В феврале 2021 года была зарегистрирована компания Marc O'Polo Rus. С этого момента началось самостоятельное развитие бренда на российском рынке. За прошедшее время удалось с нуля выстроить все операционные процессы, пересмотреть закупку коллекции, запустить интернет-магазин и шоурум, заключить новые контракты и доработать франчайзинговый пакет. Как рассказала генеральный директор Marc O'Polo в России и СНГ Марианна Румянцева, результаты первого года оказались выше прогнозируемых, и это только начало.
– Около десяти лет бренд Marc O'Polo в России представлял дистрибьютор, почему было принято решение о самостоятельном управлении?
– В развитии через дистрибьютора есть свои ограничения. Дистрибьютор не станет рисковать и закупать вещи, в востребованности которых не уверен. Для него залог успеха – стабильность. За годы присутствия на рынке бренд стал узнаваемым, но развивался очень осторожно: количество магазинов почти не увеличивалось, лояльная аудитория не росла, ассортимент оставался довольно узким. Необходима была трансформация, новая стратегия, иной подход к закупкам и позиционированию.
– Какими стали основные вызовы этой трансформации?
– В первую очередь это повышение узнаваемости и более ясное позиционирование бренда. Хочется привести к нашему продукту как можно больше лояльных покупателей, донести до всех мысль, что Marc O'Polo – sustainability-компания.
В России устойчивое развитие – нарастающий тренд, возникший не так давно, но наша компания изначально, со времени своего основания в 1970-х годах, была ответственной. Для нас sustainability – это не только изготовление натурального продукта, но и целый комплекс действий, направленных на экологичное производство и потребление. Нам важна уверенность, что на фабриках не используется детский труд и соблюдается режим работы, при производстве минимизированы химические выбросы, при перевозках используется экологичное топливо, и так далее, по всему циклу жизни продукта. Устойчивое развитие – это не маркетинг, а необходимый шаг эволюции, важное направление которого – производство одежды.
Еще один вызов – динамичный рост компании. Новый CEO компании Максимилиан Бёрк выбрал стратегию масштабного роста в первую очередь за счет национальных рынков, потому что на немецком рынке марка уже достигла стадии насыщения. Бренду интересно развиваться в России, а управлять собственным бизнесом намного проще и понятнее, чем работать через дистрибьютора. Мы здесь все делаем сами, планов много, и это тоже наш челлендж.
– Как вы оцениваете потенциал развития премиального бренда Marc O'Polo на российском рынке?
– Наша ниша еще не заполнена. Более того, такого предложения – устойчивая компания, экологичный качественный продукт, отвечающий модным трендам – на рынке не хватает.
Магазины Marc O'Polo работают не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге. И везде успешны. Поэтому будем наращивать экспансию, выходить в новые регионы.
Сейчас в сети 11 собственных магазинов, 2 аутлета и 2 франчайзинговых магазина. Мы видим огромный потенциал в развитии франчайзинга и планируем открывать минимум 5 партнерских магазинов в год. Продолжим увеличивать собственную сеть, открывая от 5 до 7 магазинов.
Франчайзинговые партнеры – часть нашего бизнеса, поэтому мы оказываем им поддержку по всем направлениям: обучение персонала, планы по закупкам, анализ продаж и многое другое. Проект уже действует: один франчайзинговый магазин открыт в Грузии, в марте 2022 года планируется запуск в России.
Марка еще недостаточно представлена в фэшн-аутлетах, которые сейчас активно растут и пользуются популярностью у покупателей.
В феврале и марте 2022 года откроем два собственных аутлета.
Ведем переговоры с ключевыми универмагами, где можем быть представлены в корнерах: мы рассчитываем, что это усилит наш собственный розничный бизнес.
– Какие процессы были запущены в новой компании прежде всего и какие направления будут приоритетными на ближайшее время?
– Первым шагом стала организация базовых операционных процессов, внедрение IТ-системы, построение логистики. Следующим шагом стали партнерские интеграции: маркетплейсы, дистрибьюторы, франчайзи, department stores (универмаги).
Когда компания только запустилась, заканчивался сезон осень-зима и начинался заказ сезона весна-лето. Нужно было быстро привезти новых партнеров – оптовых, мультибрендовых дистрибьюторов, чтобы планировать заказ с учетом экспансии, ведь он пишется на полгода вперед.
Дальше внедряли процессы внутри компании: обучали персонал, набирали команду.
Пересмотрели закупку коллекции, разработали сайт.
Стратегия сразу была направлена на построение омниканального бизнеса: клиент должен получить качественный сервис, одинаковые цены и скидки во всех каналах. Поэтому управление закупками и товарами мы сконцентрировали в одних руках, чтобы во всех каналах действовали одинаковые правила и маркетинговые активности.
Приоритетные направления ближайшего времени – усиление экспансии, быстрый рост, при этом доработка всех операционных процессов.
– На какой платформе автоматизирована компания?
– Выбрали систему «1С»: магазины работают на «1С:Розница» и «1С:Комплексная автоматизация».
– На каких маркетплейсах вы представлены и как складываются взаимоотношения?
– Маркетплейсы для нас – важный канал дистрибуции. Marc O’Polo представлен на Wildberries, Lamoda, Ozon. Самые долгосрочные отношения сложились с Lamoda – это наш сегмент, с большой базой лояльных покупателей. Меньше представлены на Ozon и Wildberries, но постепенно начинаем расширять ассортимент. По договору сотрудничества с маркетплейсами мы сами управляем товаром, назначаем цену и принимаем решения о промоактивностях.
– В июне вы запустили российский интернет-магазин в партнерстве с Lamoda. Что показали продажи первого полугодия?
– Это была интересная коллаборация, пришлось запускать магазин, не имея e-com-лидера в команде.
