Ирина Ратина, «Российское Ритейл Шоу»: «Нужно изучать платформенную экономику, потому что “нового ритейла” уже не существует»

Фото: «Российское Ритейл Шоу»

– На форуме вы также выступали как спикер в секции, посвященной переходу к платформенной экономике. Чем мир, где правят платформы, принципиально отличается от традиционного ритейла, о котором привычно мыслить многим российским ритейлерам?

– Российский ритейл, конечно, еще не является платформенной экономикой, несмотря на то что у нас есть платформы, маркетплейсы, сильный цифровой ритейл. Для платформенной экономики характерно серьезное разделение ролей компаний на уровне бизнес-процессов с точки зрения клиентского пути. У нас тоже роли разделены: производитель производит, ритейлер продает (я очень утрирую), но, если мы говорим про Китай, то там специализация гораздо глубже.

Конечно, платформенная экономика – это в первую очередь экономика Китая. Моя команда ее хорошо изучила, поскольку за последние два года мы организовали туда 16 бизнес-экспедиций.

В платформенной экономике разделена роль каждой компании в воздействии на клиента. Весь процесс легко описать при помощи последовательности из пяти: онлайн – офлайн – онлайн – офлайн – онлайн. Объясню, что это такое.

Сначала человек проходит онлайн-инспирацию.

В Китае компания не стремится закрыть потребность клиента. Это слишком просто, и если только закрывать потребности, клиента легко потерять. Сначала клиента надо инспирировать – сформировать у него потребность. Онлайн-инспирация происходит на платформах контентного типа, которые еще называют emergency platforms. Это, конечно, Douyin, Little Red Book и другие медиаплатформы.

Затем следует офлайн-опыт. На форуме слушатели часто спрашивали, почему китайцы все еще ходят в физические магазины и ТЦ? В Китае в них действительно есть трафик. Потому что, получив онлайн-инспирацию, ты должен пойти и попробовать. Инспирация побуждает познакомиться с продуктом. И это действительно приводит трафик в магазины.

Когда человек попробовал продукт, он заказывает его онлайн, и происходит офлайн-доставка. Причем в Китае каждая компания не стремится создать собственную доставку: это дорого. В платформенной экономике невозможно выигрывать, если пытаться сосредоточить у себя все компетенции. Каждый бизнес четко знает свои границы и может сосредоточиться на ключевых для себя процессах.

И последний этап – онлайн-сервис: получение обратной связи от клиента и работа с отзывами. Обратная связь необходима, чтобы в дальнейшем лучше инспирировать других клиентов и лучше выполнять свою четко определенную роль в цифровой экономике.

Многие из коллег, которые ездили с нами в бизнес-экспедиции в Китай, даже не сразу осознают эту модель. Но, например, недавно с нами там были сотрудники одной из ведущих DIY-компаний, и, когда мы помогли им понять этапы платформенной экономики, они сосредоточились на инструментарии, позволяющем воссоздать процесс сквозного клиентского опыта в наших условиях. И, как мне кажется, они получили очень сильные эффекты, потому что поняли: у Китая можно позаимствовать понимание, как действует современный покупатель, и найти те точки клиентского опыта, на которые можно воздействовать.

И пока мы тут продолжаем говорить о каком-то новом ритейле (которого уже нет на самом деле), китайцы строят экономику платформ. И, конечно, нам важно изучать их опыт.

– Почему российским коллегам сложно понять эту модель?

– Наши компании, особенно большие, привыкли держать у себя максимальную экспертизу по всем задачам. Тогда как платформенная экономика считает, что это слишком дорого. По их мнению, компания должна быть не закрытой экосистемой, в которой все хорошо работает, а экосистемой с открытыми API к другим игрокам рынка. И тогда, проводя клиента через цепочку бизнесов, вместе компании могут получать общий синергетический эффект. Звучит, конечно, футуристично.

– И в то же время известно, что китайские бизнесы не боятся атаковать другие компании…

– У бизнеса в Китае нет негативного отношения к культуре disruption – революционного разрушения каких-то устоявшихся норм. И это очень отличается от европейской модели рисков, в которой принято просчитывать, окупится ли риск. А современный российский ритейл развивался, ориентируясь на европейский опыт.

Китайцы мыслят иначе: если не пойти на риск, мы можем стать хуже. Культура дизрапторства заставляет их постоянно искать, что атаковать. Например, DingDong атаковал модели супермаркетов и рынков. Потом пришла очередь такой большой категории, как лапша… При этом они стремятся не столько сделать лучше, сколько отвоевать лидерство, найдя драйвер – продукт, технологию или предложение, которое быстро вынесет их наверх.

Участники бизнес-экспедиций в Китай. Фото: «Российское Ритейл Шоу»

– Какие направления кажутся вам наиболее интересными для бизнес-экспедиций российских ритейлеров?

