Структура арендаторов как важнейшая составляющая успешной работы торгового центра

Основным фактором успеха является правильный выбор отраслевых и товарных арендаторов. Но как должна быть выстроена концепция, чтобы оптимально представить различные товары и услуги, на основании каких критериев определяться круг арендаторов для успешной реализации концепции торгового центра?

Генеральной является концепция формирования отраслевых и товарных арендаторов на основе эмпирических данных. Основополагающие рекомендации существуют, как правило, в виде общих положений, поступающих от практических работников. Они основываются также и на публикациях из США, в которых интересующиеся могут найти различные контрольные вопросники — Checklisten, которые, в свою очередь, могут оказать лишь ограниченную помощь.

Значение формата торговый центр за последние годы существенно возросло. Несмотря на экономические проблемы в розничной торговле Германии, было построено и продолжает строиться много новых торговых центров, в результате чего их удельный вес постоянно возрастает. По сравнению с европейскими странами, не говоря уже о США и Канаде, в Германии еще имеется существенный потенциал для дальнейшего количественного роста торговых центров. В последующие годы отдельно стоящие розничные торговые предприятия, находящиеся в центральной части города и примыкающие к наиболее оживленным центральным торговым зонам, будут замешаться новыми торговыми центрами. Соответственно, удельный вес последних на рынке будет и дальше расти. Б то время как методики анализа выбора места для торговых центров уже достаточно хорошо обобщены и известные институты проводят в этой области глубокие исследования рынка, концепции определения арендаторов до сих пор базируются в первую очередь на интуитивных решениях. В «золотые времена» первых лет после объединения Германии такое принятие решений привело к искаженной картине в формировании концепции торговых центров. Так, один из новых крупных торговых центров на территории бывшей ГДР был построен как точная копия уже существовавшего центра в Западной Германии. При этом не было проведено необходимой аналитической работы. Большой наплыв покупателей в «новых землях» объединенной Германии в первое время сглаживал организационные недостатки, имевшиеся во многих торговых центрах. Спустя некоторое время, когда бум в розничной торговле стал спадать, стали ощущаться концептуальные недоработки, связанные с формированием ассортимента. Если в начале поиск потенциальных арендаторов проводился по принципу «кто быстрее пришел и заплатил большую арендную плату, тому и доставалось помещение», то сегодня действует уже другое правило, по которому представленный в торговом центре ассортимент должен быть сбалансированным и в целом позитивно восприниматься покупателям. При этом все чаще стало необходимым проводить основополагающую переработку концепции существующих торговых центров. И именно в «новых землях» Германии владельцы центров оказались в сложной ситуации, когда первый цикл десятилетних договоров аренды закончился или должен был вскоре закончиться, а существующие проблемы приобрели глобальный характер. Это означает, что для успешной работы необходимо предпринимать эффективные действия по формированию отраслевого и товарного насыщения торговых центром. Структура арендаторов является критерием успеха для торгового центра. Правильно выбранное место и соответствующие арендаторы могут сгладить изъяны архитектурных, планировочных решений, тогда как лучшее архитектурное решение не сможет помочь, если месторасположение и арендаторы выбраны неправильно. Это означает, что проектировщик, планируя новый объект или модернизируя существующий, должен уделять особое внимание вопросу подбора и расположения товарных групп. Все в торговом центре должно подчиняться этому принципу.

Однако, до того как будут выбраны предприятия-арендаторы, необходимо предпринять еще один шаг. Даже если стратегические подходы часто отклоняются практическими работниками, они необходимы и являются обязательными для разработки целостной успешной концепции. Только если для всех участников будут четко сформулированы основные потребности покупателей на основе аналитической работы по выбору .месторасположения центра, можно начинать работу по согласованию конкретных мероприятий. Сначала должна быть определена базовая стратегия. Для проектировщиков торгового центра это достаточно простая задача, так как в отличие от промышленного или торгового маркетинга здесь возможны только два варианта: или будет построен торговый центр, основным аргументом которого станет предложение покупателям экономить время и деньги — в этом случае необходимо следовать стратегии экономизации, или на первом плане должен стоять вопрос предоставления посетителям возможности совершения покупок в приятной атмосфере, красивой и уютной обстановке. В этом случае речь идет о стратегии предпочтения. Обязательным при строительстве нового или реорганизации существующего торгового центра является ясное формулирование, какой из двух названных вариантов должен быть выбран. При этом, конечно, возможны и промежуточные ступени при позиционировании. Однако, чем менее дифференцированно общее восприятие, тем менее распознаваемо для потенциальных покупателей, что их ожидает в торговом центре и что принесет им его посещение. Несмотря на все дискуссии о гибридных потребителях, действует правило, что торговый центр должен иметь ясную структуру и его предложения должны быть понятны. Для достижения более четкой ориентации всех участников поможет формулирование понятия «идеальный торговый центр». При этом должно быть точно определено, какие основополагающие аспекты должна включать «полезность» торгового центра для покупателей. Так, к примеру, архитекторы, реализующие проект центра по стратегии экономизации, не должны предлагать дорогостоящие отделочные материалы. Приступать к формированию структуры арендаторов можно только после определения основополагающей стратегической ориентации торгового центра. Эта задача связана с выполнением определенных существенных требований, так как генеральная линия до этого момента еще не была сформулирована. Б любом случае, опытные проектные и управляющие фирмы могут использовать опыт своих сотрудников, что, собственно, и делалось, если принять в расчет, что целостный подход к политике определения структуры арендаторов был впервые сформулирован в данной диссертации, и ранее инструменты маркетинга для торговых центров еще никем не были исследованы.

