Накануне нового года наш постоянный эксперт Елена Филякова, генеральный директор компании «SQI Management» посетила один из супермаркетов сети «Я Любимый», запущенный осенью 2015 года. Судя по настроению эксперта, эта поездка обещала быть интересной. «Я скептически настроена, - говорила Елена. – Рискованно сейчас открывать магазин для среднего ценового сегмента в спальном районе. Только если есть очень сильные козыри».
И в полном соответствии с новогодней традицией в магазине случилось чудо!
«Я Любимый»: самооценка и самопрезентация
Магазин находится по адресу г. Москва, Новоясеневский пр-т, вл.7 в ТЦ «Калита». В новом торговом центре, который недавно открылся около транспортного узла – на пересечении Новоясеневского проспекта и Тарусской улицы находится выход из метро Ясенево и многочисленные автобусные и троллейбусные остановки.
Магазин «Я Любимый», в отличие от всего торгового центра работает в круглосуточном режиме, через отдельный вход.
Нашими экскурсоводами по магазину были Святослав Шевцов, заместитель директора по торговле сети, и Анна Ромашина, PR-менеджер
Встреча началась в самой ароматной зоне – в кафе-пекарне.
Новогоднее чудо №1. Когда входишь в магазин, чудесно пахнет свежей выпечкой. Как оказалось, это не маркетинговый ход, а счастливое совпадение – особенность вентиляции. И если представителям других сетей приходится искусственно распылять ароматы свежевыпеченных хлеба и сдобы, чтобы привлечь «голодных» покупателей, то тут все происходит автоматически. Главное отличие от пекарных отделов многих конкурентов – здесь стоят столики, -можно с комфортом насладиться вкусной выпечкой с чаем или кофе и продолжить шопинг. И, несмотря на то, что встреча состоялась в 12 часов в будний день, столы не пустовали. По уверению Святослава, здесь никогда нет недостатка в посетителях. Мы сами в этом убедились. Рядом с «кафе» есть еще одна фреш-зона – кулинария, так что при желании, тут можно и полноценно поесть.
Рекомендации эксперта.
1. Если аромат свежей выпечки будет локализован не только в самом магазине, а распространится на весь торговый центр, - это увеличит приток покупателей в торговый зал.
2. Очень мало осталось пекарен при супермаркетах, где хлеб выпекают не из замороженного теста, а только из свежего, здесь же приготовленного. На наш взгляд – это очень ценное конкурентное преимущество. Но покупатель узнает об этом, только если сам поинтересуется у продавцов. Считаем, что информация такого рода должна быть более активно прорекламирована. Например, об этом можно написать и на грифельной доске вместе со списком выпекаемой пиццы.
Рекомендация относится и к кулинарному отделу. Все приготовленные здесь блюда – собственное производство. Продавцы обязательно похвастаются этим, обслуживая покупателей. Но многим посетителям не хватит такой информации, гарантирующей качество и свежесть, для того, чтобы захотеть совершить покупку. Рекламные и информационные постеры, таблички увеличат количество, в том числе и застенчивых покупателей.
Новогоднее чудо №2. Здесь открыто демонстрируется: как и что готовится. Особенность торгового зала в том, что все фреш-зоны находятся за стеклянными дверями и перегородками. Так, в стеклянном холодильнике висят туши для обвалки, рядом такой же цех, где разделывают рыбу, «прозрачны» отдел кулинарии, и пекарня. По мнению г-на Шевцова, это позволяет показать посетителям, что свежесть продуктов – не маркетинговый ход, а реальный критерий отбора товара. Судя по оборотам фреш-зон – покупателей это убеждает.
Два слова о торговом зале
Торговый зал большой, занимает большую часть минус первого этажа торгового центра. Оборудование смотрится свежо и стильно, достаточно удачная навигация, хорошо организованы отделы и промо-зоны. Много пространства, воздуха и света. Кстати, об освещении. Анна с гордостью PR-менеджера сообщила, что здесь часто проходят фотосессии и съемки клипов, рекламных роликов и ТВ-сюжетов. Фотограф Retail.ru подтвердила, что свет для съемок идеален. При этом, несмотря на яркость, свет не раздражает и не отвлекает от товара.
