Перезагрузка СТМ Metro: от продукта к готовому решению

Поддерживая тренд бурного развития кофеен, компания Metro провела перезапуск собственной кофейной марки Rioba. В ходе проекта изменился дизайн, были созданы готовые решения для всех форматов кофеен, ассортимент расширился на 42 SKU, компания открыла 7 кофепойнтов Rioba. Прирост продаж за первый месяц проекта составил +29% к прошлому году, продажи марки в канале HoReCa выросли на 22%, b2c – на 32%, у трейдеров – на 17%, в e-commerce – на целых 52%. Руководитель по коммерческому маркетингу и клиентскому сервису для b2b -клиента Metro Россия Станислава Коллавини рассказала о нюансах проекта. 

Чего хотят шеф-повара? 

Основными клиентами Metro являются игроки HoReCa, в частности, товары марки Rioba покупают более 60 тысяч ресторанов и кофеен по всей России, и, чтобы понимать их потребности, компания общается с бариста, шеф-поварами и рестораторами. «Часто проводим опросы, дегустации, даем протестировать продукты на кухне, чтобы можно было понять, как они ведут себя в процессе готовки, – рассказывает Станислава Коллавини. – Чтобы оценить качество бленда Rioba, проводили каппинги с профессиональными бариста и сравнивали разные виды кофе вслепую. При заведении растительного молока бариста тестировали, насколько хорошо взбивается это молоко, сколько держится пенка, насколько она глянцевая, и выявляли другие факторы, по которым профессионалы выбирают молоко для капучино, латте и других кофейных напитков».   

Исследования проводятся как до, так и после запуска продуктов, чтобы понять, что устраивает и чего не хватает.  

Большое количество мероприятий проходит на базе гастроакадемии Stanfood, которую Metro открыла в 2021 году на территории ВДНХ. Во время обучения в академии повара имеют возможность проработать продукты собственных марок сети. Ценную обратную связь компания получает от Horeca Point – это шоурумы в Казани и Нижнем Новгороде, где проводятся мастер-классы и дегустации с клиентами. 

Кроме органолептических качеств большое значение имеют упаковка и удобный объем товара, востребованы индивидуальные упаковки и большие пакеты на несколько килограммов. «Знание бизнеса наших клиентов позволяет нам создавать персонализированные предложения, – говорит Станислава Коллавини. – Например, для столовых нужны большие упаковки, так как скорость и объемы приготовления очень высокие. А вот кофейням зачастую удобно брать продукты в индивидуальной упаковке. Поэтому соус в упаковке на несколько килограммов есть у нас под брендом Metro Chef, для ресторанов, а вот под брендом Rioba делаем соусы в индивидуальной упаковке, чтобы клиент, купив в кофейне салат, мог сам быстро его заправить. При разработке учитываются и технологические нюансы, например, что предполагается делать с упаковкой молока на кухне – разрезать и перетарить или закрывать крышкой. Анализируем обратную связь от клиентов и понимаем, какой конкретно продукт и для какого направления хотим создать: какими должны быть ценовой диапазон, на какой референт обращать внимание при ценообразовании, какое будет позиционирование и так далее». 

Пересмотр позиции 

В процессе перезагрузки Rioba компания пересмотрела дизайн упаковки. Сохраняя узнаваемость марки, стремились сконцентрировать внимание на качестве продуктов и широте ассортимента. Новый клейм Rioba призван сказать о том, что это не просто ингредиенты для кофеен, а готовое профессиональное решение для бизнеса, «эксперт вкуса», представитель высокого качества и широкого ассортимента. 

Расширена линейка капсульного кофе, которая очень быстро вышла в топ продаж бренда. Заведена линейка напитков в стекле, чтобы можно было предложить гостям в ресторане или взять с собой в кафе. «Это была та ниша, которая в какой-то момент на российском рынке оказалась пустой», – поясняет Станислава Коллавини.  

В специальном каталоге собрали все, что может понадобиться для кофеен, от расходных материалов до напитков и десертов. Все позиции снабжены ссылками на сайт и мобильное приложение компании, благодаря чему партнеры сразу смогут заказать нужные им продукты.