Поскольку структура арендаторов является важнейшей составляющей успешной работы торгового центра, каждый арендатор может применить имеющиеся в его распоряжении инструменты торгового маркетинга, например в области ассортиментной и ценовой политики.

Дополнительно к доминирующей структуре арендаторов могут быть предложены сервисные услуги в рамках единой сервисной политики торгового центра. К ним относится, например, организация информационных пунктов или мест для пеленания грудных детей. Представление о торговом центре как объекте складывается как из внутренней, так и из внешней архитектуры. Единая коммуникационная политика охватывает рекламу, мероприятия по формированию положительного общественного мнения о центре и проводимые в нем специальные акции. Коммуникационные мероприятия способствуют поддержанию имиджа торгового центра как альтернативы активно развивающимся городским и пригородным торговым зонам. Так как розничные торговые предприятия, несмотря на зафиксированные положения в арендных договорах, в конечном итоге ведут свою деятельность самостоятельно, возможность влияния на их действия со стороны менеджера торгового центра ограничена. Он может наказывать за грубые нарушения, но не вправе диктовать арендатору проведение гибкой ассортиментной и ценовой политики в соответствии с изменяющимися запросами покупателей. Такие требования к розничной торговой компании могут быть предъявлены только в том случае, если фирма будет выбрана как составная часть отраслевой структуры арендаторов. В соответствии с общепринятыми условиями, арендные договоры заключаются, как правило, на десятилетний срок, а следовательно, обязательным условием при выборе является фундаментальный подход. Чтобы иметь возможность компоновать и совершенствовать отраслевую структуру арендаторов, проектировщик располагает различными регулирующими механизмами. Это означает, что менеджер определяет в соответствии с месторасположением торгового центра условия и вытекающие из этого стратегические приоритеты формирования пула арендаторов, которые выстраиваются в программу в виде совокупности отдельных приоритетов. В зависимости от использования разнообразных регулирующих механизмов определяется индивидуальная товарная структура торгового центра. При этом регулируются ширина и глубина товарной структуры, а также ее уровень. Особое значение приобретает создание связующих эффектов. Это означает возможность выбора для покупателей в рамках своих потребностей, в соответствии с предложением представленных в торговом центре магазинов, торгующих товарами однородной группы, что является одним из основных преимуществ торгового центра. Создание товарной структуры, способствующей воплощению связующих эффектов является одним из центральных принципов планирования подбора арендаторов. Так, например, близкое расположение магазинов одинаковой ассортиментной группы усиливает связующие отношения, стимулирующие дополнительные покупки. При этом особенно важна интеграция якорных арендаторов, от которых исходят асимметричные связующие эффекты. Это означает, что якоря притягивают покупателей в торговый центр, а покупатели совершают дополнительные покупки в других, в основном небольших магазинах торгового центра. Притягательная сила крупных торговых предприятий должна реализовываться в общей разнообразной товарной структуре. Так, может стать проблемой, если крупный арендатор имеет отдельные вход и выход с внешней стороны здания, — это ограничит его позитивное воздействие как якорного предприятия на работу торгового центра в целом. Воздействие на формирование товарной структуры может также оказывать проектировщик, делая разбивку торговых площадей на большие и маленькие торговые предприятия при распределении площадей. Последним из рычагов управления является определение количества различных сетевых операторов в торговом центре. В качестве альтернативы может использоваться интеграция независимых розничных торговых предприятий. Вышеописанные инструменты планирования были апробированы в шести торговых центрах Рурской области Германии. Еженедельно, в течение шести дней по субботам в рамках проводимого исследования измерялась посещаемость торговых центров. На основании полученных результатов было проанализировано, как действуют отдельные составляющие рычагов управления. На основании полученных данных были сделаны следующие выводы: Стратегия достижения хороших результатов, критерий успешности торгового центра предполагает ясное, четкое позиционирование. Удельный вес торговых площадей, занимаемых предприятиями, удовлетворяющими общие потребности (гипермаркеты и универмаги), в успешных торговых центрах может быть небольшим.

