промостойки с рыбной консервацией в непосредственной близости к витринам с алкогольной продукцией. В тех торговых точках, где задачу удалось выполнить, рост продаж по консервации составил 50% по сравнению с магазинами, где промостойки стояли на обычных местах».
Итак, чтобы поднять продажи товаров, нужно следовать нескольким простым правилам, испробованным многими ритейлерами на практике, – и результат, как показывают реальные кейсы, можно наблюдать очень быстро. Продажи рыбной консервации за короткий срок вырастают до 50%.
Больше полезной информации о мерчандайзинге рыбной консервации и консервном бизнесе – на сайте поставщика рыбных консервов ТМ "Spiro" и «КлёВо».
