Любовь Горбунова, Партнер, Консалтинг-Центр «ШАГ»
На этот раз взоры редакции портала www.retail.ru и экспертов были обращены на казанского игрока продовольственного ритейла - супермаркет «Бахетле». В качестве объекта исследования был выбран магазин около метро Пражская. В чем региональный супермаркет выигрывает и в чем проигрывает московским конкурентам, Вы узнаете из отчета эксперта рубрики Любови Горбуновой, партнера Консалтинг-Центра «ШАГ» и Елены Кадочниковой, редактора портала Retail.ru.
Общая информация
Супермаркет
расположен на юге Москвы, около станции метро Пражская (ул. Кировоградская, 13). Это один из двух магазинов, открытых компанией в нашем городе. По информации компании «Бахетле», объем инвестиций в этот магазин составил 20 миллионов евро.
«Бахетле» имеет удачное позиционирование, позволяющее магазину выделяться на фоне всех столичных супермаркетов - в первую очередь за счет широкого ассортимента домашней кулинарии. Возможность вкусно питаться дома, не проводя много времени за приготовлением пищи – большая ценность для работающих потребителей. Ассортимент супермаркета соответствует сегодняшним потребностям жителей мегаполиса – идее здорового питания и интересу к этнической кухне. С нашей точки зрения, основные покупатели – молодежь, живущая отдельно от родителей, и работающие семейные люди. Single-покупателей скорее всего заинтересует возможность «не готовить», а семейных людей — возможность накормить домашних «правильно и вкусно». Кроме того, многие из представленных в «Бахетле» блюд ещё и внешне выглядят необычно и привлекательно, а значит подойдут для семейных торжеств.
Скорее всего, целевая аудитория — люди от 25 лет и старше. Среди лояльных покупателей трудно представить подростков. У этой аудитории нет ценности здорового питания, нет проблемы «найти еду» и домашняя еда не является одобряемым в поколении Next. Они скорее предпочтут чипсы и колу.
Концепция магазина попадает в «десятку», и мы это почувствовали на себе. Мы с Еленой как раз представляем категорию людей, которым трудно найти много времени для посещения магазинов и приготовления еды дома. Попав в «Бахетле» «по делу», постоянно одергивая себя и напоминая об истинной цели визита, мы, тем не менее, испытали покупательскую лихорадку и набрали полную тележку продуктов! Нас не остановил даже тот факт, что после посещения нам нужно было добираться с сумками по домам в другие концы Москвы! Как целевые покупатели мы остались довольны магазином.
В концепции магазина имеется масса коммерческих находок, например, перед входом в торговый зал располагается кафе с продукцией из магазина. Возможность попробовать изделия кулинарного и кондитерского отдела, прежде чем купить, да и просто вкусно перекусить – это отличная дополнительная опция для посетителей супермаркета. Которой мы, кстати, и воспользовались.
Общий вывод – супермаркеты «Бахетле» имеют все шансы стать успешным и крупным игроком на московском рынке.
Расположение
У магазина отличное местоположение.
Супермаркет
расположен в небольшом торговом центре, у которого отсутствует собственное имя, зато есть огромные вывески «Бахетле».
Несмотря на то, что мы вышли на поверхность через противоположный от торгового центра вестибюль метро, найти «Бахетле» не составило труда, т.к. крупную, светящуюся вывеску видно достаточно далеко.
Самая крупная вывеска на фасаде здания и близость ТЦ к проезжей части позволяет сэкономить на указателях. На ее фоне очень скромно смотрится вывеска сети «Эльдорадо». В результате весь торговый центр воспринимается как один большой супермаркет «Бахетле».
Основные человекопотоки состоят из пользователей метро, жителей близлежащих спальных районов и посетителей продовольственного и непродовольственного рынка, примыкающего к торговому центру. Плюсы такого расположения в том, что супермаркет с «сильной» кулинарией находится на пути «на работу» и «с работы». Скорее всего, жители окрестного спального района пользуются возможностью купить «поесть на работу» и «еду домой». Соседство с метро и остановками наземного транспорта (до автобусных остановок «ст. м. Пражская – район Бирюлево» метров 200-300) также положительно сказываются на количестве посетителей.
