В конце 2019 года группа компаний « Обувь России», управляющая более 900 обувными магазинами, объявила, что собирается превратить свои розничные точки в офлайн-маркетплейсы и предоставить 30–50% торговых площадей под товары других поставщиков. За несколько месяцев в магазинах компании появились детские игрушки, товары для дома, посуда, мелкая бытовая техника, косметика и прочее. Насколько успешным оказался этот канал продаж и каковы его особенности? Рассмотрим на примере сотрудничества « Обувь России» с производителем посуды Moulin Villa.
В декабре 2019 года в рамках стратегии по трансформации бизнес-модели группа компаний « Обувь России» запустила платформу для работы с поставщиками «Продаем» и начала трансформировать магазины в омниканальные маркетплейсы. За 3 месяца оборот маркетплейса «Обуви России» составил более 1 млрд рублей. На середину мая число поставщиков, которые подключились к платформе, превысило 400 компаний. Среди партнеров платформы такие крупные компании, как Moulin Villa, «МДИ», «Гранд Люкс», издательство «Феникс», бренды ART-VISAGE, OMSA и другие. Согласно планам «Обуви России», этот проект позволит в ближайшие два года увеличить выручку действующих магазинов на 30%, повысить конверсию в 1,5 раза, а также сгладить сезонность, характерную для fashion -рынка. По итогам 1-го квартала, доля необувных товаров в розничной выручке группы достигла 43,5%, план на 2020 год — довести эту долю минимум до 50%.
Производитель посуды для приготовления пищи и кухонных аксессуаров Moulin Villa работает на российском рынке более 10 лет. В магазинах «Обуви России» компания представляет более 60 наименований товаров, наибольшей популярностью пользуются сковороды. Средний чек – 1 235 рублей.
Почему «Обувь России» решила выйти за рамки fashion-сегмента?
Розничный рынок в последние два года значительно трансформировался. Ключевую роль в этом сыграла онлайн-торговля, она сформировала нового потребителя, который привык к безграничному выбору, предлагаемому онлайн-маркетплейсами, и ожидает увидеть столь же разнообразный и постоянно обновляющийся ассортимент и в офлайн-магазинах, а также ценит качество обслуживания и высокотехнологичные сервисы. Чтобы отвечать ожиданиям современных покупателей, ритейлерам необходимо менять подходы к бизнесу, так как классические модели работы становятся менее эффективными. Клиенты уже не удивляются, когда в обувном магазине видят игрушки, косметику и другие товары. Им удобнее купить все, что нужно, сразу в одной точке, а не тратить время на долгие походы по магазинам.
Изменение формата магазина и диверсификация ассортимента позволяют сгладить негативный эффект от кризисных явлений в экономике. Такая стратегия актуальна в ситуации, когда потребление снижается по большинству категорий товаров. По разным прогнозам, после снятия ограничительных мер доходы населения продолжат падать в течение как минимум нескольких месяцев и, как следствие, сохранится невысокая покупательская активность, хотя возможен краткосрочный всплеск, объясняемый эффектом отложенного спроса. Спрос сможет восстановиться и приблизиться к докризисному уровню не раньше начала 2021 года. В текущей ситуации, расширяя ассортимент, « Обувь России» увеличивает емкость рынка для своего бизнеса и повышает вероятность совершения покупки каждым посетителем торговой точки.
Посуда на обувной полке
Одним из первых партнеров, с которым начала работать « Обувь России» в рамках развития маркетплейса стал производитель посуды Moulin Villa, продукция которого реализуется как в сетевом ритейле, на онлайн-площадках, так и через нестандартные каналы продаж, например, в сети АЗС «Газпромнефть». Можно сказать, участие в новом проекте с fashion -ритейлером стало очередным экспериментом. Конечно, были опасения, что новый продукт не понравится покупателю обувных магазинов или он будет не готов приобретать товар других категорий, однако опасения оказались напрасными.
Попадание в целевую аудиторию
Партнерство с «Обувью России» привлекло Moulin Villa по ряду причин.
Во-первых, совпадение по ценовому позиционированию: обе компании работают в среднеценовом сегменте; и по целевой аудитории: магазины «Обуви России» ориентируются на женщин от 30 лет, а именно они являются и активными покупателями посуды.
Во-вторых, у ритейлера есть разветвленная розничная сеть из более 900 собственных магазинов по всей России, в том числе и во многих небольших областных городах. Это позволило производителю расширить географию сбыта и выйти в более 200 новых городов, в которых продукция Moulin Villa не была представлена раньше.