– Стоит ехать и в Китай, и в Японию. Надеюсь, скоро скажу, что стоит ехать еще и в другие страны. По моему мнению, не нужно пока ехать в Бразилию, хотя там есть интересные игроки, но в целом рынок отстает от нашего.

Даже если компания заказывает китайские товары и имеет связи с поставщиками, это совсем не то же самое, что поехать для изучения опыта и бизнес-моделей компаний в открытом диалоге с их руководителями. Однажды я возила топ-менеджера нашей крупной алкогольной компании в одну из ведущих китайских компаний. И с нами поговорить пришел собственник, который рассказал, какая маржа в каком канале, почему он доволен или недоволен каким-то каналом, во что он вкладывается, как он смотрит на соотношение e-commerce и офлайна, что ценно в каждом канале. Он, кстати, считает, что офлайн более ценен именно с точки зрения зарабатывания денег. В общении с поставщиками такой информации не получить.

Конечно же, в Китай стоит ехать, если необходима информация обо всем, что касается продаж и производства еды, e-grocery, быстрой доставки, фастфуда, коммерции. И поскольку конкуренция в ритейле смещается в сторону драки за продажи высокочастотных товаров, в Китае также можно изучать convenience store – маленькие магазины шаговой доступности. Хоть и в меньшей степени, чем в Японии.

Для одной из компаний мы устраивали поездку, в ходе которой встречались с десятью компаниями, управляющими ресторанами быстрого питания. Все это были локальные национальные лидеры, и мы осознанно не ездили в те бизнесы, которые можно увидеть в других странах, например, Starbucks, KFC, McDonald's. Мы устраивали аналогичные экспедиции для бьюти- и фэшн-ритейлеров.

Я против того, чтобы ездить по производствам, потому что в Китае производство, как правило, работает на аутсорсинге.

Ну, а в Японию я рекомендую ехать всем. На форуме «Российское Ритейл Шоу» я встретила представителей компании, которая с нами ездила в Японию, и они рассказали, что после посещения учебного центра 7-Eleven закупили и установили новое оборудование для производства одного из продуктов. Вложения в поездку и оборудование окупились за 2 месяца. Прекрасный результат.

– Как изменилось ваше восприятие азиатского ритейла за два года бизнес-экспедиций?

– Когда мы делали первую экспедицию, то думали, что главное – привезти оттуда вдохновение, инспирацию, найти идеи, чтобы реализовать их у нас. И сейчас многие компании предлагают ехать именно за этим. Но сейчас инспирация уже ничего не стоит! Я уверена, что ехать нужно только за тем, чтобы встретиться с правильными людьми, которые могут дать системное видение рынка, объяснить, почему и как на нем происходят разные процессы, показать, как разворачивается битва за качественный продукт, которая вскоре придет и к нам.  

Китаец хочет быстро, дешево и вкусно. И все сразу. Ты не можешь выбрать два. И тем, кто думает о долгосрочной устойчивости компаний, надо держать это в голове.

Развивая магазины шаговой доступности – convenience store, надо понимать, что успешно этот формат работает только по франчайзингу, что их необходимо будет роботизировать, что в них необходим тщательно выверенный маленький ассортимент, предназначенный для частых типовых покупок. А если говорить о e-com, то нас ждут комьюнити-модели. Как с этим работать будем? В России ритейлеры пытаются многие вещи изобретать сами, и эффективность страдает.

В наших поездках нет чайных церемоний. Но есть очень тяжелая, плотная работа, чтобы участники успели быстро посмотреть как можно больше. Ведь едут преимущественно топ-менеджеры, люди, ответственные за стратегию, их время дорого стоит.

– Кто получает максимальную пользу от бизнес-поездок в Китай и Японию?

– Больше всего пользы получают топ-команды, которые едут с желанием улучшить какие-то конкретные вещи. Тот DIY-ритейлер, о котором я рассказывала, стремился улучшить клиентский опыт. И команда каждый день обсуждала и отрабатывала именно этот фокус. И получила отличный результат.

Честно говоря, компании часто не могут поставить задачу поездки. Они же не знают китайскую экономику, которая вообще не зеркальна российской. Мы смотрим на должности, задаем вопросы, пытаемся понять, какие боли компания хочет решить, и исходя из этого формируем кастомизированную программу поездки. Но пока не сформирован состав группы, мы даже не можем ответить на вопрос, в какие компании поедем.

И нам нужно доверять. DIY-компании я порекомендовала IKEA, у которой сейчас определенные проблемы в Китае, и казалось бы, зачем нам этот бизнес, мы все про него знаем. Но IKEA China очень хорошо сравнивает западные и китайские клиентские пути и очень точно может сказать, с чем можно запуститься быстро, а с чем нет.

Часто возим сборные группы IT-специалистов из разных компаний. Для них китайский опыт очень актуален, они знакомятся с решениями на базе искусственного интеллекта, для складской роботизации, транзакционными системами, которых у нас не хватает, и прочим.

Участники бизнес-экспедиций в Китай. Фото: «Российское Ритейл Шоу»

– Чем отличаются ожидания ритейлеров в бизнес-экспедициях от запросов производителей?