В успешных торговых центрах широко представлены предприятия общественного питания. В торговых центрах, которые больше ориентированы на обеспечение рядом живущего населения, должны быть в большем объеме представлены специализированные продовольственные магазины, чем предприятия по торговле одеждой. Шансы успешной работы торгового центра повышает наличие большого количества магазинов, предлагающих однородные ассортиментные группы товаров и отражающих глубину товарной структуры торгового центра. Хороший результат достигается в торговых центрах с системой предложения товаров, связывающей с точки зрения дополняемости товаров отдельные торговые предприятия.

Из-за того, что во многих торговых центрах не всегда оптимально распределены площади между арендаторами, имеющиеся помещения обладают потенциалом для более эффективного использования. Наличие в торговом центре фирм «невысокого уровня», например зала игровых автоматов, при определенном местонахождении торгового центра не обязательно является негативным фактором. Однако, при значительной концентрации таких фирм-арендаторов, это может привести к негативным воздействиям.

Размещение в торговом центре арендаторов, не относящихся к розничным торговым фирмам, например отделений банков, снижает эффективность работы торгового центра.

Для торговых центров, ориентированных на обеспечение проживающего рядом с ним населения, наличие гипермаркета предпочтительнее, чем универмага.

Наличие у якорных арендаторов отдельных внешних входов и выходов имеет негативное воздействие. Большой процент пустующих помещений — сигнал отсутствия успешности.

Большой удельный нес сетевых арендаторов не является автоматическим индикатором успешной работы торгового центра. Б целом результаты исследования показали, что у торговых центров есть потенциал для повышения эффективности их деятельности. Вышеназванные средства способствуют формированию структуры арендаторов на профессиональной основе, Кроме того, эти механизмы дают возможность консультантам оценить товарную структуру с точки зрения достижения торговым центром хороших экономических результатов.  

Основным фактором успеха является правильный выбор отраслевых и товарных арендаторов. Но как должна быть выстроена концепция, чтобы оптимально представить различные товары и услуги, на основании каких критериев определяться круг арендаторов для успешной реализации концепции торгового центра?

Генеральной является концепция формирования отраслевых и товарных арендаторов на основе эмпирических данных. Основополагающие рекомендации существуют, как правило, в виде общих положений, поступающих от практических работников. Они основываются также и на публикациях из США, в которых интересующиеся могут найти различные контрольные вопросники — Checklisten, которые, в свою очередь, могут оказать лишь ограниченную помощь.

Значение формата торговый центр за последние годы существенно возросло. Несмотря на экономические проблемы в розничной торговле Германии, было построено и продолжает строиться много новых торговых центров, в результате чего их удельный вес постоянно возрастает. По сравнению с европейскими странами, не говоря уже о США и Канаде, в Германии еще имеется существенный потенциал для дальнейшего количественного роста торговых центров. В последующие годы отдельно стоящие розничные торговые предприятия, находящиеся в центральной части города и примыкающие к наиболее оживленным центральным торговым зонам, будут замешаться новыми торговыми центрами. Соответственно, удельный вес последних на рынке будет и дальше расти. Б то время как методики анализа выбора места для торговых центров уже достаточно хорошо обобщены и известные институты проводят в этой области глубокие исследования рынка, концепции определения арендаторов до сих пор базируются в первую очередь на интуитивных решениях. В «золотые времена» первых лет после объединения Германии такое принятие решений привело к искаженной картине в формировании концепции торговых центров. Так, один из новых крупных торговых центров на территории бывшей ГДР был построен как точная копия уже существовавшего центра в Западной Германии. При этом не было проведено необходимой аналитической работы. Большой наплыв покупателей в «новых землях» объединенной Германии в первое время сглаживал организационные недостатки, имевшиеся во многих торговых центрах. Спустя некоторое время, когда бум в розничной торговле стал спадать, стали ощущаться концептуальные недоработки, связанные с формированием ассортимента. Если в начале поиск потенциальных арендаторов проводился по принципу «кто быстрее пришел и заплатил большую арендную плату, тому и доставалось помещение», то сегодня действует уже другое правило, по которому представленный в торговом центре ассортимент должен быть сбалансированным и в целом позитивно восприниматься покупателям. При этом все чаще стало необходимым проводить основополагающую переработку концепции существующих торговых центров. И именно в «новых землях» Германии владельцы центров оказались в сложной ситуации, когда первый цикл десятилетних договоров аренды закончился или должен был вскоре закончиться, а существующие проблемы приобрели глобальный характер. Это означает, что для успешной работы необходимо предпринимать эффективные действия по формированию отраслевого и товарного насыщения торговых центром. Структура арендаторов является критерием успеха для торгового центра. Правильно выбранное место и соответствующие арендаторы могут сгладить изъяны архитектурных, планировочных решений, тогда как лучшее архитектурное решение не сможет помочь, если месторасположение и арендаторы выбраны неправильно. Это означает, что проектировщик, планируя новый объект или модернизируя существующий, должен уделять особое внимание вопросу подбора и расположения товарных групп. Все в торговом центре должно подчиняться этому принципу.