В это полуденное время в магазине преобладали посетители пенсионного возраста. Было очевидно, что они – постоянные покупатели.
Персональные предложения
С начала нулевых годов все мы быстро привыкли к индивидуальным предложениям от розницы. Супермаркет «Я Любимый» активно использует эту привычку для увеличения лояльности бренду. Например, в кафе можно заказать пиццу не из списка меню, а по собственному вкусу из любых ингредиентов: ее тут же выпекут.
Для любителей свежевыжатых фруктовых соков работают соковыжималки. Бутылочки с соком снабжаются этикетками с указанием срока и времени производства.
В продаже всегда есть постные, «халяльные» и «кошерные» продукты.
Особая гордость сети – мясной отдел. По словам Святослава, здесь быстро сформировался пул клиентов, которые покупают мясо у конкретных «своих» продавцов. Важно, когда клиент уверен, что купит мясо не только свежее, но именно то, которое он хочет, и оно будет нарезано или порублено, так как клиенту удобно. И продавцы знают запросы своих клиентов. Покупатели всегда довольны, количество постоянных клиентов растет.
Уголок товаров для самых маленьких – очень удачное мерчендайзинговое решение. В центре магазина в одном месте сосредоточены все товары для детей – от питания до гигиены. Торговое оборудование стоит «кругом», что создает видимое ограничение зоны. Здесь молодые мамы сразу могут купить все необходимое, затратив минимум времени на поиск товара.
Персонал
Требования к сотрудникам очень высокие. Это создает определенные трудности при поиске кандидатов на вакантные должности. Тех, кто прошел «фильтр» тщательного отбора обучают в корпоративном университете, иногородним предоставляется общежитие. Стажеры проходят общее обучение – корпоративным стандартам обслуживания клиентов и мерчендайзинга, и специализированное: пекарей, сотрудников мясного и рыбного отделов, кулинарии, - обучают лучшие специалисты в своей области. По итогам обучения проводится аттестация, и стажеры выпускаются на рабочие места под контроль наставника смены. Система наставничества рассчитана на три месяца.
Сеть заботиться о продавцах не меньше, чем о покупателях. «Только довольные люди смогут хорошо обслужить», - улыбается Святослав.
Независимо от того, сколько покупателей в торговом зале, работают все кассы. Если в одну из касс выстраивается очередь (кто-то вдруг «закопался» с упаковкой покупок), соседний свободный кассир подключается и помогает упаковать товары в пакет, чтобы процесс проходил быстрее. Это стандарт Сети.
Еще один принципиальный стандарт Сети - материальная ответственность за правильные ценники на полках. «Нам важно, чтобы покупатели доверяли нам, - подчеркивает г-н Шевцов. - Ценники – серьезный элемент коммуникации. И если вдруг лояльность клиента, в создание которой вкладывается столько сил, пошатнется из-за ошибки человека, то нам кажется честным наказать этого человека».
Общение с покупателями
Так как магазин ориентирован на лояльность покупателей, то обратная связь от них обретает особую ценность. Она помогает понять: все ли делается правильно, действительно ли покупателям удобен тот или иной сервис, что можно улучшить.
«Я Любимый» использует традиционные способы сбора клиентской информации – обратная связь на сайте, в социальных сетях и по электронной почте. Но менеджмент Сети считает, что гораздо полезней простое общение с покупателями в зале. Поэтому у всех менеджеров есть обязанность регулярно посещать торговый зал и общаться с покупателями. Результаты обсуждаются на летучке, и всегда с позиции «что исправить», а не «кого наказать».
В Сети понимают, что, несомненно, важно привлекать новых покупателей, зазывать их в магазин. Для этого служат информационные щиты, каталоги с акциями товаром, рекламные листовки, распространяемые через почтовые ящики в близстоящих домах. Но гораздо важнее удержать тех, кто пришел. Именно на это ориентирован сервис: сделать так, чтобы покупатель захотел прийти в торговый зал снова.
Они, действительно, возвращаются.