Судя по результатам, компания заканчивает год выше запланированного бюджета примерно на 15%. Потенциал оказался больше, чем мы изначально предполагали.
И в том числе благодаря успешной работе e-com – база лояльности активно растет, стартовые показатели увеличились в три раза за 8 месяцев, а продажи интернет-магазина превысили плановые в два раза.
Заказ коллекций делался под плановый бюджет, а при высоком темпе продаж товара не хватало, приходилось делать срочные заказы и перенаправлять продукт.
Lamoda выступает в качестве фулфилмент-оператора, в этом есть плюсы: высокая скорость доставки и высокий уровень сервиса. Но вместе с этим товар хранится на отдельном складе, что вызывает неудобства.
– Вы так стремительно двигаетесь по всем направлениям, потому что глобальный офис вас поддерживает значительными инвестициями?
– Нас готовы поддерживать, и инвестиции были выделены на старт. Но сейчас мы уже экономически здоровы и не привлекаем средства со стороны на операционную деятельность. Хватает своего оборота, чтобы вовремя расплачиваться с «материнской» компанией, сотрудниками и контрагентами, так как мы стартовали намного лучше, чем планировали.
Конечно, открытие новых магазинов требует дополнительных бюджетов, но мы рассчитываем вернуть их уже через 1,5–2 года. Мы аккуратно планируем необходимые объемы под планы продаж и получаем средства на обороте с этого товара.
– Где производится одежда марки?
– Фабрики расположены в разных странах. Например, в Азии это Китай и Индия, в Европе – Португалия, Италия, Румыния, Украина. Партнерами становятся только надежные производители, отвечающие критериям устойчивого развития.
Марка производит много собственных материалов под определенные дизайны, например, микс льна с хлопком. Трендовое направление – минеральное окрашивание, добавление водорослей в состав ткани, что полезно для кожи. При этом подход к сырью тоже осознанный: берется та часть растения, которая регенерируется за короткое время.
Использование шерсти и пуха – это тоже sustainable. Мы убеждаемся в том, что ферма содержит животных в хороших условиях. Например, важно, чтобы овца, с которой состригли шерсть, оставалась здорова, получала правильные корма, лечение и заботу. Известно, что птицу для сбора пуха чаще всего умерщвляют, потому что так проще и быстрее вырастить потомство, чем заботиться о восстановлении взрослой особи, но мы с такими фермерами просто не работаем.
– Как вы изменили закупаемый ассортимент бренда?
– Во-первых, добавили цвет. Дистрибьютор был консервативен и покупал стандартную базу – черное, синее, серое, поэтому о марке сложилось стереотипное представление, над которым мы работаем. Уже этой весной мы покажем в магазинах яркие сочные цвета, разнообразные модели и фактуры. Женская коллекция напоминает маршмеллоу – пастельные тона, много белого, кремового, персикового. Во-вторых, мы закупаем более дорогие вещи, например, кашемировые костюмы. А еще новые категории – планируем продавать детскую и домашнюю одежду. Уверены, что такое предложение будет востребовано, потому что покупатель лоялен к бренду.
– Какие цифровые решения и технологии планируете внедрять?
– Все диджитал-решения, необходимые для обеспечения омниканальности. У нас уже можно заказать товар на сайте и забрать в магазине. Дальше будем доставлять прямо из магазина, подбирать тотал-лук и так далее. Нам очень важна тесная интеграция между онлайн- и офлайн-процессами.
– Какие тренды фэшн-рынка останутся актуальными на ближайшие годы?
– Вернусь к sustainability, потому что спрос на осознанное потребление будет расти. Людям важно, что они едят и какую одежду носят. Осознанность становится стилем жизни. Это влечет и рациональное отношение к покупкам. Marc O’Polo предлагает гардероб из универсальных, сочетающихся между собой моделей, базовых вещей, которые легко комбинируются. Если используем синтетику, то только переработанный материал.
К 2023 году вся наша продукция на 100% станет sustainability, сейчас этот показатель достигает 70%.
Ответственные процессы – это широкий спектр действий, от производства до работы персонала: использование ресурсов, экологическая логистика, применение химикатов, вторичная переработка, минимизация выбросов углекислого газа, соблюдение прав человека и многое другое.
Недавно наша компания запустила специальную коллекцию Sustainable Travel Essentials. Бренд предлагает рассмотреть праздники как еще один повод изменить свои привычки и делать осознанный выбор. Декабрь – высокий сезон путешествий, ведь многие планируют провести его в кругу семьи или отправиться в новые места. Чтобы минимизировать транспортные передвижения и сократить выхлопы углекислого газа, Marc O’Polo создал коллекцию, в которой комфортно путешествовать, а с ее продаж мы делаем вклад в уменьшение выбросов CO2 в партнерстве с ClimatePartner.
– И немного о трендах в одежде. Какие цвета будут самыми модными в 2022 году?
– Пастельные тона, особенно в премиальном сегменте. Лиловый, цвет насыщенной зелени, желтый, коричневый, шоколадный, бежевый. Думаю, минимум в ближайший год мы будем видеть эти цвета в самых стильных образах.
Валерия Миронова, Retail.ru
Читайте также:
Поглощения, банкротства, новые игроки – как изменился ландшафт ритейла в 2021 году
Главное в 2021: инфляция, M&A, уходы с рынка и рост лидеров
Реален ли рост онлайн-ритейла на 40% в 2021 году?
Светлана Можаева, Familia: «Off-price – самый гибкий формат в ритейле»
Флагман Uniqlo: «Время новых вещей»
Бум локальных fashion-брендов в Китае
Lamoda: как устроить переезд склада на 4500 заказов за 8 часов без остановки работы
