Здесь может быть Ваша реклама

Подробнее
12695

Поделиться

«Дарвин» в Солнечногорске: магазин с солнечным куполом

Первый магазин «Дарвин» открылся в 2011 году, когда формат российского садового центра только начал создаваться. С тех пор магазин ни разу не проводил обновление концепции или рестайлинг. Этого не потребовалось – разработанный формат, учитывающий мировые тенденции и специфические запросы россиян, оказался экономически успешным и жизнеспособным. Об особенностях построения садового центра «Дарвин» – в нашем фоторепортаже.

Садовый центр – востребованный, но очень сложный и дорогой формат. С одной стороны, товары для дачи и сада – стабильно растущий тренд, но с другой – это сезонный бизнес, требующий соблюдения большого количества условий. Российский потребитель воспринимает дачу и загородный дом не просто как хобби, а как стиль жизни, и это требует тщательно подобранного ассортимента. Кроме того, в этом сегменте обострилась конкуренция – товары для дачи и дома продают сети DIY и маркетплейсы. Тем не менее, создателям «Дарвина» удалось разработать и реализовать успешно развивающийся концепт. В настоящее время в сети – четыре полноценных садовых центра и одна летняя площадка.

Примером концепции стал первый магазин «Дарвин», открывшийся в 2011 году в Солнечногорске. Тогда инвестиции в запуск составили 180 млн рублей.

Принцип выбора локации – «рядом с дачей». Вокруг Солнечногорска расположены дачный поселок, несколько сел и деревень. Из-за такого расположения центр имеет три целевые аудитории: дачники, местные жители и коттеджники. Для дачников преимущество состоит в том, что не нужно покупать растения в Москве заранее и вести их за город, можно купить все рядом с дачей. В апреле начинается большой поток москвичей, едущих на дачу. Для тех, кто живет в Солнечногорске, центр обеспечивает возможность купить качественные товары, не ездя для этого в Москву. Для людей, которые живут в дорогих коттеджах и сажают на своих участках редкие растения, «Дарвин» предлагает уникальный ассортимент.

Об особенностях концепции садовых центров «Дарвин» мы также рассказывали в материале:

«Дарвин»: «Мы продаем не грунт и семена, а мечту и удовольствие для загородной жизни»

Фото: «Дарвин»

Площадь торгового зала составляет 5,5 тыс. кв. м. К магазину примыкает собственный «Тимирязевский питомник», где выращивается посадочный материал. Торговый зал делится на три зоны – теплую, где поддерживается комнатная температура, холодную и сезонную на открытом воздухе, для продажи кустарников и деревьев. Ассортимент – больше 9 тыс. SKU только растений. Средний чек в несезон – 1800 рублей, в сезон – 3 тыс. рублей.

Фото: Ирина Болотова

Ирина Болотова, эксперт по созданию концепций для магазинов

Сеть дачных супермаркетов «Дарвин» для меня как специалиста по разработке концепций магазинов – один из лучших примеров в российском ритейле. Все этапы были сделаны и продуманы, и это привело к результату!

Первый этап. Чтобы открыть свою розницу, компании-производителю нужны новые глубокие знания. Для того чтобы перенять лучший опыт сетевых садовых центров, топ-менеджмент за несколько лет подготовки к реализации концепции объездил не один десяток лучших представителей green retail по всему миру, выбрал идеи и подходящий тип садового центра, наиболее близкие к своим возможностям и концепции.

Второй этап. Провели глубокое изучение конкурентов и исследование покупателей – дачников, коттеджников и жителей Подмосковья. Поняли основные боли и желания покупателей. Также поняли, что садовый центр должен работать рядом с Москвой или крупным подмосковным городом.

