Ритейл во время COVID-19: Япония

Розничная торговля во всем мире меняется так быстро, что некоторые исследователи уже называют итог трансформации «Новым ритейлом». Страны, в которые пандемия пришла раньше, помогают увидеть вектор развития этих изменений. Студенты Школы востоковедения факультета мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ подготовили аналитический обзор влияния COVID-19 на ритейл в Азии и на Ближнем Востоке. Одним из заказчиков этого исследования выступила сеть «Азбука вкуса». Мы публикуем это исследование в четырех статьях, посвященных Южной Корее, Японии, Китаю, Ближнему Востоку. В четвертой части также будут выделены общие для восточного региона тренды Нового Ритейла.

1. Падение реальных доходов населения

2. Статистика по продажам и каналам продаж

C октября 2019 года в Японии наблюдается резкое падение общего объема продаж в связи с повышением налога на потребление с 8% до 10%, – отмечает Trading Economics. Общая ситуация усугубилась в марте 2020 года из-за ситуации с COVID-19 (рис. 1).

Рисунок 1. Изменение продаж в сфере ритейла. Источник: Trading economics

Trading Economics.com также наблюдают падение объема продаж по основным категориям товаров: одежда и аксессуары, автомобили, машины и оборудование, топливо. Кроме того, упали продажи лекарств и косметических принадлежностей. Единственной категорией покупок, объем которых увеличился, стали продукты питания. В месячном же исчислении розничные продажи выросли на 2,1% в мае, впервые с февраля.

В целом японские потребители очень консервативны и предпочитают покупать офлайн. Так, согласно исследованию потребительской лояльности McKinsey, даже на фоне пандемии 91% японцев остались лояльны привычным магазинам. Лишь 8% респондентов с марта 2020 года попробовали шопинг на новых сайтах, отмечает McKinsey. Что касается офлайн-шопинга, то 7% респондентов совершали покупки в новых продуктовых магазинах, и лишь 6% сменили основной продуктовый магазин.

В исследовании McKinsey также отмечается, что cреди всех покупок онлайн во время пандемии выросли покупки в таких категориях, как развлечения и электронные товары (рис. 2).

Рисунок 2. Изменение используемых каналов для покупки определенных категорий товаров/услуг. Источник: McKinsey

Также, согласно McKinsey, объем потребления продуктов питания вырос, но во время пандемии их покупали преимущественно офлайн. Кроме того, это крупнейшая категория товаров для офлайн-сегмента во время пандемии (рис. 2). Важно отметить, что, по данным JapanTimes, Япония является одним из самых ценных продовольственных рынков в мире, стоимость которого превышает 50 триллионов йен (466,42 миллиарда долларов) в год.

Рассматривая потребление продуктов питания, стоит отметить, что до пандемии 35% японцев регулярно питались вне дома, что примерно в полтора раза выше общемирового уровня (19%). Согласно аналитическому отчету Statista, сектор доставки еды в Японии рос медленно, однако в период до пандемии он занимал 6-е место в мире с объемом в $3,1 млн.

Из-за карантина японцы стали чаще готовить и есть дома. Это привело к росту спроса на готовые продукты (например, замороженные блюда и соусы). В среднем, на 14% чаще японцы стали готовить дома, и на 20% выросло потребление замороженных блюд и лапши быстрого приготовления, – заявляют в аналитическом отчете McKinsey.

При этом с самого начала пандемии выросло количество заказов на доставку еды через агрегаторов. Например, в UberEats, который занимает 15% рынка доставки еды в Японии, контрактов с ресторанами в марте стало на 20% больше, пишет Kyodo (крупнейшее независимое информационное агентство Японии). Стоит отметить, что до пандемии Uber Eats не пользовался популярностью в Японии.

Фото: structuresxx/shutterstock

В McKinsey считают, что популярность онлайн-шопинга после полного снятия карантинных мер должна вырасти на 9%. Кроме того, потребители будут на 12% реже посещать торговые центры. Сфера развлечений также практически полностью перейдет в онлайн.