Однако, до того как будут выбраны предприятия-арендаторы, необходимо предпринять еще один шаг. Даже если стратегические подходы часто отклоняются практическими работниками, они необходимы и являются обязательными для разработки целостной успешной концепции. Только если для всех участников будут четко сформулированы основные потребности покупателей на основе аналитической работы по выбору .месторасположения центра, можно начинать работу по согласованию конкретных мероприятий. Сначала должна быть определена базовая стратегия. Для проектировщиков торгового центра это достаточно простая задача, так как в отличие от промышленного или торгового маркетинга здесь возможны только два варианта: или будет построен торговый центр, основным аргументом которого станет предложение покупателям экономить время и деньги — в этом случае необходимо следовать стратегии экономизации, или на первом плане должен стоять вопрос предоставления посетителям возможности совершения покупок в приятной атмосфере, красивой и уютной обстановке. В этом случае речь идет о стратегии предпочтения. Обязательным при строительстве нового или реорганизации существующего торгового центра является ясное формулирование, какой из двух названных вариантов должен быть выбран. При этом, конечно, возможны и промежуточные ступени при позиционировании. Однако, чем менее дифференцированно общее восприятие, тем менее распознаваемо для потенциальных покупателей, что их ожидает в торговом центре и что принесет им его посещение. Несмотря на все дискуссии о гибридных потребителях, действует правило, что торговый центр должен иметь ясную структуру и его предложения должны быть понятны. Для достижения более четкой ориентации всех участников поможет формулирование понятия «идеальный торговый центр». При этом должно быть точно определено, какие основополагающие аспекты должна включать «полезность» торгового центра для покупателей. Так, к примеру, архитекторы, реализующие проект центра по стратегии экономизации, не должны предлагать дорогостоящие отделочные материалы. Приступать к формированию структуры арендаторов можно только после определения основополагающей стратегической ориентации торгового центра. Эта задача связана с выполнением определенных существенных требований, так как генеральная линия до этого момента еще не была сформулирована. Б любом случае, опытные проектные и управляющие фирмы могут использовать опыт своих сотрудников, что, собственно, и делалось, если принять в расчет, что целостный подход к политике определения структуры арендаторов был впервые сформулирован в данной диссертации, и ранее инструменты маркетинга для торговых центров еще никем не были исследованы.

Поскольку структура арендаторов является важнейшей составляющей успешной работы торгового центра, каждый арендатор может применить имеющиеся в его распоряжении инструменты торгового маркетинга, например в области ассортиментной и ценовой политики.

