Наш мастер-класс прошел в рабочей обстановке флагманского салона Westfalika в городе Новосибирске, расположенного на первом этаже крупного торгово-развлекательного центра «Роял-Парк».
Во встрече участвовали: эксперт Retail.ru Александра Яковлева, со стороны компании «Обувь России» PR-менеджер Дарья Зотова и администратор салона Westfalika в ТРЦ «Роял-Парк» Юлия Шабалина.
Сегодня Westfalika – это монобрендовые магазины, работающие в среднем ценовом сегменте. Среди многообразия обувного рынка эта марка позиционирует свою продукцию как модную, современную обувь европейского стиля для повседневной носки.
Хотя первоначально сеть предстала на обувном рынке в стрит-формате, с осени 2012 года « Обувь России» стала параллельно развивать формат магазинов, адаптированный под торговые центры. На сегодняшний день продолжается тенденция перемещения салонов в крупные ТЦ города. От стрит-формата их отличает ассортимент: 20% коллекции составляет более дорогая модная обувь; выкладка товара и торговое оборудование: вместо эконом-панелей – современное ТО с использованием 3D-лака. Площадь новых магазинов Westfalika для ТЦ – 120-150 кв. м (торговый зал 70-90 кв. м). Новый формат салонов позволяет привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию, посещающую торговые центры. В последующие 5-7 лет « Обувь России» продолжит открывать такие магазины по всей стране. Доля ТЦ в розничной выручке компании в перспективе будет доведена до 50% (сейчас это порядка 20%).
Westfalika – обувь «для бабушек»? Миф развенчан.
Особенностью салона, который мы посетили, несомненно, является комплексная выкладка товара: обувь размещена в окружении грамотно подобранных аксессуаров: ремни, сумки, подходящие по цвету и фактуре к представленным моделям сапог, туфель. Здесь же можно подобрать перчатки в тон понравившимся ботинкам. Аксессуары появляются одновременно с новой обувной коллекцией – композиции создаются при отшивке изделий на фабрике, что позволяет создать единый и максимально удачный образ и при этом не тратить много времени на походы по разным магазинам.
Часть ассортимента Westfalika « Обувь России» производит на собственных фабриках. Основное производство базируется в Новосибирске, помимо этого есть производственная площадка в городе Черкесске. Кроме того, в прошлом году « Обувь России» открыла в Новосибирске фабрику по производству полимерной обуви – это летняя, пляжная и садовая обувь, а также обувь стиля полуспорт.
На самом видном месте под ярким светом размещены модели из новой коллекции. Юлия Шабалина, администратор салона, рассказала нам, что Томас Франк, немецкий дизайнер в 2011 году ставший шеф-дизайнером бренда Westfalika, посещает Новосибирск ежегодно, а иногда приезжает и по два раза в год, оценивает качество готовой обуви, интересуется, какие модели пользуются спросом у российских потребителей. Томас Франк раньше работал с такими известными брендами, как Peter Kaiser, Dockers, Tom Tailor, Ara. По мнению Юлии, сотрудничество с ним оказалось плодотворным – модели получаются более стильными, яркими, соответствующими модным тенденциям.
В разработке дизайна новых моделей также участвует певица Валерия, которая является лицом бренда. Линейка обуви под торговой маркой Valeria by Westfalika составляет порядка 20% коллекции бренда. Эти модели всегда представлены на отдельном стенде.
Один из моментов, над которыми сейчас работает компания – развитие ассортимента. На данный момент не все стилистические линейки представлены в полной мере. Расширение направлено в первую очередь в зону модного комфорта – это обувь стиля «полуспорт», мокасины, которые сейчас очень популярны.
Только обувь? Не все так просто!
С лета 2014 года компания расширила свой ассортимент за счет верхней одежды, начав развивать бренд SnowGuard. Под одежду в салонах начали выделять отдельные зоны. Тестовая партия зимней одежды разошлась в короткие сроки, на весну компания выпустила линейку из натуральной кожи. Сейчас в структуре розничной выручки 70% приходится на обувь, 10% – на одежду, 20% – на сопутствующие товары.
Комплекты постельного белья в обувных магазинах весьма востребованы. За полгода с момента старта проекта Westfalika Home компании удалось реализовать 16 тыс. комплектов на сумму 35 млн руб, в том числе и через каталоги.
Помимо одежды отдельно в магазине выделена зона с постельным бельем под брендом Westfalika Home. «Несмотря на кажущуюся несовместимость данного товара с прочим ассортиментом салона, комплекты постельного белья пользуются спросом среди клиентов магазина, которые принимают свое решение по приобретению сопутствующих или совсем не связанных с обувью товаров порой совершенно спонтанно. А если покупка была плановая, то это действительно помогает экономить время на поиски нужного приобретения», – поясняет администратор Юлия Шабалина.
