Товары для животных в «Ленте»: инструменты роста продаж

Категория зоотоваров, несмотря на все вызовы, связанные с пандемией, оказалась не просто одной из наиболее устойчивых, но и демонстрировала по ряду позиций неплохой рост. В «Ленте» продукция высокого ценового сегмента выросла на 17%, больших упаковок – на 12%, продажи лакомств – на 15%. Какие тренды на рынке и шаги ритейлера способствовали развитию категории, рассмотрим в этом кейсе, подготовленном по материалам онлайн-конференции «Зоотовары в ритейле. Как развивать ассортимент?», прошедшей в рамках спецпроекта Retail.ru «Диалоги о ритейле».

Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».

Еще более заметной стала тенденция, связанная с ответственным владением животными, предполагающая более внимательное отношение к их питанию, здоровью, условиям содержания. Питомец все чаще рассматривается именно как член семьи, о котором надо не только заботиться, но и баловать разными лакомствами. Соответственно, даже в условиях сложной экономической ситуации объемы продаж премиального сегмента товаров для животных не снижаются, люди не переходят в низкие ценовые сегменты. Идет корректировка каналов потребления, где все большую роль начинает играть онлайн-канал, но это свойственно всему рынку SKU (товарных позиций). Традиционно товары повседневного спроса (примеры которых представлены в матрице любого продуктового магазина) делятся на пять ключевых категорий:

• Продукты питания: хлебобулочные изделия, молочная продукция, бакалея, мясо, снеки, кондитерские изделия. Отдельно выделяют категорию «свежие продукты» (овощи, фрукты, свежая кулинария), требующие строгого температурного контроля.

• Напитки: бутилированная вода, соки, газированные напитки, чай, кофе, алкоголь.

• Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

• Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

• Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG, и зоотовары здесь не исключение.

Оценивая итоги 2020 года в контексте развития категории кормов в ТС «Лента», Анастасия Антонюк отмечает, что рост пенетрации по итогам года составил 0,4 процентного пункта. Существенно выросли продажи товаров высокого ценового сегмента (+17%); на 12% выросли продажи больших упаковок (к ним относятся упаковки сухого корма для кошек от 1,5 кг, а для собак – от 7,5 кг), на 15% выросли продажи лакомств, а количество единиц товара в чеке возросло на 5%.

Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».

Изменения выкладки

Одной из причин указанного роста, как считают в компании, является принципиальное изменение выкладки кормов. Так, ранее в «Ленте» была отдельная выкладка сухих и влажных кормов для кошек. В каждой соответствующей группе выделялись корма категории эконом, премиум и суперпремиум. В мае – июле 2020 года был проведен эксперимент в десяти гипермаркетах сети. Сухие и влажные корма были объединены на полке; выкладка лакомств стала также вестись на основной полке. В самой же выкладке были выделены блоки ежедневного питания, лакомств, заботы о здоровье питомцев. Трехмесячный эксперимент с новой выкладкой показал, что в тех магазинах, где она применяется, продажи выросли на 2 процентных пункта. Средний чек тоже вырос, прибавив около 9%. В итоге, по результатам эксперимента, было решено с октября прошлого года провести имплементацию новых принципов выкладки во всех гипермаркетах сети.

Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».

Сэмпломаты показали эффективность

Интересный результат показал и эксперимент с размещением сэмпломатов. В прошлом году в гипермаркетах «Лента» Москвы и Санкт-Петербурга установили 21 сэмпломат. Было проведено три волны выдачи сэмплов – новинки, лакомства и премиальные корма для кошек и собак. За время проведения эксперимента было установлено около 200 тыс. контактов с посетителями – с теми людьми, которые подошли к сэмпломату, поднесли к нему свою карту «Ленты» и произвели необходимые действия, чтобы получить образец товара. Соответственно был сделан вывод, что сэмпломаты более эффективны, чем прямой сэмплинг, и поэтому планируется продолжать развитие этой технологии для покупателей.

Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».

СТМ в зоотоварах

Не секрет, что частные торговые марки продолжают набирать популярность. Не все товарные категории ими охвачены, и зоотовары долгое время находились далеко не в центре внимания. Однако в конце 2019 года в «Ленте» было принято решение о запуске новой эксклюзивной СТМ в ценовом сегменте «средний +». По словам Анастасии Антонюк, новая частная марка в категории кормов для собак под брендом Hunty была разработана «с нуля» и показала очень хорошие результаты в продажах. Так, Hunty входит в топ-5 брендов в категории «товары для собак». За 2020 год бренд уверенно наращивает долю в продажах (по итогам первого полугодия 2020 года он имел долю в 5,6%, а во втором полугодии – уже 6,4%). 56% покупателей Hunty являются постоянными покупателями товаров для собак, но также бренду удалось привлечь в категорию и 34% новых клиентов. Успех проекта открывает хорошие перспективы для его развития.

Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».

Профессиональный зоомагазин внутри гипермаркета

Сегодня в профессиональном сообществе много говорится о разделении зоо-ассортимента на профессиональный и на масс-маркет. В «Ленте» достаточно хорошо налажена обратная связь с покупателем: опросы проводятся как в онлайн-формате, так и непосредственно в магазинах. И часто покупатели недоумевают, почему они не могут приобрести для своего питомца тот или иной корм, которому место скорее на прилавках специализированного зоомагазина, чем гипермаркета, имеющего естественные ограничения по ширине охвата профессиональных продуктов в этой категории. Именно поэтому с конца 2018 года в «Ленте» развивается специальный проект зоомаркета. На сегодняшний день уже отрыто четыре магазина в Москве и Санкт-Петербурге.

Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».

Зоомаркет «Ленты» – это отдельное торговое пространство, визуально отличающееся от гипермаркета, имеющее свою выделенную территорию и отдельную кассу. Однако покупатели могут использовать в зоомаркетах и свою карту «Лента». Площадь зоомаркетов – около 70–100 кв. м, ассортимент состоит из 1300 SKU, преимущественно из профессиональных позиций. По итогам прошлого года выяснилось, что наблюдаемый рост продаж профессиональных кормов в зоомаркете идет преимущественно за счет новых покупателей категории товаров для животных. 57% – это те посетители «Ленты», которые зоотовары в гипермаркете вообще не покупали. 37% – те, кто покупал в гипермаркете только отдельные позиции (например, наполнители), а с появлением зоомаркета стали приобретать в нем и другие товары. И только для 6% наблюдается переключение от масс-маркета в специалитет. В целом покупатели зоомаркета достаточно активны, у них высокий средний чек в гипермаркете, и это для них основной канал закупок, но раньше у них не было возможности приобретать привычные корма для животных. С появлением зоомаркетов эта проблема решается.

Социальная активность

В 2020 году «Лента» стала уделять особое внимание социальным мероприятиям, развивая программы благотворительности со своими партнерами. Так, совместно с Pedigree была запущена программа, когда при покупке товаров этого производителя 5% от стоимости передавалось в поддержку приютов для животных. Программа шла на протяжении трех недель, и за это время приютам была передана помощь более чем на 1,5 млн руб. Это оказалось на 25% выше, чем планировалось. Программа активно поддерживалась в социальных сетях, на сайте компании, использовались возможности инста-радио.

Еще один успешный пример прошлого года – социальная программа лояльности совместно c Purina. Идея была совместить стандартную чековую акцию с социальным проектом, направленным на формирование культуры ответственного отношения к домашним питомцам и решение проблемы бездомных животных. Помимо розыгрыша призов на основе зарегистрированных чеков, в которых были бренды, участвующие в акции, в гипермаркетах были установлены специальные боксы для сбора корма для домашних животных, которые находятся в приютах. Всего таким образом было собрано более 4 тыс. единиц корма, которые были переданы в восемь приютов.

Кроме того, в прошлом году был проведен прямой эфир, в котором рассказывалось о домашних животных, которые находятся в приютах, и предоставлялась возможность желающим забрать их оттуда. Онлайн-трансляция собрала около 50 тыс. просмотров, пять приютов приняли в ней участие, и в итоге 22 питомца нашли свой новый дом.

Новые эксперименты

В 2021 году в «Ленте» планируют продолжать дифференцировать зооассортимент в зависимости от потребностей покупателя в разных городах страны. Будут проводиться различные эксперименты по более эффективной навигации и изменению принципов выкладки. Продолжится развитие социальных программ и программ лояльности с эмоциональной составляющей, обучающих проектов о том, как ухаживать за своим питомцем. Для этого будут задействованы различные digital-технологии, ресурсы социальных сетей. Особое внимание будет уделено развитию онлайн-канала продаж. Уже сейчас через мобильное приложение «Ленточка» можно заказывать доставку зоотоваров домой, но возможности работы с зооассортиментом в онлайн-сервисах будут расширяться. Планируется развивать сотрудничество с маркетплейсами и сервисами доставки. Из товарных категорий особое внимание будет уделяться лакомствам для животных, появятся различные новинки в категории наполнителей, которые становятся все более экологичными и комфортными для потребителей. Планируется также развивать аксессуарику, которая сегодня недостаточно широко представлена в сети. В целом потенциал развития категории позволяет рассматривать ее как один из драйверов, имеющих устойчивую тенденцию к дальнейшему росту.

Посмотрите видеозапись выступления Анастасии Антонюк на онлайн-конференции: «Зоотовары» в ритейле. Как развивать ассортимент?»

Retail.ru