В-третьих, бренд попадает на реальные, физические полки магазинов, а значит, у него есть гарантия, что покупатель точно увидит его продукцию. В случае с огромными универсальными онлайн-маркетплейсами многие производители, особенно небольшие, могут затеряться среди сотен и тысяч поставщиков. Виртуальная полка превращается в бесконечное путешествие пользователя по страницам, и не факт, что в этом многообразии товаров бренд будет замечен.
В-четвертых, у «Обуви России» есть выстроенная логистическая инфраструктура: партнер доставляет товар на центральный склад, а ритейлер берет на себя дальнейшую доставку до нужного региона и магазина. При этом есть возможность выбрать именно те города и торговые точки, которые интересны производителю.
В-пятых, «Обувь России» обладает большим опытом организации розничных продаж, предлагает отработанные технологии и нестандартные сервисы для покупателей, что позволяет увеличить выручку и средний чек. Например, среди доступных услуг – возможность приобрести товары с рассрочкой платежа. От этого, конечно, выигрывает партнер, так как его товары продаются в большем объеме.
В-шестых, компания также развивает собственный онлайн-маркетплейс, поэтому в дальнейшем есть возможность использовать и этот канал продаж в дополнение к офлайн торговым точкам.
«Зашел» ли новый товар?
Первая поставка товаров на центральный склад «Обуви России» состоялась через две недели после заключения договора. Новые товары были быстро раскуплены, повторная отгрузка произошла через полмесяца. Эксперимент оказался удачным: за месяц продажи превзошли все ожидания – было выполнено более 250% плана продаж с полки. Сейчас Moulin Villa поставляет в торговые точки ритейлера термосы, сковороды, формы для выпекания, противни, блинницы, кастрюли и др.
Почему новый товар «зашел»? Как было сказано выше, целевая аудитория и ценовое позиционирование производителя и ритейлера совпали. Кроме того, покупатели магазинов «Обуви России» привыкли, что в торговых точках постоянно появляется что-то новое. Компания предлагает широкий ассортимент одежды и других товаров, их доля в розничных продажах по итогам I квартала 2020 года достигла 43,5%. Клиенты ожидают, что увидят в магазине интересный ассортимент, и положительно относятся к нововведениям. Конечно, продажам помогает и услуга рассрочки платежа, когда покупатель может единовременно приобрести не одну кастрюлю, а сразу набор разной посуды.
В режиме онлайн
У «Обуви России» все торговые точки и головной офис работают в единой IT-системе в режиме 24/7/365. У компании есть три дата-центра — в Москве, Новосибирске и Хабаровске, благодаря чему ритейлер обеспечивает бесперебойность и надежность функционирования IT-системы без привязки к часовым поясам. Благодаря наличию такой IT-инфраструктуры компания может организовать и онлайн-режим работы для поставщиков.
Для взаимодействия с партнерами « Обувь России» в декабре 2019 года запустила онлайн-платформу «Продаем». В личном кабинете партнер может полностью контролировать весь процесс движения товаров в онлайн-режиме: отчеты о размещении товаров и ходе их реализации. Это позволяет планировать объемы поставок с высокой точностью и контролировать «продажи с полки». Сейчас функционал личного кабинета дорабатывается.
Что дальше?
В рамках дальнейшего сотрудничества Moulin Villa планирует увеличить поставки и расширить ассортимент новыми категориями: посуда для сервировки из стекла и фарфора, домашний текстиль, аксессуары для кухни, дома и путешествий. Также компания уже занимается подготовкой брендированных зон в формате shop-in-shop. Помимо работы с розничными точками Moulin Villa планирует подключить онлайн-канал продаж, а также максимально использовать возможности интернет-магазина westfalika.ru, которым управляет группа компаний « Обувь России».
Таким образом, опыт сотрудничества производителя посуды и fashion -ритейлера оказался успешным. Какие советы производителям можно дать?
-
Изучать рынок и отслеживать новые тренды, поскольку розница сейчас сильно меняется, появляются нестандартные форматы организации торговли.
-
Развивать и онлайн-, и офлайн-каналы продаж, так как это позволяет добиться синергического эффекта и получить более высокие результаты.
-
Выходить за рамки своего сегмента, не бояться экспериментировать и пробовать новое.
Retail.ru
Вас также могут заинтересовать статьи:
Как «Обувь России» дошагала до блокчейна
«Обувь России» сделала 3000 продавцов операторами call-центра
Инна Магдалюк, Otto Group Russia: «Fashion-сети массово перевозят свой товар к нам на склад»
«Если спад продаж в году составит 30% – это хорошо» – игроки обувного рынка о ситуации в бизнесе
