Retail.ru

При этом ROMI (рентабельность рекламных кампаний) от промопродаж падает: в 2019 году инвестиции в FMCG-промо были увеличены на 12% (до 380 млрд руб.), однако  дополнительные продажи принесли только 46% акций, в 2018 году их было 53%.

В некоторых категориях покупатели уже не реагируют на акции, в остальных они дают повышение продаж лишь в краткосрочной перспективе. На длительной дистанции промо размывает ценности бренда и снижает воспринимаемую ценность товаров, что ведет к уменьшению продаж.

Одним из решений этой проблемы является эмоциональный маркетинг. В его основе лежат сообщения, которые задействуют человеческие эмоции, чтобы сформировать глубокую связь с целевой аудиторией для достижения определенного результата. Такая коммуникация вызывает радость, удивление, восхищение, страх или любую другую эмоцию, достаточно сильную, чтобы повлиять на действие.

По данным Nielsen, реклама с сильной эмоциональной реакцией вызывает рост продаж на 23%. Глубокая эмоциональная связь повышает и лояльность, а 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят на бренды, к которым они лояльны, в 2 раза больше денег.

Эмоциональным маркетингом занимаются такие крупнейшие компании, как Walmart, Amazon, Costco, IKEA, X5 Retail Group, «Лента», «Магнит». 

Ритейлерам важно обращаться к эмоциям и в in-store пространствах. По данным POPAI, 75% решений о покупке принимаются в самом магазине. Поэтому клиентам нужно предлагать комфортное эмоциональное пространство, которое вызывает положительный отклик. При прочих равных потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он ощущает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается.

Примером может послужить отдел «Ленты» со свежими фруктами и овощами, где нужно было подчеркнуть свежесть, экологичность и натуральность. Для создания эмоциональной связи мы использовали: инсталляцию с деревом, поддержанную круглым светодиодным баннером с листвой, аудио-контент с применением технологии сторителлинга о фермерских продуктах и пением птиц на фоне, ароматы укропа, огурца, грейпфрута. В отделе же с детскими товарами могут быть оборудованы, например, игровые зоны, мини-столики с канцелярскими принадлежностями, магнитные доски и LED-мониторы с короткими мультфильмами.

В качестве видеоконтента в интерактивные атмосферные пространства можно включать и продающие ролики. Но в рамках эмоционального маркетинга весь контент должен быть персонализированным — релевантные сообщения транслируют потребителям заботу и улучшают пользовательский опыт.

Новый подход к персонализации: не только «говорить», но и «слышать»

До недавнего времени было невозможно определить, кто именно находится в данный момент в точке контакта, и реагирует ли он на сообщение. Поэтому в российском ритейле пока еще распространен традиционный подход, при котором:

• лояльность.

  Управление товарными запасами и цепочками поставок

  Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

  Физический vs Цифровой ритейл

  Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

  При омниканальных продажах возможны два пути:

  1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

  2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

  
  

  Классификация и форматы: рынок – 2026

  Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

  • FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

  • Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

  • Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

  Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

  Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

  • LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

  • Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

  • Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

  • Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

  • NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

  
  

  Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

  1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

  2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

  3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

  4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

  Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

  Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

  Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

  Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
  Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
  KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
  Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

   

  Частые вопросы про ритейл и ответы на них

  1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

  По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

   

  2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

  Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

   

  3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

  На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

   

  4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

  Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

   

  5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

  Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

   

  6. Кто может стать ритейлером?

  Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.