Наталья Рыжкова, «Гулливер Групп»: «Мы исполнили свою мечту – сделали взрослый бренд»

– Вы упомянули, что боретесь за внимание покупательницы. Удалось ли привлечь ту аудиторию, на которую вы ориентировались, и как вы строите с ней коммуникацию?

– Любой фешн-бренд, который сейчас представлен на рынке в нашем сегменте, скажет, что его целевая аудитория – это женщина, уверенная в себе, знающая, что она хочет и т.д. И для нас очень важен вопрос отстройки. Коммуникация состоит в контенте. Если наша покупательница узнает себя, если концепция близка ей по настроению, стилю, вайбу, – она придет к нам. Надо сказать, что с нами остаются многие. То есть, лояльность и возврат в сети очень высоки. Но вопрос привлечения внимания остается острым. И надо понимать, что мы конкурируем за кошелек, потому что не каждая женщина себе может позволить этот сегмент.

– Есть ли разница между аудиторией маркетплейсов и ваших собственных каналов продаж? Где проще завоевать лояльность покупателя?

– Это головная боль всех фешн-компаний. Безусловно, маркетплейс дает огромные возможности и трафик, которыми мы пользуемся. Но при этом мы до конца не знаем клиента маркетплейса, потому что он не является нашим покупателем. По большому счету большинство маркетплейсов продает ассортимент, а не бренды, и запросы большинства клиентов направлены на более низкий сегмент. Безусловно, есть площадки, которые отстраиваются в плане цены. Но там мы все равно взаимодействуем с покупателем маркетплейса, а не со своей лояльной аудиторией.

Та аудитория, которая приходит в наш собственный интернет-магазин или в офлайн-магазин – это лояльные к бренду люди. Они его любят, хотят и понимают, почему выбирают именно это. Когда человек идет на маркетплейс, зачастую он ищет не бренд, а категорию. И здесь, конечно, конкуренция огромна. Фокус размывается, и нужно научиться отстраиваться от миллиона курток, футболок, джинсов других брендов, которые к тому же могут стоить дешевле.

А для того чтобы продавать на маркетплейсах свою продукцию в нише «средний плюс», нужно научиться работать с контентом и подсвечивать те уникальные качества, которыми обладает продукт. Это не просто, описания и инфографики порой недостаточно. Нужно научиться делать так, чтобы клиент захотел это купить, чтобы он ассоциировал себя с этой вещью и понимал, почему она стоит, условно, не три тысячи рублей, а 10 тысяч рублей. Ведь на многих маркетплейсах алгоритм настроен таким образом, что даже если на твою карточку обратили внимание, покупателю тут же предлагаются аналогичные варианты. Возможно, дешевле. Так что приходится решать вопрос, как удержать клиента, чтобы он купил именно твой продукт.

– Для кого сложнее производить одежду –  для детей или для взрослых?

– Нам было чуть проще войти во взрослый сегмент, чем, возможно, каким-то другим компаниям, потому что мы никогда не относились к созданию детских коллекций как к какой-то упрощенной концепции. Любой покупатель, который взаимодействовал с брендом Gulliver, всегда говорил нам, что качество, подход, технологии и стилистика абсолютно ничем не отличаются от хороших мировых взрослых брендов. На стиль наших детских коллекций никогда не влияли краткосрочные тренды, он всегда был выверенным. Ребенок, одетый в наш бренд, выделяется: это и многослойность, и какие-то непростые дизайнерские решения. Словом, это не масс-маркет.

И тот подход, который мы 20 с лишним лет использовали при создании детских коллекций, нам очень помог. Ничего не пришлось перестраивать. Понятно, что есть модные тенденции, которые мы должны учитывать в цвете, форме, посадке, а дальше – то, что мы делали много лет. Классные материалы, классное качество пошива, выверенные технологии. Поэтому для нас не сложнее и не проще. Мы просто исполнили свою мечту – сделали взрослый бренд.

– Если вернуться к товарам для детей: какие основные перемены в нишах вы ощутили после ухода западных брендов и какие ключевые задачи в этом направлении сейчас решаете?

– После ухода брендов, например, в сегменте игрушки мы столкнулись с тем, что на маркетплейсах появилось очень много товара, который ввозится параллельным импортом, и среди которого много подделок. Маркетплейсы пытаются влиять на эту ситуацию, но проблема пока остается. Очень сложно продавать лицензионную игрушку, когда ее аналог стоит в два раза дешевле. Да, есть значки вроде «проверенный товар» или «проверенный продавец», мы эти нюансы стараемся подчеркнуть. Но, к сожалению, не каждому покупателю это важно. Кто-то предпочитает похожую игрушку в два раза дешевле, а не ту самую.

И еще один момент с игрушками – после ухода громких мировых брендов потребитель несколько «потерялся». Сначала все ждали возвращения, потом наступило некоторое обесценивание. Оптовики закупили очень много товара, думали, что потребители будут скучать и все разберут. Но этого не случилось. К сожалению, рынок в этом смысле и некоторые бренды испортились: если раньше на такие товары был определенный ценник, и это помогало отстраиваться, то сейчас появилось много дешевых предложений. И получается, что бренд теряет свое преимущество. Думаю, что рынок будет восстанавливаться потихонечку, но борьба с контрафактом — пока важный вопрос в игрушечном бизнесе.

– У вас в портфеле также есть бренд Button Blue. Как вы сейчас развиваете его?