Эксперты отмечают запоздалый эффект пандемии: лишь к июню 2020 г. более 85% компаний признали ее влияние. В условиях медленного роста онлайн-шопинга, консерватизма со стороны потребителей и несвоевременного реагирования компаний, продажи в традиционных для японцев офлайн-секторах (например, одежда) упали. Так, продажи Fast Retailing Co., Ltd., холдинга, владеющего Uniqlo и GU – крупнейшими брендами повседневной одежды, – просели на 57% в апреле, пишут в Reuters. При этом компания ожидает снижения операционной прибыли в 2020 г. на 50% вместо заявленных в начале пандемии 44%, сообщил Business Of Fashion.

Пандемия, похоже, ускорила переход на e-commerce. Так, например, согласно Asia Nikkei (одна из ведущих медиакорпораций Японии в сфере экономики и финансов), розничная сеть товаров для дома и одежды MUJI стала первым крупным брендом на маркетплейсе Amazon Japan при наличии уже существующего собственного интернет-магазина.

3. Тренды и кейсы:

• Аналитики PwC Japan отмечают, что теперь новыми факторами в выборе офлайн-магазина являются бесконтактная покупка (покупатель не хочет покупать то, что потрогал другой), происхождение товара (необходимо проверить, не из зараженного ли он региона), возможность предзаказа онлайн, степень защищенности работников магазина.
• В целях безопасности ритейлеры меняют «Карту пути клиента» (Customer Journey Map) в магазинах.
• В McKinsey выяснили, что 93% ритейлеров Японии пересмотрели модель продаж в пользу e-commerce. При этом 63% готовы продолжить работать по такой схеме и после COVID-19.
• По данным JapanTimes, большинство компаний не раскрывают цифры, но, по оценкам руководителей розничной торговли и аналитиков, интернет-продажи к июлю стали составлять около 5% или более от общего объема продаж по сравнению с 2,5% до пандемии.
• Reuters пишет, что в ноябре Aeon, одна из крупнейших розничных сетей Японии, заключила сделку с британским Ocado для строительства современных роботизированных складов, стремясь противостоять таким конкурентам, как Amazon, Ito-Yokado Seven & I Holdings и гиганта японской электронной коммерции Rakuten Inc. Планируется, что первый из таких складов начнет свою работу только в 2023 году.

Однако в настоящее время Aeon заявил о расширении найма упаковщиков онлайн-заказов, тогда как наблюдаются проблемы с наймом доставщиков этих заказов, – отмечает JapanTimes. Несмотря на это Aeon ожидает, что онлайн-продажи товаров вырастут на 50% и составят около 10% от всех продаж к концу финансового года.

Роботизированные склады Ocado. Фото: Global Retail News

• Из-за пандемии мировая сеть коворкингов WeWork, крупнейшим инвестором которой выступает японский SoftBank, терпит значительные убытки. Лишившись таких крупных клиентов, как Rakuten, компания может потерять как в выручке, так и в репутации в Японии, – отмечает JapanTimes.
• Китайские потребители, прежде приезжавшие в Японию на шопинг-туры, из-за закрытия границ осваивают live commerce, сообщает Asia Nikkei. Китайская компания Shanghai Subaojiang Network Technology наняла несколько китаянок, живущих в Японии, в качестве блогеров-агентов по продаже: с помощью онлайн-трансляций из японских магазинов они продают товары в Китай. Компания запустила международную платформу электронной коммерции, заключив соглашение с токийским партнером Cross C.

Блогеры-агенты по продажам Shanghai Subaojiang Network Technology. Фото: Asia Nikkei

Авторы обзора о ритейле в Японии

Руководитель проекта Денис Передерин, аналитика по Японии: Юлия Перемитина, Нелли Абубакирова, Константин Пинчуковский.