Мстислав Воскресенский: «Игроки e-grocery – в полном шоколаде»

Карантин вызвал бурный рост e-grocery, к которому далеко не все были готовы. Где болевые точки доставки, кто выживет в кризис и что делать маленьким офлайн-магазинам – об этом рассказал основатель компании «Директфуд», автор книги «Торговля продуктами питания в Интернет. Решения для розничной сети и производителя» Мстислав Воскресенский.

– Многие предприниматели сейчас находятся в удрученном состоянии, некоторые считают, что жить их компаниям осталось всего несколько недель. Какое настроение у игроков рынка e-grocery?

– Да, бизнесы, не связанные с удовлетворением базовых потребностей человека, обанкротятся, если правительством не будут введены меры поддержки, которые предпринимаются в других странах. Все игроки, конечно же, уйдут в онлайн. Для e-grocery ситуация складывается наиболее благоприятно. Как ни грустно это звучит, но не было бы счастья, да несчастье помогло: люди сейчас осознают, что e-grocery – это удобно, безопасно и выгодно. Если игроки онлайн-торговли смогут найти возможности для качественного удовлетворения потребностей покупателей, сумеют перераспределить нагрузку так, чтобы все заказы выполнялись вовремя, то люди, получив позитивный опыт покупки, даже когда карантин пойдет на спад, будут продолжать заказывать онлайн.

– Важен именно положительный опыт покупки, но пока выясняется, что игроки, даже крупные, не готовы к такому всплеску продаж: «Утконос» доставляет заказы через 2 недели, «Перекресток» – через несколько дней. В чем была технологическая ошибка и можно ли сказать, что они показали свою несостоятельность?

– Технологических ошибок и вины игроков здесь нет. Такая же ситуация с перебоями поставок наблюдается и в Великобритании, и в Италии, и в других странах. Бизнес-процессы компаний рассчитаны на двукратное увеличение объемов, но здесь произошло десятикратное увеличение. Конечно, если линейка товаров неширокая – всего лишь 500 – 2 тыс. позиций, то масштабироваться легко и дешево. Например, «Яндекс лавка» может открывать новый магазин в течение недели. Но широкий и разносортный ассортимент, в который входят разные группы и категории товаров – заморозка, охлажденка, фреш, нон-фуд, – сложно обработать, собрать и доставить. Поэтому крупные магазины не могут так быстро расшириться, необходимы серьезные дополнительные мощности и инвестиции.

Есть альтернативный путь, который выбрали сервисы доставки еды из магазинов – Golama и «СберМаркет». Собирать заказ с полки магазина достаточно дешево и удобно. Лично я сделал заказ в «СберМаркете». Да, они привезли его с опозданием на неделю, но сейчас это уже не столь важно, сам заказ был выполнен качественно и без замен.

– Какие проблемы вскрылись с резким ростом онлайн-заказов?

– Наблюдались проблемы по всей цепочке – в логистике не было достаточно людей, способных быстро и качественно собрать и доставить заказ, ИТ-системы не успевали обрабатывать заказы и оформлять поступление товаров. Но эти проблемы были бы в любом бизнесе, столкнувшемся с форс-мажорными нагрузками. Некоторые игроки постарались оптимизировать процесс, убрать усложняющие функции, опции, мешающие быстрой организации заказа. Например, «Перекресток» отсеял нерентабельные заказы, Globus отказался от согласования замен (если раньше звонили и согласовывали замены, теперь просто пишут, что везут замену, которую считают нужной, и покупатель может от нее отказаться).

– По вашей оценке, насколько выросли онлайн-продажи у крупных игроков?

– Спрос вырос в десятки раз, а продажи – в 2–3 раза. Но это – в общем, а по некоторым категориям продажи выросли на 500–600%. Как правило, это товары долгосрочного потребления – консервы, бытовая химия, туалетная бумага.

– С крупными игроками понятно: постепенно они расширятся и наберут необходимые обороты, но что делать маленьким офлайн-ритейлерам?

– Любые офлайн-магазины, независимо от размера и формата, смогут организовать собственную локальную доставку. Для этого им необходимо четко контролировать поставки и выгружать информацию об остатках товаров либо на своем сайте, либо на сайте агрегатора типа «Яндекс.Еда» или Delivery Club.

Например, если бы я имел небольшой офлайновый магазин, то создал бы собственный сайт, мобильное приложение и информировал жителей близлежащих домов о своем предложении и организовал бы доставку. Маленькому магазину легче собрать заказ – персонал знает, где какой товар у него находится. Но тут возникают две основные проблемы: во-первых, небольшие магазины, как правило, используют очень плохие учетные системы, во-вторых, они не знают, как работать с онлайн. Если даже крупные офлайн-ритейлеры начали развивать e-grocery только пару лет назад, а «Магнит» до сих пор не может открыть онлайн-магазин, то мелкие ритейлеры до сегодняшнего дня о доставке даже и не задумывались. И сделали большую ошибку, о которой я всегда предупреждал и в своей книге призывал создавать онлайн-магазин, потому что это не очень сложно, но имеются нюансы, которые необходимо учитывать.

– Это можно понять, ведь онлайн-продажа продуктов питания не окупалась даже у крупных игроков: зачем маленькому бизнесу было вкладываться в то, что не окупается?

– До карантина, возможно, такая услуга не окупалась, но сейчас люди готовы платить за доставку продуктов довольно большие деньги. Например, доставка гипермаркета Globus через Gett Taxi стоит около 700 руб., и слоты доставки на ближайшие дни уже заняты. Понятно, что дорогая доставка – скорее негативный опыт, и когда карантин закончится, то многие могут и не вернуться в интернет-магазин. Но в данной ситуации пусть будет хотя бы так. Потом, чтобы удержать покупателя, ритейлеру нужно будет сделать какое-то более выгодное предложение.

– Значит, пути выживания у маленьких офлайн-магазинов есть?

– В любом случае, каждый может и должен заниматься онлайн-продажами. Понятно, что у малых низкая маржа, нет лишних средств и людей, но не надо заводить в интернет-магазин весь ассортимент, достаточно предложить 200 базовых позиций. С таким ассортиментом легко работать, он востребован и маржинален, в нем всегда будут какие-то позиции, которые покупатель захочет заказать в соседнем магазине. Согласен, что для маленьких магазинов это непростой путь, но идти по нему необходимо.

– Рестораны, кафе и другие заведения общепита пытаются быстро перейти на доставку. Каковы перспективы такого формата онлайн-ресторанов?

– В этом сегменте хорошими прогнозами порадовать не могу. Рестораны от общего рынка продуктов питания в России составляют 10%, в Москве, наверное, около 20%. Теперь аудитория, которая раньше питалась в офисах, кафе и ресторанах, стала это делать дома, от чего выиграли трафик в торговую точку.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них