Площади магазина оказалось мало, чтобы разместить всю продукцию, которую хочет продавать компания, поэтому часть ассортимента категории «товары для дома» продается при помощи каталогов.
Компании понравилась идея расширения ассортимента за счет категории «товары для дома». Однако, для всего, что хотелось бы продавать в своем магазине, пространства небольшого обувного салона оказалось недостаточно, поэтому продукцию начали продавать при помощи каталогов. Проект запустили в сентябре 2014 года. Издержки при старте проекта – минимальны, к тому же используется инфраструктура действующей розничной сети – каталоги распространяются среди покупателей в магазинах Westfalika по всей стране. По результатам осенне-зимнего сезона 2014/2015 гг., наибольшим спросом пользуются комплекты постельного белья: за полгода с момента старта проекта Westfalika Home компании удалось реализовать 16 тысяч комплектов на сумму 35 млн руб.
Рассрочка – дополнительное преимущество клиентов
Юлия Шабалина рассказала, что у клиентов салона чрезвычайно популярна услуга покупки в рассрочку. За последние несколько месяцев доля продаж в рассрочку выросла с 50 до 65%, в 2014 году было заключено договоров рассрочки на общую сумму 3,85 млрд рублей. Услуга рассрочки позволяет сразу «обуть» на сезон всю семью, зафиксировать стоимость товара и не переплачивать за него впоследствии. В рассрочку можно приобрести не только обувь, но и любой товар, представленный в салоне, каталоге, интернет-магазине, стоимость которого превышает 100 рублей.
Компания сама кредитует покупателей, построив аналог банковской системы. За последние несколько месяцев доля продаж в рассрочку выросла с 50 до 65%
Компания начала «кредитовать» покупателей во время спада покупательской активности в 2009 году, когда банки, к которым обращалась « Обувь России» отказались сотрудничать в таком формате. Компания «с нуля» построила аналог банковской системы, протестировав проект сначала в Новосибирске и Омске, а затем и по всей России. Сопровождение покупателей, приобретающих обувь в рассрочку, полностью автоматизировано на базе программы «1С8». Разработана скоринговая система, которая позволяет продавцу сразу на месте оценить кредитоспособность клиента. Процедура оформления рассрочки занимает не более 15 минут. Предоставляется на срок от 3 до 10 месяцев. На сегодняшний день уже более 700 тыс. человек приобрели обувь в рассрочку и более 70% покупателей обратились к этой услуге повторно. Аналогов этому проекту нет на российском розничном рынке.
Популярность услуги подтолкнула компанию и дальше развивать это направление. В 2012 году ритейлер начал выдавать денежные займы собственным покупателям, которые уже приобретали товары в рассрочку и успешно выполнили обязательства по выплате. Направление микрофинансов вносит существенный вклад в доходы компании. В 2014 году было выдано денежных займов на сумму 1,5 млрд рублей.
Еще одна стратегическая задача, которую ставит перед собой « Обувь России», – развитие мультиканальной торговли, т.е. предоставление покупателю разных сервисов по покупке через интернет-магазин, мобильные приложения и т.п. Это требует адаптации бизнес-процессов компании, внедрения новых технологий, изменения подходов к работе с покупателями и т.д. Также « Обувь России» будет и дальше наращивать розничную сеть, так как обувной рынок, по мнению руководства, еще далек от насыщения. Например, по бренду Westfalika емкость рынка 800-900 магазинов. В настоящее время розничная сеть Westfalika насчитывает более 350 магазинов, т.е. есть потенциал роста минимум в два раза.
Визит в салон Westfalika позволяет сделать следующие выводы. Ритейлер всецело следует тенденциям в рознице, когда магазины не просто продают товар, а становятся универсальными сервисными компаниями. Компания активно расширяет и ассортимент и услуги, предлагая покупателю больше товара и больше сервиса. Клиенты могут не просто приобретать обувь, но и получать нестандартные для обувного рынка услуги. Подобная гибкость и многофункциональность позволяет компании получать дополнительные возможности для роста и повышения прибыльности бизнеса.
Справочная информация:
Westfalika – основная розничная сеть группы компаний « Обувь России», присутствует на российском обувном рынке более 20 лет – первые магазины появились в Новосибирске в 1993 году. На 1 апреля 2015 года сеть Westfalika представлена более чем в 100 городах России и насчитывает порядка 350 магазинов.
Эксперт Retail.ru: Александра Яковлева
Автор текста: Юлия Бубнова
Фото: Александр Счастный