Разработаны кофейные уголки под брендом Rioba. Партнеры-франчайзи магазинов у дома «Фасоль» могут теперь их установить в торговом зале. Уголок включает в себя: кофемашины, использующие кофейные зерна Rioba, молоко, сиропы, а также снеки – орешки, шоколадки, которые удобно есть на ходу. «Проекту всего несколько месяцев, и говорить о результатах рано, – рассказывает Станислава Коллавини. – Но кофейные уголки генерят дополнительный трафик, привлекают клиентов. Мы позиционируем их как дополнительный сервис для партнера и готовы помочь его организовать, если у него есть потребность, площади и возможности». 

Сейчас открыты семь кофе-пойнтов, которые расположились в торговых центрах Metro и оборудованы по принципу небольших кафе, где можно не только взять кофе с собой, но и выпить и перекусить за столиком. 

На гастрофестивале Megustro осенью 2023 года было представлено решение Rioba в виде фудтрака. Как пояснила Станислава Коллавини, такой проект может открыть независимый предприниматель, который смотрит в сторону мобильной кофейни.

Расширение ассортимента марки

В настоящее время Metro выпускает под брендом Rioba более 300 SKU. Ассортимент включает: кофе в зернах и капсулах, различные виды чая и какао, матча; сиропы,  маленькие порционные упаковки джемов и меда; шоколад мини-формата (от 5 г), который удобно подавать к напитку в качестве комплимента, и плиточный, который можно выложить на импульсной витрине в кафе или в прикассовой зоне магазина; порционную замороженную выпечку – донаты, маффины, брауни – то, что можно разморозить в кафе и выложить на витрину, печенье, маршмеллоу; мороженое в индивидуальной упаковке; соусы и специи в индивидуальных упаковках для кафе; напитки в стекле и картоне (для индивидуального употребления и для баров, например, где они входят в состав коктейлей); растительное молоко; одноразовую посуду и материалы для упаковки. 

Только за лето 2023 года запущено 42 новых продукта, в том числе печенье, маршмеллоу, лимонады, холодные чаи, пакетированные чаи и другое.   

Появилась целая линейка мороженого в индивидуальной упаковке. «Среди продуктов СТМ есть мороженое под брендом Metro Chef и Aro в больших упаковках, которое используют для приготовления десертов и подачи мороженого шариками, – продолжает Станислава Коллавини. – А новая линейка в индивидуальной упаковке удобна, чтобы есть на ходу и брать с собой. Вкусы мороженого Rioba – пломбир, пломбир бельгийский шоколад, кофе с печеньем амаретти, соленая карамель; мороженое сливочное с мятным шоколадом, клубника со сливками; сорбет малиновый, манго – маракуйя, манго – груша». 

Продвижение по всем каналам

Рекламная кампания, проведенная для продвижения проекта, распространялась на b2b и b2c-клиентов. Продукты, созданные для профессионалов, также являются lovemark и точкой притяжения в торговые центры Metro для физических лиц. Для b2c задействовали наружную рекламу, дополнительное оформление в торговых центрах, для онлайн-витрины был разработан специальный лэндинг, в торговых центрах проводились дегустации кофе и десертов, в социальных сетях проходили конкурсы, а также была выпущена серия тематических постов. 

Для b2b-клиентов обновили каталоги, сделали специальные рассылки, предлагали протестировать продукцию в рамках мастер-классов, использовали товары Rioba в гастроакадемии Stanfood и в шоурумах, а также в рамках различных отраслевых выставок и фестивалей. 

Для партнеров «Фасоль» подготовили специальное предложение, помогали оформить и запустить кофейные уголки, подбирали соответствующий ассортимент. 

Летом 2023 года продажи бренда Rioba были запущены на «Озон», так как сеть развивает мультиканальную модель и стремится присутствовать на разных площадках, в том числе на маркетплейсах. Новый канал продаж позволил представить СТМ в тех регионах, где нет торговых центров и доставки Metro.  

Перезапуск собственной марки Rioba и активное продвижение комплексного предложения для кофеен позволили уже за первый месяц увеличить продажи на 29% к прошлому году, при этом результат варьировался в разных каналах продаж: HoReCa приросла на 22%, несмотря на уже высокую базу, закупка клиентов магазинов у дома выросла на 17%. Продажи b2c в магазинах выросли на 32%, а в e-commerce – на целых 52%.

Валерия Миронова, Retail.ru