Foodtech-рынок в России: стратегии лидеров

Иван Федяков3

«Очевидно, что драйвером рынка Foоdtech в 2020 году стала пандемия. Но и сейчас мы наблюдаем, что рост его не прекращается, — сказал Иван Федяков, генеральный директор агентства бизнес-аналитики INFOLine, открывая онлайн-конференцию. — Сегодня продукты питания становятся самой быстрорастущей категорией на рынке электронной коммерции. По итогам первой половины текущего года оборот online-food вырос в 2,5 раза по сравнению с I полугодием 2020-го и превысил 150 млрд руб. А к концу года он, по нашим прогнозам, достигнет 400 млрд руб. Консолидация рынка, безусловно, продолжится, и поэтому особенно важно следить не только за развитием отечественного e-grocery, но и понимать стратегию основных игроков этого рынка».

Лариса Романовская Вкусвилл2.jpeg

Если очень коротко, то нам просто повезло. У нас была готовая инфраструктура, которая позволила нам быстро масштабироваться, чтобы покупатели получали продукты онлайн. Однако все меняется, и сейчас работают те сценарии, которые поначалу мы не считали успешными. Например, мы не ожидали такого количества заказов, для которого нам потребуются дарксторы. Вообще, конечно, количество заказов сильно зависит от погоды: есть дождь или нет. Сейчас на онлайн-продажи в среднем приходится около 25% оборота.

Мы видим, что в этот канал пошла большая часть покупателей, но при этом они не прекратили приходить в офлайн. Люди заказывают товары несколько раз в неделю, это нормально.

Игорь Рожков Самокат

Основное событие, которое произошло в нашей компании за последний год – это экспансия в регионы. Сейчас мы представлены уже в 22 городах. В процессе выхода у нас менялся подход к тому, как быстро осуществлять открытие на новом месте, масштабировать бизнес, вывести из эксперимента правила и начать им соответствовать.

С точки зрения запуска мы в первую очередь ориентируемся на логистику. Товары нужно доставить не только внутри города, но и до него. У нас достаточно большая доля СТМ, и у наших поставщиков не везде есть склады. Мы шли прежде всего в те города, куда легко довезти товар. Первыми были Казань и Нижний Новгород. С одной стороны, они находятся далеко, а с другой – достаточно близко, чтобы можно было провести этот эксперимент.

Петров_3

Во время пандемии люди приобрели новые цифровые привычки, и они вошли в их повседневную жизнь. Исследования показывают, что рост онлайн-продаж продуктов год к году выражается трехзначными цифрами, при этом проникновение e-grocery пока составляет 1–2%. Могу сказать, что совокупный прирост всех e-grocery бизнесов «Яндекса» в 2020 году вырос примерно на 370% к результатам 2019 года. И мы видим, что впервые доля продаж SKU (товарных позиций). Традиционно товары повседневного спроса (примеры которых представлены в матрице любого продуктового магазина) делятся на пять ключевых категорий:

• Продукты питания: хлебобулочные изделия, молочная продукция, бакалея, мясо, снеки, кондитерские изделия. Отдельно выделяют категорию «свежие продукты» (овощи, фрукты, свежая кулинария), требующие строгого температурного контроля.

• Напитки: бутилированная вода, соки, газированные напитки, чай, кофе, алкоголь.

• Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

• Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

• Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них