Категория зоотоваров, несмотря на все вызовы, связанные с пандемией, оказалась не просто одной из наиболее устойчивых, но и демонстрировала по ряду позиций неплохой рост. В «Ленте» продукция высокого ценового сегмента выросла на 17%, больших упаковок – на 12%, продажи лакомств – на 15%. Какие тренды на рынке и шаги ритейлера способствовали развитию категории, рассмотрим в этом кейсе, подготовленном по материалам онлайн-конференции «Зоотовары в ритейле. Как развивать ассортимент?», прошедшей в рамках спецпроекта Retail.ru «Диалоги о ритейле».
По словам Анастасии Антонюк, директора по управлению категориями ТС «Лента», товары для животных – одни из лидеров роста среди товарных категорий сети и имеют в этом качестве очень хороший потенциал для развития. Происходит это за счет как увеличения количества питомцев у населения (за последние три года их количество возросло примерно на 20%), так и благодаря росту потребления промышленных кормов. 2020 год дал мощный импульс развитию категории. Многие люди в условиях стрессовой ситуации, связанной с пандемией, для улучшения эмоциональной атмосферы завели себе питомцев.
Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».
Еще более заметной стала тенденция, связанная с ответственным владением животными, предполагающая более внимательное отношение к их питанию, здоровью, условиям содержания. Питомец все чаще рассматривается именно как член семьи, о котором надо не только заботиться, но и баловать разными лакомствами. Соответственно, даже в условиях сложной экономической ситуации объемы продаж премиального сегмента товаров для животных не снижаются, люди не переходят в низкие ценовые сегменты. Идет корректировка каналов потребления, где все большую роль начинает играть онлайн-канал, но это свойственно всему рынку FMCG, и зоотовары здесь не исключение.
Оценивая итоги 2020 года в контексте развития категории кормов в ТС «Лента», Анастасия Антонюк отмечает, что рост пенетрации по итогам года составил 0,4 процентного пункта. Существенно выросли продажи товаров высокого ценового сегмента (+17%); на 12% выросли продажи больших упаковок (к ним относятся упаковки сухого корма для кошек от 1,5 кг, а для собак – от 7,5 кг), на 15% выросли продажи лакомств, а количество единиц товара в чеке возросло на 5%.
Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».
Изменения выкладки
Одной из причин указанного роста, как считают в компании, является принципиальное изменение выкладки кормов. Так, ранее в «Ленте» была отдельная выкладка сухих и влажных кормов для кошек. В каждой соответствующей группе выделялись корма категории эконом, премиум и суперпремиум. В мае – июле 2020 года был проведен эксперимент в десяти гипермаркетах сети. Сухие и влажные корма были объединены на полке; выкладка лакомств стала также вестись на основной полке. В самой же выкладке были выделены блоки ежедневного питания, лакомств, заботы о здоровье питомцев. Трехмесячный эксперимент с новой выкладкой показал, что в тех магазинах, где она применяется, продажи выросли на 2 процентных пункта. Средний чек тоже вырос, прибавив около 9%. В итоге, по результатам эксперимента, было решено с октября прошлого года провести имплементацию новых принципов выкладки во всех гипермаркетах сети.
Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».
Сэмпломаты показали эффективность
Интересный результат показал и эксперимент с размещением сэмпломатов. В прошлом году в гипермаркетах «Лента» Москвы и Санкт-Петербурга установили 21 сэмпломат. Было проведено три волны выдачи сэмплов – новинки, лакомства и премиальные корма для кошек и собак. За время проведения эксперимента было установлено около 200 тыс. контактов с посетителями – с теми людьми, которые подошли к сэмпломату, поднесли к нему свою карту «Ленты» и произвели необходимые действия, чтобы получить образец товара. Соответственно был сделан вывод, что сэмпломаты более эффективны, чем прямой сэмплинг, и поэтому планируется продолжать развитие этой технологии для покупателей.
Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».
СТМ в зоотоварах
Не секрет, что частные торговые марки продолжают набирать популярность. Не все товарные категории ими охвачены, и зоотовары долгое время находились далеко не в центре внимания. Однако в конце 2019 года в «Ленте» было принято решение о запуске новой эксклюзивной СТМ в ценовом сегменте «средний +». По словам Анастасии Антонюк, новая частная марка в категории кормов для собак под брендом Hunty была разработана «с нуля» и показала очень хорошие результаты в продажах. Так, Hunty входит в топ-5 брендов в категории «товары для собак». За 2020 год бренд уверенно наращивает долю в продажах (по итогам первого полугодия 2020 года он имел долю в 5,6%, а во втором полугодии – уже 6,4%). 56% покупателей Hunty являются постоянными покупателями товаров для собак, но также бренду удалось привлечь в категорию и 34% новых клиентов. Успех проекта открывает хорошие перспективы для его развития.
Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».
Профессиональный зоомагазин внутри гипермаркета
Сегодня в профессиональном сообществе много говорится о разделении зоо-ассортимента на профессиональный и на масс-маркет. В «Ленте» достаточно хорошо налажена обратная связь с покупателем: опросы проводятся как в онлайн-формате, так и непосредственно в магазинах. И часто покупатели недоумевают, почему они не могут приобрести для своего питомца тот или иной корм, которому место скорее на прилавках специализированного зоомагазина, чем гипермаркета, имеющего естественные ограничения по ширине охвата профессиональных продуктов в этой категории. Именно поэтому с конца 2018 года в «Ленте» развивается специальный проект зоомаркета. На сегодняшний день уже отрыто четыре магазина в Москве и Санкт-Петербурге.
Слайд из презентации «Развитие категории зоотовары в «Ленте»», февраль 2021. Источник: «Лента».
Зоомаркет «Ленты» – это отдельное торговое пространство, визуально отличающееся от гипермаркета, имеющее свою выделенную территорию и отдельную кассу. Однако покупатели могут использовать в зоомаркетах и свою карту «Лента». Площадь зоомаркетов – около 70–100 кв. м, ассортимент состоит из 1300 SKU, преимущественно из профессиональных позиций. По итогам прошлого года выяснилось, что наблюдаемый рост продаж профессиональных кормов в зоомаркете идет преимущественно за счет новых покупателей категории товаров для животных. 57% – это те посетители «Ленты», которые зоотовары в гипермаркете вообще не покупали. 37% – те, кто покупал в гипермаркете только отдельные позиции (например, наполнители), а с появлением зоомаркета стали приобретать в нем и другие товары. И только для 6% наблюдается переключение от масс-маркета в специалитет. В целом покупатели зоомаркета достаточно активны, у них высокий средний чек в гипермаркете, и это для них основной канал закупок, но раньше у них не было возможности приобретать привычные корма для животных. С появлением зоомаркетов эта проблема решается.
Социальная активность
В 2020 году «Лента» стала уделять особое внимание социальным мероприятиям, развивая программы благотворительности со своими партнерами. Так, совместно с Pedigree была запущена программа, когда при покупке товаров этого производителя 5% от стоимости передавалось в поддержку приютов для животных. Программа шла на протяжении трех недель, и за это время приютам была передана помощь более чем на 1,5 млн руб. Это оказалось на 25% выше, чем планировалось. Программа активно поддерживалась в социальных сетях, на сайте компании, использовались возможности инста-радио.
Еще один успешный пример прошлого года – социальная программа лояльности совместно c Purina. Идея была совместить стандартную чековую акцию с социальным проектом, направленным на формирование культуры ответственного отношения к домашним питомцам и решение проблемы бездомных животных. Помимо розыгрыша призов на основе зарегистрированных чеков, в которых были бренды, участвующие в акции, в гипермаркетах были установлены специальные боксы для сбора корма для домашних животных, которые находятся в приютах. Всего таким образом было собрано более 4 тыс. единиц корма, которые были переданы в восемь приютов.
Кроме того, в прошлом году был проведен прямой эфир, в котором рассказывалось о домашних животных, которые находятся в приютах, и предоставлялась возможность желающим забрать их оттуда. Онлайн-трансляция собрала около 50 тыс. просмотров, пять приютов приняли в ней участие, и в итоге 22 питомца нашли свой новый дом.
Новые эксперименты
В 2021 году в «Ленте» планируют продолжать дифференцировать зооассортимент в зависимости от потребностей покупателя в разных городах страны. Будут проводиться различные эксперименты по более эффективной навигации и изменению принципов выкладки. Продолжится развитие социальных программ и программ лояльности с эмоциональной составляющей, обучающих проектов о том, как ухаживать за своим питомцем. Для этого будут задействованы различные digital-технологии, ресурсы социальных сетей. Особое внимание будет уделено развитию онлайн-канала продаж. Уже сейчас через мобильное приложение «Ленточка» можно заказывать доставку зоотоваров домой, но возможности работы с зооассортиментом в онлайн-сервисах будут расширяться. Планируется развивать сотрудничество с маркетплейсами и сервисами доставки. Из товарных категорий особое внимание будет уделяться лакомствам для животных, появятся различные новинки в категории наполнителей, которые становятся все более экологичными и комфортными для потребителей. Планируется также развивать аксессуарику, которая сегодня недостаточно широко представлена в сети. В целом потенциал развития категории позволяет рассматривать ее как один из драйверов, имеющих устойчивую тенденцию к дальнейшему росту.
Посмотрите видеозапись выступления Анастасии Антонюк на онлайн-конференции: «Зоотовары» в ритейле. Как развивать ассортимент?»
