Как использовать эмоциональный маркетинг в ритейле: не только «говорить», но и «слышать»

Традиционные маркетинговые подходы устаревают, на первый план выходит эмоциональный маркетинг с персонализацией и отслеживанием обратной связи. В чем его преимущества, как вызывать эмоции клиентов в in-store пространствах и успевать за трендами рассказал Вадим Беркович — сооснователь компании XpertNet, которая реализовала этот подход в суперсторах «Магнита» и флагманских магазинах «Ленты».

Суперстор «Магнит» в Краснодаре. Фото: «Магнит».

У российского ритейла одна из лидирующих позиций по промоакциям в мире: в годовом выражении доля промопродаж остается выше 50%. Хотя во время пандемии доля продаж по промо снизилась, к июлю в сегменте FMCG Nielsen зафиксировал возвращение к доковидным значениям.

При этом ROMI (рентабельность рекламных кампаний) от промопродаж падает: в 2019 году инвестиции в FMCG-промо были увеличены на 12% (до 380 млрд руб.), однако  дополнительные продажи принесли только 46% акций, в 2018 году их было 53%.

В некоторых категориях покупатели уже не реагируют на акции, в остальных они дают повышение продаж лишь в краткосрочной перспективе. На длительной дистанции промо размывает ценности бренда и снижает воспринимаемую ценность товаров, что ведет к уменьшению продаж.

Одним из решений этой проблемы является эмоциональный маркетинг. В его основе лежат сообщения, которые задействуют человеческие эмоции, чтобы сформировать глубокую связь с целевой аудиторией для достижения определенного результата. Такая коммуникация вызывает радость, удивление, восхищение, страх или любую другую эмоцию, достаточно сильную, чтобы повлиять на действие.

По данным Nielsen, реклама с сильной эмоциональной реакцией вызывает рост продаж на 23%. Глубокая эмоциональная связь повышает и лояльность, а 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят на бренды, к которым они лояльны, в 2 раза больше денег.

Эмоциональным маркетингом занимаются такие крупнейшие компании, как Walmart, Amazon, Costco, IKEA, X5 Retail Group, «Лента», «Магнит». 

Ритейлерам важно обращаться к эмоциям и в in-store пространствах. По данным POPAI, 75% решений о покупке принимаются в самом магазине. Поэтому клиентам нужно предлагать комфортное эмоциональное пространство, которое вызывает положительный отклик. При прочих равных потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он ощущает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается.

Примером может послужить отдел «Ленты» со свежими фруктами и овощами, где нужно было подчеркнуть свежесть, экологичность и натуральность. Для создания эмоциональной связи мы использовали: инсталляцию с деревом, поддержанную круглым светодиодным баннером с листвой, аудио-контент с применением технологии сторителлинга о фермерских продуктах и пением птиц на фоне, ароматы укропа, огурца, грейпфрута. В отделе же с детскими товарами могут быть оборудованы, например, игровые зоны, мини-столики с канцелярскими принадлежностями, магнитные доски и LED-мониторы с короткими мультфильмами.

В качестве видеоконтента в интерактивные атмосферные пространства можно включать и продающие ролики. Но в рамках эмоционального маркетинга весь контент должен быть персонализированным — релевантные сообщения транслируют потребителям заботу и улучшают пользовательский опыт.

Новый подход к персонализации: не только «говорить», но и «слышать»

До недавнего времени было невозможно определить, кто именно находится в данный момент в точке контакта, и реагирует ли он на сообщение. Поэтому в российском ритейле пока еще распространен традиционный подход, при котором:

• ритейлер не отслеживает обратную связь и ведет одностороннюю коммуникацию;

• большие ресурсы тратятся на усредненного абстрактного потребителя, что снижает эффективность маркетинга;

• клиенты получают множество навязчивых сообщений и не замечают их или испытывают раздражение.

Новый же подход предполагает отслеживание обратной связи и персонализацию контента под интересы, нужды и эмоциональные реакции людей. Он стал возможен после того, как появилась зрелая технология, которая при помощи сенсора возле экрана и компьютерного зрения определяет параметры, которые меняют поведение экранов:

• пол и примерный возраст (±5 лет) покупателя;

• траекторию движения (человек проходит мимо или остановился прочитать);

• контроль внимания (смотрит ли покупатель на экран);

• время контакта;

• эмоции.

Данная система уже используется в 100 европейских магазинах и показывает убедительный экономический эффект. На 1 затраченный доллар сеть высокого уровня с 1200 магазинам получит 10 долларов в течение 5 лет благодаря:

• Апсейлу. Среди активных покупателей прирост по продажам равен 10%.

• Рекламы поставщиков и собственных торговых марок.

• Рекламы товаров или услуг, полезных местному сообществу, — next corner companies. Ритейлер может рекламировать бизнесы из друг сфер, например, барбершоп, который находится в этом же доме. Если тщательно выбирать внешних рекламодателей и персонализировать сообщения, предлагая клиентам то, что им действительно необходимо, можно повышать лояльность.

Таким образом, новый подход с персонализацией сообщений на основе отслеживания обратной связи куда эффективнее и прибыльнее традиционного.

Тренды эмоционального маркетинга в ритейле

Чтобы быть конкурентоспособным, важно следить за последними трендами в области эмоционального маркетинга в ритейле. Вот топ-3 актуальные тенденции.

1) Создание интерактивных пространств внутри магазинов, задействующих все органы чувств, — digital-экраны и панели, виртуальные полочные пространства с использованием AR (дополненной реальности), продуманное аудио-сопровождение и видео-контент.

2) Все более релевантные и персонализированные предложения в области эмоционального маркетинга и интенсификация интерактивного взаимодействия за счет новых технологий распознавания эмоций и обратной связи, а также скоростной обработки данных.

3) Цифровизация процессов управления эмоциональными коммуникациями, повышение качества сервиса и улучшение пользовательского опыта при помощи, например, автоматизированного контроля качества полочного и внутримагазинного пространства, создающего нужную атмосферу.

Итак, если клиент чувствует, что ему постоянно навязывают товары, а поход в магазин вызывает негативные эмоции, он не захочет в него вернуться. Поэтому задача коммуникаций в современном ритейле — выстраивать глубокую связь с клиентами, создавая позитивный и уникальный пользовательский опыт, который превращает обычный поход за продуктами в приятное событие.

Статья подготовлена компанией XpertNet