Увеличить трафик можно за счет привлечения автомобилистов с Варшавского шоссе, находящегося метрах в 500 от ТЦ, и посетителей специализированного торгового центра «Электронный рай на Пражской» (метров 200 от «Бахетле»).
Минусом является большое количество конкурентов в радиусе 200 метров . Покупатель может легко уйти из супермаркета за низкими ценами на тот же рынок или за совпадающим ассортиментом – в другие супермаркеты: «Седьмой континент», «Мой супермаркет», «Марка», «Пятерочка». В общем, у потенциального покупателя в этом районе богатый выбор торговых точек и с этим приходится считаться.
Основными ресурсами для увеличения человекопотоков является информирование москвичей об уникальном, практически эксклюзивном предложении — что такое 2 супермаркета на 15-ти миллионных город? Необходимо привлекать всех жителей Южного округа, тех, кто совершает свои ежедневные поездки по Варшавскому шоссе и посетителей крупнейшей ярмарки электроники и бытовой техники. Помочь в этом могут щиты, билборды и растяжки на Варшавском шоссе и ул. Красного маяка (в районе метро и Электронного рая).
Торговый зал и оборудование
Торговое оборудование
выглядит достойно и благородно. Оно представлено стеллажами из матового металла серого цвета. Плетеные стенки полок пропускают свет, что придает оборудованию легкость и изящество. А скругленные углы полок смягчают их «маскулинность», придавая уют и торговому залу. Отлично смотрится на этих полках адекватно оформленный высокоценовой товар, например, шоколад в бордово-золотистой упаковке.
Торговый зал достаточно большой, просторный. Торговая площадь этого магазина — 3000 кв. метров , общая площадь – 7 тыс. кв.м. Большая часть площади задействована под собственное производство. Но все еще есть ощущение «необжитости» помещения. Пустующие торговые площади перед кассами, закрытые веревками проходы к кассам, допускают предположение, что магазин «въехал» недавно (в начале 2008 года). В фойе перед входом в торговый зал отсутствуют традиционные палатки с сотовыми телефонами, аптеки, лотки с праздничной упаковкой. Кроме этого в самом торговом зале было несколько пустых стеллажей.
Ощущение, что магазин не совсем открылся, не покидало нас в процессе всего похода. Судя по очень продолжительному обслуживанию на кассе, торговый персонал только стажируется.
Перед входом расположена камера хранения. Но не традиционные шкафчики с ключами, а стенка с ячейками, куда сотрудник магазина убирает сумки. Мне не кажется, что это очень удачная форма камеры хранения для Москвы. В таком крупном мегаполисе люди не доверяют незнакомцам. И ценные вещи, которые могут помещать сделать больше покупок в магазине, скорее всего, будут не сданы в камеру. Отдельное удивление вызвал тот факт, что сотрудники камеры хранения ещё и продают комнатные цветы. Цветы стоят прямо на столе камеры хранения. Кстати, увидели мы их, стоя уже в очереди на кассу. Совершив все покупки и готовясь покинуть магазин, мы не стали бы возвращаться за цветами.
Расположение товаров в торговом зале традиционное. При входе посетитель попадает в отдел «овощи-фрукты», затем проходит половину магазина, чтобы подойти к витринам с трафик-билдерами – свежей выпечкой и кулинарией. Свежая выпечка находится вдоль одной из дальних стен, кулинария находится в центре торгового зала.
Немного удивило отсутствие яркого освещения. В этом пункте «Бахетле» явно проигрывает московским супермаркетам уровня «Седьмого континента» и «Перекрестка». Неяркий свет может существовать либо в магазинах дискаутерах, к коим «Бахетле» явно себя не относит, либо в бутиках, но тогда он должен иначе подаваться – быть мягким и приглушенным, а не тусклым. Изменение акцента освещения с центрального на местное вполне могло бы исправить ситуацию.