Третий этап. Разработали концепцию садового центра, заложив основы бренда «Дарвин» через продуманную планировку, брендинг и дизайн. Садовый центр должен отличаться от питомника или отдела в гипермаркете широтой выбора в живых и комнатных растениях, рассаде. «Дарвин» сделал ставку на районированные под подмосковный климат уличные растения, добавил зону товаров для дома, отдел для сауны, зону гастронома и со временем – даже кафе. Поэтому, работая над планировкой, мы предусмотрели три большие зоны – стандартной температуры, холодную зону и зону на открытом воздухе для кустарников и деревьев. Система брендинга и графических коммуникаций построена так, чтобы поддержать ценности бренда: профессионализм, уникальность и радушие. При помощи графики также важно вдохновить и направить покупателя.

Весь комплекс усилий – заказчика в работе над ассортиментом и операциями, ритейл-дизайнеров в воплощении того, как выглядит и что коммуницирует садовый центр – привел к успешной концепции «Дарвин», которая легко работает даже в самом сильном конкурентном окружении.

Фото: «Дарвин»

Теплый зал начинается сразу у входа в магазин. На входной зоне расположено самое яркое – цветущие растения. В этот раз это были первоцветы, цикламены и орхидеи. «Цветущими растениями мы встречаем покупателя, – рассказывает Ольга Бычкова, администратор садового центра «Дарвин». – Это сезонные цветы и комнатные растения. Всегда стараемся найти на рынке интересные новинки. Зимой выставляли на входе пуансеттию, весной – первоцветы, например, примулу и нарциссы, когда потеплеет, высаживаем сезонные цветы на уличную площадку. Все эти цветы выращиваются в подмосковных питомниках. Предложение цветов и растений должно быть очень широким, чтобы выигрывать у конкурентов. У нас широту ассортимента можно увидеть уже со входа».

Фото: «Дарвин»

Фото: «Дарвин»

Растения являются основным украшением магазина. Например, есть комнатный цветок мединилла, который ценится за красоту листьев и цветов. Растение любит находиться в строго определенном температурном режиме и при высокой влажности воздуха, которые ему здесь обеспечены. Встречается на ограниченном количестве территорий: на островах Малайского архипелага, в тропических широтах Африки, на Мадагаскаре. Поставщики подобных экзотических растений – отечественные и голландские фирмы.

В отдельные группы выделены кактусы и суккуленты.

Фото: «Дарвин»

Фото: «Дарвин»

Среди комнатных растений теплого зала выделяются цитрусовые. По словам Ольги Бычковой, лимоны в горшках – очень востребованный покупателями товар.

Луковичные вводятся в ассортимент накануне весенней и осенней посадок. Есть и в теплом, и в холодном залах.

Фото: «Дарвин»

Фото: «Дарвин»

Отдел семян занимает более 20 кв. м. Ассортимент – около 3 тыс. наименований огородных растений и цветов. Тут же – грунты, биоподкормки, стаканчики и подсветка для рассады.

Фото: «Дарвин»

Есть отдельная полочка семян для детей, где демонстрируется, как появляются всходы. Для детей организуются мастер-классы. Отметим, что в «Дарвине» обучают не только детей. Здесь еженедельно проводятся мастер-классы для покупателей, во время которых продавцы-консультанты рассказывают, как сажать, обрабатывать и ухаживать за растениями.

О том, как ГК «Фаско+» (владеет центрами «Дарвин») внедрила сервис прогнозирования продаж на базе «1С:ERP» и повысила точность прогнозов сезонного ассортимента в среднем на 8%, читайте в кейсе:

Как «1С:ERP» помогла повысить точность прогноза на 8% в продажах товаров с высокой сезонностью

Фото: «Дарвин»

Отдел зоотоваров украшен фигурами животных. Движущийся и издающий рычащие звуки макет доисторического ящера, привезенный собственником из Таиланда, стал настоящей фишкой магазина.

Фото: «Дарвин»

Есть отдел товаров для бани. Там же представлены приспособления для приготовления спиртных напитков – дистилляторы, бутыли и бочки для вина.

Фото: «Дарвин»

В ассортименте магазина есть посуда для дачи и дома, декор, сувенирная продукция, мебель для дачи, садовая техника.