Дополнительно к доминирующей структуре арендаторов могут быть предложены сервисные услуги в рамках единой сервисной политики торгового центра. К ним относится, например, организация информационных пунктов или мест для пеленания грудных детей. Представление о торговом центре как объекте складывается как из внутренней, так и из внешней архитектуры. Единая коммуникационная политика охватывает рекламу, мероприятия по формированию положительного общественного мнения о центре и проводимые в нем специальные акции. Коммуникационные мероприятия способствуют поддержанию имиджа торгового центра как альтернативы активно развивающимся городским и пригородным торговым зонам. Так как розничные торговые предприятия, несмотря на зафиксированные положения в арендных договорах, в конечном итоге ведут свою деятельность самостоятельно, возможность влияния на их действия со стороны менеджера торгового центра ограничена. Он может наказывать за грубые нарушения, но не вправе диктовать арендатору проведение гибкой ассортиментной и ценовой политики в соответствии с изменяющимися запросами покупателей. Такие требования к розничной торговой компании могут быть предъявлены только в том случае, если фирма будет выбрана как составная часть отраслевой структуры арендаторов. В соответствии с общепринятыми условиями, арендные договоры заключаются, как правило, на десятилетний срок, а следовательно, обязательным условием при выборе является фундаментальный подход. Чтобы иметь возможность компоновать и совершенствовать отраслевую структуру арендаторов, проектировщик располагает различными регулирующими механизмами. Это означает, что менеджер определяет в соответствии с месторасположением торгового центра условия и вытекающие из этого стратегические приоритеты формирования пула арендаторов, которые выстраиваются в программу в виде совокупности отдельных приоритетов. В зависимости от использования разнообразных регулирующих механизмов определяется индивидуальная товарная структура торгового центра. При этом регулируются ширина и глубина товарной структуры, а также ее уровень. Особое значение приобретает создание связующих эффектов. Это означает возможность выбора для покупателей в рамках своих потребностей, в соответствии с предложением представленных в торговом центре магазинов, торгующих товарами однородной группы, что является одним из основных преимуществ торгового центра. Создание товарной структуры, способствующей воплощению связующих эффектов является одним из центральных принципов планирования подбора арендаторов. Так, например, близкое расположение магазинов одинаковой ассортиментной группы усиливает связующие отношения, стимулирующие дополнительные покупки. При этом особенно важна интеграция якорных арендаторов, от которых исходят асимметричные связующие эффекты. Это означает, что якоря притягивают покупателей в торговый центр, а покупатели совершают дополнительные покупки в других, в основном небольших магазинах торгового центра. Притягательная сила крупных торговых предприятий должна реализовываться в общей разнообразной товарной структуре. Так, может стать проблемой, если крупный арендатор имеет отдельные вход и выход с внешней стороны здания, — это ограничит его позитивное воздействие как якорного предприятия на работу торгового центра в целом. Воздействие на формирование товарной структуры может также оказывать проектировщик, делая разбивку торговых площадей на большие и маленькие торговые предприятия при распределении площадей. Последним из рычагов управления является определение количества различных сетевых операторов в торговом центре. В качестве альтернативы может использоваться интеграция независимых розничных торговых предприятий. Вышеописанные инструменты планирования были апробированы в шести торговых центрах Рурской области Германии. Еженедельно, в течение шести дней по субботам в рамках проводимого исследования измерялась посещаемость торговых центров. На основании полученных результатов было проанализировано, как действуют отдельные составляющие рычагов управления. На основании полученных данных были сделаны следующие выводы: Стратегия достижения хороших результатов, критерий успешности торгового центра предполагает ясное, четкое позиционирование. Удельный вес торговых площадей, занимаемых предприятиями, удовлетворяющими общие потребности (гипермаркеты и универмаги), в успешных торговых центрах может быть небольшим.

В успешных торговых центрах широко представлены предприятия общественного питания. В торговых центрах, которые больше ориентированы на обеспечение рядом живущего населения, должны быть в большем объеме представлены специализированные продовольственные магазины, чем предприятия по торговле одеждой. Шансы успешной работы торгового центра повышает наличие большого количества магазинов, предлагающих однородные ассортиментные группы товаров и отражающих глубину товарной структуры торгового центра. Хороший результат достигается в торговых центрах с системой предложения товаров, связывающей с точки зрения дополняемости товаров отдельные торговые предприятия.

Из-за того, что во многих торговых центрах не всегда оптимально распределены площади между арендаторами, имеющиеся помещения обладают потенциалом для более эффективного использования. Наличие в торговом центре фирм «невысокого уровня», например зала игровых автоматов, при определенном местонахождении торгового центра не обязательно является негативным фактором. Однако, при значительной концентрации таких фирм-арендаторов, это может привести к негативным воздействиям.

Размещение в торговом центре арендаторов, не относящихся к розничным торговым фирмам, например отделений банков, снижает эффективность работы торгового центра.

Для торговых центров, ориентированных на обеспечение проживающего рядом с ним населения, наличие гипермаркета предпочтительнее, чем универмага.

Наличие у якорных арендаторов отдельных внешних входов и выходов имеет негативное воздействие. Большой процент пустующих помещений — сигнал отсутствия успешности.

Большой удельный нес сетевых арендаторов не является автоматическим индикатором успешной работы торгового центра. Б целом результаты исследования показали, что у торговых центров есть потенциал для повышения эффективности их деятельности. Вышеназванные средства способствуют формированию структуры арендаторов на профессиональной основе, Кроме того, эти механизмы дают возможность консультантам оценить товарную структуру с точки зрения достижения торговым центром хороших экономических результатов.