Другим явным недостатком торгового зала является потолок. Сначала мы решили, что в магазине просто не успели закончить ремонт потолка перед открытием и что в будущем этот недостаток исправится. Но, присмотревшись, мы пришли к мнению, что законченность многих элементов оформления торговых зон (например, оформление потолка в зоне кулинарии и сыра) говорит о том, что потолок дальше ремонтировать будет сложно. Мне кажется, что руководство приняло ошибочное решение. Многие из элементов оформления зала, например, светлое дерево, присутствующее в отделке кулинарного, мясного и сырного отделов, смотрелось бы гораздо привлекательнее, если бы потолок был оформлен классическим образом. Сегодня многие из удачных решений в оформлении теряются на фоне труб и шахт вентиляции.
Особо хочется отметить яркую и светящуюся навигацию. Она оформлена в том же стиле, что вывеска компании. Обозначения отделов смотрятся ярко и нарядно, и добавляет еще один плюсик в копилку положительных впечатлений о посещении.
Ассортимент
Ассортимент магазина достоин отдельного рассказа. При том, что все категории являются традиционными, продукты, в них представленные, сильно отличаются от тех, что можно встретить в других московских супермаркетах. Другие марки, необычные блюда, нестандартный ассортимент. И с одной стороны, это явное конкурентное преимущество. У некоторых покупателей может возникнуть почти спортивный интерес попробовать новую марку. С другой стороны, количество неизвестных марок избыточно. Как известно покупатели достаточно консервативны в своем выборе и больше верят в качество продуктов, которые рекламируются чаще. Поэтому особенный ассортимент является одновременно как достоинством, так и недостатком. Возможно, смогут помочь дополнительные промо-акции неизвестных в Москве марок.
Поскольку торговая сеть – казанская, то среди продуктов много национальной татарской еды и продуктов для мусульман. Но в то же время по соседству с халяльными вафлями можно увидеть, например, огурчики по-еврейски и шампиньоны по-итальянски. Такая толерантность к национальным различиям приятно удивила. А татарская кухня (в версии «Бахетле») оказалась вполне подходящей нашим гастрономическим предпочтениям.
Персонал
Особенно хотелось бы отметить одновременно две черты персонала – его душевность и неподготовленность. Именно в такой последовательности. Продавцы очень радушны, инициативно предлагают помощь, много улыбаются и разговаривают с покупателями, с удовольствием помогают клиентам с выбором (конечно, в первую очередь я говорю про отделы выпечки и кулинарии). Однако большинство наших вопросов о составе тех или иных блюд вызывали у консультировавшей нас девушки затруднения. Она терялась и постоянно приглашала на помощь своих коллег.
Другим проблемным местом общения с персоналом оказалась касса. Сразу скажу, что на кассе стояла девушка с бейджем «Стажер». Но мы потратить на очередь из 2 человек 23 минуты!!! Если честно, то это очень сильно испортило впечатление о магазине. Кассир по несколько раз пересчитывала деньги, не могла провести платеж по карте, ее коллега из соседней кассы постоянно приходила к ней на помощь. Следовательно, время обслуживания увеличилось не только в нашей, но и в соседней кассе.
Еще одно нарекание от нас получает работница кафе. На наших глазах она нахамила двум покупательницам преклонного возраста. Одну из них интересовала начинка непривычного татарского мучного изделия, другая искала пирожки с капустой. Конечно, мы не смогли сдержаться и не сделать замечание продавцу. Мысленно поставим ей плюсик за то, что она не стала раздувать конфликт и болезненно реагировать на замечание.
В общем, если бы пришлось оценивать персонал по пятибалльной шкале, я бы поставила пятерку за дружелюбие и открытость, и троечку с минусом за выполнение московских стандартов работы с покупателями.