– Производители хотят смотреть технологические процессы, lean-менеджмент (бережливое управление). Не секрет, что китайские компании в основном используют «Шесть сигм», ездят учиться в Японию. Кстати, именно китайские коллеги уговорили нас попробовать посетить Японию.  

Ритейлер хочет увидеть роль каждого процесса в цепочке поставок, логику магазина и даркстора, узнать, как масштабируется формат.

– Какие три вопроса руководитель должен задать себе, прежде чем принимать решение о бизнес-экспедиции в Китай или Японию?

– Первый вопрос: хочет ли моя компания завтра быть на этом рынке сильным игроком? Бизнес-экспедиция – это не развлечение, а серьезная работа на расширение насмотренности топ-менеджеров.

Второй вопрос: хочу ли я это делать с теми людьми, с которыми я поеду? Потому что поездка – это существенные вложения в людей.

И третий вопрос: могу ли я быть открытым к новому опыту без скептицизма? Чтобы, приехав в Китай или Японию, не зацикливаться на мысли, что «мы не можем это использовать», а думать о том, как полученную информацию можно применить у нас. С нами съездили представители уже более чем 100 компаний (мы часто делаем смешанные группы), и многие из них смогли получить очень серьезный опыт, потому что не сравнивали экономики зеркально.

Китай очень изменяет представление о точке сборки для ритейла: там понимаешь, что бизнес начинается с понимания дифференциации – того, чем мы будем отличаться от других. Об этом я, кстати, часто рассказываю в своем Telegram-канале «Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий».

– Как выбрать организатора бизнес-экспедиции?

– Такие поездки являются большой нагрузкой (большая разница во времени, много активной работы), поэтому надо ехать с созвучными вам людьми, с кем вы совпадаете. Но при этом, конечно, важно выбирать компанию, которая поможет выйти на новый уровень, встретиться с нужными экспертами. А когда тебя выводят на другой уровень, комфортно обычно не бывает.

Надо выбирать тех, у кого хорошие связи в бизнес-сообществе, потому что в Китае все строится на гуанси, социальных связях. Мы работаем с тремя крупнейшими экосистемами Китая на эксклюзивной основе, больше они не общаются ни с одним другим организатором.

Также важно, чтобы у организатора было хорошее видение текущих трендов, и в этом мы, конечно, считаем себя номер один. Ведь все три дня «Российского Ритейл Шоу» мы в принципе говорим о трендах. И у нашей команды большой опыт на розничных рынках Европы, США, Китая, Японии, Бразилии, Южной Кореи.

Приходя к нам, люди получают возможность попасть иногда в самые недоступные компании Китая. Не просто сходить на экскурсию по кампусу, как делают некоторые, а встретиться с действительно значимыми людьми. Например, мы посещали Little Red Book уже пять раз с разными компаниями. Когда везли представителей e-grocery, встречались с директором по e-grocery. Когда везли сотрудников ритейлера, торгующего алкоголем, встречались с директором этой категории. И так далее. И каждый получал аналитику по своему направлению.

Фото: «Российское Ритейл Шоу»

– Как опыт организации бизнес-экспедиций повлиял на программу «Российского Ритейл Шоу»?

– Как программный директор «Российского Ритейл Шоу» я стремлюсь к тому, чтобы деловая программа мероприятия отражала всю структуру розничного рынка.

Экспедиции помогли мне перестать смотреть на многие вещи через российскую рамку. У нас появились иностранные спикеры, и в программе форума мы начали обсуждать, какое место российский бизнес займет завтра в глобальной экономике, каким образом завтра мы сможем оставаться конкурентоспособными.

Существующие сейчас ограничения в экономике немного защищают нас от конкуренции с глобальными лидерами. Помните, когда-то у нас на рынке работала Uniqlo. Ее отработанные до мелочей клиентские сценарии никто не смог повторить, как бы мы ни хвалили отдельные российские бренды. Поэтому в программу «Российского Ритейл Шоу» мы закладываем идею о том, что российскому розничному рынку нужно быть готовым к будущим изменениям.

Бизнес-экспедиции дали мне и всей моей команде опыт общения с крутейшими топ-менеджерами и понимание, что изменение рынка начинается в сознании каждого человека, который вовлечен в его работу. И, пользуясь случаем, хочу поблагодарить всех, кто с горящими глазами приходил на «Российское Ритейл Шоу», общался, делился опытом и кто будет в дальнейшем менять отрасль розничной торговли. Причем не только в России! Но и в Беларуси, Казахстане, Китае, Японии. Наш форум стал международным!

Посмотрите видеозапись интервью с Ириной Ратиной в Медиацентре Retail.ru:

Все материалы Медиацентра Retail.ru на Russian Retail Show 2026 доступны на странице события.

Медиацентр Retail.ru работал при поддержке партнеров: фирмы «1С», компании «Сервис Плюс» и Signify.

Retail.ru