– В прошлом году у нас насчитывалось 83 магазина Button Blue, сейчас осталось порядка 50. Дело в том, что розница в ценовых сегментах «средний» и «средний минус» больше не может себе позволить выдерживать затраты на аренду, оплату персонала и т.д. Поэтому, просчитав несколько моделей, мы изменили стратегию и пошли в онлайн. И вот там, с учетом запроса потребителя о покупке более дешевого товара, мы очень хорошо вписываемся в новую экономику. Клиент хочет хорошую, классную, но недорогую одежду, идет за ней на маркетплейс – а там мы с Button Blue.

– При этом ранее вы запустили премиум-линейку товаров для детей. Что с ней сейчас происходит?

– Да, около двух лет назад мы запустили линейку Roberto Moretti. И после ряда экспериментов и взаимодействия с нашим клиентом мы поняли, что они гораздо лояльнее относятся к бренду Gulliver. К Roberto Moretti возникало много вопросов: что это за бренд, откуда он появился и т.д. Поэтому мы приняли решение, что эту концепцию воплотим в линейке Gulliver Premium. Линейка будет продаваться абсолютно во всех магазинах фирменной сети – там, где позволяет площадь торгового зала. Кроме того, мы будем представлять ее на Lamoda и в собственном интернет-магазине. Отклик у аудитории на такую одежду очень хороший. Вообще, коллеги из фешн-индустрии отмечают, что интерес к премиальному сегменту у аудитории сейчас довольно высок. Происходит поляризация: много запросов на масс-маркет и параллельно растет запрос на премиальный сегмент.

Фото: «Гулливер Групп»

– Ваши товары нацелены на детей, но при этом за них платят родители. Как вы сейчас выстраиваете коммуникации в детском сегменте, на кого они направлены?

– Много лет мы дискутируем на эту тему. 10-15 лет назад вопрос о том, что покупать, целиком решала мама. Потом к этому решению добавился папа, его мнение тоже стало играть большую роль. А сейчас мы видим, что и ребенок имеет право голоса. С ребенком советуются по многим вопросам, он полноценный член семьи, его мнение уважают. Так что если говорить о коммуникации – то из нее в первую очередь именно ребенок должен понимать, что это модно, что он будет выглядеть круто в глазах сверстников. Думаю, сегодня именно его мнение решающее. Даже ребенка в возрасте двух лет можно спросить, нравится одежда или нет. И, наверное, родителям приятно, когда сын или дочка отвечают положительно, и потом ребенок с удовольствием носит то, что он утвердил в магазине или на маркетплейсе.

– Расскажите о ваших производственных площадках. Где они располагаются?

– Это по-прежнему Юго-Восточная Азия, в основном, Китай. Для более низкого ценового сегмента можем использовать фабрики Бангладеша. Есть немного Вьетнама. И мы плотно взаимодействуем с Белоруссией и Узбекистаном. Безусловно, развивается и Россия. У нас в стране есть производственные площадки, однако по-прежнему существуют проблемы с сырьем. Его, как и много лет назад, приходится везти из Китая и Турции. Но я вижу, как меняется ландшафт, как улучшается ситуация в целом. И кто знает, может быть, когда-нибудь я скажу, что основная доля нашего товара производится в России.

– Если говорить об офлайн-магазинах: планируете ли как-то менять ваши успешные площадки, чтобы привлекать покупателя, в том числе, каким-то новым опытом покупки?

– В апреле мы запустили в Санкт-Петербурге наш новый проект Gulliver Baby. И нам кажется, это интересное решение, которое, надеюсь, принесет компании дополнительную выручку. Нам очень хочется общаться с аудиторией молодых родителей, давать им эмоции. Мы постарались окружить их теплотой и заботой. В данном магазине воплощены лучшие традиции – это и коллекционность, и модные цвета. Это не формат детского многофункционального магазина. Мы сосредоточены на фешн, так что это именно такая стильная история. 

И хочется подумать о переменах в бренде Gulliver, потому что он на рынке довольно давно. Пришло время его освежить, сделать чуть более актуальным. Хотелось бы сохранить все то, что привлекает к нам клиента, но сделать это более современным, возможно, цифровым. Местом, куда захочется приходить, чтобы ощутить вайб, атмосферу, отношение, внимание. Ну и, конечно, чтобы получить профессиональную помощь в подборе одежды.

Фото: «Гулливер Групп»

– Каковы ближайшие планы по развитию сети?

– Как я уже сказала, в бренде GLVR будут очень точечные открытия. Мы должны быть уверены, что там будет трафик и что бизнес будет соответствовать нашей экономической модели. Также продолжим развивать бренд Gulliver. Здесь мы ищем партнеров, потому что хочется открывать новые магазины по всей стране. И если в Центральной России проще их регулировать и контролировать самим, то в удаленных регионах мы, конечно, с удовольствием привлекаем партнеров и будем строить партнерскую сеть. Button Blue мы продолжим развивать в онлайн-формате.

Помимо развития розницы, очень важно также развивать бренд. Удерживать, напоминать о себе и привлекать новую аудиторию, особенно, конечно, в детском сегменте. Потому что дети вырастают. У нас очень много клиентов, которые носили в детстве Gulliver, а сейчас пришли в GLVR. Это обычно очень трогательные встречи. У этих покупателей уже появляются свои дети. Хотелось бы сделать такой «замкнутый круг»: чтобы они приходили к нам сначала в Gulliver Baby, потом в Gulliver, а затем и в GLVR.

Посмотрите видеозапись интервью с Натальей Рыжковой в Медиацентре Retail.ru

Материал создан на Russian Retail Show 2025 в рамках #МедиацентрRetail, который работал при поддержке наших партнеров: фирмы «1С», Open Group и Сервис Плюс.

Благодарим за сотрудничество!

Retail.ru