Фото: «Дарвин»

Как магазин в магазине оформлена продуктовая зона – «Гастроном». В основном здесь отовариваются по пути на дачу.

Фото: «Дарвин»

Покупатели могут отдохнуть и перекусить в кафе, где продаются горячие напитки, кондитерские изделия, свежая выпечка, приготовленная из полуфабрикатов.

Для детей рядом с кафе оформлена игровая площадка.

Фото: «Дарвин»

В холодном зале поддерживается температура около 12–13oС. Здесь хранятся луковицы, чтобы они не прорастали, саженцы растений с закрытой корневой системой. Например, пионы, розы, малина, ежевика, лаванда и другие.

В этом же зале выставлены фонтаны для участка, грунты, мангалы, садовые фигуры, обувь для садоводов, товары для пикника. Есть ярко выраженные сезонные товары – антигололедный материал, лопаты для расчистки снега. Летом появляются грабли, лопаты для вскапывания земли, мотыги и так далее. Здесь же хранится широкий ассортимент удобрений и средств защиты растений, укрывной материал, который можно отмотать и отрезать на специальном станке, и прочее.

Летняя площадка под навесом работает только в весенне-летний сезон. На ней продаются хвойные растения, плодовые деревья, березы, липы и тому подобное.

Фото: «Дарвин»

В торговом зале работают пять традиционных касс и три кассы самообслуживания, которые подключают в пиковые периоды продаж.

На кассовом блоке представлены мелкие упаковки средств защиты растений, некоторые семена и луковицы. Отличительная черта сети «Дарвин» в том, что кассиры здесь являются консультантами. Любой из них может рассказать о товаре и порекомендовать средства защиты растений, регуляторы роста корней, подкормки, пояснить, как обращаться с тем или иным растением. «Работаю здесь 12 лет, с опытом приходят знания о растениях и удобрениях, – рассказывает кассир Римма. – Читаем инструкции, книги по садоводству, применяем на своих дачах то, что продаем, поэтому знаем, что можно порекомендовать. Например, человек покупает луковицы, значит, ему необходимо средство для обработки луковичных. Объясняем, как оно работает, как его правильно разводить и прочее. Рекомендуем антистрессовый препарат, который используется при пересадке и обморожении растений. Есть препараты для обработки земли, которые помогают после зимы подняться растениям, газонам расти быстрее и гуще. Есть специальные витамины – вытяжка из хвойных. У меня на даче туя после зимы развалилась, а с помощью препарата быстро поднялась и снова стала густой. На кассе предлагаем питательные блоки для подкормки птиц – сало, смешанное с семенами, в биологической сетке. Одна покупательница каждую неделю покупает по 10 штук такой подкормки, развешивает на деревьях в саду, привлекая птиц, ведь птицы – это здоровье деревьев».

Фото: «Дарвин»

Одно из особенностей садового центра – освещение. Во-первых, это естественное солнечное освещение, обеспеченное стеклянным шатровым потолком. Как пояснила Ольга Бычкова, когда сильное солнце, ставни автоматически закрываются, чтобы не допускать попадания прямых лучей на растения. Когда солнца нет, шторки открываются. Чтобы поддерживать в зале необходимую температуру 18–20oС, окна открываются для проветривания. Во-вторых, сделана точечная подсветка теплого спектра для растений.

Фото: «Дарвин»

В магазине есть подсобные помещения – склад, где происходит приемка и разгрузка товара. В день подъезжает порядка 10 машин в несезон и 30 – в сезон. Сразу после приемки товары перемещаются в торговый зал. Также на складе есть сезонное хранение товара, который не распродался. Склад – обычный розничный и управляется без специальной складской программы.

Валерия Миронова, Retail.ru

Интервью

Декоративное изображение

Сергей Костин, «1С-БСЛ»: «Основная проблема доставки последней мили – прогнозируемость эффективности курьерского юнита»

Когда собственная доставка может быть экономически эффективнее, чем при работе с внешними службами?

Декоративное изображение
Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных.
Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами